巧克力之战
出版社:中国人民大学出版社
出版日期:2013-3
ISBN:9787300151502
作者:劳伦斯·艾伦
页数:220页
章节摘录
版权页： 最为欧洲人称道的费列罗产品就是能多益榛果巧克力酱。虽然早在1946年这种巧克力酱就被研制出来，但是给它冠以“能多益”品牌并进营销售却是1964年。时至今日，它依然是世界上最畅销的甜味酱之一，也是公司的标志产品。美国人最喜欢的费列罗产品是其著名的嘀嗒牌薄荷糖。而亚洲人熟识费列罗公司主要是通过费列罗的榛果威化巧克力，正是这包装和口感同样精致的糖果首度点燃了中国人对巧克力的炽热情感。 尽管相比于费列罗能多益榛果巧克力酱，榛果威化巧克力的商业规模小得多，但它却是全世界100多个国家的馈赠佳品。更为重要的是，与其他竞争对手不同，费列罗公司从不因市场或国家的变化而调整费列罗榛果威化巧克力的配方，无论你是在波士顿、柏林还是北京，你买到的产品都绝无二致。 在巧克力行业中，费列罗榛果威化巧克力是相对较新的产品，它首次亮相是1982年，而好时早在1907年就推出了Kisses巧克力；玛氏也从1923年开始生产银河棒（MilkyWay）；能得利公司（Rowntree）则是在1936年研制出奇巧（KitKat）巧克力。费列罗榛果威化巧克力是近几十年在世界糖果市场上，少数的地位举足轻重“新品”巧克力之一。所以，费列罗能在众多巧克力品牌中脱颖而出，率先打入中国市场，并在很大程度上树立了在中国人心目中正宗巧克力的形象，确实出人意料。 进入中国的首任巧克力大使 有文件记载称，最早进行中国之旅的欧洲人中就有意大利旅行家马可·波罗的父亲尼科洛（Niccolò）和叔叔马菲奥（Maffeo），早在1266年，他们就辗转抵达了中国的权力中心北京。在700年后的1978年，中国向世界打开国门，此后最早与中国建立贸易关系的也有意大利人。但这一次，取代威尼斯波罗家族的是意大利阿尔巴（Alba）的费列罗家族，他们沿着新“丝绸之路”给中国带来了黄金礼物：一盒盒金箔纸包装的礼品巧克力。 用柔滑香浓的能多益榛果巧克力酱包一整颗香甜酥脆的榛子仁，再裹上一层球形威化，然后将威化包裹的整个糖果浸沾上美味的巧克力，点缀上少许的榛子粒，最后用独特的金箔纸一颗颗包装起来，放置在咖啡色的褶皱纸底座上，每一盒出售的巧克力都用透明的塑料盒盖包装，以便消费者一眼就能看到里面装饰奢华的精美甜品，这就是费列罗榛果威化巧克力。假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。在中国重新打开对外之门后，第一个在消费者中确立品牌形象的巧克力就是它，直到今天，费列罗榛果威化巧克力依然在中国高端巧克力市场尊享一席之地。 会有中国老人告诉你，20世纪80年代初费列罗榛果威化巧克力登临国门时，巧克力对中国人来说并不是什么稀罕物，因为早在20世纪30年代他们就已经品尝过外国品牌的巧克力，那时他们还是小学生。这只是一小部分幸运儿才拥有的记忆，这些人来自殖民地时期中国境内的外国飞地或周围地区的富裕家庭。同样，一些中年人也能回想起20世纪70年代他们曾吃过的粗制国产巧克力和巧克力味糖果，但是在20世纪50年代至70年代，中国遭受了重大的经济困难，这与世隔绝的几十年里消费品又被排除得所剩无几。到了20世纪80年代初，无论从何种角度而言，各个外国巧克力品牌都成了几乎所有中国人闻所未闻的新产品。此时巧克力给中国新兴的巧克力消费者留下的第一印象意义重大、影响深远。对这第一印象的形成最早产生重要影响的正是费列罗榛果威化巧克力。换句话说，费列罗榛果威化巧克力是世界巧克力界派往中国的第一任大使。
