中国最牛的营销大师史玉柱

章节摘录

　　1.少年时代　　童年、少年时代的史玉柱身上并没有表现出企业家的潜质。但是一个人的童年、少年时代确实是性格养成的关键时期。虽然算不上父母眼里的乖孩子，老师心目中的好学生，但史玉柱从小就有好奇之心与试验精神，这一点表明他从小善于独立思考和独立解决问题，这应该是一种性格优势。　　1962年，史玉柱出生在安徽省北部的一个小县城——怀远。史玉柱的爸爸在怀远县公安局工作，妈妈则是一个工厂的普通工人。　　怀远县城内，一条名叫永平街的小街道上，有童年史玉柱接受启蒙教育的怀远县第二实验小学，史玉柱的小学生活就是从这里开始的。当年这所学校叫永平小学，在学校的对面是生活区，就是史玉柱从出生一直到小学毕业居住的地方。　　史玉柱小学时候的班主任兼语文老师刘宗英老师曾经回忆说：“史玉柱小学的成绩一直都是中等，但其做事比较有恒心和耐心，而且非常内向和老实。”　　刘宗英老师还说，由于自己的爱人跟史玉柱的父亲是同事，因此她对史玉柱的印象还是很深刻的。刘老师说，有一件事她记得很清楚，史玉柱上小学的时候，每天放学回家坚持先做完作业再吃晚饭，如果作业没做完，父母怎么劝都没用，他是不会中途停下，吃完饭后再继续做的。因此史玉柱从来没有未完成课后家庭作业的时候，这是她通过家访才知道的。虽然这是一件微不足道的事，但可以想像的到，史玉柱从小就具有做事非常认真而且耐心十足的性格。　　和许多青少年一样，童年和少年时代的史玉柱对外部世界诸多东西都充满了好奇，尤其是对复杂的东西总要一探究竟。　　史玉柱当年的邻居李大爷说，他和史玉柱的母亲当年是一个厂的同事，两家住得很近，是看着史玉柱长大的。据他回忆说，这孩子小的时候比较内向，不怎么爱说话，不属于调皮的孩子，但喜欢看书，尤其是小人书，可以说到了着迷的程度。　　小时候的史玉柱不仅迷恋小人书，而且对小小的魔方十分感兴趣，出于对魔方的好奇，他还常常偷偷在上外语课时躲在教室后面不停地把玩。这时候的史玉柱跟大多数小孩一样，对课堂教学毫无兴趣。上小学四年级时，他还成了一名留级生。　　小学毕业后，史玉柱考上了怀远一中，由于原先住的地方要改造，史玉柱全家只好搬走了。　　史玉柱的父亲史春祥印象最深的还是儿子刚上初中时试验炸药的事。史春祥回忆说，史玉柱上初一的一天晚上，他在家里突然听到院子里“轰”的一声爆响，把全家人都吓了一跳，等跑到大院里一看后，发现是史玉柱做的“好事”。原来他是按照《十万个为什么》上说的“一硝二磺三木炭”方法，经过多次反复试验后，终于配制成了土炸药，而且体验了炸药的威力。　　正是这一炸，炸出了史玉柱的“名声”，当时曾有人送他外号“史大胆”。史玉柱的胆子也许就是这样慢慢练就出来的吧！敢干敢做也成为他今后成功路上的制胜法宝之一。　　初二时史玉柱开始认真学习，突然间对学习发起“疯”来，结果一发而不可收拾，特别是数理化成绩直线上升。初二之前，史玉柱成绩不好，贪玩，爱看小人书，经常被妈妈训。那么，是什么促使他突然转性了呢？原来那一年国家恢复了高考制度，玉柱知道了“学习好可以考大学”，从此以后，上大学成了他奋斗的目标。　　从初中开始，到离开家乡去上大学前，史玉柱不知为了什么，就喜欢和几个要好的同学去爬山。“大家都爬山，我不去爬山，觉得好像太另类，就养成了爬山的习惯。”早上5点，天还没亮，史玉柱就开始从山脚往山上爬。从史玉柱家通向山顶的路上，只有他一个人。史玉柱每天要克服怕鬼的恐惧，从栽满石榴树的一片坟地穿过，为的是黎明时分和几个要好的同学会聚在怀远山顶，一起等待天亮。后来在巨人大厦坍塌后史玉柱的“死而复生”也跟登山有联系。不过，他选择“重生”的地点是喜马拉雅山。　　1980年，史玉柱以全县总分第一名（其中数学考了11分，差1分满分）的成绩考入浙江大学数学系。但在浙江大学数学系刚刚读完了一学期后，史玉柱就放弃了“成为陈景润第二”的理想。据他后来反思，“我很想做成一件事情”，但是“我又意识到我做不成这件事情”，这是“我理想破灭的主要原因。”　　理想破灭后的史玉柱开始跑步，培养各种爱好。他每天从浙大跑到灵隐寺——9千米的路程，然后，再跑回来，坚持了四年。　　人们常说，“三岁看到大”，要弄清楚一个人的性格，必须把他放回到其成长环境中去。纵观史玉柱的童年、少年、青年时代，他是平凡的，并不是一个令人瞩目的人物。对于这一点他自己也说过，他的童年大体上“默默无闻、平淡无奇”。