重新认识定位
出版社:人民大学
出版日期:2007-12
ISBN:9787300084206
作者:侯惪夫
页数:377页
章节摘录
第3章 定位论的意义 工具论的困境 在非定位主义的营销中，不是没有战略思想，问题在于战略也趋于同化，或者说它是建立在相信“好产品终有出头之日”、 “努力终有回报”信念之上的一种愿望而已。 在这种思想指导下，大家更重视战术，也就是希望通过控制过程以达到想要的结果。于是各种各样的管理和营销工具就像军队的各式武器一样种类繁多，日趋复杂和精巧。而且每个专家都要搞出自己的一套。如果你愿意，光是搜集它们的名字就够编一本工具库大全。 然而，这些工具对手也可以利用。优势短暂，结果没造成什么不同。甚至是否曾带来过优势也值得怀疑，在一项对美国5600名执行官的调查中，有81％的受访者认为那些工具雷声大、雨点小。 不过人们还是宁愿相信谁的武器先进，谁将赢得战争。于是，从简陋的小米加步枪换到机械化装甲部队、飞机、导弹、航空母舰，经济界的军备竞赛愈演愈烈，毫无衰减的趋势。 企业无不竭尽全力想依赖先进的技术和工具来寻求哪怕是极其微小的优势。然而这些过程导向的工具带来的往往不是清晰，而是混乱；不是平静，而是惊愕。大家在一个千疮百孔的行业中苦苦挣扎，并且用更精致的武器来相互残杀。 在战争中，涌现出了不少充满传奇色彩的营销英雄，然而他们主导不了战争的走向，神话转眼即逝。 不少人已经觉察到传统工具论造成的困境。竞争战略大师迈克尔·波特就曾指出，在当今这个竞争性市场，光有这些过程导向的工具是不够的。然而对于如何突破，他并没有提供太多的帮助。 波特说：“按规则办事谁也不会取胜，所以说战略性的问题很复杂。如果你讲的是运营效益以及供货链改善的问题，或者说生产方面的问题，那么有很多规则，大家都可以照着做。但是战略是一个非常困难的领域，最终高管层必须有创意，必须有胆识才可以做到别人没有做的事情。” 战略很困难吗?错了，波特，战略很重要，但困难并不在于它本身，困难在于人们并不相信它能够也应该是简单的。 “奥卡姆剃刀” 人们一般都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简单了。有些人正是靠把事物复杂化而成为权威的。 然而真正的科学精神恰恰重视简单。科学史就是为复杂问题找到简单答案的历史。爱因斯坦说：“一切事物应该尽可能简单到无可再简单。”
书籍目录
绪论 打破“卓越”的神话——对《基业长青》、《从优秀到卓越》的批判 1.为什么“卓越”的公司不再卓越？ 2.优秀企业获胜背后的真相 3.永恒的太极 4.出发第一篇 划时代的营销革命 第1章 定位论的诞生与发展 第2章 为什么要定位？ 1.选择的暴力 2.时代潮流滚滚来 第3章 定位论的意义 1.定位论对营销哲学的影响之一：消费者真正成为市场主体 2.定位论对营销哲学的影响之二：竞争导向与顾客导向的统一 3.定位论对营销哲学的影响之三：简单、一致、合利而动的方法论 4.定位论对营销哲学的影响之四：以品牌为核心的经营之道 5.定位论对营销哲学的影响之五：彻底的品牌延伸批判 6.定位论对营销哲学的影响之六：聚焦：决胜未来的大营销 7.定位论对营销哲学的影响之七：自下而上、与时俱进的实践本质 第4章 巨大的金矿 1.定位实践之怪现状 2.定位沦的新定位 3.中国企业的机会第二篇 永恒的市场法则 第5章 营销的公理及本质 1.营销被有限性所规定 2.营销的战略本质 3.营销的竞争本质 第6章 营销的三个基本原则 1.积极进攻原则 2.集中兵力原则 3.防御优势原则 第7章 大脑原理：进入头脑比进入市场重要 1.大脑工作的特点 2.市场是认知之战 3.在大脑中注册 第8章 领先原理：做第一胜过做得更好 1.第一者生存 2.从先驱到垄断 3.基业长青 第9章 分化原理：创造你能成为第一的新品类 1.分化的威力 2.第二者生存 3.与狼共舞 第10章 聚焦原理：聚焦决定未来 1.部分大于整体 2.坚持才能胜利 3.与时俱进 第11章 词汇原理：词汇是建设品牌的关键 1.名字的威力 2.拥有一个代名词 第12章 实践原理：战略生活在战术和现实的世界里 1.战术和战略 2.自下而上的营销 第13章 领袖原理：最高层的完全参与事关成败 1.成也CEO，败也CEO 2.上下同欲者胜 第14章 定位的玩法 1.游戏之外的法则 2.四步登天 3.你也是品牌结语 竞争致胜的终极策略参考书目后记
