奥美创意解密
出版社:中信出版社
出版日期:2009
ISBN:9787508616735
作者:余宜芳
页数:212页
章节摘录
拜访感知的右脑创意，从自信做自己开始11月底的台北，温暖如春，微风轻拂，行道树满眼绿意，百分百散步的好天气。我在台北信义威秀影城的步行区内，来来回回走了十几趟，却越走越怒气蒸腾。一面走一面抬头仰望松仁路90号大楼顶上醒目的红色奥美大logo，一遍遍自问：“该不该放弃这个写作计划？”挫折感快要把我逼疯了，在奥美广告long stay两个月来，超过20个采访被取消或改期。有人前几天请秘书通知，有人一天前打电话抱歉，有人20分钟前表示万分遗憾，有人则两小时后翩然出现。当然，还有人永远约不到时间。理智上，我充分了解奥美是服务业，客户需求永远列为第一优先，碰到冲突时，采访当然只能往后递延。但情感上，我觉得自己的专业不受尊重。更坦白说吧，我清楚感受到许多奥美人对接受采访的热情不高，甚至多多质疑。差别只在有人逃避与拖延，有人接受访问时直截了当地问：“你写这本书的出发点是什么？”甚至开门见山： “谈到创意，就写奥美，这件事本身未免太没创意了吧！”另一位知名“奥美校友”一入座先挑战：“这是政治正确的书D-57以前我们最排斥这种公关操作了。”最让我瞠目结舌的是，一位前创意总监瞪着大大的眼睛，认真地“警告”我：“我希望你不要当骗子。”我，不过想写一本书挖掘奥美创造力的秘密，对读者有小小帮助而已。骗子？！……
前言
人生的道路，只要一直走、一直走，总有遇见惊喜的可能。1995年，两岸开放未久，台湾媒体到大陆采访必须层层审批，我首度以《远见》杂志记者的角色踏进大陆，采访主题正是“大陆的出版渠道”。走在上海街头，我用力呼吸张爱玲呼吸过的空气、贪看霞飞路上法国梧桐的挺直绿荫，沉醉在和平饭店老爵士乐手的萨克斯风里。坐在广州酒店咖啡室，我一边狂看一沓沓精彩得出乎意料的《南方周末》，一边思索如何去“中国最危险的地方”广州火车站一游。参观了成都的全国书展后，创造力旺盛的作家带着我去吃地道的成都火锅，“保证你全中国都吃不到！”他们的话一点儿也没夸大。紧张、不安，又兴奋莫名，那是当年采访一位又一位大陆作家、出版社编辑与街头书报摊小贩的心情。“每个城市都像一个大工地，每个人都充满想象力”则是最具体的印象。“下回你再来，气象又不一样喽！”人人都这么告诉我。万万没想到，这篇报道竟成为我记者生涯的关山之作。交稿后，因家庭因素，我不得已离开挚爱的采访工作，转换角色为自由撰稿人。十几年来，虽然密切关心大陆的发展开放，很遗憾，始终没有机会与对岸的人与事重新联结。
后记
原本以为，奥格威很寂寞。走进台北奥美一楼大厅，他的巨幅照片被转印在左侧落地玻璃上，是当年讲课的帅气模样；他的绝妙名言以中英文两种版本做成巨大屏风，放在显眼必经之处。虽然如此，停留奥美期间，几乎没见过有人驻足看他一眼，或者仔细阅读这些佳言妙句。“一个寂寞的，被当成神主牌供奉的老家伙。”我心想。一点一滴，我却慢慢发现，在奥美人满满的工作时程、喘不过气的压力下，这位老先生始终有个特殊位置。
内容概要
余宜芳
曾任台湾远见杂志记者、自由撰稿人，现任天下文化出版公司人文馆总监。目前定居台北。
在众声喧哗的世界中，她独钟文字的声音，书页的气味。她喜欢收集故事——人的故事、土地的故事、动物的故事……她深深相信：“每一个人的经验都可以用来服务他人，与启发他人的成长。”（《一的法则》）
