《像医生一样思考》章节试读

《像医生一样思考》的笔记-第243页 - 第11章 进阶技巧

● 突破销售瓶颈的步骤
步骤1：评估你的动机
重要的第一步就是分析你的思维定势。如果你在某一环节想提升，就要问一下自己以下问题。
○ 你是否有必要的技能来应付这个挑战？
○ 你想在这个区域获得成功吗？为什么想？为什么不想？
○ 你因某一原因正在损害自己吗？
○ 你是否把目前的情况认为是一个问题？或你把目前情况当成一个挑战。
步骤2：做一下SWOT分析
○ 优势：利用这一列表作为达到你目标的起点，你意识到在你整个区域里你的优势是什么？你产品线的优势是什么？你的公司优势是什么？你的销售能力优势是什么？
○ 劣势：在你的区域里需要改善什么？你的团队合作得如何？
○ 机会：思考一下你的优势，也许能找到与医生在一起的机会，如果你去想就能找到机会，否则你想到困难，困难就在你面前。你对他们面临的困难越能理解就越能帮助你更好了解他们的需求。借助你的优势分析机会，可能是一个业务开发的有力手段。
○ 威胁：在这种情况下要认清你的潜在威胁是什么？在你执行一个新的策略之前，竞争对手是否已经把你取而代之了？是否又很快出现一个新的竞争对手？
步骤3：找到一个解决问题的工具为你服务
○ 清晰识别问题。 真正的问题是什么？例如，你可能不得不澄清问题的来源是一件事还是一种情况或某人对问题的反应。
○ 收集数据。与其假设情况，倒不如检查确认你的所有信息。此外，区分事实和谣言。只有保持客观才能同样去衡量所有的数据。
○ 确定涉及的关注问题。是否有潜在的关注问题或需要进一步考虑的相关问题？造成销量下降的趋势是什么？
○ 头脑风暴。尽量创造你能想到的想法。这一步经常被遗漏。通常决策的产生来自于对现状的评估并形成一个用于相同情形的方案。过去管用的现在不一定管用。有时一句话可以引发一个新方案的创意。
○ 选择最好的方案。方案是否能解决问题吗？你的想法告诉你什么？
○ 执行与评估。执行计划的步骤是什么？如何评估你的工作是否圆满完成？
● 如何与医生建立起有意义的对话关系
♥♥♥ 创造有效的对话是医药代表聚焦印象的最佳工具。
♥♥♥ 如果你想成为最受欢迎的人，你就必须善于问问题和聆听别人的回答。要提问一些深思熟虑的问题，让会见者知道你从事的工作。如果你的客户在你的销售拜访中给你更多的时间，你是否能提出真正的问题来创造有效的对话。医药代表只有设定一个明确的目标，通过解决问题、克服障碍，才能获得目标的技能。有效探询是帮助他们解决问题的一项基本技能。
　　○ 提问解决问题。确认你的问题是否聚焦到双方相互理解的关键点上（你理解医生的需求和关注点以及医生理解你产品的利益），而不是仅仅运用预先设定的问题对话。
　　 许多医药代表认为使用预先设定的问题探询医生，医生会感觉良好。对于他们来说，他们认为“假如有无法回答的问题将会怎么办呢？”或“谈谈知道得，对自己来说不是更安全吗？”。尽管这些的确是有效的问题，但实际上，这种情况最终会导致尴尬：他们会不得不说：“这是一个很好的问题，我不知道答案。但我会答复你的。”或继续谈论一些医生没有兴趣的事。建立解决问题的办法将是一种挑战。你是一位医药代表，你应该有决心和信心来应对这种挑战。
　　○ 探询真正问题。如果你确实没有指望听到答案，绝不要提问题。这不是一个小时准则，而是一个人性的道义。你不需要上一堂销售培训课程来告诉你如何礼貌待人，但有时我们需要提醒自己运用已知的东西。
　　 肤浅的问题往往用来简单地作为代表的话题。记住提问的目的是聚焦医生的需求（最终你的产品如何履行这些需求）。如果医药代表的问题简单地被自己的需求所驱动，那么这种互动仅仅只是半边提问的独角戏，而不是一种对话。这种技术只能为你带来谈论你产品的机会，而探询真正的问题才是聚焦医生需求，为你创造销售产品的机会。
　　○ 探询说服问题。人们更有可能相信他们所说的，而不是别人对他们说的。这就使探询成为一个极其有利的说服工具。通过自圆其说来说服别人是非常困难的。对话不仅需要更有说服力，还要传递许多其他相关利益。
　　 这种说服的办法在药品销售中比在其他销售中更有用，因为你产品的确切销售发生在你不在那里的时候。你不仅要说服医生应用你的产品，还要担心他们是否记住如何使用你的产品，而且你还有大量的竞争对手，你也要担心在你离开以后会发生什么情况。独白容易遗忘，但对话是难忘的。
　　○ 耐心和放松。你已经知道如何参与对话并准备好提出的问题。在你走进医生办公室之前，要努力计划你提问的整个思路，需要设定一个清晰的目标，知道在你走进之前什么信息对你有用。一旦你开始提问，开动你的脑筋，聆听答案，回馈相关跟进问题，不要努力过头而把这种互动当成其他的相互交流。探询真正的问题，理解和观察你的医生如何被说服，要保证自己处于耐心和放松的状态。
● 学会用问题建立与医生的互动关系
○ 什么不要问。（是否的问题）
◎ 如何决定在治疗***疾病时使用哪种药物？
◎ 对于我公司和我本人能用于改进对您和您的治疗提供的服务，您有何建议？
◎ 如果您能创造一种治疗***的药物，这种药物应具有什么作用？其功效和不良反应会是什么？
◎ 关于患者使用***药物治疗***疾病的依从性，您的建议是什么？
○ 为什么有说服力的问题能起效？
有说服力的问题让你了解医生是否有潜力使用你的产品；帮助你与医生建立真正的亲和关系；帮助你差异化你的产品（关键在于你把你提问的问题与竞争对手代表提出的问题差异开来的能力）；让你个性化了你的产品推广；帮助你识别需求。
