《发现你的销售力量》章节试读

《发现你的销售力量》的笔记-第2页 - 第六章至第九章

第六章 远超对手 ——如何发展独特的销售技巧
你如何选择一个独特卖点？首先，你必须确认在你的市场中还有哪些尚未满足的需求，例如：
●有很多的选择。
●折扣很多。
●提供意见及协助。
●方便（如地理位置、货源充足、递送迅捷）。
●最高级的产品及服务。
●快捷服务。
●超越基本面的服务。
●比正常范围更多、更长的保证或担保。
●其他明显的好处。
重点是关注一个尚未满足的需求或缺口，而你对客户的承诺会把它填满。你甚至可以建立一个包含多种需求的混合式的独特卖点。在确定一个独特卖点前，需先确定它可经由你的组织付诸实施。你和幕僚们必须保持高水准的服务品质。
如果你的独特卖点是提供“立即可用”或“总有存货”的产品或服务，但事实上在25项商品中仅有6项有存货，且存货量也不大，所谓的“独特卖点”并不存在，你的销售也会随之垮台。所以用你的独特卖点来填充你的“伟大诺言”是很重要的。如果你本身并不真的相信你可以将独特卖点付诸实施，就另择其他吧！要确定这真是你能实现的独特卖点。
这位顾问对啤酒的酿制过程大为倾倒，他告诉施乐兹的管理层，应该将这些不寻常的酿制啤酒方法告诉消费者。施乐兹的管理层的反应是：“为什么我们要这么做？所有的啤酒商都是做一样的事啊！”
但是这名营销顾问了解先发制人的市场营销概念，“在你所处的行业中没有人解释过，”他回答，“第一个说出故事，并且解释原因及过程的人，将会从此在市场上领先。”施乐兹是第一个，也是惟一强调自己的啤酒是如何制作的啤酒商，结果这就变成了他们的独特卖点。通过这一独特卖点，施乐兹向全国的饮者展示了“纯”这个字的独特及实在的含义。
以下的标题就把独特卖点突出出来：
我们总共有168种不同的精巧小机械
有12种以上各种尺寸的商品
还有10种最受欢迎的颜色
价格从6美元～600美元不等
或是：
选择大五倍
颜色多四倍
方便的地点是三倍
双层厂商保证
只有价钱比其他厂商少一半
或在你的次标题放大你的独特卖点：
大部分家电商只卖一两种空调系统
但是阿凯家电行却与众不同，它提供十种最受欢迎的空调品牌供选择。我们也是其他五个厂商授权的安装及服务中心，当你打通电话后，阿凯就能提供你所有选择，为何还要在把自己关在办公室而委屈求全？
或是可以考虑这一则：
大部分服务公司工作时间是上午九点至下午五点
但甲乙丙公司不受时间限制，当你需要一位修理工时，我们就派一个给你。我们有20个服务人员，一天24小时、一周7天、一年50周都工作，连法定假日也不例外。当您需要我们的服务时，即使的周末，我们依然能在三个小时内到达现场。
另一个更重要的特点：不管您是在工作日还是周末需要我们的服务，我们的价格都一样，还比同行要便宜一成。
以上是针对以选择性为独特卖点的展示广告标题及次标题所提出的几个建议。现在，让我们来看看从标题发展到文本及结尾的广告。
你总是想知道你有多少选择——
除非你已对第一眼看到的东西就满意得不得了
如果你并不知道市面上到底有多少种选择，你怎么知道哪一种小机械最适合你？
这就是为什么本公司不只是提供给你一两种精巧小机械就心满意足，以为任务完成了。我们对此行业研究多年，知道有106种不同的小机械，视你的预算及用途不一，不同的东西可能会产生更好、更经济的效果。
如果你的东西要用上15年，就多花两成费用购买我们保用二十年、三层、四倍焊熔（非铰钉）、以铅加固的“肥皂”牌吧。
如果你的东西只打算用上一两年，我们自有品牌的铜/锡型很不错，它的厚度是最高级产品的一半，它的价格只有最高级品牌的四成。
你若需要独特、精确的小机械，最好来找我们，因为我们代理15种品牌、47个类型及106种机型。此外……（你已抓到重点）
如果你的独特卖点定位是降价，你也许应使用这种标题或副标题：
我们卖同样的小机械
价格便宜25％～75％
经销商从工厂里买小机械
买一打有一成折扣
买20打有两成折扣
买5 000个有一半折扣
我们通常是以万为单位购买小机械，所以我们的成本比经销商还要少两成，而我们只在成本上加两成半。你要去哪里购买你的小玩意？从那个把价钱加一倍的人那里一打一打买？还是向我们买？
你从城里其他经销商买到小机械
另外得到24个月的有限保证
但如果向我们购买同样的商品
你的保证将是一生“无限制”的服务保证
24小时的服务
还加上亲自登门造访

