整合行销传播
出版社:中国物价出版社
出版日期:2002-8
ISBN:9787801554260
作者:[美] 唐·舒尔茨 等
页数:279页
章节摘录
一本全面颠覆传统行销传播理论的著作 20世纪90年代，美国西北大学营销传播教授唐·舒尔茨与另外两位学者史丹立·田纳本和罗伯特·劳特朋合作推出了一本全面颠覆传统行销传播理论的著作《整合行销传播》（Integrated Marketing Communications），提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。“（20世纪70年代热衷学习行销的这一代行销经理人）过去20多年经验所积累的智慧已经不再有用，而他们奉为指引的地图（旧有行销知识）所描绘的世界也已经不复存
媒体关注与评论
国外名人评论 《整合行销传播》是行销业者成功的关键，是20世纪90年代广告代理商所面临的最大挑战……并且是行销学图书馆不可或缺的馆藏。 ——约翰·奥图（John E．oToole） 美国广告同业协会（4As）主席 身为整合传播概念热情的拥护者，本书作者热烈地反应出时代的变迁及今日的企业主及传播人所面临的艰巨挑战。作者精辟的观察帮助读者从20世纪60年代的大众传播转移至20世纪90年代必须具备的整合传播。 ——玛丽·柯依蕾（Mary koelle） 全录企业（Xerox Cor
内容概要
唐·舒尔茨（Don E. Schutz），美国整合营销传播之父，现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合行销传播学教授。《直效行销期刊》编辑、“全美促销行销协会”总监，获“直效行销教育基金会”第一届“年度最佳直效行销教育家”殊荣。
史丹立·田纳本（Stanley Tannenbaum），自1983年起担任西北大学的麦迪尔新闻研究所副教授，自前主持广告暨整合行销传播的讲座并在“美国广告同业协会”（4As）、“广告协会”和“国家广告评论会议”服务。
罗伯特·劳特朋（Robert Lanterborn），北卡罗莱纳大学Chapel Hill分校新闻传播学院的广告学教授。同时也主持著名的摩根安德生（Morgan，Andeson & Company）行销传播管理顾问公司。
译者吴怡国，淡江大学大众传播系副教授。
钱大慧，曾任奥美广告AE、楷模公关资深专案执行、智威汤逊直销广告客户经理、高雄生力美食公司执行副总、现任高雄广合公关顾问公司客户总监。
林建宏，奥美集团市场资讯研究中心副理。
书籍目录
推荐序一 IMC的真谛：创建新的营销架构 卢泰宏
推荐序二 来自美国的整合营销传播是否适用于中国？ 屈云波
推荐序三 1／4世纪的广告人语 沈吕百
推荐序四 谈何容易的整合行销 庄淑芬
推荐序五 整合行销传播不是水果沙拉 黄文博
译序 从新思潮到新运动
1．传统行销传播的终结
二次大战造就大量生产
制造业英雄与生产导向时代
大众行销的内涵及盲点
分众解构的事实与论争
权力下移与大分裂后的社会
未来的趋势与行销新世界
整合的时代
2．重新认识消费者心理图像
传播媒介的改变
消费者如何处理讯息
资讯处理与整合行销传播
“取代”或“累积”，何者才是正确的模式？
3．整合行销传播的第一步（基础篇）
流通与传播
行销传播的新概念
类别与品牌网络
从单向沟通转为双向沟通
进入资料库的世界
整合行销传播的企划模式
整合行销传播的循环本质
其他有关的模式
企划的特性
4．策略至上（策略篇）
你需要一个沟通策略
新的思考方式
策略就是一种思考模式
如何思考策略
消费者购买诱因
产品是否适合主要消费族群？――实质VS认知
明了竞争状况
竞争性的消费者利益
足以令人相信的理由
调性与个性
传播／执行目标
认知的改变
消费者接触点――如何接触消费者
未来
5．抓住想像力（执行篇）
创意的过程
创意人员
销售主张
销售主张来自何处
6．佣金报酬制度的重整
奖励制度
其他报酬制度
7．从行为面出发的效果衡量
资料库分析
测量整合行销传播
8．掌握消费者的真实反应
事前计划
如何测量品牌网络的改变
如何衡量接触
如何评估消费者的承诺
激发反应
如何测量消费者购买行为
循环系统
测量之后
9．排除整合的障碍
为什么大家不立刻投入
规划系统及行销思考
组织结构本身即是整合行销传播的障碍
从组织结构着手的解决方案
品牌管理执行上的修正
能力、控制和执行
