视觉饕餮的秘密
出版社:上海文化出版社
出版日期:2008-5
ISBN:9787807402848
作者:何平华
页数:247页
章节摘录
影视广告以其特有的沟通力迅速取得受众的青睐，其崛起也对广告的性质规定产生了冲击和动摇。20世纪中后期在广告理论领域产生了两大流派，一是以大卫•奥格威为代表的广告“科学派”；一是以李奥•贝纳为代表的广告“艺术派”。“科学派”强调广告运动的规律性；“艺术派”强调广告运动的创意性。影视广告因其特有的形象性、情感性和无可比拟的沟通特点在1950年代后期的广告媒介中独树一帜，占尽先机。其时，在美国的广告运动史中，靠一则或几则广告影片成就一个品牌的神话屡屡产生，这为广告“艺术派”理论提供了案例佐证。如有世界香烟第一品牌之称的“万宝路”神话般地崛起，便与广告创意派大师李奥•贝纳于1953年创作的万宝路香烟电视系列广告分不开，广告影片画面雄浑大气，拍摄精良，其中的配乐——表现美国西部豪情的《荡寇志》令人久久难忘。而美国苹果电脑公司一夜间声名鹊起，也离不开广告影片“1984”的贡献，这则1980年代的经典广告影片以其先锋的意识形态表现美学而震惊全美广告界，因而赢得戛纳国际广告电影节金奖。而在中国，一部影视广告片成就一个品牌的神话，在20多年来的商业中国屡屡上演。影视广告尽管脱胎于影视工业，但已独立成长为一个庞大的工业、商业体系，其不仅在经济上反哺影视工业，也在视听语言上对影视艺术产生反作用。第三节：视听语言、影视语言与现代影视广告语言20世纪影视技术与艺术的发展带来了繁盛的影视工业文明，更为深刻的是它对人类语言和思维发展所带来的影响和变化，这些变化已经反映在当下社会的政治、经济、文化等一切生活现象中。
后记
对影视广告的研究兴趣，早在数年前我给本科学生上这门课时便已经开始了，更远则要追溯到我第一次在上海体育馆看“广告饕餮之夜”了，数个小时里，那真是如沐春风，心想：这名字取得富有诗意，妙极！今天，除非你是一个与电视“绝缘”的人，否则，打开电视，电视广告便如影随形地跟着你，向你抛媚眼。我国的一位著名广告人还声称，要为中国的白领阶层，打造一个生活圈媒体，从家里到办公室，从汽车到街道，从医院到商场，你生活的每一个角落，都能看到他公司发布的影视广告片。这不是虚张声势，这情形正在变成你我的现实。电视业已成为后现代社会的宗教，而电视广告则展示了这个宗教的核心教义。对影视广告的研究，目前的学界和业界主要集中在创作实务上，这种状况依然基于我国的影视广告创作水平、制作水平的现实背景。“创作论”固然重要，“本体论”则更须加强。我的研究主要基于符号学和传播学之上，通过对影视艺术和影视广告的比较研究，试图探寻影视广告语言的基本规律，它的符号特点和传播特征，以期为更好地把握影视广告的创作实践提供一种理论视野，为影视广告的本体研究提供一种学术参照。符号学是一门相对艰涩的人文科学，尽管译介到我国已经有一段时间，但这门科学在我国的学术实践中，依然处于一个消化和尝试应用阶段。因此，我的研究也是一种探索，必定有诸多理解上的曲解，判断和运用上的错谬之处，敬请方家指正！
内容概要
何平华，江西彭泽人，1965年生。1994年就读于华东师范大学中文系，先后获文学硕士和博士学位。出版专著《八大画风与楚骚精神》，合著《影视文学创编引论》；发表哲学、美学、文艺学和传播学方向多篇学术论文，独立编撰多部绘画作品选集。现被聘为华东师范大学传播学院新闻系副教授、硕士生导师，从事视觉传播及广告理论的研究和教学工作。
书籍目录