前言
世界五大巧克力巨头的中国竞争战略安杰尔•卡布雷拉博士（雷鸟商学院院长及教授）、玛丽•蒂加登（雷鸟商学院国际贸易教授、《雷鸟国际商业评论》主编）可可的全球之旅开始于500多年前，当时西班牙征服者把可可种子从美洲中部带回西班牙。后来，这个象征着西方世界堕落和放纵的甜品从此进入欧洲。不过，直到20世纪的最后二十几年，可可才来到中国。今天，中国规模庞大的市场深深吸引着全世界商界领袖的目光，巧克力行业的领导人也不例外。雷鸟商学院的校友劳伦斯•艾伦在这本《巧克力之战》中描绘了一幅惊心动魄的画卷：在20世纪的最后二十几年，国际巧克力巨头孜孜不倦地尝试俘获中国消费者头脑以及征服其味蕾的历程。事实证明，这一历程对多数厂家而言，是个西西弗式无休止的挑战，整部书内容翔实、语言生动、情节扣人心弦。这个故事由雷鸟商学院的校友来讲述可谓恰到好处，因为在过去的62年里，雷鸟一直致力于培养能够突破重重障碍、搭建合作与理解之桥、开创促进在世界各地繁荣发展新事业的国际领袖。雷鸟的教学方法综合了国际观念（能够欣赏文化和制度的差异）、国际组织管理能力（能将差异转化成创造价值的机会）、国际协调能力（能够跨越边境束缚，搭建具有成效互信关系的能力）以及国际公民身份（致力于为跨国贸易中涉及的所有合作伙伴创造稳定价值）。艾伦的职业生涯，就是雷鸟国际工商管理学院故事的终极体现。他在职业生涯中凝炼出来的诸多经验，对于在异彩纷呈的国际贸易舞台上奋斗的众多管理者而言，价值相当可观。30年前的中国在对西方打开国门后，经济逐步从落后走向繁荣，艾伦把进化历程巧妙地融入到故事之中：他通过中国巧克力行业的视角，透析了中国的这一变化。包罗万象的《巧克力之战》通过一个丰富多彩的故事，讲述了中国不断发展的社会、文化、经济动力，巧克力行业内主要国际竞争对手之间激烈的贸易竞争，以及两者之间的相互影响。艾伦将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，使得本书集可读性与知识性于一身，引人入胜。《巧克力之战》这个复杂的故事几乎是所有行业，进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头（费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏）的一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统是如何影响着每个竞争者所走的道路。艾伦还用事实说明，领导者的决策为何对公司的成败有着同样重要的影响。他对中国的常见挑战也进行了深入描述——如地方盗版现象、噩梦般的物流管理、文化差异带来的挑战、大量当地竞争对手的涌现，这为所有考虑进入中国愈加复杂市场的企业提供了可借鉴的普遍经验。中国和它的市场提供了一个完美的实验室，在这里，各种市场进入“试验”竞相展开。中国经济的发展引人注目，异乎寻常的速度让绝大多数早期研究中国的学者和商业投资者根本无法想象，这30年里中国前进的步伐有多快、变化的幅度有多大。如此一来，巧克力行业的经历也就不难理解，它已经引起了消费者对巧克力的浓厚兴趣和强烈的偏爱。巧克力行业的竞争者进入中国时面对的是白纸一张，这就给每一个竞争者提供了千载难逢的良机，它们可以用对自己有利的方式来塑造现实消费者。艾伦综合了巧克力行业在这个特殊时期、关键时刻的经历，为营销人员、策略制定者和领导人提供了非凡全面的比较。用这样扣人心弦的方式记录和呈现如此复杂的故事非常难得，讲述这个故事的人必须要有敏锐的洞察力，而且要亲眼目睹了巧克力行业近期的所有得失、亲身经历过中国当代经济和社会发展过程中的所有起伏。