为发掘奥美的创意文化究竟有何不同，余宜芳到奥美台北办公室长驻半年，亲身体验奥美人的一切，她努力以新闻人的角色，亲自访问数十位一路参与建构奥美的关键人物，写下了这本《奥美创意解密》。
书籍目录
推荐 孙大伟序 为奥美解密 白崇亮前言 到奥美Long Stay——探索奥美的创意秘密拜访感知的右脑创意，从自信做自己开始谁是奥美人？不听话的新观点为什么奥美是奥美？给我热情，其余免谈创意人才的天堂？是商人还是艺术家？越年轻越有创意？相信知识，相信学习训练，是奥美的心脏与灵魂就是要红——内部营销也要Fun追寻梦想的天空之城——伙伴关系人生的惊喜推荐 徐莉玲序 高山之上还有白云 庄淑芬生产创意的流程 叶明桂追踪思索的左脑走上创意舞台之前瞄准红心——问题在哪里？专业的偷心贼——了解消费者找对洞察，削尖策略正反之间——几条思考路径你的杂音，他的天籁好点子总是最后才报到？当创意枯竭数字时代，数字创意如何让客户变成创意伙伴销售当然也要有创意限制，可以不是限制该冒多少险？后记 从奥格威开始——台湾奥美的三位领导人与文化传承
编辑推荐
《奥美创意解密》从旁观者的角度审视奥美、解读奥美。彻底解密奥美产出创意的过程，使神秘变清晰。全书分成“左脑”与“右脑”两部分，形式新颖，结构清晰。版式设计体贴周到，不仅将重点段落单独摘出置于页脚，更设计了“创意便利贴”在章末以加强读者印象。采访了多位广告名人并获推荐。
作者简介
对许多人来说，奥美似乎是个神秘的地方。奥美人的脑子有什么奇特之处？为什么他们得奖像喝水一样平常？那些绝妙的点子，到底是一个高手自己关门想的，还是运作一个团队给弄出来的？奥美是不是有一套训练创意思考的独门秘籍？事实上，奥美今日的成就，是一代又一代精彩绝伦的奥美人一步一个脚印，持续累积出来的。本书以普通读者的角度，带领人们解密奥美。
本书分为两部分，分别为“拜访感知的右脑”、“追踪思索的左脑”，从感性面和理性面，探索引发奥美人创意的来源，分析奥美多年来能够维持一定创意质量的关键、奥美的独特性、“奥美经验”对其它产业可以带来哪些不同角度的刺激，更重要的是，带你一窥关于创意这件事以及创意人，让你知道，每个人都有创意的潜力。
图书封面
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精彩书评 (总计5条)
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奥美的秘密，就是没有秘密。是什么样的人就应该去什么样的地方。自由自在，热情单纯，永远用左右脑交替思考的人。与其说是解密，不如简单说，是一本鼓励人勇敢思考想象的书。奥美在这个时候，可以是一种精神，是不同人都具有的同一种特质，好像是与生俱来的一种符号，一种感应。当他们相遇的时候，自然就会心领神会。所以，be yourself，你也会充满热情，充满魅力。 -
奥美太有创意，创意到出书都要挑战人们的阅读习惯。当你从左边开始阅读，那么你就开始“追踪思索的左脑”，而当你放开书右边的第一页，你便进入了“拜访感知的右脑”的旅程。奥美，到底有多特别，让吾等在广告圈多少浸染过一阵的小巴砬子一听到这个名字就犹如被魔法师瞬间定格。也心甘follow着它们的每一个大case、每一本新书、每一位传奇人物。读完这本书，帮助我跳出盲目崇拜，重新看奥美这个集体。@关于奥美人的特点用北京奥美CEO庄淑芬的话说，奥美人的特点就是：“对人有兴趣、有热情、用功，对知识有渴求、有好奇、提到创意这件事眼神会有光芒”。让奥美人拥有这些迷人特质的，是奥美给到的安全感。