绪论：影视艺术的发展与现代影视广告语言 第一节：影视技术发展史的简略回顾 第二节：作为商业文明的影视广告 第三节：视听语言、影视语言与现代影视广告语言第一章：现代影视广告的语言特征 第一节：影视广告的语言特性 第二节：影视广告语言的结构特点 第三节：影视广告语言的生成机制第二章：作为符号的现代影视广告语言 第一节：影视广告语言的泛符号化 第二节：影视广告语言符号的所指 第三节：影视广告语言符号的作用机理第三章：现代影视广告语言的传播特征 第一节：影视广告语言传播的语境 第二节：影视广告语言传播与受众的期待视野 第三节：影视广告语言传播与受众的知觉完型第四章：作为符号的“3B原则”与现代影视广告语言 第一节：女性（Beauty）与商品的情色化 第二节：作为伦理符号的儿童（Baby）和人类隐喻的动物（Beast）结语：影视广告语言与后现代主义思潮主要参考文献后记
编辑推荐
《视觉饕餮的秘密》由上海文化出版社出版。
作者简介
《视觉饕餮的秘密》的研究主要基于符号学和传播学之上，通过对影视艺术和影视广告的比较研究，试图探寻影视广告语言的基本规律，它的符号特点和传播特征，以期为更好地把握影视广告的创作实践提供一种理论视野，为影视广告的本体研究提供一种学术参照。
本丛书由华东师范大学传播学院各专业骨干教师通力合作而成，是他们在相关艺术专业课程教学基础上的最新学术结晶，内容涉及传播学理论及广告传播、影视传播、民俗传播等广泛领域，深具学术的前瞻性与理论的新锐性，并且可读性强，是传播学专业学生必备的参阅书籍，也是传播业各界人士提升自身理论品位的极佳之作。
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视觉，是通过视觉系统的外周感觉器官（眼）接受外界环境中一定波长范围内的电磁波刺激，经中枢有关部分进行编码加工和分析后获得的主观感觉，而人所感知的外界信息有95%来自视觉，所以视觉传播以最直接、生动的方式，拥有了获取受众关注度和影响力有利条件。影视技术与视觉艺术的发展在当代以强大的“生产力”形式展现出来，这种技术与艺术的成长对社会关系、现代文化以及人们的思维方式都产生了深刻的影响。人类对视觉的好奇与探索有着悠久的历史，伴随着科技发明的不断涌现，法国尼塞福尔•尼埃普斯（1765——1833）和蒙戴•达盖尔（1789——1851）合作发明了达盖尔照相法；1859年托马斯•胡曼•杜蒙创造了“走马盘式照相机”；1862年柯斯•杜•霍隆设计的“旋转式镜头照相机”；1894年爱迪生发明的“电影视镜”与大众见面；1895年被公认为世界电影的诞生日。影像上的科学技术不断成长并推动了视觉艺术的传播，1895年2月15日法国卢米埃尔兄弟的“活动电影机”在巴黎卡普辛路14号“大咖啡馆”的地下室开始了第一次的公开售映，这是将电影视觉艺术投入商业营运的开始，从广告宣传、计划经营到人员培训，使得他们的举动在巴黎的商业放映中取得了惊人的成功，而他们的成功不仅使得影视艺术在更大范围上得到了传播，更开启了电影的工业化和商业化时代，逐步拓展了人们在影像语言中的思考和实践。作者在书中的前半部分详细的介绍了影视技术的发展，以及商业文明对现代影视的影响。伴随着科技的进步，“视觉艺术”、“眼球经济”成为全球关注的朝阳产业，商业影视广告便在这片生机勃勃的森林中壮大起来。影视广告活跃在大众生活舞台之上，成为视觉传播符号的典型案例，作者将现代影视广告的语言、结构特征以及生成机制进行了分析，其中包括了社会学、心理学、传播理论等领域的思考，把针对现代影视广告的分析由浅入深的铺展开来。作为一种携带意义的感知，不论是否通过视觉这个方式进行传播，必定拥有其符号特质，作者通过符号学的视角，试图找出作为符号的现代影视广告语言所表现出的特征，这样的新视角必定带来不同的视野。泛符号化现象是现代信息传播的时代背景，作者提出了影视广告语言的泛符号化，指出了影视广告在符号表意上的无限衍义特征，以及能指所指之间的循环转变。商品所拥有的“超越使用价值”部分，正是由广告赋予其的品牌价值。品牌主要有两种核心价值：一种是品牌的物质层面的实用功效和消费价值，这是品牌经营的立业之本；另一种则是该品牌在精神层面能满足人的愉悦和心灵享受，这是品牌经营的长胜之道。品牌是依附产品、服务和宣传来成长的，同产品的成长初期一起蹒跚学步到最终脱离产品形成独立的品牌价值，品牌也同样有一个从低级到高级的发育过程，而广告宣传无疑是赋予品牌快速成长的有效方式。