名人推荐
本书讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。——安杰尔•卡布雷拉 雷鸟商学院院长艾伦展示了在过去30年里，全世界最具代表性的巧克力品牌，在中国飞速发展的零售业环境中所经历的幕后故事。本书带来的经验是商学院里学不到的，适用于任何苦苦奋斗、梦想在中国这个世界最大的市场上取得成功的消费品公司。——迈克尔•王 美国箭牌糖果有限公司亚太地区副总裁艾伦平衡了商业、文化、历史这几个着重点的，通过对‘放眼全球、立足本地’的重新阐释，探讨了在复杂的中国市场中采取全球策略的成败得失。本书是所有试图理解中国的现代国际企业管理人员必读的一本书。——威廉•童 哥伦比亚运动服饰公司国际销售和运营副总裁本书讲述了多个巧克力公司在中国探险并迎对中国机遇和挑战的经历，引人入胜、颇具趣味。凭借对在中国获胜必需的至关重要的人为因素的透彻理解，劳伦斯•艾伦对已投身中国市场和正要探索中国市场的公司进行了公正的评价。这本书是我们专业国际顾问团队的必读读物。”——乔安妮、斯科特•奥尼克 市场策略研究咨询公司达科全球执行合伙人
媒体关注与评论
安杰尔·卡布雷拉 雷鸟商学院院长 本书讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。 迈克尔·王 美国箭牌糖果有限公司亚太地区副总裁 艾伦展示了在过去30年里，全世界最具代表性的巧克力品牌，在中国飞速发展的零售业环境中所经历的幕后故事。本书带来的经验是商学院里学不到的，适用于任何苦苦奋斗、梦想在中国这个世界最大的市场上取得成功的消费品公司。
内容概要
劳伦斯•艾伦 （Lawrence L. Allen）
现任海德思哲国际咨询公司资深顾问，曾任好时中国和雀巢中国资深国际业务主管，亲身经历了两大公司进军中国市场的奋斗历程，始终站在中国“巧克力之战”的最前线。在中国工作20余年，深谙中国市场，精通中国文化。
毕业于被誉为“国际管理教育第一校”的雷鸟国际工商管理学院。
书籍目录
引言 站在巧克力之战的最前线
第1章 当巧克力邂逅中国：一场争夺消费者忠诚、信任与金钱的殊死较量
当五大巧克力巨头来到中国时，拥有无限潜能的中国市场提供了一个公平而崭新的竞技场。在这场争夺中国消费者的心灵和味蕾的战争中，到底谁能够把握住这个千载难逢的稀世良机，坐享数亿潜在消费者带来的巨大红利？
第2章 费列罗，新市场消费观的缔造者：高端市场战略
假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。至今，它仍在中国高端巧克力市场尊享一席之地。
【费列罗SWOT分析】
第3章 吉百利，野心勃勃的日不落帝国：全市场战略
吉百利公司是五巨头中最早靠可可豆发家的企业，它进军中国市场的宏伟战略相当理想主义：让10亿中国人每人购买一块吉百利纯牛奶巧克力。
【吉百利SWOT分析】
第4章 好时，不落窠臼的洞察大师：低风险高回报战略
在几乎没有任何知识和经验的情况下，好时遵循着创始人米尔顿在错误和试验中不断摸索的模式，通过回归贸易本源，进入了世界上最具挑战性的市场。
【好时SWOT分析】
第5章 雀巢，跑龙套的食品巨头：低投入战略
雀巢是世界上最重要的食品公司之一，但在中国巧克力战争中，它只把巧克力当成了廉价的零食，最终它只是上演了一场余兴节目，影响甚微。
【雀巢SWOT分析】
第6章 玛氏，巧克力之战的真正赢家：“顾客至上”战略
玛氏凭借全新的德芙巧克力，率先在中国个人消费的巧克力市场产生了重大影响。这场胜利赢得巧妙，也赢的理所当然。
