行动与狂想――钟式CI秘密

内容概要

钟健夫，笔名童天一，曾任广东太阳神集

团总经理助理、太阳神集团CI战略部主任，现任

广东艾士森广告有限公司总经理。从1986年为

黑妹牙膏做市场调查起，为李宁牌、方正电脑

和光电脑、NEC、环星触摸电脑有限公司、米

微（MuVau） 金融风险防范系统等企业和品牌

提供专业服务，是《中国经济时报》、《粤港

信息日报》、《世界计算机周刊》和《南方周

末》的专栏作家，载入《中国广告风云人物》

一书。由于他在市场前沿进行了大量有效的实

践和理论工作，经常作为主讲专家参加全国性

学术研讨会，并应邀在中央党校、北京大学、

北京理工大学、华南理工大学等许多著名院校

演讲。出版过长篇小说《返祖》和两部变态心

理学著作。本书是作者第一部CI战略和市场营

销著作。

钟健夫先生现为中国工业设计协会资深会

员、中国社会心理学会会员、广东作家协会会

员、中国企业形象策划设计委员会策划总监。

书籍目录

目录

第一章 理论的秘密

1.应当建立一门形象学

这种科学工艺还可以生产企业形象、城市形象和国家形象，

在欧洲和美国，甚至可以生产“总统”。这种工艺或学问就是我今

天所说的形象科学，也就是本书的主题――广义CI战略。

2.企业集团的 “三大形象”

我的企业形象层次定理：最高层次是企业的整体形象，中间

是企业的专业形象，下层是企业的产品或品牌形象，其结构像金

字塔。

3.查查你的企业身份

家族式、山寨式是中国民营企业普遍的管理形式，是民营企

业可持续发展的障碍。

4.超Y理论与行为识别

打卡式管理不适合中国新闻出版业的编辑记者岗位，但财会

和行政管理人员必须打卡。

5.“君子”还是 “小人”？

生民兵治、小人法治、君子札治、圣人不治。人们之间距离

越近，利益关系越密切，攻击力将大于协作力，大家更像小人；距

离越远，利益关系越松散，协作力将大于攻击力，人们更像君子。

这是一条钟式定理。

6.市场革命的结构

市场革命与社会革命在形式上具有惊人的一致性。无论市场

革命是“从大众到专业”，还是“从专业到大众”，领导市场革命

的产品都必须是全民化的。

7.我的美学定理

我深信，美学是CI的科学，CI是美学的技术。如果黄金律

是天然合理的形式比例，是最美妙的构图原则，那么自然律不仅

在于其自然之美，更由于它构成的对数螺线的经典之美。

8.标志的“能指”与“所指”