可以说，童年、少年时代的史玉柱身上并没有表现出企业家的潜质。但是一个人的童年、少年时代确实是性格养成的关键时期。虽然算不上父母眼里的乖孩子，老师心目中的好学生，但史玉柱从小就有好奇之心与试验精神，这一点表明他从小就具有善于独立思考和独立解决问题的习惯，这应该是一种性格优势。当然，这种性格如果太强悍，就会接近于领导人常爱犯的一种叫做刚愎自用的毛病了。但是凡事不可一概而论。更何况一千多年前的孔融就说了“小时了了，大未必佳”的话，不然也不会有“仲永之伤”了。史玉柱就是这样一路平淡无奇地走过了他的童年、少年时代。　　史玉柱的独立思维跟独立处理事情的能力固然很强，但他的决策也必须为人理解才能顺利贯彻实施。何况“三个臭皮匠，抵个诸葛亮”。古人早就说过了，智者千虑必有一失，愚者千虑必有一得。这种性格在他以后的日子里，给他带来了很大麻烦。　　2.电脑奇才　　上了大学的史玉柱在对哥德巴赫猜想有了更理智的认识之后，他将对数学的热情转移到了跟计算机有关的编程方面。　　1984年，史玉柱大学毕业后被分配到安徽省统计局工作。这在当时看来挺专业对口的，所以当时大学毕业分配的时候说数学系就是搞数字的，搞加减乘除的，那个统计局就是搞数字的，就把史玉柱分到统计局去了。其实数学不仅仅是加减乘除，主要是一种逻辑思维。所幸安徽省统计局的领导班子很看重这个浙大数学系的高才生。史玉柱到单位报到不久，就被通知去西安统计学院进修。这次为期几个月的进修对史玉柱后来涉足计算机软件开发影响很大。事实上，史玉柱读到大学三年级的时候，浙大数学系细分为两个方向，一个是纯数学，一个是计算数学。当时史玉柱想，纯数学太枯燥了，计算数学或许还能涉及其他知识，就选择了计算数学方向。后来史玉柱回忆说，那时还是小型计算机时代，他们每次进机房都必须换衣服换拖鞋什么的。到机房上课基本上都是自己去编程，编程的结果还需要打纸带。当时史玉柱只觉得挺罗嗦，并不觉得计算机特别有用。那时的他对计算机是没有多大兴趣的。所以，史玉柱跟微软创始人比尔?盖茨、雅虎创始人杨致远等因兴趣走上创业之路的人还是有所不同的。　　在西安统计学院进修时，史玉柱的老师是一位来自美国的教授，人称“抽样调查之父”。他给进修的学生们介绍了当时国外最新的抽样调查方法、统计方法、抽样方法等。这一次的进修让史玉柱初次领略到了计算机的巨大功用。　　进修完成回到安徽省统计局后，局里就让史玉柱负责农村抽样调查数据的处理工作。那时候统计局用的计算工具很原始，只用计算器在那里加来减去的，史玉柱就向上级提出买一台计算机的要求。尽管计算机在那时是很昂贵的设备，但领导也知道计算机能提高效率，便通过了购买一台计算机的决议。局里派史玉柱南下广州，花5万元钱购回了一台IBM—PC计算机。　　那时候的史玉柱还没有家室之累，有了计算机之后，他常常在别人下班都走了后，一个人留下来在计算机机房里继续琢磨、研究。这时浙大高才生史玉柱的计算数学功底开始发挥作用。因为数学其实就是锻炼大脑逻辑思维能力的一门科学，而且专业人士认为，计算机编程的难度不在于语言，而在于算法，所以一般计算数学出身的人编软件，要比计算机系编软件的人水平高。史玉柱用计算机进行编程后，过去需要20人甚至更多人干的统计活，现在只需要两个录入员，花一两天就于完了。　　。　　统计局一般是每年秋天做一次统计，汇总一下，以前都是有一批人在做这个工作，现在被史玉柱这么一弄，一下子很多人就没事儿干了，当然单位也就安排这些人做其他的事儿，史玉柱自己也没事儿干了，闲着也是闲着，既然有这么好的统计数据，史玉柱就开始琢磨能分析到什么。这一琢磨还真叫他琢磨出了一些门道。他的农村调查统计软件被推广到全国范围内使用。　　史玉柱自己开始编写分析软件，这个软件设计得可以分析出很多有用的数据，比如年收入400元以上的农民会买哪些东西，消费特征是什么；年收入400-500元的农民消费特征又是什么？把这些人的数据抽出来一汇总，然后再和平均数一对比，经过分析就能得出很多的结论，获得很多以前的统计人员想像不到的一些东西。　　当时，史玉柱所在部门的人员都是学农业的，没料到数学系的人也能分析出农业上的数据、农民的收入、基尼系数，等等，而且一瞬问就可以搞出来。　　史玉柱的软件不断完善，此时，各地的统计局都纷纷开始使用这套软件。第二年，国家统计局在河北唐山召开的全国统计系统年会上，要求全国各地的农村抽样调查都用史玉柱的软件。史玉柱因此得到了二三十元奖金和一个技术进步奖。