终极问题2.0
出版社:中信出版社
出版日期:2013-5-1
ISBN:9787508639437
作者:弗雷德·赖克哈尔德
页数:276页
内容概要
弗雷德·赖克哈尔德 （Fred Reichheld），贝恩公司（Bain & Company）资深顾问。畅销书作家。在《哈佛商业评论》上发表了不少有影响力的文章。
罗伯·马奇（Rob Markey），贝恩公司全球合伙人，贝恩公司全球客户战略和市场营销业务主席，常驻纽约。
书籍目录
前 言
引 言 从NPS值到NPS系统
第一部分 NPS 体系的基石
1. 不良利润、良性利润，以及终极问题
2. 对成功的衡量
3. NPS如何促进盈利性增长
4. 企业租车公司的故事——测量关键事项
5. 测量规则
第二部分 获取成果
6. 用NPS来赢得成果
7. 双重需要：获得经济效益与鼓舞士气
8. 为顾客完成反馈流程
9. 组织公司为这个漫长的旅程作准备
10. 未来之路
附 录 对NPS实施旅程的建议
注 释
致 谢
作者简介
《终极问题2.0 ：客户驱动的企业未来 》“你有多大可能把我们推荐给朋友？”
你可能并没有意识到，恰恰是这个最关键的问题决定着企业的未来。通过向顾客提出这个“终极问题”，你能识别顾客中谁是推荐者（promoter），能够为你带来利润以及真正的可持续发展，而谁又是贬损者（detractor），会对企业声誉造成负面影响，并可能转而投向竞争对手。
这其中蕴含着一个至关重要的指标：“净推荐·值”（NPS，Net Promoter· score），用以衡量客户忠诚度并推动其增长。这是当今世界最前沿的企业所广泛运用的一个理念，也是与六西格玛一样具有重要价值的理念。
如今，这一净推荐值已演变为一个羽翼丰满的管理体系。在这本全新的升级版《终极问题2.0》中，弗雷德·赖克哈尔德与同事罗伯·马奇详细阐释了企业如何运用这一系统驱动了财务收益和竞争优势，获得了令人瞩目的成功。
· 《终极问题2.0 ：客户驱动的企业未来 》定义了净推荐值的基本概念，并解释了它与企业的成长和持续性发展的关联，；
· 《终极问题2.0 ：客户驱动的企业未来 》阐述了“顾客反馈流程”——联系顾客，确定他们的忠诚度等级，然后做出适当的回应——并展示了该流程激发员工士气以及取悦顾客的威力。
· 《终极问题2.0 ：客户驱动的企业未来 》分享了嘉信理财、苹果、阿森松医疗集团、前进保险公司和维珍媒体等领先行业运用该理念的成功案例。通过把NPS 放在业务的核心位置，这些公司的业绩获得了令人瞩目的改善。
《终极问题2.0 ：客户驱动的企业未来 》富有洞察力，并具有实际操作价值，是企业获得长期发展与成功可以依仗的理念。
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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作者找到了一个客户满意度的非常好的判断方法：客户有多大意愿去向亲朋推荐公司的产品。据作者在书中说，已经在一些企业推广应用了，效果非常不错。全书内容水分比较多，后面一半篇幅讲企业如何应用这个方法，每个企业的应用情况其实差不多，看起来比较枯燥。另外，作者认为，客户满意度高的公司，其利润是优质的。否则利润是劣质的。作者也在书中提到了，客户满意度高非常高不见得能避免倒闭的风险。 -
德鲁克说：“企业的目的只有一种适当的定义，就是创造顾客”。营销大师科特勒也认为，市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可盈利地创造顾客满意。由此可见，创造顾客是企业经营的重心，大多数企业也竭尽全力地往这个方向发展，但遗憾的是，一些企业付诸行动创造了顾客且没有利润驱动，也有一些企业坚定不移地以利润为中心而忽视了企业的宗旨。事实上是，企业利润目标与企业自身的使命并不冲突，两者可以兼得。财务指标可以通过财务报表显示，但是像客户忠诚度、公司使命这样的软性指标却很难以量化，在管理会计中利润只是利润，难以区分利润之间的真实关系。贝恩咨询的资深顾问弗雷德.赖克哈尔德在最近出版的新书《终极问题2.0：客户驱动的企业未来》一书中认为，利润可以分为“良性利润”和“不良利润”。