《广告人手记》书评

谈的不仅仅是广告

作为广告系的学生，说实话我很惭愧没有读叶茂中的书，这个名字只是偶尔在课堂上听老师提起过，整本《广告人手记》中我唯一之前就了解的也就只有真功夫的营销案例，还有在广告公司的实习经历。这本书，似乎跟奥格威的《一个广告人的自白》的目的类似，作为一个广告人，奥格威试图通过写一本书，为他的广告公司奥美打个广告，做品牌宣传。叶茂中这本书同理，插入了很多叶茂中营销策划机构诸多成功且辉煌的案例，全本书也是做足了广告。这一点在最后的广告纵横坛用各种实际案例展现的淋漓尽致。 全书分为好几个部分，第一部分就详细地讲广告人所具备的素质，提到一个广告人要有野心，提到如果做一个真正的AE，即需要具备五个A，即analysis分析、approach接触、attach和广告主的联系程度、attack攻击性-主动、account利益，也提到一个撰写文案的人，必须对生活抱有热情，对人和事物具有关心和兴趣以及同情心。看到这些我一直在反思自己具备哪些素质，哪些素质需要培养。此外他还在这一部分，以一个资深广告人的身份提了一些忠告，身体上一定好好对待自己的身体，身体才是革命的本钱。还有经常要多看书报，丰富自己的知识和见识。这两点特别感同身受。广告行业是工作强度特别大的行业，在广告公司实习的时候，晚上八点离开公司都算是早的，遇到要提案的时候，还得加班整个通宵。这也养成了广告公司上班时间极不规律的坏习惯，至少我在智威汤逊同事就是这样的：上午10点多才陆陆续续到公司，过一个小时集体出去吃饭，两点多继续工作，到了晚上忙成狗，太晚下班第二天只能很晚才开始上班。有同事姐姐熬得身体很差，主管则长年偏头痛。人当然是要勤劳，但过度劳累真的是对自己的伤害。阅读方面叶茂中建议每天看两本杂志，每三天看一本书，这个阅读量也是挺大的，尤其对于在广告行工作的人来说，睡觉有时候都是一件奢侈的事情。我自己没开始工作的时候，整天闲着时间很多，闲着发慌就去看书。工作了就发现看书和学习的时间就没那么多了，只能相办法规划出时间来看。周末可以看一两个小时，工作日到公司先看20分钟，中午吃完饭看20分钟，这样也就四五天看完了。策略游戏馆和广告聊侃室这两部分，提了很多撰写文案和品牌策划的经验之谈。无论是优秀的文案者还是策划者，都在于平时的一点一滴的积累，一丝不苟地滴水不漏地浏览大量与品牌相关的材料。我想到自己AE实习的时候，做的不合格的一点就是对服务的品牌的相关材料或者知识了解太少。这一部分他有一句话我印象很深刻：“你的人生经历应该是在你进入这个封闭空间之前早就应该经历过，而不是需要做策划和创意的时候才去体验。”换句话说就是“书到用时方恨少”，但我也不完全认同这句话，所谓没吃过猪肉，也见过猪跑。就好像电影和小说的功能，让人去代入，去体验现实生活中所没有的人生经历。所以还是要不断积累，通过阅读，观察与人沟通等吸取丰富的营养。广告武林馆和广告人黑库所讲的都是营销秘籍，很多都是大学课堂提过很多遍的，不过从理论的角度看，他说的并不全，许多都是经验之谈。也正因为是经验之谈，才比理论更能打动人。二十年过去，虽然中国慢慢互联网化，这本书放在今天，仍然有许多值得借鉴的地方。这其中值得借鉴的，除了广告，当然还有许多做人做事的态度。

有关品牌

作为商业齿轮中的一个，我的日常工作就是为它生产一种劳动力，这种劳动力的未来都寄托在为中国品牌崛起而战斗上。国内的情况放眼望去，低成本的血汗工厂不可长久的继续，每个毛孔都滴着血泪和污物的原始积累也基本完成，现在走技术进步和塑造品牌之路已经是不可阻挡的时代滚滚洪流，中国的真正崛起就是出现大批象海尔那样一流的塑造品牌的企业，它们的产品将作为著名品牌进入西方主流人群的生活，而不是像今天这样靠地摊货打遍天下无敌手！从这一点上，大致来说我们的存在还有一些意义，只是这些上大学的幼儿们恐怕睡梦还没醒，迷失在网络世界、流行小说和恋爱当中，既没有方向也不愿意增长自己的能力，所以那个意义还是大打折扣或或许根本不存在！现在的营销和广告已到了无比重视受众消费者内心世界的程度，著名的品牌都建立在给消费者的心灵带来虚幻的感觉上，这些感觉能触及灵魂中最隐秘的需要，这也就是常说的品牌的附加价值，例如那些无数的人们多花几百块穿起我们国产的耐克鞋之后都是洋洋自得，只因为它是一个著名的品牌，哪怕它是彻头彻尾的中国造！以下摘录一些关于品牌的笔记：1、 广告轰炸能否塑造起品牌？摘录自李海龙专著一个真正的强势品牌绝对不是仅凭广告狂轰滥炸塑造出来的。它的本质是顾客综合价值的聚合体。所谓强势，其实就是消费者的认知度和归属感强势，这些并不来源于产品本身，而是来源于顾客为品牌付出的情感价值。从这个意义上讲，任何一个强势品牌背后的公司也就是一个商标的持有者而已。 只有当品牌做到了对消费者的真实需求，即“关键接触点”的准确把握，最大化提炼和强化顾客价值，将品牌作为一个消费者价值的优质载体存在，使顾客从因巨大的广告轰炸声中被动购买，转化为因价值认可和情感归属而主动和习惯性购买，这才能成为一个真正的强势品牌。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！2、为了打造品牌要全面深入了解消费者的生活和他们的心理。（比老大哥还要厉害！）品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失——早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。……我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。我渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平。我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活……我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的?我们踏上了探寻主流文化之路……我们的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”（此为竞技类饮食节目）。亦有人提到电影“满汉全席”。在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破3、柒牌男装打造一个最懂男人的服装品牌案例男人钟爱的是最懂男人的品牌。 万宝路懂得男人内心的狂野不羁，姿意地表达了男人对自由的渴望。在万宝路“狂野的西部”世界中，充满着男人的野性、豪迈、狂放。于是万宝路成功了。 现在这个品牌象征着一个真正的男人，每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质，我们亦希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就该对自己狠一点！ 激励男人的自信，无论他目前所面临的是成功还是失败；呼唤起男人内心的男儿气概：不畏惧艰难、勇往直前；打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。 柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？4、圣象案例中的品牌核心、品牌理念、品牌个性创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了"让生命与生命更近些"的理念，作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的的画面，同时，我们为圣象塑造了 "关心人、爱护人、自由、和谐、博大"的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都是加强了同一个理念，都对品牌的资产作出了有效的投资！

正在看，无数的共鸣

摘录：广告人有两种特征：1 在太阳底下，他们对任何课题没有不感兴趣的；2 不论对任何方面的知识都贪得无厌。