相比当时每月54元的工资，史玉柱很有成就感。当时是1985年，史玉柱年仅23岁。　　1986年，他被单位委派到刚成立不久的深圳大学软件科学管理系读研究生。在那里，史玉柱首次真正接触到IT行业。　　根据有关人士分析，20世纪80年代末，全英文界面的电脑开始从香港进入内地，带动了中国“汉卡”市场的兴盛，其中以倪光南在联想公司推出的“联想汉卡”最为知名。当时正在深圳大学读研的史玉柱，敏锐地发现了“汉卡”的巨大利润。后来的“巨人”汉卡成本150元，售价高达1500元，这证明史玉柱把握时代脉搏进行创业是明智之举。　　那个时候，国内开始兴起第一波“下海”热，追求成功梦想的大批在职人员纷纷抛弃“铁饭碗”去迎接市场大潮的洗礼，史玉柱也在1988年决定“下海”。　　3.“下海”与“跳海”　　带着领导和同事们的惋惜言辞，耳边是父母和妻子的埋怨不解与叹息，史玉柱内心仍然清明。　　史玉柱1989年从深圳大学研究生毕业后，回到原单位安徽统计局工作。如果毕业回到单位的史玉柱本分安稳地继续踏实工作，一步一步往上升，那么，他将会继续过着令他人羡慕、称赞的舒适安逸的生活。　　但史玉柱从小养成的独立处理事情的性格，让他一旦认准了就非要进行到底。性格中的求新求变、坚强、勇敢与不服输在这个时候发挥了巨大作用。读完研究生，回到单位的史玉柱做出了几乎令所有人都意想不到的抉择——递交了辞职书。他决心放弃前途无量的仕途，毅然辞职“下海”创办企业。　　其实，早在深圳大学读研究生的时候，史玉柱就已经深思熟虑下定决心，既然市场经济是未来的主流，毕业之后就应该“下海”，就不应该再回到计划经济体制里面去。是那个时代的浪潮强烈感染了史玉柱，他体内年轻的热血感应到了这股浪潮不可思议的力量，只想“下海”冲浪去。　　他的辞职引起了领导和同事们的惋惜，连平素最了解他的父母那时也觉得他是一时冲动。放着稳稳当当的“官”不做，舒舒爽爽的日子不过，偏要跟着起哄，自己把自己推进不知道能否捞到一根针的大海中，简直是不可理喻。但史玉柱明白，他的心里正涌动着一股不可遏制的创业冲动。史玉柱通过合肥卖录像机的朋友，认识了一些当地计算机界的人，其中就有个专门卖计算机的代理，也就是相当于现在的代理商，史玉柱找他借了一台IBM的电脑，在家里开始自己编软件。　　在安徽省统计局时，史玉柱就已经敏感地嗅到了一个市场机会。那就是四通电脑打字机非常流行，买一台四通电脑打字机大概要2万多元，这在当时是一笔不菲的花费，可每个单位都得买。但是那个时候，每个政府部门，就是每个局、每个厅、很多处都有一台计算机了，但是还得买一台打字机，当时史玉柱觉得将电脑放在一旁是一种浪费，就想编一个软件，“让这个软件能拥有四通打印机的功能，直接用电脑打字，这样就会节省成本，此后我就花半年时间编了这样的一套软件。”　　半年之后，在史玉柱合肥的老家中，一套后来被称为“M-6401”的文字处理软件诞生了。史玉柱送了一套给原单位安徽省统计局。统计局的员工将那几张软盘一装，就能打出比四通打字机24点阵更漂亮的64点阵字，而且编辑屏幕比四通打字机的一窄条要大很多，单位的四通打字机从此被放到一旁没人用了。而那个时候，金山的WPS还没有出来。　　20世纪80年代末，中国的电脑技术特别是在桌面印刷排版，文字处理等领域，还处于非常原始落后的状态。而这也可以追溯到今后中国几乎所有电脑公司的发源，从四通、联想、方正、金山到巨人。　　因此，此时的史玉柱，最直观的感受就是他新琢磨出来的这个东西“大有前途”。它打破了专用文字处理机甚至超过了通用电脑的价格这一规律。史玉柱决定以自己的聪明才智和积累的知识，在这个领域里闯出一条属于自己的未来之路。　　放弃了前途似锦的仕途，史玉柱只能破釜沉舟孤注一掷了。　　带着领导和同事们的惋惜言辞，耳边是父母和妻子的埋怨不解与叹息，史玉柱内心仍然清明。　　前面是大海，后面是温柔的妻子、可爱的女儿，能这样不顾一切地跳下去吗？可命运之神总是亦真亦幻，总是一半是海水，一半是火焰，总是难以取舍时让你取舍。　　面对即将来临的辉煌，史玉柱毅然转过身去，让人们在背影里去评说酸甜苦辣。临行前，他慷慨激昂地对朋友宋京京说：“如果下海失败，我就跳海！”　　一种荆轲式的悲壮使史玉柱的血燃到沸点。1989年史玉柱下海创业之前，他只是一个普通人，他的身上并没有显现出商业细胞。他的“下海”，与其说是个人明智的抉择，不如说是时代的浪潮推动所致。