克服整合行销传播之障碍的基本要求
10．两个成功个案
美国癌症协会
牛奶盒厂商B to B行销传播个案
……
编辑推荐
全球第一本整合行销传播畅销经典，21世纪企业决胜的关键。整合行销传播之父、美国西北大学教授舒尔茨的这本书自1995年传入大陆以来，就引起了广泛的关注。舒尔茨先生说“行销即传播”，IMC看似对传播，实是对行销。
作者简介
这本书说明了整合行销传播的历史背景、发展以及整合行销传播策略的企划模式，有助于读者真正了解整合行销传播的企划流程。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计4条)
-
这本书里的内容学过了 但是没有看过这本 要自己好好认真看下 好好理清思路我相信自己可以想出更多的新的东西 (*^__^*) ……我这么滴聪明呀 -
如今，我们每一天都生活在行销的世界中。每天早上，我起来的时候，父亲已经在看当天的报纸了，如果不是网站文字的字体太小，他可能不再订报，而且报纸的内容越来越少，整版的房地产广告，明星代言的产品，还有大量的DM单....在上班的写字楼楼梯口，分众传媒的液晶广告，播放着中国电信114的广告，在等电梯的垃圾时间里，传递着各类产品信息....开始上班了，去网站看当天的消息，网站的首页很慢，因为要加载的Flash广告实在太多了，当然，我无一例外地关掉这些东西。因为我知道自己要什么，我去当当看我订的书发货了没有。去google查看，什么地方有卖乐高玩具的...朋友的msn个人签名变成了一首流行的新歌。世界杯的衍生节目，充斥各个频道。在热闹的球场间歇: 球星广告、相声、辩论、短信投票，各种娱乐手段无不用其极。因为超级女声，小孩子都开始喝蒙牛的酸酸乳，因为超级女声的成功，大家开始关注整合行销传播。行销就是传播。整合行销传播的基本理念就是：在传媒如此细分和众多的情况下，如何适应大众的认知习惯，在产品和服务上，对行销的信息进行整合，对顾客造成持续和完整的影响。在以顾客为中心的时代，在媒体如此丰富的时代，人们吸收着信息的大杂烩，按照自己的经验、思路和学习方式，理解、适应或改造外部信息，形成自己的知识或倾向。信息的民主化趋势，使得过去传统意义上的推销方式，变得越来越不适合未来的发展。顾客创造知识，用自我的认知取代现实。行销由单向推广行为，变成了双向沟通。还是以超级女声的行销传播为例。首先是传媒的选择: 电视，如今仍然是第一传媒，而湖南卫视本身是一个很好的大众娱乐媒体，超级女声的客户群和蒙牛酸酸乳的客户群是基本一致。其次是品牌定位: 酸酸甜甜就是我。简单明了，超女的海选、PK，评委和Fans的泪水，使得节目超越了本身，得到一种难以忘却的人生体验，使身在其中的人感同身受。产品整合行销: 蒙牛自己的销售渠道也参与到行销策划和超女的宣传中，而且蒙牛和湖南卫视，在整个事件的运作中，创造了关于超女的长长的产业链。真可说是物质文明和精神文明的双丰收。超女之后，有很多类似的节目，虽然模仿超女的内容和形式，但都没有到达那样的高度：在整合营销的趋势下，创造更大的社会效益和经济效益。现在的企业，越来越注意扩大顾客的接触面，应用事件营销的方法增强市场销售。整合营销传播是一种新的市场行销方式和理念。值得大家学习和研究。原发：喷嚏网（读书、培训、8小时外的健康生活！）之 铂程斋 品书 www.dapenti.com 原创作品 -
我看的这个版本有点老，起初看的我直打呵欠，为什么呢？就好像，（注意，是好像）一个人在21世纪的今天，声嘶力竭摇旗呐喊，同志们，现在已经是市场经济的时代了，我们要打开国门，走向世界，闭关锁国只能走向灭亡！！所以看的我有点丈二和尚摸不着头脑，好容易看完一遍，对我来说最大的疑惑就是：难道不是这样吗？难道行销不应该以客户为起点，难道大家不知道行销即传播，不知道在价格无优势的今天，能做文章的只有尽可能降低供应链成本，在供应链成本不能更低的情况下，只有靠传播做文章？话说回来，观点是有点老，不过作者试图建构的思维过程直至今天还是很有效的。对于严重需要压榨脑力的人来说，行之有效的思维程序简直就是救命的稻草，尤其在那些紧急崩溃棘手状况下。程序本身也许并无价值，但很多时候它可以作为安慰剂，至少让你懂得如何开始，从哪里开始。至少可以让你在团队阵脚大乱时稳定军心、鼓舞士气。其实程序，最大的价值在于，它可以给你提供更多空间和精力去寻找创意。太多的天才，或者说有创意的人，在创意的初期就被自己混乱无序的思维打败了。对吧？所以我觉得，创意的开始，绝不是发散，而是一个严肃、严谨、层次分明的程序。是个限制的过程。以上是我认为这本书的思维形式的抽象概括。（请注意，我认为）其实吧，思维程序最强势的地方，前提是它要够严密且能自行运转，他具有强大的说服力。说服力有什么用？谢谢啊，至少可以说来钱，对不对？说来钱有什么用？……至少可以花吧。