作者简介
《重新认识定位》首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔?里斯和杰克?特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计1条)
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一直是特劳特的粉丝。这本书把特劳特和里斯的理论总结得非常全面，前面还有特劳特公司邓德隆的序，值得收藏！对企业非常实用，是一本能改变企业命运的书！
精彩短评 (总计64条)
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内容不错，不过书外皮脏 -
没有看《定位》这么爽。但可作《定位》的理解来读 -
这本书写得非常好！中国现在很多书只能看一半，但侯惠夫先生的书不仅是科特勒的总结，而且总结得非常好，说得更加通俗易懂，条理分明。书中对《超越蓝海》、波特等大师都有精辟的点评，让我如雷贯耳。 -
我受这本书的影响很大,一直把他的思想用在自己事业上.一本值得多次阅读的好书 -
对定位的解读，整体感觉还行。 -
真是一部经典之作 -
一本不折不扣的本土化定位理论丛书，建议先读完特劳特的著作，再来阅读会更有对比性。 -
这本书总体来说不错，里面观点很适合现在发展，能给他耳目一新的感觉。可是叙述的太麻烦了，生怕我们看不懂，一个观点能写好几章，我看N个月才努力看完，真是累啊。希望翻译的能适合中国人的阅读感觉。 -
这书是帮人家买的，发货很快。当当的提速真蛮给力的。然后书的质量很好。内容我也浏览了一些。是值得一读的好书！ -
个人推荐，本土营销人必读书籍之一。这本身彻底的完善了自己定位系统的，个人觉得堪称佳作。 -
不得不说这本书上面的很多内容确实是不错的，但是不知道是不是作者的表达能力和文字功底的原因，总觉得很难读下去。。。。郁闷~~~~~所以请时间不是很多，耐心不是很强，不是专门做学术参考的朋友，下手的时候还是慎重点...... -
比较罗嗦!感觉是国外大师经典名作的大杂烩,也象是一本观点的推广书籍 -
对于定位理论有了更全面的了解 -
好书，我喜欢的书之一。 -
中国人写的定位书，首推邓德隆的《2小时品牌素养》，其次就是侯惪夫的这本《重新认识定位》。《2小时品牌素养》胜在简洁，并且有打造王老吉的案例解读（一定要看第2版，第1版还没有这部分案例），既有理论高度又有实用价值。《重新认识定位》胜在一个“全”字，基本上把里斯和特劳特原著的精华都总结到了一本书里。由于翻译原因，《定位》《新定位》《营销革命》等书都有不太通的地方，看了侯先生这本书才理顺了，所以要掌握定位理论，建议读者应尽量先读两三本里斯和特劳特的原著，再结合《重新认识定位》作扩展阅读，收获会更大。侯惪夫最近还出了一本《超越科特勒》，提出定位论是“营销学中的马克思主义”，是指引中国营销发展的明灯，也比较有启发，特别是结合中国企业、中国品牌的案例运用定位理论来解读，对做市场的人很有价值，也表明了侯先生对定位理论的理解确实达到了相当深度，但是《超越科特勒》虽然比较薄，是侯惪夫的文章精选，对没有定位基础的人看了会觉得比较深，个人认为还是《重新认识定位》为必读，基础打好了再读《超越科特勒》，值得说的是里面有几篇文章堪称经典，比如“海尔美的坏榜样”“科特勒STP批判”“战略的选择：谁是我们的敌人”。邓德隆和王刚分别代表特劳特中国公司和里斯中国公司推荐《重新认识定位》和《超越科特勒》，也表示了对侯惪夫的肯定。 -
