《视觉饕餮的秘密》书评

视觉传播中的符号密码 ——评何平华《视觉饕餮的秘密》

视觉，是通过视觉系统的外周感觉器官（眼）接受外界环境中一定波长范围内的电磁波刺激，经中枢有关部分进行编码加工和分析后获得的主观感觉，而人所感知的外界信息有95%来自视觉，所以视觉传播以最直接、生动的方式，拥有了获取受众关注度和影响力有利条件。影视技术与视觉艺术的发展在当代以强大的“生产力”形式展现出来，这种技术与艺术的成长对社会关系、现代文化以及人们的思维方式都产生了深刻的影响。人类对视觉的好奇与探索有着悠久的历史，伴随着科技发明的不断涌现，法国尼塞福尔•尼埃普斯（1765——1833）和蒙戴•达盖尔（1789——1851）合作发明了达盖尔照相法；1859年托马斯•胡曼•杜蒙创造了“走马盘式照相机”；1862年柯斯•杜•霍隆设计的“旋转式镜头照相机”；1894年爱迪生发明的“电影视镜”与大众见面；1895年被公认为世界电影的诞生日。影像上的科学技术不断成长并推动了视觉艺术的传播，1895年2月15日法国卢米埃尔兄弟的“活动电影机”在巴黎卡普辛路14号“大咖啡馆”的地下室开始了第一次的公开售映，这是将电影视觉艺术投入商业营运的开始，从广告宣传、计划经营到人员培训，使得他们的举动在巴黎的商业放映中取得了惊人的成功，而他们的成功不仅使得影视艺术在更大范围上得到了传播，更开启了电影的工业化和商业化时代，逐步拓展了人们在影像语言中的思考和实践。作者在书中的前半部分详细的介绍了影视技术的发展，以及商业文明对现代影视的影响。伴随着科技的进步，“视觉艺术”、“眼球经济”成为全球关注的朝阳产业，商业影视广告便在这片生机勃勃的森林中壮大起来。影视广告活跃在大众生活舞台之上，成为视觉传播符号的典型案例，作者将现代影视广告的语言、结构特征以及生成机制进行了分析，其中包括了社会学、心理学、传播理论等领域的思考，把针对现代影视广告的分析由浅入深的铺展开来。作为一种携带意义的感知，不论是否通过视觉这个方式进行传播，必定拥有其符号特质，作者通过符号学的视角，试图找出作为符号的现代影视广告语言所表现出的特征，这样的新视角必定带来不同的视野。泛符号化现象是现代信息传播的时代背景，作者提出了影视广告语言的泛符号化，指出了影视广告在符号表意上的无限衍义特征，以及能指所指之间的循环转变。商品所拥有的“超越使用价值”部分，正是由广告赋予其的品牌价值。品牌主要有两种核心价值：一种是品牌的物质层面的实用功效和消费价值，这是品牌经营的立业之本；另一种则是该品牌在精神层面能满足人的愉悦和心灵享受，这是品牌经营的长胜之道。品牌是依附产品、服务和宣传来成长的，同产品的成长初期一起蹒跚学步到最终脱离产品形成独立的品牌价值，品牌也同样有一个从低级到高级的发育过程，而广告宣传无疑是赋予品牌快速成长的有效方式。这是符号消费时代的表现，也是现代影视广告备受关注的原因。符号的表意过程十分复杂，影视广告在传播过程中将接受到无数次的解释与演绎，使得这个符号难以确定其最终解释项，却又拥有无限解释的可能，这也正是影视广告的魅力所在。如今，企业客户与大众消费者对广告所能产生的传播效果不再怀疑，这从现在大量的广告公司和广告信息不断涌现就能看出，于是，影视广告的发展和变化必然会对一个产品、品牌的宣传策略造成影响，所以换一个角度来说，透过一个品牌的广告宣传，我们可以从中观察到现代影视广告的特征和转型。在对影视广告语言的传播语境进行分析时，作者主要运用传播学理论进行思考，通过对信息传播过程中的传播者、信息、媒介和受众进行研究，得出了非定向性、非强制性与寄生式传播、共时性接受三个传播特征。将受众分析中的“期待视野”理论，对影视广告语言传播现象和规律进行指导，这是从受众角度出发的探索，如果从符号学视野寻找线索，我们能从传播者角度使用“意图定点”理论来进行双向研究。“期待视野”指接受者由现在的人生经验和审美经验转化而来的关于艺术作品形式和内容的定向性心理结构图式。文化的培养和训练使接收者在解释一个文本的时候，将会带着一些特殊的“期待”，在文学阅读之前以及阅读的过程中，作为接受主体的读者，心理上往往会有既成的思维指向与观念结构。消费者对于广告也一样有“期待”。广告，是为了劝人购买某种商品或服务，因此，“诚信”是广告的第一期待；第二个期待是区分，广告劝人购买的商品或服务，必须让顾客看到这家的货与别家有别，不是廉价，就是物美，或者是两者兼有，或者有其他值得购买的好处，无区分即无广告可言，区分越大则越有说服力；第三个期待是相关性，是否相关与接收者的生活方式有关，与他们的经验积累和生活欲望有连接的可能，因此出售的货品哪怕全球相同，广告却很难从一个文化移用到另一个文化，而必须根据生活于每个文化的人不同的经验另外设计（赵毅衡，《符号学原理与推演》，2011年3月第一版）。影视广告从制作到传播，试图改变消费者对产品的认识甚至引发购买行为，广告与消费者之间的双向互动由策划之初直至制作完成，只有对消费者所拥有的“期待视野”加深了解，才能更有效的引导传播效果落在“意图定点”。在媒体与人接触得越来越频繁的现代，如何把握好与受众的双向互动成为掌控传播效果的有效途径，广告需要对受众和社会的认识和理解，这个思想能从书中对传播过程的深入研究上展现出来。广告的目的是吸引消费者注意，将信息广而告之，影视广告作为一种视觉语言，是营造幻象和刺激消费的有效武器，品牌印象的塑造过程便类似于幻象的制造过程。影视广告以其在视觉传播上的优势成为广告中的主力军，于是人们对它的关注随着时代的进步、媒体的发展、人类认知能力的增长和“信息大爆炸”的到来而愈演愈烈。作者以介绍影视艺术的发展背景为开端，由浅入深的将读者带入作为符号的现代影视广告的理论分析，梳理信息传播中的重要环节，分析语境、生成机制和符号特征，并运用符号学视角展开对视觉传播的新视野，通过对影视广告的创作和传播方式的认识，不仅有助于了解与我们生活如影随形的广告符号，也将帮助我们认识在这个幻象消费时代中所处的传播环境。泛符号化现象让我们生活在幻象消费的时代，伴随着文化和经济全球化所带来的信息冲击，我们在体会到繁冗的信息入侵所带来的挑战时，也感受到这个潮流裹挟着我国的影视艺术向前跃进，带给大众更为丰富、富有创意的视觉刺激和享受，而这种视觉传播的影响力正在社会、政治、经济、文化等一系列领域中得到越来越显著的反映。如何更好的认识和利用这种视觉符号，成为当代文化和社会意识建构中所需要关注和思考的焦点。首发于符号学论坛：www.semiotics.net.cn