“良性利润”是指通过为顾客提供价值获取的利润，他通过客户真诚的合作和重复购买而实现；而“不良利润”则是以损害客户利益为代价而获得的。接着他说，即使人们知道“良性利润”和“不良利润”之间的差别，但是要想区别却不容易。弗雷德.赖克哈尔德尝试用黄金法则和忠诚度效应区别两者的差异，但都以测试的系统性漏洞而失败。在经过大量的研究和实验后，当以顾客为中心的问题与员工激励联系起来就可以区分良性利润和不良利润之间的差别，这就涉及到一个问题“你有多大可能向朋友或同事推荐这家公司，或者这项产品或服务”，这个问题被弗雷德.赖克哈尔德称为终极问题，由这个问题产生了一个指标是NPS值（净推荐值）。何谓NPS值，根据弗雷德.赖克哈尔德的观察结果显示：每家企业的顾客群可以大致分为三个类型，推荐者是铁杆粉丝，重复购买公司的产品，并向朋友推荐；被动者是满意但不热心的客户，可以轻易被竞争对手俘虏；贬损者是不满意的顾客，对公司产品的不满。以十分制为计算范围，9或10分为推荐者，7分或8分为被动满意者，0至6分为贬损着，NPS值是用推荐者的百分比减去贬损者的百分比，当这个数字越大意味着该企业实现了良性的、可持续性的盈利性增长。本书中，作者还利用了留存率、定价、年度成本、成本效益、口碑等因素区别推荐者与贬损者的不同经济增长的效果。通过大量的研究表明，那些高品质的顾客关系，也即推荐者能够带来经济优势，像苹果、好市多、先锋集团、飞利浦、财捷等一些知名企业都在客户关系上投入了大量的资金和能力，同时也取得了优异的财务成果。而一些贬损者的终生价值是负面的，把一些贬损者转为被动者或推荐者需要付出很大的服务成本，即使这样也难以实现良好的经济效果。根据作者在本书中三大考虑:投资于核心客户，即推荐者；发现潜在推介型客户，即被动者向推荐者转向；减少不良利润的产生，即减少贬损者的存在。前两者很容易，但是如何减少贬损者很有难度。实际上如何区分贬损者也有难度，从企业的角度，贬损者是企业不良利润的制造者，但是从贬损者的角度，企业给自己带来糟糕的消费体验。贬损者对服务成本的提高，是否意味着忽视这些客户的存在，这样可以减少服务成本，但这样做对企业口碑影响很大，同时也难以实现NPS值最大化；把贬损者培养成被动者或推荐者是费力不讨好的事。笔者认为，贬损者太多的企业原因并不在于顾客群体而在于企业本身，企业需要在细节上去注意贬损者的抱怨，分析抱怨的原因是顾客无理取闹还是企业本身产品的糟糕体验，对于无理取闹的顾客，企业不必花太多的财力和物力去改变他们的消费模式，某航空公司对多次不守乘机秩序的顾客直接拉入黑名单；对于产品或服务本身的原因，在团队的细心沟通下，相信会接受企业的道歉。本书的下部分介绍了像苹果零售店、阿森松医疗集团、卡罗莱纳生化用品公司、前进保险集团、维珍媒体公司等各个行业的成功案例，这些成功案例显示，成功的NPS系统具备三个基本特征：公司的高层领导团队对NPS系统的支持并将之作为一种和公司使命有关的优先事项；把NPS顾客反馈融入到关键决策流程中，并建立完善的学习和改善流程；将NPS行动视为一种长期的文化改变和公司增长历程，而不仅仅是短期的计划或举措。这三个特征依次出现在本书的第7章至第9章。尽管NPS提出了十年之久，在全球各大公司得以实践，但它所面临的新挑战依然层出不穷。本书的结尾就列出了这些挑战，以便你可以更好地预测未来的道路上可能出现的机遇和挑战。如员工NPS所面临的公司内外部的阻力、数字可靠性的问题，其他一些像调查方法的难度、利用投资者的兴趣、引入审计者这样的改进措施。未经允许，请勿非法转载！ -
这本书所围绕的主题就是这样一个简单的问题：“你会把我推进给你周围的人吗？”，这跟城镇街边的猪肉摊主所认识到的“回头客”很相似，他们对客人非常热情，有时候还会根据你的需要送点东西，为的就是你或者你的亲友们下次还来我这儿买。在以前的软件开发团队做开发的时候，会发现这种现象，每年春节回来上班，发现用户量骤然阶梯性的增长，这是因为很多人在春节的时候把我们的产品推荐给了亲友。推荐带来的好处大家都能明白。但真正在企业里实施起来要复杂无数倍，涉及到的远不止一个观点、思想。首先，如何量化顾客净推荐值，在这个过程中会遇到什么问题，如何保证数据准确，怎么防止作弊，旧的长篇大论调查模式是否存在问题，有什么样的例子可以供参考，等等。