没有特别的惊醒 -
相比较看国外版的较生涩，本书结合了国内的情况做了分析，有延伸的意义。 -
我是看完了这本书之后才有兴趣去看特劳特的定位的，这本书的内容非常充实，也非常有中国特色。在阅读的过程中，我作了不少笔记，感觉受益不浅，里面杂合了不少很流行的管理和营销理论，而且不失时机地引用了《孙子兵法》和《战争论》里面的一些内容，堪为一本思想深厚的营销读本。说实话，后来买来《定位》看的时候，觉得候先生的见解非常到位，相对于簿簿的要本《定位》，《重新认识定位》算是非常不错了。 -
个人非常喜欢这本书，已经翻了好几遍，这本书写法比较特别，随便拿出一段，都是一段好文章，值得反复回味。我有几个朋友是特劳特的粉丝，对这本书评价都很高，还有一位以前几乎不关注国内营销书的一位好友，也对这本国人编著的书破了例。我们还关注到侯惪夫先生发表在《新营销》杂志第4期上的文章《格力营销“模式”真相》，写的也很好。《销售与市场》第5期战略版有一篇里斯的文章《对立，成功战略的精髓》，里斯有一句话说的非常好：“一个产品若能吸引所有人，亦即说明这个产品毫无特质。”这本书特点很鲜明，对这本书的看法仁者见仁，智者见智，个人认为这本书总结定位论总结得很系统，先看这本书，再读里斯和特劳特的原著会更好。这本书的缺点是厚了点，但这本书的定位是“定位论的集大成之作”，作者的辛勤工作值得肯定。这本书需要用心去“品”，它把定位论的基本原则都覆盖到了，对营销观念的冲击还是比较大的。 -
很经典看完2遍，推荐给几个好友了 -
这本书是我在上研究生课程营销管理时老师推荐我们看的书，的确是一本好书啊，完全可以作为一本教材来认真研读。向经管类人士强烈推荐。本书系统总结和归纳了里斯和特劳特的定位理论，并与中国市场环境相结合，将定位理论阐述的淋漓精致，发人深省。书中对科特勒的STP营销战略，对我们已经滥用了的品牌延伸进行了批判，语言流畅，的确是好书。相信其价值会被逐渐认可。 -
厚厚的一本书，可学习的信息还是比较丰富的。 -
一个白痴写的书，自己以为看了里斯和特劳特的书就可以将他们的书合在一起来写了，实际上从书中内容来看，作者本人对定位的理解还是非常一般！ -
送货速度还好 内容不错书还正在看！ -
从理论的角度阐述了品牌定位的思想,虽然现实中不是这么简单,但是还是能起到大方向的指导作用 -
前面说的道理都挺好的，就是在反复论证几个道理，当我看到最后几页的时候才发现全书的重点，可以说后面十几页如果你理解了能改变你的一生，特别是在中国：人生是赛马，不是赛跑。看书后你就会理解这句话的意思。 -
让大家值得看看~~ -
豁然开朗 -
买错该书，退回去了，不知道里面的内容如何~ -
每个人都要认识自己的定位，才能走的顺利 -
书中提到的一些思维方式，还是很有启发的。值得看 -
还没正式开始看，不过大概翻了一下，和要求的一样好，需要一本这样的书来更深入的学习专业知识，很喜欢--- -
尽管是拾人牙慧，但水平不错，可以做为了解定位的入门学习。 -
这本书是预算之外买的一本书，主要还是由于当当网网友的推荐。
很早就想把里斯与特劳特的定位思想整理一遍，先后读了《定位》、《营销战》、《与众不同》等等，大体上的感觉就是这些书的内容读起来比较简单，然后每本书的中心思想还是比较一致的，都是以《定位》这本书的思想来说事儿。读多了也就觉得乏味，没太有意思。并且感觉两位作者的思想没有形成一个体系，这是很重要的一个问题。
不过作者非常简单明了的将里斯与特劳特的整个“定位思想”给总结成“两大公理”（大脑有限性和时间有限性），“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二），“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理），作者很有条理的把体系性的问题给解决掉了，这对我们今后学习定位思想提供了一个很好的结构。