● 学会用聆听建立与医生的伙伴关系
　　（∙ 你总是希望能左右谈话吗？∙ 当你没有完全理解时，你会询问清楚吗？）
　　○ 成为一名更好的聆听者
　　 每次销售拜访需要记住两三件事，你需要学习更有效传递你的信息。制订一个计划和目标是非常重要的，因为这会影响你的沟通和结果。每次销售拜访，不要光想自己说什么，而是完全把注意力放在“医生对我说了什么”上。用器官（耳、眼睛）去聆听。例如，当你问医生是否尝试你建议的用量时，如果医生表现很犹豫时，注意观察的医药代表就会发现一个事实，即他可能并没有按你的建议做。智能聆听需要耐心和辛勤付出，但回报是巨大的。
● 建立起向医生提问的勇气
♥♥♥ 探询的勇气是成功医药代表的一个关键条件。它包括时机的选择、如何探询、探询什么、向谁探询等问题。
♥♥♥ 探询的技巧包括：风险回避的自我意识、提高自信的能力、时机选择、即兴交谈的技巧、坚实的缔结技巧、防御技巧。
● 与医生沟通的LESS原则
　　L：聆听。E：努力。S：真诚。S：微笑。
　　聆听：销售并非是通过说服别人去做某事的。相反，是创造一种信任和尊重的氛围让我们揭开客户的思想、态度和想法，一旦我们在这一环境里深挖，我们就能得到真正的答案和准确的信息。当然，我们就会提供切实的解决方案来帮助我们的客户满足他们患者的治疗目标。聆听才是理解，理解才能有真正可信的关系。
● 让医生尽快尝试你的药品
要充分理解医生是问题导向型而不是产品导向型。要重视所有医生使用一种产品之前一定会审核产品具体的学术情况。认识医生所处在过程的阶段，并为他们能提供需要的具体信息来促进医生的处方。采用医生能容易理解的方式介绍临床资料，使他能更顺利地决定使用你的产品。如何减少医药代表拜访次数，使医生更倾向使用他们的产品。
○ 重视医生的思维导向
医药代表要像医生那样思考，去了解产品可以解决什么样的患者的问题。
○ 重视医生的学术审核
♥♥♥ “医生问题解决过程”：诊断、治疗和管理患者；评估临床文献；评估新的和现用的治疗选择方案；开发和改变临床行为和处方习惯。
● 如何在“1分钟拜访”中获得更多？
○ 基本要点：准备好你的资料；准备好你的拜访；了解医生和其患者的需求。
● 让医生记住你？
○ 清晰：抓住你整个演讲的关键信息，提前计划推广的资料，运用支持你的核心销售信息，如果你认为你没有得到医生的支持，就要运用少而精的理念，阻止迫切灌输信息的做法。用一条清晰的信息和有意义的问题比使用一堆杂乱的信息能更易达成目的。
○ 切题
○ 富有魅力
○ 准确的
○ 有时限的
○ 富有激情

《像医生一样思考》的笔记-第172页 - 第9章 专业精神

● 了解医生的行为与心理
◎ 使用语言跟随技术。这种方法就是使用跟随技术使你传递的信息更引人关注。跟随技术使一种快速与医生建立亲和关系并进入他们的真实世界的方法。这是一种通过医生下意识的反应与之接近的方法。而语言跟随技术是要医药代表匹配医生的语言表达（语言行为）、生理（非语言行为）、知觉方式、决定策略、价值和信仰的跟随技术。◎ 建立亲和关系是建立信任和沟通，也是下意识层次获得的。人们通常会比较容易接近像自己的人。通过匹配说话的速度、音量水平、节拍和音调，结合伴随语言的行为（姿势、手势和呼吸），将会帮助你进入医生的真实世界。当你回答时，你要将“我像你一样，我理解你”在下意识上表达出来。当你配合医生时，他们会感觉到，而你也会感觉到双方亲近的程度。◎ 开始谈话为了训练语速，从语音开始，因为这是建立亲和关系的最快方法。从语速和音量开始，是最容易跟进的。提高或降低你的语速和音量来匹配医生的谈话节奏。◎ 研究已确认人们有一套内部的表达系统（我们如何处理信息来努力理解事情）。包括：使用图像（显示、看见、出现、示范、呈现）；使用声音（声音优美、听到、说话、听从、音调）；使用感觉（接触、感受、具体、抓住、抓牢、拿住）。一旦你理解了医生的表达系统，你能借助使用适合的措词，结构化你的信息去适应医生处理和理解信息的方法。
◎ 用眼睛感悟。
◎ 决策时间。决定策略的三个关键因素是决策的标准、决策证据以及决策动机。影响决策的第一个因素是决策标准，医生评估药物的参数（功效、安全性、依从性、成本等）和重要性排序。[你如何去决定处方一种特定药物？评估一种药物时，什么对你最重要？你如何在同类的领域内区分药物或在相似的治疗方案之间做出决定？你考虑的最必要的因素是什么？重要性排序是什么？你会用什么关键标准来区分两种药物？]影响决策的第二个因素是决策证据。[如何验证或确认规定的标准？你如何评价药物的功效和安全性等方面的？当决定是否认可一种药物有效和安全时，需要什么证据？你如何着手评估每项标准？在开始处方一种药物之前，你如何确认治疗方案将是有效安全的？一位医药代表应提供什么最重要的数据给你作为一项证据来源？影响决策的第三个因素是决策动机。[什么促进一位医生进一步讨论和处方药物？处方药物***时你最犹豫的是什么？在你处方药物***时，你要避免什么事？现在在什么环境下你会处方药物***？什么因素导致你改变现在的处方习惯？你将要给患者开出治疗方案，什么决定了你选择一种治疗方案而不是另一种方案？]当医药代表了解了医生的决策过程，就能定制相关的产品信息来符合医生的需求。
● 设计销售沟通方式