前言

　　谁是史玉柱？他是做什么的？　　提起史玉柱或许有人还很陌生，但是要说到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，估计地球人都知道了。制造这个连续5年被评为“十差广告”之一的人物，就是我们要谈的主人公——史玉柱。　　在中国改革开放的发展过程中，史玉柱无疑是这个浪潮中最具传奇色彩的人物。他以4000元借债起家，短短5年位居《福布斯》“大陆富豪排行榜”第8位；但转瞬间，上亿元财富付之东流，沦落为负债2.5亿元的“中国首穷”。沉寂两年后，卷土重来，还清巨债，又一次身价几亿元，胜过当年的鼎盛时期。他做过IT。做过保健品，也投入过房地产，涉足过投资银行，现在又在玩他自己的《征途》游戏。在一串错综复杂而又布局缜密的公司链条背后，始终闪动着史玉柱的身影，但他的名片上却只有一个头衔——巨人投资有限公司董事长。　　民间有句俗语：“男怕选错行，女怕嫁错郎。”这话虽然没有什么严密的科学依据，但是也能揭示出几分真理。对一个人的评价。关键看他所从事的事业给社会、他人、家庭、自己带来了什么样的影响。有的人可能一辈子都没成功过一次，而有的人一辈子不只成功过一次。一辈子不成功的人也许不是他的能力不行，可能是他没有找到正确的方向。　　有人问史玉柱具体是做什么的，这还真是个不好回答的问题，因为他涉足的行业很多，但是从他放弃“前途无量”的统计局的职务后，第一个涉足的行业，毫无疑问是IT业。　　史玉柱，1962年出生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软件科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M一6402汉卡。1991年，巨人公司成立；推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至72层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。而史玉柱没有向银行贷一分钱，基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。　　1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。　　1994年初，巨人大厦动土，计划3年完工。史玉柱当选“中国十大改革风云人物”。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1亿元人民币。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。　　1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。　　1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体也“地毯式”地报道巨人财务危机。不久，只建至地面3层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未宣布破产。　　2000年，史玉柱“从人间蒸发”两年后，东山再起，做“脑白金”业务。他一再表示：“老百姓的钱，我一定要还。”2001年1月，上海健特生物科技公司策划总监史玉柱通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债。同时，新巨人在上海注册成立。　　史玉柱已经变成了无法再扼制的巨大财富的象征。史玉柱的野心当然不限于“脑白金”与“黄金搭档”，陈天桥代理《传奇》暴富后，他就敏锐地意识到，这可是一个比保健品圈还要广阔的财富场。　　2006年3月，“巨人投资”斥资2亿美元开发的网游《征途》进入运营，并宣布将永久免费运营。业内人士评价史玉柱的这一行为是“新一场赌局”。　　2007年11月1日，巨人网络正式挂牌交易，成为中国首家登陆纽交所的IT公司。　　对于“如何评价自己在保健品和网游成功的不同之处”，史玉柱这样回答：“这两个成功的不同之处在于，一个是在门外面成功的，一个是在屋子里面成功的。保健品是在门外成功的，巨人网络是在自己家里面、屋里面成功的。”　　经过大起大落，史玉柱已经不是当年那个大胆冒进的青年了。他给自己确定了三条投资原则：不熟悉行业不投，资金不充足不投，人才不够不投。　　“我觉得失败之后可能有两种人，一种人是精神上被打击得太狠了，一蹶不振；另外一个是失败了，但是精神还在，顽强的精神还在。只要精神还在，完全可以再爬起来。我一直有一个概念，失败是成功之母，成功是失败之父。”在2007年《征途》上市当晚，史玉柱这样总结自己。