我相信，只有最有安全感的人，才能给人绝对的安全感。而从安全的环境中滋养出的是“尊重”和“自由”。“尊重”又能反过来给人安全感，以及愿意尝试的勇气；“自由”呢，则可以在看似无纪律的情况下，培养出人的自我约束性。@关于激情我觉得刘小东说的一句话很能定义我心里的那种激情的状态：对艺术要有湿漉漉的眼神。套用在奥美的身上，也无比妥帖。“一时的激情人人都会有，但热情是长久的激情”。“天真勇猛，永不言倦，只往前冲不回头张望的时光”，谁的青春里都会拥有过吧。深刻地怀念起白菜。第一次接触世界500强的企业文化。第一次brief。第一次pitch。第一次比稿失败。第一次三天三夜不睡觉。第一次被要求规范文件名。还有还有，每天进办公室的方法是翻进花园。中午由one dish queen棉布姐亲自下厨做大菜，令小张自此爱上白灼生菜。还有和Charles老大在深夜畅聊，能够放开交流也是平等的标志。他们是艺术家也是商人。或背负养家的责任，或顺从天命。畅快地活，让他们看起来很迷人。@关于创意“创意没有一成不变的真理，你现在真心相信的，就是真理。”——赖彦安 台湾奥美第一任创意总监客户有自己的需求盲点，广告人必须有自己的判断，帮助他们重新界定，不然广告人不就是执行的匠人，而已。“真正好的创意是能被贩卖出去的。” 所以：创造力=创意+执行力。想想咱们那些自命不凡的时刻，不就是仗着以为想出了一个前无古人后无来者的妙点子么，其实呢？——它滞销。可爱的神经病大卫·林奇曾撰著阐述创意，他说：创意跟钓鱼一样，如果你想捉小鱼，留在浅水即可，但若想捉大鱼，就得跃入深渊。去深渊去深渊去深渊。我们都愿意去的吧——只为钓大鱼！@关于伙伴“一个人或许有心无力，但有了伙伴相挺，就有了坚持的力量，做梦的勇气以及出发的决心。”这句话让我非常感动。好幸运，我的每个人生阶段都曾有一群这样的人出现，给我最大的鼓励和最多的诟病。有些人陪我走到现在，有些人慢慢退出圈子，可是我仍感激；他们的陪伴我会铭记一生。我觉得，好的伙伴关系应该像海葵和小丑鱼那样的共生关系。共生，意味着离开对方它们也能活下去；而在一起，会让它们活得更好。海葵的毒液能帮助小丑鱼抵御敌人的倾袭，它消化不了的东西还能作为小丑鱼的食物；小丑鱼自身能分泌粘液隔离海葵的毒素，还可以帮助海葵清除它的寄生虫。独立而又充满温存，我喜欢。@关于未来“只会追着地图按图索骥的人旅人，不一定收获最丰。坚持按行程赶路的旅人，一定看不到最美的风景。”不想再去试图说服。自己明白，他人不一定懂得。如果欲望够强烈，那想做的事一定会达成。 -
很明显，作者只是个新手，或者说他只是一个创意的门外汉。但是本书也正是为此而精彩。作者正是因为从一个初学者的角度出发而写成了这本最适合于“初学者”的“教材”。抛开与创意有关的“繁文缛节”“讳莫如深”不谈。只是以简单而形象的奥美广告公司的实际案例为出发点，为大家详尽的解释了“何谓创意？”“如何创意？”以及“创意的流水化作业”。本书分为两部分，第一部分以奥美的企业文化为基础，而又不拘泥于简单的讲解。用类似于用很多水稀释烈酒的方法，似言它而紧扣主题，让人读完回味香蕴而不醇烈。时时紧扣主题，让人从方方面面的细节了解到了奥美公司的各个角落，更加深入的了解到奥美之所以为奥美，及奥美为什么会成功。第二部分则用吸引每一个策划人的注意力的方法探讨了在创意界极为深入的命题，如“创意的结构化流程”，“创意商品行销”，“创意商品的定位”等命题。虽然“门外汉”的作者有“无心插柳柳成荫”的嫌疑，但是这并不妨碍书中各个子命题的环环相扣，并相得益彰。