【玛氏SWOT分析】
第7章 中国巧克力市场的未来，一场10公里的竞走比赛
如果渗透整个中国市场是一场10公里的竞走比赛，到目前为止，五大巧克力公司大概只走了 1公里。在中国巧克力未来的战役中我们需要的依旧是：信守对市场长期承诺的意志，坚持到底的韧性，以及持之以恒的关注……
编辑推荐
《巧克力之战:世界五大巧克力巨头的中国竞争战略》编辑推荐：世界五大巧克力巨头的中国竞争战略首次全方位展现。书中讲述的复杂故事，堪称所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。费列罗、好时、雀巢、吉百利、玛氏，一场争夺中国消费者忠诚度、信任感和金钱的殊死较量。好时中国与雀巢中国前国际业务高管、“国际管理教育第一校”雷鸟商学院校友劳伦斯•艾伦，完整呈现“巧克力之战”内幕。
作者简介
《巧克力之战:世界五大巧克力巨头的中国竞争战略》讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。
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发布书评
精彩书评 (总计7条)
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2011年元旦我去南昌和景德镇作短途旅行，到达南昌后我就跑去一家小超市买巧克力，但整个货架都没找到德芙黑巧，于是就换了一间大超市碰运气，店员带我走向一个单独放置的玻璃柜前，柜子是上锁的，我觉得自己是在购买本店一款“奢侈品”。那一刻我没思考过德芙是什么时候，是怎样抢占了我的味蕾，但我执意觉得德芙黑巧是唯一选择。我自己就是巧克力巨头们争夺中国市场时培养出来的一代黑巧爱好者。读完这本书，更加肯定了这个结论。书中的故事有趣，几乎是所有行业进军中国市场的缩影，费列罗，吉百利，好时，雀巢和玛氏，他们采用不同的方式进入中国，面对这个特殊市场诸多挑战，竞争对手的地方山寨，噩梦般的物流管理，文化差异导致的销售挫败，这为所有考虑进入中国市场的企业提供了借鉴的普遍经验。如今，进入中国的外国企业已逐渐适应复杂多变的中国市场，培养自己一代一代品牌忠实的消费者，而中国的消费者也在观看世界巨头们之间以及与本土企业竞争碰撞出的创意火花。从巧克力战争一隅，我们学到商场上想要赢得战争，并不是看你投资规模的大小，而是你对市场和消费者投入用心的程度。 -
改革开放后的中国，一个巨大的市场逐渐被唤醒。13亿人口的中国，成为巧克力公司至关重要的战略目标。然而，中国的不平衡发展状况以及人们长期对巧克力认识的匮乏也使巧克力公司之间的战争异常艰巨。在外国，巧克力已是日常生活中常见的不能再常见的零食，在中国却几乎是一片空白；中国居民的收入以及长久以来的清淡平衡饮食结构也给巧克力市场的发展带来重重阻力；同时，中国相应的零售设施落后，冷藏设备匮乏。然而，改革开放后的中国，注定是个刚被唤醒的巨龙，潜力不可小觑。从另一个层面看，中国开始逐步进口外国商品，巧克力市场却依旧是个空白。向来对异域风情有着浓厚神秘感的中国自然也对这一市场有着巨大的助推作用。首先，最关键的问题还是认清中国实际国情。由于中国人特殊的饮食习惯和相对不高的收入，中国消费者更倾向于接受小分量的巧克力，因此，外国巧克力必须认清中国这一实情，推出符合中国消费者偏好的巧克力。在这一层面上，好时的kisses巧克力无疑是一个巨大的成功，不但设计了一口量的巧克力满足消费者需要与切合“分享“这一中国传统，而且其独特可爱的圆锥形造型更是赢得了中国人民的芳心，，“小身材、大味道”也正切合了中国女性消费者的喜好。