◎ 使用积极的语言、行动的话语：○ 耶鲁大学的一项研究发现，语言中12个最有说服力的词汇是：你（您）、钱、节省、新、结果、容易、健康、安全、爱、发现、证明、保证。○ “在临床研究中，这种药物能帮助你实现治疗目的，处方这种药物，你就能获得治疗的效果，所以你能控制……”
♥♥♥ 心理学研究人员发现句法的变化或句子的词汇排序变化，对听者具有不同的效果。建议隐藏在对话中，结构化从下意识层次打动听者，因此，对听者的影响超越了明显的用意，巧妙运用好词句，可以从潜意识拉住医生的想法。
○ “我想知道您现在是否愿意处方***药物？”“*大夫，请记得，这种药物在这类药物中其耐受性最好”，“*大夫，当你使用***药物时，您将会有一个高耐受性的治疗方案给患者了”，“我好奇您是否考虑过耐受性作为一个关键的决策因素。”使用建议口吻并提到医生的名字，从潜意识里可以让医生比较容易执行这些建议。
○ 还要小心消极的言语。
○ 要设计销售而不是随意销售。
● 如何让医生做决定
♥♥♥ 医生决策的三个关键因素：
① 决策标准：医生建立评估产品（如方便使用、功效、安全、快速，成本等）的参数和重要性排序。例如，医生如何决定处方一种药物的？在评价一种新的治疗方案时，什么对他最重要？
② 决策依据：如何验证或确认已定的标准？例如，医生如何评估方便使用、功效、安全、快速、成本等？当你确定一种药物是否有效和安全时他需要什么证据？
③ 决策动机。什么促进医生采取下一步治疗方案处方产品或不采取行动。例如，医生使用这种药物的顾虑是什么？在什么环境下他处方这种药物？
○ 一个决定策略的过程包括三个阶段，出发点、循证依据和做出决策。
① 出发点。“您什么时候可以做决定？”“您怎样才会知道该做决定了？”“什么使你对新药感兴趣？”
② 循证依据。“你如何评价两个方案的优劣？”“什么样的临床结论能令你做出决定？”
③ 做出决策。什么标准满足你最后选择该药作为治疗方案？
♥♥♥ 如果你想要避免浪费医生的时间，你就要识别他们的决策习惯，然后结合你要介绍的内容再针对医生的决策习惯来制订个有效的产品推广介绍。
● 如何赢得医生的信任
○ 了解竞争对手。访前计划和了解医生在处方什么竞争产品是不够的。你还需要了解足够的竞争对手产品信息才能有效地呈现关于你自己的产品和竞争产品的正反两面信息。单向的诉求通常被认为是不可信的。你应该呈现产品的获得肯定的方面，但也要呈现出1~2个负面的信息。消费行为研究显示，消费者权衡负面的产品信息比正面的信息更重，所以如果你要做一次公正的产品推广会，就必须要有积极的一面也有缺陷的一面。一位医药代表告诉我，她总会努力呈现逐级产品的有利的一面，并努力与竞争产品区分开来。但她也会直言逐级产品可能出现的不良反应。她通过指出一项不良反应，获得了很好的信任，人们也相信并记住了她产品的优势。当然，她也努力降低了不良反应的负面影响，她指出所有产品都是具有不良反应的。了解竞争产品的一种方法就是回顾他们产品的说明书。建立一个合页夹用于手机关键竞争产品包装里的说明书并在任何可能的时间学习阅读。
○ 差异化竞争对手。让我们假设医生时你竞争对手的高处方医生。如果医生开始更多地处方你的产品而减少他们的产品，很快竞争对手就会问医生为什么。为了防止医生再次转换回原有的处方习惯，你需要将自己的产品在医生脑里与竞争对手的产品区分开来。基本上你要给医生一个理由让他给某些患者使用你的产品，而竞争产品则用于其他患者。例如，我最近诶医生作了一次产品的推广介绍，结束是医生直言问我：“是的，我可以使用你的产品，但我应该如何向其他公司的医药代表解释？”我回答：“告诉他您是有针对性地给依从性差一些的患者使用他的产品。”他觉得这是一个满意的答案。当你与竞争对手区分开来，你就不需要去攻击竞争对手。给医生一个他能感觉舒服使用竞争产品的空间。
○ 回避攻击竞争对手。不要攻击竞争对手的医药代表或他的产品。当你进了医生办公室，有时医生或其他工作人员会极力把你引进讨论竞争对手产品的话题。“你的竞争对手他们说……”选择如何回应取决于他们说了什么。如果是一个人身攻击，你应该会比，而不是参与闲谈，尽力说：“他一定是碰到什么事情了心情不好才会这么说的。”如果说法是针对你的产品，当然要表达关心，指出你很高兴其他医药代表提出来，并指出上次你一定没有有效地说明那点。正好借此做一个公正的产品介绍。其实医生的兴趣不同，有些医生更想知道通用名的产品，而另一些更倾向于品牌产品。一个窍门就是先提通用名再提通用名，让医生了解整个种类药品的特点，再突出自己的产品。作为一名医药代表，你既要充当产品的代言人还要充当医生与你公司之间的主要联络人。你的最大利益就是要做到被高度信任。消费者行为研究已经显示，改善可信度的一种方法就是给予更为公正的产品介绍。如果你按照以上建议并执行更公正的销售策略，你会发现你的可信度已经提升了。确认的方法是医生向你询问关于竞争产品的临床问题，因为他知道你会给他一个可信的答案。总会有竞争产品在某些方面比你的产品更好，然而，公正的产品介绍，可以让你比你的竞争对手变得更可信。
● 说服客户的6个原则
① 同僚证实
同僚证实的原则是指同僚影响人行为的方式。
② 和谐融洽
和谐融洽的说服原则是基于人们与喜欢的人交往时，更有可能做出承诺。所以通过制订一项计划，按部就班。最终与关键处方医生建立融洽关系，你将可能获得更多的承诺。
③ 必要的回应