任何符号的“能指”是无限的。从符号的设计者、所有者的

立场来看，企业标志的含义是有“所指”的。广告中的所谓诉求，

诉求的就是“所指”。当一个品牌名下的产品线过分延伸时，品牌

形象的“所指”将被“能指”解构。

9.再论文本识别

对人类的灵魂来说，文本的力量比图本的力量更强大。一本

《圣经》可以引发一场宗教革命，一部《资本论》可以引发一场全

球革命。文本识别TI，纳入经典的CI识别系统不只是狂想。

10.创造市场还是适应市场

高科技企业创造市场，非高科技企业适应市场。人类懒惰和

享乐的本性可能是市场被无限创造出来的根源。功能性产品创造

市场，风格性产品适应市场。形象设计是保守的，产品设计是革

命的。

11.DCI还是 CIM

CIM的出现，标志着CI战略发展到一个新的历史时期。“识

别系统”是一种传播企业形象的“媒体系统”。CIS与CIM最大

区别就在于：“识别”与“媒体”两个核心概念的转换。“优秀的

企业形象”就是一种“优化的信息”。

12.多媒体时代的CI 战略

识别系统的扩大是CI战略发展的必然趋势。只要能传达信

息，任何事物都可以成为CI战略的媒体。

13.城市形象与企业形象

城市CI早于企业CI。 现代城市CI理论不能简单地照搬企

业CI理论。城市CI应当增加三种识别：

①地缘识别GI（GeographyIdentity）； ②人文识别HI

（HumanismIdentity，）；③政策识别PI（policyIdentity）；应当警

惕城市CI污染。

第二章 批评的秘密

14.评总裁的20大失误

不管进军世界500强的号角吹得多么嘹亮，我依然深深地怀

疑，中国哪一家企业能在业界领先10年！增长的极限是我们的经

验。经验比理论更重要。

15.校正“点子”公司形象

一个企业的成功不能简单地归结为一个点子的成功。一个平

庸的经营者采用高人的意见获得成功，说明他并不平庸！点子大

王或策划大师如果以救世主的面目出现，必然引起顾主的强烈不

满。

16.步步高，请不要随意方便

一个人老坐在便池里跟观众见面，“方便千万家”的广告语会

产生“在千万家方便”的歧义。

17.品牌延伸的陷阱

一个品牌究竟能走多远，品牌线延伸多长最为合适，先行者

们为此付出过惨重代价。杉杉服装品牌出品杉杉牌香烟，将掉进

品牌延伸的陷阱。

18.“标致”就应当漂亮

标致品牌的中文名字实在太漂亮了，可惜市场业绩并不漂

亮。从设计角度看，有的CI做得实在漂亮，但是推广起来就是不

灵。CI战略必须考虑各方面的因素。

19.保健立场论 “标王”秦池

白酒肯定比保健品对人体更有害。西方医学与中国传统医学

在思想和方法上有一种永远无法消解的“仇恨”。用西方理论与标

准来评判中国保健产品，有欠公平。

20.英雄死――秦池！

英雄死：先将自己塑造成英雄，然后悲壮地死去，广告竞标

开始被宣传成公平竞争的一种形式，实际上并不公平。卖买双方

都处在市场环境中才谈得上公平交易。秦池的3.2亿实在付得太

冤。

21.人类失去联想，我们不知怎样

企业形象广告语最好用肯定句式。形象广告语应当表现一种

价值。创作广告语时一定要假设它在各种情景中都能使用。

22.“不义”诉求

“公益诉求”已成企业及品牌形象的流行模式。所有新产品宣

称对你个人有好处，这就是“私益诉求”。越是个人化的产品，其

诉求方式越是“私益化”，市场销售效果越好。过度的“私益诉

求”将成为“不义诉求”。

23.万能 CI 战略批判

我提醒哪些准备将三位一体CI战略无限推广的企业，小心！

为什么有些广告或CI公司总是把三位一体CI战略神化呢？一是

只懂画图；二是赚钱方便。

24.信息行业广告人

广告人的专业是广告专业，而不是客户的专业。有的“IT

业”广告公司，同时为两家以上的PC厂商做广告，并引以为荣。

令人费解的是，竟然PC厂商也愿意让他们做。

25.IT广告水平为何不高？

我丝毫不怀疑中国IT业的广告水平有一天会走向前卫，但

那是在IT产业真正实现全民化、大众化之时。

26.千万别让朋友等你

民航的专业形象可能永远就是晚点。生命比正点更重要。晚

点之后，机场的服务应比平时更好。

27.电视界面能否更友好？

如果我是北京电视台台长，我就不模仿中央电视台

12345678台的命名法。你播什么我就看什么的电视时代很快就

会结束，电视界面的友好与否，将与网络界面一样重要。

28.知识出身论批判

把知识分子分为幕僚知识分子、技术知识分子和人文知识分

子是可笑并且是虚拟的。那种认为人文知识分子比其它知识分子

更具有道德感，从而更有道德的观点是没有廉耻的。任何独享批

判精神的企图都是一种落伍的精英意识。建构的风险永远高于批

判的风险。

29.京城为何不见广东电视？

广东的大众媒体一直处于全国领先水平。如今天因特网沟通

了全世界，上了卫星的广东电视为什么就不在北京露面呢？

30.城庆 2210周年逃出广州

城市空气质量是衡量城市形象好坏的重要指标！过敏者是人

类的传感器，预警钟。倘若联合国组织一个特殊的环保考察团，不

带任何仪器，只带一批体质过敏者，并且根据他们的反应直接评

估某一环境的优劣，我愿第一个报名。

31.�山静六与国家形象

在中国人民心中，没有一个国家的形象如同日本一样不良。

日美这两个仇人曾经都在对方身上狠狠插过一刀，如今却结成什

么“日美防卫合作”，一起来对付从未伤害过自己的假想敌。如果

不义的力量结成联盟，正义力量的唯一选择就是结成联盟与之抗

衡。

32.国家CI战略

为什么有一个国家我们叫匈牙利。这个名字佶屈鳌牙，给人

张牙舞爪穷凶极恶的印象。英、美、法、德等国家更有形象策略，

他们的牙齿比谁都锋利，可总是包装得美观、华丽。

33.奥运会 CI理念反思

“更高、更快、更强”理念不断要求人类去实现一个“非人”

才能达到的竞赛目标，最后人们只能用“非人”的手段去实现这

个目标。奥运会目前肯定会举办下去，而何时终止奥运会的问题

也应提到议事日程。

34.欧元：冲突和战争的根源？

欧元原本只是欧洲为自己提供的解决方案，亚洲金融危机使

它奇迹般地变成具有公益效果的全面解决方案。美国的经济泡沫

可能被欧元击破。全世界的金融炒家会忠于欧元吗？美国会自愿

让出金融霸主地位吗？取消国家边界的一体化思想在欧洲正式使

用，世界将因此导致冲突和战争。

第三章 行动的秘密

35.太阳神CI听觉识别系统

当高雅音乐、严肃音乐逐渐被人忘却的时候，一个企业竟出

巨资，请全国著名作曲家，请中央乐团、中国歌剧院、中国人民

解放军军乐团、总政歌舞团等国家一流单位，创作录制一整套听

觉系统，在中国历史上是前所未有的事。

36.儒家经典与CI实践

现代企业在许多方面正逐渐取代传统国家的职能，中国历史

上治国的儒家理论能否用在管理企业上，是一件值得探讨的事

情。我不喜欢“儒商”的说法。

37.强人文化与行为识别

广告业是一种强人文化产业。强人文化通常形成于高风险、

快速反应的企业，如建筑、整容、广告、出版、体育、影视等产

业。强人文化产业的特点：①崇尚个人明星；②机遇扮演重要角

色；③把仪式变成迷信。

38.CI战略 “以动物为中心”