与之相比，吉百利、雀巢等由于在中国建厂，必须持续不断地生产排块巧克力则使他们拘泥于大分量巧克力而效益不佳。另一个迎合中国消费者习惯的例子就是玛氏公司在超市推出散称巧克力，当然，是品牌专卖散称区，一举两得的既满足中国人消费需要又保证了品牌影响力。“一切从更实际出发”向来就是真理，在营销领域自然更是不可忽视。这一真理的另一重要体现就是关注中国的相关基础设施。由于刚开始中国基础设施不完善，还以便利店、夫妻店为主，很少有冷藏设备，因此这决定了巧克力销售大多只能在极短的销售旺季实现。选择重要的城市、抓住重要的销售季节非常重要。举一个反面例子，金帝。金帝因为在一线城市市场被五大巧克力公司挤占而选择退居二三线城市，这酷似毛泽东的农村包围城市战略。然而，其结果确实不如人意的，正是因为即使本土生产的金帝价格可以低一些，但中国一些农村地区一不具备冷藏设施，二没相应的收入基础，三是居民对食物的品味落后于一些大规模城市10--15年，所以这是一步显而易见又令人唏嘘不已的错棋！巧克力这一神秘的舶来品凭借其舶来的独特身份一直在巧克力界散发着独特的魅力，使得中国人宁愿花更高的价格购买外国巧克力而不是口感可能相似的中国巧克力。品牌力量尤为重要。雀巢曾为降低产品成本使用代可可脂生产巧克力，却遭到消费者唾弃，给产品信誉带来重创。费列罗-----专注打造高端礼品巧克力的品牌则树立了巧克力界的标杆。首先，费列罗极为重视产品质量，“超过6个月的产品就不在分销到零售商店，离保质期还有3个月，产品就被撕下货架”、“费列罗公司的中国联络代表会到各个零售商店检查保质期，取走积存的产品”正是因为这样谨慎地态度，费列罗一直可以给消费者呈现最新鲜美味的巧克力，维护品牌高端形象。费列罗同时在广告中花费心思，通过大使在宴会中品尝巧克力对巧克力大加赞赏的镜头长久提升消费者心中对巧克力的高端印象，这也就难怪中国消费者愿意花大价钱购买费列罗甚至是将它作为送礼的首选了。中国本土的金帝就敏锐地发现并巧妙地借助中国消费者对外国高端巧克力的固有印象，采用了外国品牌”Le Conte“，可以说是非常识时务。打入新市场，要想让对外国巧克力不甚了解的中国消费者认识到自己的品牌，让他们在高达万余种商品的超市注意到自己的商品，产品的包装设计很重要，广告的投入也是很重要的。那些在广告上独具心裁的商家往往可以获得成功。好时的”小身材，大味道“，德芙深入人心的”丝般享受“，士力架新颖的广告设计，金帝煽情的”给最爱的人“都让他们在消费者脑海中留下印象，不至于埋没在浩瀚的商品大军里。相应地，吉百利了然无趣的”A glass and a half of milk in every half pond of milk chocolate“则不会让消费者记住自己，雀巢巧克力根本不打广告更是屡屡让本就包装相似不会让消费者注意的巧克力退出货架。还有一点要注意的就是专利权保护问题，典型的就是”金莎“山寨”费列罗“。由于金莎口味与费列罗相近、设计与费列罗相似，”金莎“其名更是趁费列罗没有注册中文商标而直接将原属于费列罗的”金莎“一名盗走，因而”金莎“大行其道，费列罗差点将自己的独特产品拱手相让。当然，尽管如此，费列罗还是坚持自己的高价策略，因为他深知任何降价行为都会消弱自己千辛万苦打造的品牌形象，因而决不妥协，不管山寨产品怎样横行霸市，费列罗始终在消费者心中有着崇高的地位，有着忠实的受众。美国的箭牌口香糖在中国深入人心，无论在哪个商店，深知是在各个车站、火车站的书报亭，你都可以看到他们的身影。箭牌口香糖已在中国市场上呼啸而过，市场进程早已非同小可。而在这样一个13亿的中国市场上，巧克力之争仍在精彩的上演却也异常艰难。中国目前还有许多中小城市不断崛起，得益于经济的发展以及电视互联网等的影响，巧克力受众将会越来越多，中国的基础设施不断地完善，中国人饮食口味的不断改变，这些，都在不断召唤者巧克力公司们时刻准备好迎接不断接踵而来的挑战。 -