必要的回应被称为“守则、互惠互利”，必要的回应就是所谓的“礼尚往来”。心理学实验证明，当你赠予某人东西时（时间、精力或材料），他在心理上会有可能觉得受惠而想报答。这就是为什么我们会超越拜访职责去提供优良的服务给我们的客户。
④ 价值
你的产品能带给医生、患者和医院管理者额价值就是关键的说服原则之一。信息越具体，给客户的价值更高。
⑤ 证据
证据的原则是基于一种理论，人们想要得到对一主题真实权威的意见。
⑥ 谈判与跟进
谈判的目的是获得一个结果，在付诸行动之前最起码要获得一个承诺。其实通过谈判和后续跟进，医药代表是可以要求一个结果的。只要你要求承诺，并等待客户口头承认，他才更有可能后续跟进他的承诺。
● 针对医生动机的个性化销售方案
根据医生的动机可以将他们分为以下几类：
① 患者驱动。这个类型的医生将患者的利益置于至高无上的地位。如果让他们觉得与你的合作会损害患者的利益，他们是绝对不会接受的。
你应如何接近患者驱动的客户？第一条原则：事实上适用于你所有的客户，就是密切合作。如果让客户感到你是他的合作者，你的其他工作会更容易被接受。所以你也必须是以患者为优先。当与这些客户沟通时，要努力突破医生与药厂之间的障碍，提供患者驱动的教育资料，强调你公司对贫困患者需求的关注。显示你和你的公司如何与这些医生合作提供更好、更经济的关怀给他们的患者。这样做定会为你成为一名合作者而不是一名销售人员。
② 数据驱动。这些医生把自己看成意见领袖。这些医生是视觉导向型，他们喜欢接受医药代表的文章和图表资料，喜欢统计资料和循证医学。他们不喜欢的是给他们的一些毫无依据的信息。他们一般都富有组织能力，常常智力超群，但表面上却不是太友好。数据驱动的医生对医药代表的态度常常高度个性化，常常是依据他们在医药代表交流过程中的个人感受而做决定。当你给这些医生推广产品时，依据近期文章介绍产品，要把谈话控制得精炼。这些医生通常相对武断，如果没有展示他们认为重要、真实的信息，就会认为你在浪费他们的时间。
③ 利益驱动。必须承认，在医生价值没有能通过正常的收入体现的社会现状下，有些医生陷入到了利益驱动的漩涡。一些医生在判断药品价值时最重要的考量因素是可能给自己带来的利益。医药代表在面对这样的医生时，一定要遵守法律，因为这个底线是不可以触碰的。
● 针对医生动机的个性化销售方案
① 规则革新者。我一直耐心地等待医生快一小时了。终于进入了他的办公室，可在你要跟他谈话时，他却似乎很忙，桌上摆满论文。他不时的要查一下邮件并装一下他的运动包，没说几句，他披上外套有匆忙出门了。他告诉你，很感谢你等待和他会面，但他只有下次再和你谈了，而且下次可能又是重复这次的遭遇。你刚才遇见的是一位规则革新者，在医学领域里是一位工作紧凑、敢于冒险的医生。这类医生看起来突然甚至有时粗鲁，他们容易心烦意乱、厌倦。他们经常不可预测、很紊乱。作为医生，他们工作节奏很快，喜欢冒险，很感兴趣中意的信息。他们是新药的早期处方这，临床实验的试验者。一般是外向的多，有时脾气暴躁、反复无常。
○ 策略：规则革新者的兴趣不会很长，所以很快切入观点。他们快速走动，处方一种产品的的效率令人兴奋。他们不会公开关心不良反应、成本、治疗指南或医保报销药物的问题——他们最关心的是结果。他们比其他个性类型的医生更可能处方一种新药或处方一种不在首选协定处方中的药物。一种崭新的完善的治疗观点的前景总是玲规则革新者兴奋不已，但是这些医生可能刚刚采用上一个方案就又马上转向下一个新的药物。他们的忠诚度很难保持很长的时间。所以要额外努力跟进这些医生以维护你的市场份额。如果他们冒犯了你，不要太在意。
② 完美主义者。你来拜见医生，他准时见你，几乎准时到分秒不差。他很爱干净，办公室井井有条。他耐心地听你说话，当你展示视觉辅助材料时，他问了几个问题。最后他说：“这份推广单页不错，但我需要看到实际的临床数据。如果没记错的话，不良反应的发生率包装盒里的说明书比这份临床研究高得多。这是公司赞助的临床研究吗？对于这件事，因为我刚在美国前沿看到有98%由行业资助的研究论文报告其调研的药物都是阳性结果。”他指出了数据中的很多漏洞，并对临床研究的入组数量、P值、受试者的定义以及24小时的药代动力学指出了意见。你离开时得到了截然不同的感受，这位医生比以前更不相信你的产品优势。他似乎也痛苦地忠诚于该领域药物在许多年前介绍的第一个产品。这位医生是一位完美主义者。与规则革新者恰恰相反，完美主义者总是依照书本并反对任何形式的改变。这些医生是产品推广的挑剔者，会有意测试你，看你是否知道你在谈什么。和规则革新者一样，一般来说他们属于外向型医生，想要掌控他们的周围。他们不喜欢冒险，固执在一种药物的治疗上，直到绝对见到处方另一药物的具体利益才会有变化。想得完美主义型的医生的认同是很难喝费时的（在他们同意改变处方习惯之前需要进行多次的拜访），可一旦他们承诺处方药物，他们就会非常忠诚于该药物很长一段时间。
○ 策略：对完美主义型的医生最重要的事是需要进行专业的产品介绍，不要广泛介绍，对他们要耐心，要准备面对他们的很多的问题。跟这些医生沟通需要提供准确的信息，关键是慢慢稳步得到他们的信任。花时间确认他们愿意接受所有的数据。要求小小的承诺来建立信任。得到完美主义型医生承认是相当有挑战的工作。