把人关进去，让动物观赏。动物园可利用中国传统的十二生

肖文化来保护动物。牛年举办牛节，猴年猴节，猪年猪节。让同

一属相的小朋友到动物园过生日。

39.一个员工的形象故事

从前，村里来了一个外国人，携许多美女，绝色，男人们垂

涎三尺。外国人说，用你们的女人来换吧。于是大家换回美女，快

活了一晚。第二天早上发现眼前的女人并不漂亮，远不如自己的

老婆，可自己的女人早被外国人带走了。

40.显示器的真正行家

真正的企划人最高兴的是客户实现了自己的目标。“三位一

体”CI战略的优点是品牌具有强大的整体优势。多品牌战略与

“三位一体”战略相比，优势在于充分注意到细分市场的特点，用

不同品牌去区隔和攻击不同的市场，从而在总体上取得市场份额

领先的地位。

41.决不比稿

比稿原是国际流行的公平竞争方式，在中国却成为黑箱操作

的保护伞。决不比稿已经成为判断一家广告公司专业实力的标

志。

42.跨越信息世纪之门

企业整体形象广告语：必须意蕴深远，兼顾公益性，不能太

具体，且应长期使用；专业形象广告语：既要突出行业特性，又

不宜太过具体，上能承接企业整体形象，下可关照企业各类产品，

不能经常更换；产品形象广告语：要起到（非人员）销售作用，必

须有攻击力，语言不拘形式，突出产品 （服务）特性，迎合受众

心理，刺激市场需求，并根据市场状况有序更替。

43.集天下之诚，服务中国

将我们对日本国的不良印象强加给日本企业是不公平的。谁

敢承诺：集天下之诚，服务世界？产品形象用“理性诉求”，专业

形象用“情感加理性诉求”，而企业整体形象则用公益诉求。

44.李宁及其李宁牌

李宁不是李宁牌。李宁只有成为李宁牌时才能获得真正成

功！用众多的明星来支持李宁牌，让李宁牌始终处于各明星的中

心，既众星捧月，又降低企业风险。

45.PC市场与方正电脑

这是我多年市场实践中少数正式向外披露的实战文本。信息

产业是目前中国增长速度最快的行业。1997年是中国PC市场划

时代的一年，中国品牌首次战胜了外国品牌。我有幸参与了这一

世纪大战。

46.环星 （TIKO）的 “三种创新”

这是企业增长速度最快一个成功案例，也是我引以自豪的个

案。环星的成功历程值得改革中的国有企业借鉴。制度创新、技

术创新和市场创新是知识经济时代企业改革的必由之路。

第四章 视角的秘密

47.“推广”还是“炒作”？

成功的炒作就是推广，失败的推广就是炒作。有人认定某事

不好，你却通过富有创意的行动将它推广成功，他就认定你在

“恶炒”。若有人认定某事实在太好了，你却推广失败，他不是说

你无能，就说这个社会“不义”。

48.谁愿付 1000 万咨询费？

“狼”已经来了，如果我们仅以与“点子大王”、“策划大师”

单兵作战的形象出现，将无法与世界级的竞争对手进行抗衡。拍

全球化、多元化的眼光，以人类可持续生存为目标，积极重构适

合人类生存的虚拟现实社会，创造21世纪崭新的艺术形式。

80.《返祖》，能否成为 2000 年电影？

一个人的两个品牌在这里首次遭遇：一个是企划人、CI专家

钟健夫；另一个是小说家童天一。知名制片人谭露露说，她要成

为本世纪最先锋的制片人。在世纪末的前夜，《返祖》能否让人们

看到一个东方人的全球情思？

我的失败哲学（后记）

作者简介

本书首次全面地披露了著名CI和市场营销

专家钟健夫先生的思想秘密。作为中国企业第

一个推广CI战略的专家，他总结了许多成功经

验和教训，提出了产品贱化定理，企业形象层

次定理，市场终端定理，市场革命定理，功能

渐变结构定理，攻击与协作定理等8条钟式定

理。不少定理是业界耗尽上百亿元在市场实践

中买来的经验教训。本书与外国流行教材最大

的不同是其根植于中国市场的本土性、原创性

和个人实践性。

著书必须立说。钟健夫先生敢于打破传统

CI战略模式，创立“广义CI战略”，并命名为

“钟式CI”，将与形象相关的所有事物都列为

“钟式CI”的研究、观察和实践对象。本书的

特异之处不仅在于作者大胆的市场行动――为

中国乃至世界知名企业或品牌直接从事推广工

作，更重要的是作者宽阔的视野、大胆的狂想，

善于对日常事件发表独特的见解和奇妙的创意，

并能将实践中创造的11个全新概念融入生动的

叙述之中。

本书充分考虑了可读性，彻底突破学术著

作枯燥乏味的常规模式，采用生动的、散点的

及私人化的叙述方式，使阅读成为娱乐。

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