让无论是创意大师还是创意苦手都能从奥美公司的案例中，一窥行业之行与行业之趋。虽然本书为了通俗易懂而放弃了大量的奥美公司的经典工具及经典案例甚至是一些尚未面世的优秀作品。比如360、一个广告人的自白……但是却增加了行文之间的趣味和可读性。让一本讨论广告与创意的“论文”与“教科书”摇身一变为通俗读本，面向了更为广大的消费者群体。虽然内容略显凌乱，但是这并没有为读者的认知增加难度，更不妨碍“有心者”将细节如珍珠般一一穿起变成一条精美的项链。在书中处处的细节中都能够强烈的感受到作者如临海拾贝般优雅的精选了最为贴合书的内容的案例及相关信息。即使是读者饱读与广告和创意相关的书籍也不会在此书中发现重复的内容，而生厌。相反反而会因为书中新鲜的内容而思路大开，进而获取“灵感的闪光”。可见作者在参与奥美公司运行、撰写的同时也深深的为之吸引，进而进修为“创意人”，最终成为“知族”的一分子。本人曾搜集过很多相关内容，如《蓝海战略》、《广告文案训练手册》、《创意心理学》、《商业创意全攻略》等。却为这似“广告手册”而非的揭秘手册而痴狂。相较与前些者的学术性与教育性造成的聱牙佶屈，这本小册子却充满让读者获得快速晋升的密码，而不论读者身为创意人或管理人。一本即使是新手也很容易上手、看得懂、认得清的好书。
精彩短评 (总计89条)
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同类专业里进入奥美是每个人的梦想，为何它如此之吸引人？？看这本书吧！！ -
不错 快递很快 包装很好 -
这本书价值观有问题啊，深深地怀疑奥美做广告的能力... -
关注奥美很多年。。。 -
鸡汤还拿来当教材 给贵系跪了 -
沽名钓誉罢了。 -
很不错的书，对广告人有激励 -
书分左脑与右脑部分，左脑部分的如何激发创意比较有用。右脑部分完全是作者对奥美的个人崇拜之情。 -
有启发。 -
挺喜欢的。 -
奥美人的创意和专一非常impressive，对奥美文化又有了深一点的理解，就是不知道这是不是也可以代表大陆的奥美。 -
正能量传播吧 不过确实是真的 什么事情过自己这一关是最容易的也是最难的
希望自己能在创意方面多点想法和积累 -
进奥美？ -
作者为了写这本书，在奥美常住半年，实在难得。书写得不错，本书分为：理性的左脑，和感性的右脑，分别用倒页的方式写，也蛮有创意。用通俗易懂的文字解密创意的基本思考方法，再配以一定的案例，蛮喜欢的~ -
广告是枚不定时炸掉。这句，记住了。 -
好的企业，值得一读。 -
书的边边上有泛黄！ -
背后就两字：文化。 -
本书的作者不是做广告的，是通过奥美人的口述将奥美人对创意的想法，写出来，看过后知道，广告创意是需要训练的，值得一看。 -
看了就很想去奥美工作有木有 -
此书还没看完，但是它的内容足够吸引让我读完。此书从侧面讲述了一个4A公司的运营手段及管理方式。给我们很多年轻人以鼓舞！ -
可能与广告无关，与理想主义有关。有没有用仁者见仁智者见智。 -
了解不一样的职业 -
可爱的小书。从这本书开始了解奥美。 -
这本书感觉更多的是在宣传，当然我不是专业创意人员，也可能存在非专业的观点。不过，该书比较全面的解析了创意的来由，而且设计很有创意：左右翻阅式。还没翻完，小有收获。 -