《云图》里，星美在发布“启示”时说，只有通过别人的眼睛才能认识我们自己。《巧克力之战》正是这样一双眼睛，清澈而犀利。这个关于巧克力的故事，源于一个对中国充满好奇的美国人。他叫艾伦•劳伦斯，毕业于大名鼎鼎的雷鸟商学院。或许是母校赋予了他开拓国际市场的热情，或许是美国人天生的冒险精神，或许是中国在改革开放后市场焕发出的耀眼魅力，大学毕业之后，他便踏上了这片蕴藏着无限机遇的土地。用艾伦的话说，这段经历丝毫不逊于“爱丽丝漫游仙境”的奇遇。中国人处世有着自己的门道，交谈时往往不置可否，留一番婉转曲意让对方自己琢磨；生活追求稳定踏实，不愿冒险求进，以免“偷鸡不成蚀把米”……这些中国人自己早已浑然不觉司空见惯的特点，却让艾伦一头雾水，茫然无措。作为中国区的高管，到底应该怎样带领企业在这片市场中立足？世界顶尖的商学院从未讲过，而教艾伦中文的老师也没有说过应该怎样与中国人打交道。不过，他对中国的好奇和热情，让他在中国工作生活了将近30年。在这30年里，他见证了世界五大巧克力巨头进军中国的壮观景象。无论这些巨头之前在本土以及其他国际市场有过多么辉煌的战绩，但中国人难以琢磨的特点和中国经济史无前例的剧变，让他们所有人都站在了同一起跑线上。在这里，他们蜚声宇内的品牌知名度全部被抹去，在一代代忠诚消费者之间传承的情意也一笔勾销，一切从头开始，无从借鉴。艾伦以这极其难得的瞬间为起点，记录下了中国巧克力市场从空白到繁荣的全过程，呈现给我们中国经济改革之路上一个最为完整的商业形态切片。巧克力华丽的底色，让这场战役显得格外优雅，书中俯仰皆是一流的巧克力品牌。钟爱巧克力的人能最能体会，只要看到自己喜爱的品牌，闭上眼，曾经那种浓郁可可脂包裹着味蕾的丝滑感受就能在瞬间被释放出来。这是巧克力的独特魅力。在西方世界，巧克力是堕落和纵情享受的象征，因为它的曾是欧洲皇族最钟情的食品。虽然，巧克力如今已走入寻常百姓家，但是，它入口即化的口感和精美别致的包装依然保留了这种奢侈浪漫的贵族特质。这样一种强调享受的零食，怎样才能挤入当时温饱尚可满足的中国人的生活当中？这简直是一个类似“把梳子卖给和尚”的难题。题虽难，而一旦解决，就将引爆前所未有的巨大成功。这个世界上最出色、巧克力行业里最悠久的五家企业——费列罗、吉百利、好时、雀巢、玛氏不约而同地被这个问题所吸引，纷纷以各自独特的方式进入全球消费者基数最大的市场，为争夺这千载难逢的良机而展开了殊死较量。然而，《巧克力之战》讲述的却不仅仅是有关巧克力的故事，它可以看作是任何零售企业想在中国市场寻求立足之道的缩影。在中国做企业，成功的道路不止一条，但也来之不易。中国的市场太庞大、太复杂、发展太迅速，以至于简单的“万金油”商业模式根本行不通。在书中我们可以看到，巧克力五巨头在遭遇同样困境时是怎样应对，又在面临同样机遇时是如何抉择；当年某个决策种下的因，在多年之后会得到什么样的果；哪些成绩是谋事在人，哪些又是成事在天……曾经担任雀巢中国区与好时中国区高管的劳伦斯•艾伦亲历了这一切。不过艾伦很明智，当身处中国巧克力之战最前线时，他并没有开始写作，只是观察、记录。而如今，经过时间的沉淀，一切逐渐呈现出其本来面目，而艾伦也远离了处于风口浪尖的战场，终于能够平心静气、不失公允地解读和评判那场精彩的战役。他是最有发言权的人。