③ 聆听者。这类型医生会用微笑和似乎真诚的方式迎接你，对谈话内容感兴趣。他静静地、耐心地听你讲，脸上一直带着高兴的样子。然而，你会发现他未必真的听进去了你的产品介绍，他很少问问题，也没有反对的声音。当要他做出承诺的时候，他似乎显得犹豫。与完美主义型医生一样，需要花时间才能赢得聆听者的信任和忠诚。这些医生通常比较安静、文雅、有耐心。他们的行为风度很少改变他们的处方习惯。聆听者是典型的内向型，懒散、自在，有时害羞，他们不轻易发表他们的想法和意见以避免冲突发生。
　　○ 策略：如果你面对一个聆听者类型的医生，请减慢一点你的步伐，不要让这些客户不舒服。努力变得更服从他们。聆听者是使用开放式问题提问的很好听众，不要提出仅用一字回答的问题。以一种聆听者早期谈话的方式的短语提问，因为要花一点时间进行热身谈话。吸引聆听者，通常他们需要以药物的安全、有效和耐受为依据提高他们的兴趣。他们不想冒险，会保持一种等着看的态度对待不同的药物。要有耐心，不要性急一上来就要求大处方，否则你会发现聆听者将来永远不会使用你的产品。
　　④ 健谈者。这类医生总是接见你。她大声、活泼、爱吸引别人的主意。今天她戴着一副特别的火鸟型耳环，配着她的粉色鞋。她迟到来见你是因为她一直在跟她现在巴黎的妹妹通电话。你与她谈论一些有关巴黎的事，她就能给你讲出所有的有关她的妹妹相关的故事给你听。难道这不是一次很好的谈话机会吗？唯一的问题是你从没得到时间与她谈论你的产品，怎么会这样呢？这是常见的案例，当你与一位健谈型医生接触时。也就是四种个性类型中最有活力和热情的一种医生。这些医生很高兴与他人谈论，甚至以牺牲其他人的时间为代价，他们想被每个人喜欢，也想对其他人友好，这就是健谈型医生。问题是许多销售人员同样也是健谈型的人。当这两种人在一起时，往往导致谈话偏离主题。
　　○ 策略：向健谈型医生推广产品的关键是对这样医生的专业拜访一定要有很强的计划性。不要很快进入工作的主题，会使得她受到伤害，因为健谈型医生喜欢在谈论工作之前能真诚友好交流。然后，按计划开场从谈话中转移到工作。当向健谈型医生进行专业推广时，碰到打扰和偏题，也要随时准备客气地拉回原来的话题。健谈型医生也想要他们同僚的尊重和患者的信任，如果你的产品能帮助他们获得这些目标，你就能轻松地得到他们的承诺。他们自然也是喜欢热心回应的人。如果你是一位聆听者型或完美主义型，就要努力向他们微笑，表现得更为外向与他们交谈。不仅要理解和认识你的个性风格，还要对上客户的性格类型。你能改变的，就是适应他们的性格类型，他们就会更容易接受你和你的信息。
● 针对医生行为风格的销售方案
♥♥♥ 为了尽快掌握社交行为风格，你必须理解医生的思维定势——他们如何思考、如何处方、为什么等相结合。一旦你理解了，你将很容易成为一个多面手。当你把社交风格的知识与医生思维定势的知识相结合，你会真正掌握一种有力的销售方法。
♥♥♥ 无论平时是什么风格，当医生讨论临床问题时，他们都会转变为分析驱动风格。医生更喜欢这样，这就是他们被训练出与其他医生沟通的方式。
♥♥♥ 得到医生关注的方法是，给医生一份临床研究的复印件或综述文章，让他们在60秒内掌握，他们最有可能的就是开始向你提问。当他们这样做得时候，他们会告诉你他们想谈论什么——那才是他们感兴趣的。
● 赢得医生忠诚度的3个阶段
　　① 质疑阶段。例如，最初医药代表告诉医生一种细菌会导致胃溃疡，但当时广泛持有的信念是胃酸造成的胃溃疡，当时这个观点会被嘲笑和讥讽。慢慢地，医生开始接受这种观点，这个理论目前已经被普遍接受了。但是从质疑到接受的变化可能要花掉很长的时间和持续的努力。当某一类药品中的许多产品具有相似的功效、安全性、价值时，医生常常会觉得许多代表所采取的方法是选择性的数据和市场说辞。医生会质疑信息的可靠性，并直接将责任安在医药代表身上。销售代表的可信度是客服质疑的绝对关键因素。可信度本身由两个部分组成：产品的知识和真诚性。
　　 你越了解你的产品，你就对产品越有信心。你的知识深度决定了你的拜访是否成功。成功的拜访会更快地帮助向接受阶段和主观认识阶段迈进。应鼓励医药代表去看看医药网站，每周一次，查阅一下主要竞争对手的产品以及这些产品相关的医学情报。如果目标医生有一些产品信息，尽量提供给医生最新的情报。提高可信度的最佳方法是完全了解你的产品和临床治疗的应用。
　　 可信度的第二方面——真诚性常常是无形的。医药代表自信地讨论产品的正反两反面能体现真诚性。
　　② 接受阶段。在接受阶段，医生常常同意药物的利益并认可医药代表有知识和可信。然而，接受阶段是相对自然的阶段（就像交通灯的黄灯），但并不意味医生会处方你的产品。有很多的原因导致销量陷入接受阶段，最明显的可能是药物的用量和说明强调不够。许多医药代表很了解他们的产品以至于他们认为医生也是了解的，但事实并非如此。因此，唯一的办法就是帮助医生识别患者适应症画像，向医生详细说明该药物的处方对象、使用方法和剂量。医生处方习惯常常带有明显的惯性，意味着一旦一种产品已经达到主观想法的阶段，那个产品就能根深蒂固的成为医生日常临床用药，并难于被取代。如果医生不使用你的产品，这种惯性就是你必须要克服改变医生处方习惯的障碍。这是一个困难，但不是不可能改变的。需要经常跟进和制订策略清晰的计划。如果医生不处方你的产品时，就需要通过灌输一个完整患者的病症画像，当医生遇见适合这类症状的患者就会使用你的产品。只有这样不断地强化你产品的患者适应症画像给医生，就会成功地激发医生去使用你的产品，而不是简单地阅读你的产品优势的证据。医生停留在接受阶段的另一个原因是，他感到医药代表的推广方式过于具有侵略性。使用了强硬销售的方式要求缔结，或过于要求医生承诺处方自己的药物，常常会使你再次陷入质疑的红灯阶段。医生通常不喜欢被公然要求承诺处方，在临床治疗中，医生绝不会不经过自己的判断就使用药物。实际上，绝大多数临床治疗时由医生的考虑执行的。最初你可能得不到医生的多数处方，但如果你维持这种同僚的信任度，你就有了立足之处。如果产品证明有效，医生可能会为你的药物开出越来越多的处方。因此，就会发生在接受阶段到主观认识的变化。