然后，怎么让执行者信任NPS，道理讲出来很多人会觉得有道理，但是他们未必会真的去做。有很多原因，譬如，受限于短期盈利压力；个人的私利驱使；思维僵硬不愿变更；不信任上层愿意改变，等等。接着，在实际操作上，要怎么做，怎么让用户感受到关怀，愿意给你高的推荐值，有诸多的例子供参考。有个例子，以前我呆的软件开发团队，有一些客服负责应对用户反馈，他们会把用户反馈的bug或者崩溃即刻通知RD，让RD能即刻联系用户跟进，如果是严重问题，修改完之后会尽快的替换线上版本，这样的做法很好，但必须对客服做技术上的培训，让他们识别什么问题才值得通知RD，避免浪费RD时间，编程过程中被打断，这是每个程序员都不喜欢的。还有，工具也相当重要，用合理的工具来展现NPS数据，用合理的工具把用户的反馈及早的呈现给所有人，增强每个人的owner意识，也让每个人都感受用户给予表扬的激励。NPS报表跟财务报表一样重要，为了短期的利益而伤害顾客，可能会带来严重的后遗症，看到资料说王安电脑公司在倒闭之前为了营收，对提供电话技术支持的顾客收取了每小时一两百美元的服务费，这显然是不可持续的。书中还谈到了eNPS，这是公司跟员工的关系，员工是否愿意推荐周围的人到公司来工作。追求短期利益的损害在eNPS上体现得极为明显，在一些IT公司，有些leader为了私利，拼命的压榨员工无偿加班，通常导致两种结局，一种是产品成功了，leader给底层苦力发了大笔“慰问金”，苦力们很开心；更多的是另一种结局，报表很好看，leader得到了上层的表扬，底下的员工大部分离职，团队换新血，战斗力下降。一套新体系的推广，需要由上而下的强力执行，不然只会让员工觉得这又是一次做做样子的文化宣传。譬如，某公司提出了要在公司贯彻“狼性文化”，霎时间各种宣传，“体现了狼性文化”这句话被附加到了各种表彰之后。作为一名底层苦力，并没有感受到多少上层真正要贯彻的意思。从这几点上看出来，表彰了一些人说他们是狼性的，但没有更多更完善的介绍，很容易让我感觉这不过是水分罢了，毕竟在之前这种印象也不少；没有批评不狼性的例子，能看到的总是光辉的好事例，但在实际工作中所遇到的流程之冗余，部门团队之间隔阂之严重，都是无法让人想到狼性的，这点在狼性口号提出之前和之后并没有改变，甚至因为招聘标准的降低让问题更严重了；最重要的一点是，我所接触到的很多底层苦力都觉得他们工作很累，工作强大很大，很有狼性，但没有得到激励，事实上又是怎么样呢？是哪一层出了问题？要推行一套新的体系，自上而下贯彻不是那么容易的事情，首先要真有心这么做，然后要挑选合适的人做。新体系的推广需要逐步推进，就好像软件的迭代一样，逐步增加新功能增加影响圈，快速试错。否则可能走错，可能遇到极大阻力。这本书，重点不在于告诉你顾客忠诚、良性利润、终极问题是怎么回事，而在于告诉你，如何操作、如何执行，在这个过程中可能会遇到什么问题，诸多详细的例子供你参考。
精彩短评 (总计13条)
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nps-你会把我推进给你周围的人吗 。。 -
NPS的详细介绍，有很多实例，可以作为客户满意度调查的指导书 -
这本书告诉你怎么管理一个企业提高顾客忠诚度。 -
通过客户看未来，顺道看看自己~ -
我看到了一本厚厚的白皮书... -
还是在低水平的运作中。 -
入门必看，但企业要想建设，还需要很多方法框架。 -
客户关系是真正的核心，这是所有人都能说，一小部分人知道，更少人在运用的思路。 -
咕~~(╯﹏╰)b -
想要较全面地剖析一下nps的优劣，于是找到了这本书。发起人自己写的，主要是各种推崇啦，倒是也有很多启发，特别是口碑经济量化的方法那部分。我再去看看批判的论文哈哈 -
前半部分不良利润的阐述非常棒，后半部分的改进模型一塌糊涂 -
NPS原作者的书，较为系统的介绍了NPS的起源，计算和分类原因，应用注意事项，价值等。并将NPS从一个指标上升到系统，从了分值和用户分类，更重要的是以用户为中心的文化和从上到下长期推行的改善行动。 -
别人推荐的书 怎么说呢 对于新知 开始还是看得很有意思的 看着看着 越到结尾 越觉得翻来覆去讲的是一个道理 感觉如果内容能够压缩到80%的话 更有一种“一气呵成的力作”的感觉 总之 对打开思路学习理念来说 还是不错的