不过本书的论述上还是有一定的问题。本书是编著来的，所以用到了里斯与特劳特很多书中的事例。作者在论述很多小点的时候，可能是太苛求完美，导致论述的过于累赘。以至于给人一种繁乱之感。
给四星吧，还值得一读！ -
非常**的一本书，看不下去！ -
适合我，需要用心品读 -
看完定位原著买的这本，感觉这本书主要是对原著观点的一种梳理，并增加了一些国内的案例，读起来没有太大感觉。如果没看过原著或许感觉会好些。 -
实习时读的书。现在补看《定位》 -
7月24日，在朋友的介绍之下，我带着自信而又疑惑的心情，在当当网买了这本书候悳夫先生写的《重新认识定位》这本书。读完这本书，我掩卷深思，作者候悳夫先生何许人也？为什么他能如此深入细致地剖析“定位理论”？这本书不仅仅对企业人，营销人有用，对于想实现自己的目标，想摆脱困境的人同样有用。请你相信：独一无二的我们，只要懂得运用“定位”思维，我们必能发出耀眼的光芒。看完这本书，你定能发现自己独特的价值，让你每一分钟的奋斗都不白费，让你的事业达到最辉煌。让你的生命更有价值。感谢我的朋友给我推荐这本书，那么好东西大家分享，因此我写上几句，再次把好东西分享给所有的人。 -
刚拿到书，初步看了一下，感觉很好，之前看过特劳特的定位，再结合重新认识定位，相信一定会对定位有更深的理解，定位不愧为美国最具影响的营销观念！ -
这本书，就是把其他三本书的内容搀和到了一起，案例反复使用比例之高让人钦佩，作者的水平不敢恭维。建议想学习定位、新定位、营销战的朋友们直接购买原版书，不要买这种所谓“编著”的书，书一点都不系统，缺乏可读性。 -
很不错，可看性很强，值得拥有，赞一个 -
我不知道作者到底是何许人，但我认为，无论我们如何认识一个问题心态很重要！作者在整个的论述中深度不够，而且主观性的评价太多并且缺乏有力的支撑。 -
战术——战略——聚焦；定位？ -
买错了，也还行。 -
所有在商界挣扎的有识之士必看! -
人生定位归纳不错，解释了STP和定位理论之间差别，但有些地方感觉矛盾，可能与此书作者理解有关；语义分化法（Semantic Differential ）/属性对比法， 与蓝海战略的“战略布局图”一样；四步登天非常好 -
得先看 艾里斯和 特劳特的定位 要不然不知所云 -
很好的一本书，学习了！ -
本来想买定位的，不过后来看到人们说这本书解读的听不错，所以就买了。正在看。。。 -
科特勒在中国放的一个中国化美国屁 -
我记得我买的是新定位，不知道怎么回事就改成了重新认识定位，垃圾书，又贵又厚 -
感谢当当的书评，我通过书评，找到了周宏桥的《就这么做产品》。随后延伸阅读了《定位》，《22条商规》和《重新认识定位》侯惪夫的编著的《重新认识定位》，把定位论编成了一个清晰的体系，即定位论在产品设计,推广的几个阶段用于什么地方，个人觉得是最主要的贡献。然而许多内容怎么进去又怎么拉出来了，没消化，推敲发现言过其实和不符合中国国庆的细节很多，把定位论说成超过USP和BI的唯一理论指导。我个人不敢苟同。举个例子，侯惪夫在书中批判‘认为品牌不灵了，销量才是硬道理，更甚者以为做销量就是做品牌，以本土化为标榜，鼓吹实用主义和生存大于品牌，对企业颇有蛊惑力，错以战术当战略，尤其偏好以渠道驱动发展，经过短期的立竿见影之后便是增长乏力，昙花一现。’但是startup怎么做呢？VC来的钱拿来做品牌，书中说要借助于公关，因为公关第一，广告第二。操作的难度是很大的，许多投资者根本等不了缓慢的ramp-up.侯惪夫在书中攻击波特，攻击科特勒是学院派，没有实践，只是咨询公司赚了很多钱。我想艾。里斯和特劳特也没啥实践经验，只是咨询顾问，五十步笑百步，没啥好说的。《定位》一书写的很早，案例的公司许多都不见了，更不要说中国人不熟悉。致命的一点是想啥说啥没有体系，跟鲁迅的杂文似的给革命的启蒙看看挺好，然而照着领导地下斗争或者搞枪杆子出政权，是货不对板。我个人以为给头脑中已经有营销的经典套路的人看看挺好，但是我不是，我是从技术转过来的一张白纸，只有一些感性认识，看完了也是只有一些感性认识。