　　③ 主观认识阶段。作为一名医药代表，“绿灯”阶段是你的目标。在主观认识阶段，医生始终一直处方你的产品。他们已从过去的接受阶段过渡到使用你的产品的阶段。然而，你的竞争对手也会持续努力地将他们的产品从接受阶段转变到主观认识阶段，从医生的大量处方中替换你的产品。记住，重要的是定期跟进你的目标医生，并有效地探询你的信息是否依然是他的主要处方（主观认识阶段），如果是，你的销售将继续提升。

《像医生一样思考》的笔记-第14页 - 第1章 赢者思维

● 创建新型医药关系的范例
◎ 医疗指南的创建：创建一个医生组织，收集国际资料以及本国临床的各种意见，逐步形成共识的治疗观点和原则，并最终形成治疗指南，这一过程医生非常需要合作伙伴的专业帮助。医药代表可以通过提供药学方面的专业意见以及帮助召集、组织、协调来支持医疗指南的建立。
◎ 医疗指南的推广
◎ 提升诊断与治疗水平：帮助医生了解新的临床诊断和治疗方法
◎ 帮助培养合作和辅助团队：医药代表可以向他们提供如：领导力、团队建设、沟通、质量管理、前台接待和医患关系等培训，帮助一线临床医生提高诊疗水平。
◎ 推进全科医生与专科医生的交流
◎ 帮助进行疾病跟踪
◎ 提供药物经济学参考
◎ 帮助提升医学演讲技能
● 创建医药关系的创建计划与策略
◎ 计划中的关键人物；◎ 执行要点；◎ 威胁与机会（明确了计划的目标与客户的需求相匹配的结合点）；◎ 预期的结果；◎ 行动计划；◎ 跟进评估。
♥♥♥ 辨别批评背后的个人意图。每一个给你的批评都会包含着批评者个人的意见，每个批评者都会有它们个人对你的预期。人和人之间的个性和他们的表达方式又是如此的不同。因此，你一定要辨别出这些批评背后的个人意图是什么。如果是为了追求更好的治疗效果，应该积极配合；但如果是为了谋求自己的私利，应该给予拒绝。
♥♥♥ 要在批评中寻求反馈。医药代表的工作性质，决定了你必须定期地从你的上司那里获得他们对你工作业绩的评价和反馈。当领导批评自己时，要学会寻求，“这件事有没有更好的解决方法？”，“你还需要我做些什么事情？”，“我应该做到什么程度？”……除了向你的上司寻求反馈，还要向你的客户寻求反馈，要让你的客户认为你是一个非常谦逊和开放的人，愿意接受他们批评的人。因为客户可能不仅仅是批评你一个人，他们同时也会批评你的竞争对手。通过批评，客户会得到更多的服务，千万不要在这些方面落后于你的竞争对手。
♥♥♥ 要随时过滤出有用的信息。要真诚地接受和感谢负面的反馈，这有助于你了解真相、排除误解和建立信任。
♥♥♥ 学会调整自我。面对负面的意见和反馈，人们常常是准备不足的。在不同的时间段、不同的地点上和不同的方式下，人们面对同样的反馈会有不同的反应。最本能的反应是辩解。但医药代表的职业要求必须克服这种本能上的反应。因为简单的辩解是于事无补的。面对批评要回去做足“功课”，才可能最终解决问题。
● 管理人脉：
◎ 要让人们能看见你。无论在公司内部还是公司外部，在开内部销售会议时，在参加培训时、在开推广会时、在与客户联谊时、都要表达自己的商业观点和专业观点。
◎ 在参加上述活动之前，要做一些功课。了解一下将要出席的人、他们感兴趣的话题是什么、围绕讨论的主题发生了一些什么事情、你的看法是什么……
♥♥♥ 成为演讲者是医药代表能够成长的关键因素。
♥♥♥ 把你对药品营销的思想、经验和成就写下来传播出去。养成写作和记录的习惯。

《像医生一样思考》的笔记-第39页 - 第2章 医者思维

● 像医生一样思考
○ 四个阶段，IDEA：识别、发现、评价以及决策。
① 识别阶段：医生面对一个患者，他对患者疾病的诊断已经明确，这时候他就要识别哪些药品可以帮助治疗患者。这时候医药代表要给医生提供尽可能多和详细的药品信息，以帮助医生识别出自己产品可以给其提供的帮助。
② 发现阶段：医生会整理自己得到的关于药品各种信息，从中发现出对治疗最有效，并且性价比最合适的产品。这时候医药代表应该给医生提供自己产品最核心，最具竞争力的信息
③ 评价阶段：一般来说，医生会从安全、有效、方便、经济等几个方面综合来评价一个药品，医药代表要了解医生评价的标准，并结合自己产品的特点来向医生介绍，帮助医生正确评价自己的产品。
④ 行动阶段。医生只有觉得他需要的信息足够了，并且这些信息可以帮助他做出最终的选择后，才会最终处方一个产品。
● 四种特质类型的医生
① “权威型”医生：你绝对不能试图与他们去争论，要以一种直接的和自信的方式去呈递你的临床资料。不要表现出过分的亲密，因为这类医生会保持与你的距离感，以显示他们的“权威性”。他们喜欢在患者和同事面前表现得让人觉得自己非常博学。如果你能够提供一些新的样品，展现你的产品在市场上的领导地位或者最新的临床发现的资料，你就可能掌握了开启他们的心灵的钥匙。