读这本书的人大概都像书名那般，想一窥奥美是怎么进行创意的，一位旁观者的采访虽然离创意的解密远了一些，但我看到了激情、好奇心，奥美对创意的重视，对创意人员的保护，找对人的管理方法，找对问题，找到insight，然后策略，创意，坚持不懈与客户进行诚意沟通，帮助对方销售，看到了网上流传的奥美培训资料，原来真的从他们不厌其烦的培训和学习中来，看到多芬你比自己想像的更美那个campain的故事，虽然基础了点，但仍收获很多。 -
读过许多关于创意方面的书籍，大同小异，这本奥美创意却给我另一个启发方向，通过左右脑与工作方法的结合激起创意的火花。 -
很有收获啦，书也挺有创意的，质量也很好 -
内容的集体过程写的非常详细，就像追踪报道，感谢作者，感谢Ogilvy。书左右双开阅读，一面讲创意过程，一面讲了行业观点和企业营销。 -
很好 -
用一个个通俗易懂的故事展示巧妙创意背后的点点滴滴 -
书写的一般般，没什么条理，读完整本书，完全没看出哪里能体现“解密”二字。 -
了解一下4A的玩法.-------我最愛的音樂是沒有聽過的。我聽的不是我寫的音樂。我寫的是我沒有聽過的音樂-john cage -
纸的质量很不错。刚拿到书的时候发现是双封面，倒过来也可以看，比较新颖。内容还没全部看完，主要以感悟、观察性的文字为主，我想看过之后要经历一番会更有更深体会吧。 -
作为世界著名的广告公司，奥美在创意上给人们带来了很多的启示。 -
内容很不错了，看了好几遍，才评价 -
没有大多专业的干货，说得很空洞，喊口号似的。奥美虽然牛，但跪舔痕迹太浓。不走心啊 -
每一本奥美的书都是一个经典，不管从印刷质量 ，封面设计 ，内容，无可挑剔，就是书发来的时候敢不敢抹布先擦擦！ -
送的挺快的，但是还未来得及看 -
“如果奥美不能持续创造出感动人、触动人性深处的新看法、新主张，传播信息根本没人要看！如果拒绝冒险创新，只愿在安全的舒适区里耍弄旧把戏，就等着被淘汰吧！” -
很好！值得买。内容不错，纸质也很好。 -
书中讲了很多关于奥美的故事，但是内容不够丰富，比较签 -
谁最让你感动？答案不是传奇人物，也不是当红当权的天王，而是始终记得那些故事努力叙述这些故事的“首义”人！他们如此努力建立认同维系传统捍卫自己深信的价值！ -
感受奥美文化。在如何度过工作/创意瓶颈期、如何处理客户关系上有意外收获。 -
明知道创意这玩意儿肯定教不清啊，还是看了。当然是理所当然失望咯 -
好感动的一本书…… -
从marketing转行做广告基本知识走起 -
书的印刷排版有点晕，内容挺好的 -
在浮躁的广告行业中，寻找一点心灵的慰藉 -
其实奥美的观点更好~ -
这不是一本“创意教科书”，而是一本“企业文化宣导手册”——这么说，是不是更能理解它在说什么 -
在多看的限时免费的情况下看完了，感觉多少还是囫囵吞枣了点。非说有什么要好好品尝的似乎都因为deadline和故事中冲刷而走。最后还是想说不管做什么不仅是自己去做，更需要好的伙伴相互激励去做。 -
比一般口水书认真比正经的商业分析浅，节奏实在是松散，倒是蛮好读完的…… -
找创意类 -
一本不错的书,,创意确实让生活更美丽 -
广告人眼里的世界得多有意思 奥美人得世界得有多丰富!!! 看完感想和笔记都好几页了 有趣有意义一书。奥美确是一个神一样的地方，但最终每个人都能找到自己的天空之城。 -
所以我没看。内容不知道，装帧还不错。 -
广告人必看。 -
很明显，作者只是个新手，或者说他只是一个创意的门外汉。但是本书也正是为此而精彩。作者正是因为从一个初学者的角度出发而写成了这本最适合于“初学者”的“教材”。 -
很特别 很喜欢得一本书 -
创意，其实也不是文案拍脑袋想出来的。