《22条商规》比《定位》好读多了，也比较有系统。至于是不是是不是‘美国CEO最怕对手读到的奇书’，我想强调是怕对方的CEO读到，因为做到CEO怎么也是身经百战谋略了然于胸了，加上这些奇门八卦作为补充。然而怎么实现，怎么操作，如果个过程，还是没讲的。总结起来，还是最想看的周宏桥《这么做产品》最好，周宏桥在微软转商业后，读了EMBA，然后创业，合伙人，是经典的理论武装后参加实践路子。我有一次忍不住问他，读MBA只有10来本书，读EMBA就更少了，你怎么读了30多本书还都能吃个半透呢？周宏桥憨厚的说我喜欢读书，当时我脑子里出现了郭靖的形象，呵呵。对于IT产品，周宏桥的独特贡献是把理论从书本上搬下来，串起来，我看完了有照葫芦画瓢也能成为一个好手的感觉。呵呵，强调一下，我是个白纸的身份，对于诸位阅历深远的我不知道。当然，周宏桥的书不能解决所有问题，譬如他的软件专业用在我的硬件（IC）产品上来，Test和PM/Dev三权分立，我们做不到，因为IC的阶段有algorithm/digital&analogdesign/validation/ATE等阶段，没有一个test部门全干下来的，也许将来会有，呵呵。再如，关于如何销售渠道管理定价，没怎么讲，没关系，就看科特勒的书去吧。周宏桥在书中列了一个书目，确实是他心目中的精华，我就是按照他的书目进行延伸阅读的。拉里拉扎的写了这么一些，也是第一次在当当写书评，希望对大家有用。 -
仔细看了这本书，结合自己的实际情况，对生活、工作都有了重新的定位，受益匪浅！ -
好书，就是字太小了得，排版 不够 美观 -
不管从什么角度看都会比较详细的讲解，适合自学的人看，另外笼统的包括了其他书没有的知识 -
没想到这是一本让我花费很长时间，认认真真一字一句精读的书。它原本看上去怎么都像那种畅销归畅销，但却不值得尊重的应景书籍，可一路读下来之后，我的结论是：这是一份容量非常大，很有价值的，花了心思的长篇读书心得。
克劳塞维茨、柯林斯、波特、德鲁克、科特勒，我之前也读过，也颇有心得，但不如看完这本书之后重拾的收获！
从这个角度说，“定位”倒的确是作者选择的一个应景的壳，装的却是作者自己的阅读沉淀。非常好！ -
想好好再读一遍 -
如果你想回味一下大学时代阅读政治书的嚼蜡滋味，我可以建议你买这本书重新回味一下这等滋味。虽然我没有资格去评论作者理论功底（但说实在话，作者确实做得集大成的水平），但如果用作者的文字去定位这个人的形象的话，我一定觉得这个家伙是一个一投闷在理论书堆里面、成天通过各个看似精美的逻辑思维错觉来组织整个活生生的营销世界的秃头。更何况，全文无法看到作者个人的身影，在伟大的定位理论之下，作者甘为一个小小的身躯，不论是对是错，把各种无关紧要的知识混杂在一起，总结出一套所谓的几大定理。其中不乏前后无法统一、自相矛盾的地方。读完这本书的一半，更加鉴定我买书的一大标准：编著的书，不买！ -
买了，看了十分之一，之后再也看不下去了。表达一下看法：
1、还是看看《定位》和《新定位》吧！别浪费时间看这本书了！
2、编著不实，应该叫编！《对位》虽然是山寨作品，好歹还有自己的观点。
3、不知道作者有没有做过公司的全面管理，基本上是纸上谈兵，如果他真的做过公司的负责人或者至少是营销的负责人，应该就不会写出那么多冗长的废话！不知道作者对科特勒、波特等大师了解多少，总之在这位仁兄眼中他们两个基本上是狗屎。这样的两个狗屎被很多管理者和营销者长期推崇，不知道是不是推崇他们的人脑子进水了！
4、负责任的说，不值得读，我买了后悔！
5、竟然还有不少人说此书“经典，我真是无语！我不相信这些人判断能力有问题，我更愿意相信他们是托儿！ -
定位理论集大成之作，融合了本土的案例，体例、语言、逻辑等方面更适合国人阅读。 -
书的内容是非常的不错,我买分3次购买了4本,为什么每一次的价格都不是一样呢.. -
还没有时间看，既然买了就知道是不错的书！ -
还不错，给老公买的，说挺 不错的