电影票房营销

章节摘录

狐假虎威借助其他影片的声势来提升自己的定位，影片《情癫大圣》在这方面做得比较好，除了强调自己为《大话西游》的终极版外，还在宣传中强调自己是2005年贺岁档期中与《无极》、《如果·爱》、《千里走单骑》并列的四大影片之一。还有影片《国产007》也是采用了此定位战略，借用好莱坞经典系列大片《007》的大名，让自己的知名度和记忆度在短时间内快速提升。三、影片定位的一般方法基于创作阵容的定位突出影片的创作阵容，如名导演、明星等。这也是影片定位最常见的方法之一。影片《无极》强调由谢霆锋、张柏芝、刘烨、真田广之、张东健等中日韩三地当红一线明星联袂出演；《如果·爱》强调由金城武、周迅、张学友、池珍熙等中韩明星组成的超强阵容；《千里走单骑》强调张艺谋和高仓健；《情癫大圣》强调由谢霆锋、阿SA和范冰冰主演。基于发行渠道的定位突出自己与其他影片不同的发行渠道，有时也是一种定位策略。如市场上有一种叫着JOKE类型的电影，强调自己是手机电影。而《如果·爱》强调自己是第一部由七家院线联盟发行的影片。基于内容题材的定位作为艺术商品的电影，内容题材各不相同毋庸置疑，这就为差异性的定位提供了很好的条件，使影片内容和题材成为最常用的定位因素之一。但是否每部影片都可以以自己的内容题材来定位呢？答案是否定的。即使是像《千里走单骑》这样的影片，也很难清晰地提炼出具有鲜明特征的定位要素来；陈凯歌在一次为影片《无极》电视推介访谈中谈到《无极》的时候说："无极的世界，就是存在你我内心的关于爱、痛苦与背叛的世界，"这也可看作是对《无极》的定位了；而2008年暑期档票房黑马《十全九美》则定位于向《东成西就》致敬的古装喜剧片。

前言

图难于易  为大于细电影是否成功，最直观的衡量标准是票房，这是电影营销最核心的内容。尽管在好莱坞票房收入只占一部影片总体收入的百分之二十左右，单纯银幕上的成功并不代表着影片的成功，但票房表现能够直接影响一部影片的其他相关收益是不争的事实。这就像火车的引擎，马力不够，肯定带不动多节车厢。很难想象，一部在影院放映时门可罗雀、在票房上表现平平的影片，它的后产品能够热销。因此，制片公司和发行公司都挖空心思"狠抓票房核心，力促其他效益"，在电影上映前运用各种营销手段，展开铺天盖地的宣传攻势，但要么雷声大雨点小收效甚微，要么只买贵不买对过度营销。究其原因，是业内大部分人士不熟悉营销理论，而业外大部分人士不了解电影业务所致，其间存在隔阂。隔阂亟待融合，《电影票房营销》这本既重视理论又兼顾实践的著作的出版恰逢其时。北京电影学院管理系推出的影视管理系列丛书从制片、发行、法律、媒介、经济等不同角度回答了影视管理和运作者所关心的问题，而作为其中一个重要组成部分的《电影票房营销》则致力于解答电影营销中的系列问题。但如何让一部影片获得高票房？如果抱着这个疑问翻开夏卫国老师撰写的《电影票房营销》一书一定会大失所望。实际上，这是一本关于引导如何去拍一部高票房的影片的书。它告诉我们，影片不是靠强推就能卖得好的，而是在影片立项之初就要未雨绸缪，充分创意、计划电影的各种独特的营销组合元素，如观众、影片内容、发行渠道、票价制订、档期选择、院线及影院选择等。剩下来的营销工作，就是调动、执行和管理这些组合，使这部适销对路的影片如何让目标观众方便看到。这是迥异于传统发行电影的全新思路。

内容概要

夏卫国，1998年毕业于北京广播学院广告学系，2001年研究生毕业于北京电影学院管理系并留校任教至今。主讲广告与媒介、电影市场营销课程。负责2006-2007年度北京电影学院院级科研项目"电影票房营销研究"、2008-2009年度北京市教委科研项目"电影网络营销研究"；参与2005年度北京市教委科研项目"电影市场营销中的媒介策略研究"，参与2005-2006年度中国电影产业年报的编写。任《电影市场营销中的媒介策略》书副主编。发表《广告中的库里肖夫效应》、《自观众中寻找信心——影院观众调研系列报告》、《引爆你的品牌致奇点》等广告及电影市场方面论文数篇。

书籍目录

序一序二第一章  电影票房营销概述  第一节  引言  第二节  电影票房营销的概念    一、变化中的电影市场营销环境    二、电影票房营销的概念    三、电影票房营销的特点第二章  电影市场细分与定位  第一节  电影市场的细分    一、电影市场细分的概念    二、电影市场细分的好处    三、电影市场细分的标准  第二节  电影目标市场的选择    一、电影目标市场的涵义    二、电影细分市场的评估    三、电影目标市场的选择  第三节  影片的定位    一、影片定位的概念    二、影片定位战略    三、影片定位的一般方法    四、定位的选择策略第三章  电影消费者分析  第一节  我国电影观众的宏观分析    一、城镇居民是电影观众的主体    二、上海、北京、广东三地观众是全国电影市场的主力军    三、我国观影人次逐渐减少    四、二级市场观众、农村市场观众与老年观众亟待关注    五、票价是限制观众进入影院的重要因素  第二节  电影消费者观影行为及观影决策    一、不同的购买行为分析模式    二、电影消费者及其观影行为程序    三、电影消费者的观影决策  第三节  社会环境与电影消费者的心理与行为    一、文化、亚文化与电影消费者    二、社会阶层与电影消费者行为    三、参照群体与电影消费者行为    四、家庭及家庭生命周期与电影消费者行为  第四节  个人因素/心理因素与电影消费者的心理与行为    一、个人因素    二、心理因素第四章  电影产品  第一节  电影产品的概念    一、电影产品的分类    二、电影产品的概念  第二节  电影产品的生命周期  ……第五章 我国的电影发行第六章  影片在影院中的营销第七章  电影档期第八章  电影票价第九章  电影的品牌策略第十章  电影的广告宣传与销售促进第十一章  电影的网络营销第十二章  数字电影营销

编辑推荐

《电影票房营销》由中国电影出版社出版。

作者简介

《电影票房营销》是一本关于引导如何去拍一部高票房的影片的书。电影是否成功，最直观的衡量标准是票房，这是电影营销最核心的内容。尽管在好莱坞票房收入只占一部影片总体收入的百分之二十左右，单纯银幕上的成功并不代表着影片的成功，但票房表现能够直接影响一部影片的其他相关收益是不争的事实。 但如何让一部影片获得高票房？如果抱着这个疑问翻开夏卫国老师撰写的《电影票房营销》一书一定会大失所望。它告诉我们，影片不是靠强推就能卖得好的，而是在影片立项之初就要未雨绸缪，充分创意、计划电影的各种独特的营销组合元素，如观众、影片内容、发行渠道、票价制订、档期选择、院线及影院选择等。剩下来的营销工作，就是调动、执行和管理这些组合，使这部适销对路的影片如何让目标观众方便看到。这是迥异于传统发行电影的全新思路。可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

图书封面

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