精彩短评 (总计41条)
-
好久以前的书了，但是看还成。 -
IMC概念初了解。 -
建议您老人家再看一遍。呵呵。
我觉得里面的消费者心智的类别与品牌网络示意图、4p到4c的转变（关键是转变的原因）等等，对现在网络时代的“话题营销”“病毒营销”等都有指导意义。
或许您不是学习营销的吧。了解营销的历程和框架后，就知道这本书的价值了。 -
第一章直复营销．．．我搞不清 -
饶有兴致。 -
哪能买到这本书啊，听说绝版了 -
思想深远，很有战略意义。 -
实用工具书 -
呵呵本人并不研究营销，传播起家。我是觉得，他所说的东西，至少于我，已经谙熟于心，并且深以为此。
以为大可不必把读者当小学生，如此循循善诱。大约这样的善诱，对你合适吧。
我没兴趣。 -
不晓得说了什么的出土文物 -
大学时候为了论文而好奇了一下IMC 从此不能自拔.. -
整合不只是360，而是要从消费者角度去看他们的媒体消费习惯，进而寻求最佳媒体组合。去年听了一场舒尔茨的演讲，他对IMC理论又有新的发展，去找他最新的书看吧，这本有点过时了。舒尔茨提到的前景媒体、背景媒体等观点颇有趣。 -
只能说还行的一本书籍，09年来看，有一些些老 -
大学时代读的这本书，对我的影响直到现在依然存在。 -
還需好好消化= = -
是比较入门的IMC原理书，但翻译的一般 -
顾客就是上帝，营销秩序的重新洗牌。 -
内容本身很好，可惜书籍装帧的不够好，字间距行距太小，看起来太累 -
好吧两位都说的很好 我受教了 感谢两位 -
3楼中间一排 -
又读了一遍。不错 -
我看的这个版本有点老，起初看的我直打呵欠，为什么呢？就好像，（注意，是好像）一个人在21世纪的今天，声嘶力竭摇旗呐喊，同志们，现在已经是市场经济的时代了，我们要打开国门，走向世界，闭关锁国只能走向灭亡！！
所以看的我有点丈二和尚摸不着头脑，好容易看完一遍，对我来说最大的疑惑就是：难道不是这样吗？
难道行销不应该以客户为起点，难道大家不知道行销即传播，不知道在价格无优势的今天，能做文章的只有尽可能降低供应链成本，在供应链成本不能更低的情况下，只有靠传播做文章？
话说回来，观点是有点老，不过作者试图建构的思维过程直至今天还是很有效的。
对于严重需要压榨脑力的人来说，行之有效的思维程序简直就是救命的稻草，尤其在那些紧急崩溃棘手状况下。
程序本身也许并无价值，但很多时候它可以作为安慰剂，至少让你懂得如何开始，从哪里开始。至少可以让你在团队阵脚大乱时稳定军心、鼓舞士气。
其实程序，最大的价值在于，它可以给你提供更多空间和精力去寻找创意。
太多的天才，或者说有创意的人，在创意的初期就被自己混乱无序的思维打败了。
对吧？
所以我觉得，创意的开始，绝不是发散，而是一个严肃、严谨、层次分明的程序。是个限制的过程。
以上是我认为这本书的思维形式的抽象概括。（请注意，我认为）
其实吧，思维程序最强势的地方，前提是它要够严密且能自行运转，他具有强大的说服力。
说服力有什么用？谢谢啊，至少可以说来钱，对不对？
说来钱有什么用？
……
至少可以花吧。
-
经典，但是看着好痛苦啊…… -
抄书的日子，是全然的，急切的，安静的…… -
每个人每时每刻都在营销 -
翻译的好别扭。 -
不知道在说什么。也许相对于那个年代是本开创性的图书，但是现在看来。很多东西都太空洞了，纯理论的东西。 -
精炼清楚，而且比较完整 -
舒尔茨教授经典之作 -
我。。。。终。。于。。把。。它。。看。。。完。。。了。。。。。。。。。。 -
八十年代的书，当年应该很先锋吧 -
国庆期间写读书报告的噩梦，再见…… -
4P到4C，到5R
加上70年代的定位，能综合熟练地运用这些理论，应该会有成就的 -
早期对营销理念的导向更新，现在仍旧是品牌人、广告人必读 -
可惜很多人读不懂,只懂得搅和在一起,不懂得整合. -
广告人士10大入门必读之一 -
总结积累系统化 -
IMC其实是帮助广告公司把概念和执行整体打包+长久赚钱的概念。。。 -
我就没认真读过 纯粹很喜欢这个封面 -
好书， -
不会理论化,值得一读