内容概要

梅朝荣，历史和社会评论家，畅销书作家。畅销书：《帝国崩溃前夜的那些事》、《豺狼当道：品读中国历史上的七大枭雄》、《进化论：弱肉强食的故事》、《中国式王朝衰败的、2条法则》、《人类简史：我们这300万年》、《超级帝国：破解中国最强悍王朝的密码》、《大改革家雍正：反对利益集团实录》、《把东条英机送上绞刑架的中国人》……

书籍目录

前言    上编  第一次的成与败1.少年时代2.电脑奇才3.“下海”与“跳海”4.辞职创业5.第一桶金6.整合资源7.第一次广告的效应8.新品种的研发9.爱妻出走，曲终人散10.事业有成11.人员危机12.移师珠海13.欲哭无泪14.巨人危机15.脑黄金的出现16.广告冲击波17.三大战役的打响18.三大战役的失利19.脑黄金的成与败    中编  再次崛起的巨人20.脑白金的翻身21.“收礼只收脑白金”22.黄金搭档23.企业家的商理——不怕失败，只怕放弃24.巨人复活的指导战略25.步步为营，进军上海建立新基地26.巧打“还债牌”，重塑巨人形象27.脑白金的资本运作28.一笔12亿元的买卖29.史玉柱的新角色——执掌四通控股30.进入投资时代31.巨人的抉择32.初踏“征途”33.征途上市34.征途与盛大    下编  史玉柱式营销35.营销秘密武器（上）36.营销秘密武器（中）37.营销秘密武器（下）38.制胜宝典（一）：敬而远之，隐身幕后39.制胜宝典（二）：攻其不备，跳出模式40.制胜宝典（三）：秋风落叶，快刀乱麻41.金钱搭建的虚幻舞台42.只有偏执狂才能生存43.“赌徒”幌子的背后44.四个火枪手45.民营企业的13种死法46.上山下乡47.新三大战役之一：人才战48.新三大战役之二：收购战和代理战49.新三大战役之三：细节战50.对话柳传志附录：    附录一：跌倒的巨人能否再站起来    附录二：史玉柱在《赢在中国》节目中的部分点评参考书目

编辑推荐

　　从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富，命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。　　——京华时报　　从巨人汉卡到巨人大厦。从脑白金到黄金搭档。如果经商也是一场游戏。史玉柱玩了一场大翻盘，表现可圈可点。　　——南方周末　　第一次。他上演了一个成功的版本，第二次，演绎了一个失败的案例；这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起。并完成了对企业家精神的定义：执着，诚信。勇于承担责任。　　——CCTV中国经济年度人物颁奖词

作者简介

本书共分上、中、下编：上编、第一次的成与改；中编、再次崛起的巨人；下编、史玉柱式营销。

【目录】

前言

上编：第一次的成与改

1 少年时代

2 电脑奇才

3 “下海”与“跳海”

4 辞职创业

5 第一桶金

6 整合资源

7 第一次广告的效应

8 新品种的研发

9 爱妻出走，曲终人散

10 事业有成

11 人员危机

12 移师珠海

13 欲器无泪

14 巨人危机

15 脑黄金的出现

16 广告冲击波

17 三大战役的打响

18 碱大战役的失利

19 脑黄金的成与败

中编 再次崛起的巨人

……

下编：史玉柱式营销

……

图书封面

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