透过艾伦的眼睛，每个在中国商海中打拼的人，特别是中国人，都能看到一些以前自己从未留意或者无法发现的问题，这将有着非比寻常的借鉴意义。艾伦在写到：“打开中国巧克力市场的故事不是一个简单的商业故事，而是一扇瞭望中国的窗口。”他写《巧克力之战》的本意是想帮助外国人更好地了解中国，但他无意中却给中国人提供了一个“认识自己”的宝贵机会。每个人都因囿于自身的环境，对缺憾习惯，对现实麻木。而别人的眼睛，就成了自己最好的镜子，以知兴替，以明得失。PS. 俗话说“自己的孩子谁不爱”，作为这本书的责编，我写的文章难免会有溢美之嫌。不过，在我做的那么多本书中，这是唯一一本让我想花时间好好为它写篇书评的。每家公司的swot，都是我一遍遍重读、查找资料搭出来的，这是原书没有的内容，也是我做这本书最有成就感的地方。愿你们也喜欢这本书。
精彩短评 (总计48条)
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祈祷玛氏永远跑在高速路上！ -
对于了解中国巧克力市场的发展历程是个不错的选择，值得一读。 -
这本书的评价怎么这么低？看着，写的凑合吧。 -
食品巨头的战争最好玩了。 -
讲历史还是可以。作者是好时的。理念不新鲜。 -
讲述了巧克力五大巨头在中国的发展历程，语言通俗易懂，非常有趣。对巧克力以及营销有兴趣的人，可以一看！ -
营销策略上不多，属于产业发展史书籍 -
2014169~~ -
喜欢吃巧克力，但头疼看商业书，可这本书却吊起了我的胃口，我是边品尝着各大品牌的巧克力边读这本书的，用“有滋有味”来形容读这本书的感觉最合适不过了。 这本书把几个巧克力巨头争夺中国市场的故事娓娓道来，语言轻快，毫不晦涩，它既是跨国公司拓展海外贸易思路的一个总结，又是对中国改革开放之路崭新角度的回顾。对读者而言，这更是一次巧克力知识的普及和扩展，无论你是否钟情巧克力，这本书都会引领你走上“巧克力之路”，尝尝吧：） -
介绍公司的书，不可不读 -
果然是业务主管写的市场调查报告（pdf的中文翻译版），目测是在2005年（后记中补上了2006-2008年的一篇简短综述）写的。按这种规律，麦肯锡的报告该有多好玩啊 -
经营管理外围人员的趣味读物，五个巧克力外来帝国在进军20世纪末的中国市场中各挥神力，及各自不同的市场应对策略。文章结构清晰，品牌策略和商战角力及SWOT分析尤为写作特色，然终是细节不够详实，只当是中国巧克力之路的了解读物。诸多舶来品多一些产品入驻介绍类书籍也是很棒的！ -
哈， 为了面试看的，写的不错。 -
应该先总结再分论的。 -
五大巧克力巨头在中国的竞争战略
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以每家企业进入中国的发展历程为线索，各自成章，因为作者本人在好时和雀巢供职过，所以在篇幅分配上，会有些偏重。各家企业作为单独的故事都还算精彩，可以看到他们因为各自在成长背景、产品组合与特长、旧有的区域市场布局、治理结构等方面的差异，在进入中国市场后选择了不同的策略。但感觉书的最后一章还是可以找一些统一的指标，做下横向的比较。另外本书英文原版出版于2009年，所以文中内容在今天看来，会显得不够新。最后，书中错别字见到多处，甚至是出现在小节标题这样明显的地方。出版商还要多用心啊。 -
每个品牌之后都用SWOT进行总结 营销虽然有理论支持 但是变动因素太多 这就像是一个成王败寇的游戏… -
感觉是东拼西凑的一本书，而且有些信息有点out了 -
太笼统啦！！！！！ -
很少有针对某种食品的竞争的书，直接五星推荐 -