这是符号消费时代的表现，也是现代影视广告备受关注的原因。符号的表意过程十分复杂，影视广告在传播过程中将接受到无数次的解释与演绎，使得这个符号难以确定其最终解释项，却又拥有无限解释的可能，这也正是影视广告的魅力所在。如今，企业客户与大众消费者对广告所能产生的传播效果不再怀疑，这从现在大量的广告公司和广告信息不断涌现就能看出，于是，影视广告的发展和变化必然会对一个产品、品牌的宣传策略造成影响，所以换一个角度来说，透过一个品牌的广告宣传，我们可以从中观察到现代影视广告的特征和转型。在对影视广告语言的传播语境进行分析时，作者主要运用传播学理论进行思考，通过对信息传播过程中的传播者、信息、媒介和受众进行研究，得出了非定向性、非强制性与寄生式传播、共时性接受三个传播特征。将受众分析中的“期待视野”理论，对影视广告语言传播现象和规律进行指导，这是从受众角度出发的探索，如果从符号学视野寻找线索，我们能从传播者角度使用“意图定点”理论来进行双向研究。“期待视野”指接受者由现在的人生经验和审美经验转化而来的关于艺术作品形式和内容的定向性心理结构图式。文化的培养和训练使接收者在解释一个文本的时候，将会带着一些特殊的“期待”，在文学阅读之前以及阅读的过程中，作为接受主体的读者，心理上往往会有既成的思维指向与观念结构。消费者对于广告也一样有“期待”。广告，是为了劝人购买某种商品或服务，因此，“诚信”是广告的第一期待；第二个期待是区分，广告劝人购买的商品或服务，必须让顾客看到这家的货与别家有别，不是廉价，就是物美，或者是两者兼有，或者有其他值得购买的好处，无区分即无广告可言，区分越大则越有说服力；第三个期待是相关性，是否相关与接收者的生活方式有关，与他们的经验积累和生活欲望有连接的可能，因此出售的货品哪怕全球相同，广告却很难从一个文化移用到另一个文化，而必须根据生活于每个文化的人不同的经验另外设计（赵毅衡，《符号学原理与推演》，2011年3月第一版）。影视广告从制作到传播，试图改变消费者对产品的认识甚至引发购买行为，广告与消费者之间的双向互动由策划之初直至制作完成，只有对消费者所拥有的“期待视野”加深了解，才能更有效的引导传播效果落在“意图定点”。在媒体与人接触得越来越频繁的现代，如何把握好与受众的双向互动成为掌控传播效果的有效途径，广告需要对受众和社会的认识和理解，这个思想能从书中对传播过程的深入研究上展现出来。广告的目的是吸引消费者注意，将信息广而告之，影视广告作为一种视觉语言，是营造幻象和刺激消费的有效武器，品牌印象的塑造过程便类似于幻象的制造过程。影视广告以其在视觉传播上的优势成为广告中的主力军，于是人们对它的关注随着时代的进步、媒体的发展、人类认知能力的增长和“信息大爆炸”的到来而愈演愈烈。作者以介绍影视艺术的发展背景为开端，由浅入深的将读者带入作为符号的现代影视广告的理论分析，梳理信息传播中的重要环节，分析语境、生成机制和符号特征，并运用符号学视角展开对视觉传播的新视野，通过对影视广告的创作和传播方式的认识，不仅有助于了解与我们生活如影随形的广告符号，也将帮助我们认识在这个幻象消费时代中所处的传播环境。泛符号化现象让我们生活在幻象消费的时代，伴随着文化和经济全球化所带来的信息冲击，我们在体会到繁冗的信息入侵所带来的挑战时，也感受到这个潮流裹挟着我国的影视艺术向前跃进，带给大众更为丰富、富有创意的视觉刺激和享受，而这种视觉传播的影响力正在社会、政治、经济、文化等一系列领域中得到越来越显著的反映。如何更好的认识和利用这种视觉符号，成为当代文化和社会意识建构中所需要关注和思考的焦点。首发于符号学论坛：www.semiotics.net.cn
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影视艺术广告和影视商业广告的对比分析很到位