② “教授型”医生：当你走进这类医生办公室的时候，要有充分的准备。一定要读通你的临床研究文献，并准备随时与他讨论其中的细节。带一些这类研究的复印件以及其他可能影响你产品的重要研究在身边，不管是有利的证据或不太有利的证据。要理解一些循证医学的基本概念，设法对你产品治疗的疾病以及所有针对这类疾病的治疗发难有一个很好的了解。不要表现出出了对自己产品之外，对其他学术问题的一无所知。如果你的医生做过类似的临床研究，你应避免与他们争论他的学术观点和研究中竞争对手的表现。如果你了解疾病的分类以及该治疗领域的主要研究的话，你将在很大程度上在这类医生心目中建立你的可信度。
③ “投资家”医生：提供有关细分市场的任何财经新闻或你推广药物的药物经济学信息，向他们展示最新的市场份额，告诉他们你的产品是属于成长型的，而其他产品正处於衰退期。
④ “实干家”医生：你要接近这类医生的机会实在太有限了，所以你需要充分利用你最有限的时间。以最简洁的方式提供你产品的相关资料。不要使用所谓的销售技巧，如开场、探询、处理反对意见等，这样做只会让这类医生烦你，不理你。多带一些样品和患者教育资料，帮诊室里的其他人做点事，然后直接缔结。努力使自己成为这类医生的资料来源，成为他们的咨询顾问和帮手。
● 医生时如何处方药品的？
○ 安全性。○ 药物功效。○ 药品价格。○ 依从性。○ 医保覆盖。○ 药物相互作用。○ 不良反应。○ 样品。
当医药代表了解了医生选择药物的八个尺度后，还要了解其他一些重要的事情：每种药物要会归于医生选择药物的排序之中。医生更看重哪个尺度，完全取决与患者的疾病类型和药物本身的特点。

《像医生一样思考》的笔记-第1页 - 第12章 绩效先锋

绩效先锋
● 向专科医生销售的提示
○ 知道你带来的价值。专科医生和所有的内科医生一样。都有医药代表可以帮助满足的需求。专科医生发现很难跟上医学知识的迅速变化，尤其药理学选择。你可以通过理解他们的需求和提供有关你产品的信息，给予医生药物治疗的价值。
○ 教育自己。你可以通过学习了解专科知识、专科治疗的主要疾病、你的产品以及竞争对手，来增加自己的信心，并提高你对专科医生的价值。也一定要找出你的目标医生跟随哪些治疗指南。对于刚出道的医药代表，可以在网上找一些信息，访问专科的专业委员会（例如某个专业疾病分会），主要的专科专业组织等网站。
　　○ 了解谁影响你的客户。找出那些杰出的专业学术组织和期刊。例如，心脏病专家有可能会受到美国心脏病学院和美国心脏病协会的影响，并可能特别信任《心血管循环杂志》（美国心脏病协会出版）和《美国心脏病学院杂志》（美国心脏病学院出版）美国医学专科委员会（http://www.abms.org）是研究和链接各专业委员会工作的最好切入点。同时，确定你的专科医生是否在攻读研究学位，你可以经常在医院的网站上的科室主任夏发现他们的这些信息。这点简单的信息可以帮助你确定你的客户处方的习惯，就可以筛选信息并找到影响他（或她）的上一级专家。
　　○ 用专业语言交流。每个专科都有其自己的专业语言、流行语、行话和最喜爱的词句。学习和应用这些“行话”，会建立你的信誉度。
　　○ 了解你的客户关心的事。许多专科医生会积极参与专业团体或行业协会的活动。举例来说，风湿科医师可能是关节炎基金会或神经、癫痫基金会的成员。知道你客户热衷参与的社会活动，可以帮助你与他们建立更强的联系。在非专业的环境，要学会识别建立关系的机会。
　　○ 总是尊重你客户的时间。尽管见到专科医生比普通基层社区医生可能会更容易，你还是应始终尊重客户的时间，好好利用它。请确认每次访问你给医生和工作人员带来的价值，即使只是建立融洽关系也好。
　　○ 理解差异性。尽管在许多方面拜访专科医生与普通医生基本相似，但还是有些差异的。知道主要的差异可以帮助你锁定信息，谈到专科医生客户的需求，并增加他们处方你产品的可能性。
● 向专科医生销售的技巧
○ 筛选信息。当拜访专科医生时，医药代表必须从有价值的知识和经验中筛选信息。提供给医生的信息不仅包含了怎样以及何时使用你的产品。而且也包括哪些患者适合使用此种产品，还包括药物如何改善哪些患者的身体状况，帮助他们了解如何正确使用这些药物。这种信息对专科医生非常重要，应当被整合在一次拜访当中。
○ 催化销售。医生可以从那些能够简明陈述他们的产品的医药代表身上找到价值，例如通过临床研究，并说明这些药物是如何适用于患者的。
● 关键信息：患者“画像”
◎ 患者“画像”是口头描述一个患者的身体状况，和他（或她）经历的疾病状态，以及治疗可能出现的相关不良反应。患者“画像”传递的信息要与医生日常临床的诊疗有关。
◎ 如何创造出患者的“画像”呢？
首先，识别出拜访医生期间想让医生知道得关键销售卖点（例如，每日1次用药的简便性），试问自己，这一关键卖点的利益是什么？
其次，找出符合自己产品治疗患者的利益点，以及弄清楚自己产品是如何为患者带来利益的，包括年龄、性别、职业以及患者“画像”的关键点（例如，一个患者“画像”可能是一位多次服药的老年患者，需要容易服药的日程表，以使他能按时服药）
第三，以前面的案例为例，你在销售治疗哮喘的产品。其中产品最大特点之一，是其方便性，每天两次给药。该特点使患者很容易记得早晚服药，它不会干扰忙碌的生活方式，可以帮助患者建立良好的依从性。第二个特点使，患者不会出现神经过敏。这一特点的利益也是依从性，因为患者会更愿意接受不产生过敏现象的药物治疗，这并不会使他们感到雪上加霜。第三个特点，可能是产品的安全性，患者将不必担心长期服药带来的不良反应。