奥美牛叉的是他有很强大系统的创意方法论。
课外读物哈~ -
其实默默地就推销了自家公司。 -
如果想对奥美有更多的了解 可以好好读读这本书 -
书如其名，正反都可阅，创意十足。 -
广告人真的好厉害，思维，知识面，做事方法。 -
解析了奥美的一些核心理念，对于广告策划人还是受用的。 -
空洞 -
书的质量有问题，侧面是坏的！！！ -
作为对台北奥美的跟踪记录，作者切身实际在奥美待上了一段时间。如果你是一个对广告行业有所爱好的人，值得你读一读。没有广告、营销的知识，却有广告人的热血与思维。 -
奥美对于我这种自由散漫无法无天的人简直是量身定做 -
待慢慢细品。 -
没有什么传统的说教和奥格威的经典理论，一个从进入奥美开始就已经崇拜奥美的文人，并不了解广告，只带着一心的崇拜，所以你指望她写出什么能告诉你天大秘密的秘籍是不可能的。你也要忍耐她内心崇拜所导致的极力的奉承。但，值得一说的是，这是台湾奥美多年来不多的值得一读的书。里面有很多的案例——尤其是有好几个insight——都相当的具有启发意义。台湾版在一些专业的广告书店和小众一些的书店都有卖的，是两面分别看的，书做的不错，肯定要比大陆版好很多，当然价钱也要贵一些，不过个人认为还是值得的。一句话总结，比《观点》系列好不知道多少倍，与《奥格威谈广告》比可能只能算是厕所丛书吧，不过我是在地铁上看完的。给3星是因为是大陆版，并不是因为内容。不过我承认，大陆版我没看过。买吧，书不错！ -
呵呵，感觉淡淡的，写得很平，适合下午茶的时候看一下可以依稀看见奥美的工作氛围，剪影式的作品。 -
对从事创意工期作的很有益，特别是创意行业的管理人士。 -
56. -
这几天把这本书带在身边，出差的途中、睡下之前都会翻一翻。因为是双封面的创意写作方式，一边讲“拜访感知的右脑”，另一边讲“追踪思索的左脑”，于是我也用两边同时进行的方式去读。作者很细致地讲述了“创意”这件事情的从头到尾，当然并不是枯燥的程序说教。而是作者实际深入台湾奥美，与奥美团队共同作业并采访过数位资深奥美人后写出的“道与术相结合”的结论。
对于创意感兴趣、热爱挑战、喜欢广告、热爱经营的朋友，我推荐大家看一看这本书。
内容、纸张都不错，挺值的。
同时也推荐李欣频写的《十四堂人生创意课》，1、2、3都可以买来看。 -
从文人的角度讲奥美，多了很多人情味。 -
虽然文笔不怎样，但对于了解奥美创意是怎样产生的确实很有帮助 -
嘛我该回来再读一次 -
和广告公司一样，属于忽悠人的书。说了跟没说是一样一样一样的啊，谢谢大家 -
这难道不是一本宣传奥美企业文化方面的书？ -
封面和内页都不错，纸质也挺好的。
很想有作者在奥美的经历！！！
好书，值得一看！！！！！！！ -
不知道怎么样，看网上说的不错。。西西 -
有爱有恨，敢于冒险，勇于做自己，这就是我想要去的地方，这个地方可能不是奥美，但一定是我要到达的地方。 -
书看着看着很乏味，和我期待的差太多。因为作者并不是从事这个行业的，通过去采访写这个书。写出来的东西不靠近却总是感觉擦边球。一点也不深刻。很失望 -
奥美是个矛盾体，有些事情只能在奥美发生，有些作品只能在奥美出现，世界上绝对不会再出现一个奥美 -
真的解密了吗？只是噱头而已。看了像是隔靴搔痒，不痛不痒，又像鸟儿飞过天空，不留痕迹。 -
这样的书，既不是方法论，也不能陈述许多有用的事实。可是谁也说不明白，创意这东西。我更想看到inspiring的例子其实 -
里面的内容很少有创意的东西，只是一些奥美的好。哎。