@未再 推荐的，虽然经常穿插着一些主旋律的空话套话，但内容还是不错的。PS，豆瓣显示我已经24天没有完整看完过一本书了，难怪最近智商骤降…… -
有趣，涨姿势，培养了一种看食品不仅仅看食品，更看企业文化的思维，挺好的 -
样书审读 -
对于五个巧克力巨头的泛泛介绍让人倍感乏味，全书走马观花，对于各个企业的企业文化、历史、价值观、在中国的发展历程、营销策略的简略介绍都不够专业和详实，没有可信的数据或者专业的理论加以支撑，不像一个久经沙场的管理人员所作，通篇流水账让人觉得生搬硬套，SWAT分析更让人觉得啼笑皆非，十分突兀。总之不够精彩，对于营销人员或者热心读者都不太有较大的参考意义，价格偏高。 -
很好的行业营销书 -
我是因为我喜欢吃巧克力才看这本书的 这本书分析的不错呢 我好好地了解了下5家巧克力公司的历史与争战 -
很多内容都只是点到即止，最大的优点是普及了相关的背景知识和用swot分析了5大厂商的情况。如果能添加上如GODIVA这样的品牌分析效果会更好。 -
作为亲历者和当时的领导人，对于2008年之前的描述较为详尽，对于各大厂商初入中国市场时候的战略选择描述详尽。对做食品类快销品的人们很有帮助。 -
商业世界还是好精彩，总是思考政治啊制度啊民主啊共识啊会错过好多精彩的~ -
本来应该是以巧克力营销为切入点的快消case study，不过大多数地方只是蜻蜓点水，缺乏深度。不过书很生动地描述了各个巧克力公司，费列罗的偶然成功，吉百利的黯然退败，雀巢的脆脆鲨矛盾，好时的心有不甘，玛氏的坚持和专注。写的好像是五个外国男人同一个中国女人的感情剧。 -
费列罗，吉百利，好时，德芙，雀巢的中国战记。 商业史里少见的严谨而有趣的的作品。 推荐阅读! -
写了五大巧克力厂商进入中国的情况，从行业的培育期开始采取什么的战略最终会对公司的发展产生很大的影响........... -
对于巧克力书籍很少看的我 或许打四星 只是情感给他的普及吧 说实话市场策略与故事 泛乏可陈 -
送给朋友的，很满意哦 -
了解了五大巧克力制造商在中国的发展史和战略。字里行间透露出作者对中国文化、历史都有比较深的了解。 -
干过营销的。决定成功的不是公司在生产投资上的规模，而是公司对市场和消费者投入的程度 -
个人比较推荐的 内容不乏味 -
很清楚的回顾了巧克力进入中国市场的历史，以及各家巨头不同的竞争策略。里面包含了市场、产品、供应链、分销、品牌等各方面细小的策略对比。适合作为经典市场案例来分析。 -
对了解五大巧克力在中国的寻路之旅有一定帮助，总觉得玛氏给作者塞了钱- -|| -
早一点看到这本的话去年presentation的时候就不愁没得说了。ps. SWOT分析不错，参考意义很大。还有分销和供应链绝对有很大发展空间啊！ -
好时的失败看得我好惆怅（代借） -
鉴于对巧克力无与伦比的热爱毫不犹豫买的这本书，里面大概总结了几个公司成功和失败的要点，本来也没有多高的期待，故事讲的还可以，就是看个热闹 -
最爱的还是70%+黑巧克力排块，苦香。 -
算是梳理了一下巧克力在中国的营销史，顺便知道了五大巧克力公司的主打产品。不过猜想米帝和欧洲的巧克力应该很便宜，毕竟人家是买来吃的，中国很多是买来送人的。 -
看到第二遍的时候才发现是本好书。对于了解中国从计划经济一路走来很有启发。 -
喜欢巧克力的买这本很亲切的。内容不错 -
作为一个十几年持续关注巧克力柜台的顾客表示很涨姿势也很有趣XD“让波特震惊的不仅是好时KISS巧克力被山寨的速度之快，还有自己的员工因为产品被山寨而表现出的喜悦之情”这句太欢乐了…… -
如此有诚意的案例分析居然星评如此之低，豆瓣果然不是淘经管书籍之客观之地。