现在，这个产品可以帮助什么类型的患者？一名30多岁在办公室工作已有年幼孩子的妇女，她在过敏的季节时，哮喘得厉害，但她不喜欢使用吸入剂，因为这让她感到焦虑，并令她感到疲倦，她每天都没有时间去感受和选择口服制剂。她的症状正在日渐恶化，但她担心口服可能形成依赖性，或因不良反应导致更为糟糕的问题出现。这个患者“画像”就是你产品的最适宜目标患者。
◎ 运用患者“画像”销售你的产品
通过一个完整地拜访线索来勾画患者“画像”：开场——谈到产品的利益——最后缔结。
利用患者“画像”设计一套针对医生和患者的特定需要的谈话，揭露那些医生和患者的需要，并将信息转换为销售的机会。

《像医生一样思考》的笔记-第245页 - 第12章 绩效先锋

● 向专科医生销售的提示
○ 知道你带来的价值。专科医生和所有的内科医生一样。都有医药代表可以帮助满足的需求。专科医生发现很难跟上医学知识的迅速变化，尤其药理学选择。你可以通过理解他们的需求和提供有关你产品的信息，给予医生药物治疗的价值。
○ 教育自己。你可以通过学习了解专科知识、专科治疗的主要疾病、你的产品以及竞争对手，来增加自己的信心，并提高你对专科医生的价值。也一定要找出你的目标医生跟随哪些治疗指南。对于刚出道的医药代表，可以在网上找一些信息，访问专科的专业委员会（例如某个专业疾病分会），主要的专科专业组织等网站。
　　○ 了解谁影响你的客户。找出那些杰出的专业学术组织和期刊。例如，心脏病专家有可能会受到美国心脏病学院和美国心脏病协会的影响，并可能特别信任《心血管循环杂志》（美国心脏病协会出版）和《美国心脏病学院杂志》（美国心脏病学院出版）美国医学专科委员会（http://www.abms.org）是研究和链接各专业委员会工作的最好切入点。同时，确定你的专科医生是否在攻读研究学位，你可以经常在医院的网站上的科室主任夏发现他们的这些信息。这点简单的信息可以帮助你确定你的客户处方的习惯，就可以筛选信息并找到影响他（或她）的上一级专家。
　　○ 用专业语言交流。每个专科都有其自己的专业语言、流行语、行话和最喜爱的词句。学习和应用这些“行话”，会建立你的信誉度。
　　○ 了解你的客户关心的事。许多专科医生会积极参与专业团体或行业协会的活动。举例来说，风湿科医师可能是关节炎基金会或神经、癫痫基金会的成员。知道你客户热衷参与的社会活动，可以帮助你与他们建立更强的联系。在非专业的环境，要学会识别建立关系的机会。
　　○ 总是尊重你客户的时间。尽管见到专科医生比普通基层社区医生可能会更容易，你还是应始终尊重客户的时间，好好利用它。请确认每次访问你给医生和工作人员带来的价值，即使只是建立融洽关系也好。
　　○ 理解差异性。尽管在许多方面拜访专科医生与普通医生基本相似，但还是有些差异的。知道主要的差异可以帮助你锁定信息，谈到专科医生客户的需求，并增加他们处方你产品的可能性。
● 向专科医生销售的技巧
○ 筛选信息。当拜访专科医生时，医药代表必须从有价值的知识和经验中筛选信息。提供给医生的信息不仅包含了怎样以及何时使用你的产品。而且也包括哪些患者适合使用此种产品，还包括药物如何改善哪些患者的身体状况，帮助他们了解如何正确使用这些药物。这种信息对专科医生非常重要，应当被整合在一次拜访当中。
○ 催化销售。医生可以从那些能够简明陈述他们的产品的医药代表身上找到价值，例如通过临床研究，并说明这些药物是如何适用于患者的。
● 关键信息：患者“画像”
◎ 患者“画像”是口头描述一个患者的身体状况，和他（或她）经历的疾病状态，以及治疗可能出现的相关不良反应。患者“画像”传递的信息要与医生日常临床的诊疗有关。
◎ 如何创造出患者的“画像”呢？
首先，识别出拜访医生期间想让医生知道得关键销售卖点（例如，每日1次用药的简便性），试问自己，这一关键卖点的利益是什么？
其次，找出符合自己产品治疗患者的利益点，以及弄清楚自己产品是如何为患者带来利益的，包括年龄、性别、职业以及患者“画像”的关键点（例如，一个患者“画像”可能是一位多次服药的老年患者，需要容易服药的日程表，以使他能按时服药）
第三，以前面的案例为例，你在销售治疗哮喘的产品。其中产品最大特点之一，是其方便性，每天两次给药。该特点使患者很容易记得早晚服药，它不会干扰忙碌的生活方式，可以帮助患者建立良好的依从性。第二个特点使，患者不会出现神经过敏。这一特点的利益也是依从性，因为患者会更愿意接受不产生过敏现象的药物治疗，这并不会使他们感到雪上加霜。第三个特点，可能是产品的安全性，患者将不必担心长期服药带来的不良反应。
现在，这个产品可以帮助什么类型的患者？一名30多岁在办公室工作已有年幼孩子的妇女，她在过敏的季节时，哮喘得厉害，但她不喜欢使用吸入剂，因为这让她感到焦虑，并令她感到疲倦，她每天都没有时间去感受和选择口服制剂。她的症状正在日渐恶化，但她担心口服可能形成依赖性，或因不良反应导致更为糟糕的问题出现。这个患者“画像”就是你产品的最适宜目标患者。
◎ 运用患者“画像”销售你的产品
通过一个完整地拜访线索来勾画患者“画像”：开场——谈到产品的利益——最后缔结。
利用患者“画像”设计一套针对医生和患者的特定需要的谈话，揭露那些医生和患者的需要，并将信息转换为销售的机会。