运用我前面给你提供的独特卖点来对照你自己的购物经验，当你购买产品或服务时，是不是比较倾向于购买那些强烈表达独特卖点的产品？
总之，记住这个定理：你不可能讨每一个人的欢心，事实上，特定的独特卖点是用来讨好市场的某一层面的人的。高端客户和一心寻求低价商品的客户相差甚远，你不可能同时满足两者的需求。你想要在哪一边发展你的市场？
不要忘记我之前的忠告——不要采用一个你无法付诸实践的独特卖点。同时，从销量、利润及重复上门的生意来分析各种独特卖点的潜力。你的独特卖点不但要能填补市场空白，也要实现足够的数量、客户、行动、利润，以满足心理及财务所需。
独特卖点与重复销售
大部分生意人都是依靠重复或某种形式的年终大拍卖来做生意，所以在客户和你做生意后，他们会对你的独特卖点留下有力、清晰、充满说服力等难以磨灭的印象。因此，当他们决定再次进行购买时，你的独特好处及利益就会自动出现在他们的脑海中。
你如何确定交易结束后，你依然留在你客户的脑海中?以下有几个很好的步骤：在交易后，立即以写信、发电子邮件、打电话等形式联系亲自拜访你的客户。在此一售后跟进的努力中，你的客户会感觉到自己很重要，而他们所进行的采购可以“再次发生”，重复你的独特卖点并提醒客户，你可以在做出采购的决定时帮助他们。
第七章 对方无法抗拒的诱惑 ——如何消除购买的首要障碍
最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取将马房清扫干净；或是他们付750美元，将小马留下。
你想，农夫会向哪位卖主买小马送给女儿呢?当然，比都没得比。如果你能学会将扭转风险的技能注入你的事业经营，你自然能够天下无敌。
经商最大的成功秘诀，就是常常在你所做的每一件事中留有余地。这听来很合逻辑，但却很少有人能了解其妙处。即使并不常实践，但经常能得到的最大“ 竞争优势” 之一，就是让客户说“ 好” ，要比让顾客拒绝容易得多。因为你在要求客户真正做出任何决定前，已将经常伴随而来(不论是明的还是暗的)的财务、心理或情绪的风险因素都去掉了。当你将任何要和你做生意者的风险因素去掉后，会对你的生意或财务成功带来极大的好处。
当你消除客户的风险时，你同时降低了自己的风险，也消除了购买的主要障碍，而那就是你必须做的事..承担你和你的客户之间的所有风险。让他们知道，如果他们还是不满意，你就干脆退钱给他们，免费重做这些，让他们满意。
从实用的观点考虑，你可以提供一些逆转风险的招式给你的客户，但大部分时问你不要主动在销售中使用。大部分人把它藏了起来。而我则要你直接把它显示到讯息中。以下是一些做法：
请提供客户完整的购物保证。所谓“保证”指的是你完全消除了客户所要承担的风险，提出没有风险的保证以吸引他们在你店购买，而不是在你的竞争对手处购买。
想想你的客户们从向你购买产品或服务的行为中，最想获得的是什么，然后向他们保证，如不满意包退钱。如果全部保证并不合实际，就提出可以达成交易的部分。什么比无风险更好?
“比无风险更好”保证的概念就是对客户不满意之处予以补偿。“比无风险更好”的保证是一项很少使用，但是可以给你及你的公司一个超级武器。
你可能对这一步有些不习惯，让我们来看看你在“比无风险更好”保证中可能用到的几种方式。例如你销售产品或服务，允诺客户购买时，再额外提供一些福利与特别的退款保证，即使客户要求退款，他们还可以保留这个额外的优惠部分。
另外一招是如果他们要求退费，可提供金钱上的赔偿。如果在毫无风险的情况下做事情，有许多的人抱着不妨一试的心态如果你的产品或服务正如你所言，一旦开始尝试，就会一用再用，不断地向你重复购买。

但是你的保证必须真诚，全心全意并且毫无漏洞。一个有漏洞或不真诚的决策，比一个不好的决策会造成更大的伤害。有一些惊人的例子如下有一位知名的糖果制造商，他的糖果棒包装纸上写有“保证满意”，如果你并不完全满意，只要将此50美分的糖果棒未吃完部分及一张解释你为何不满意的原因的信寄还，该公司会给以另一支同样的糖果棒，邮资可要花你39美分。如果你还是不满意，他们会再送一支。有一个公司生产船上用的热水器，附带有不满意即退款的保证。在30天内，如果你并不完全满意，你必须将“未装没及未用过”的热水器退还，才能得到退款。
如果你使用逆转风险的招数时，只使用短期、抽象或保证满意等类似的名词，就得改变你的说法。如果你的产品或服务是好的，顾客反应良好，你的保证期愈长，你创造的特别期望值越高，就会有越多的人来买事情就是如此的简单.通常一个60天保证期的商品会比一个30天保证期的商品多销出20％至100％。你可以自己试试看，看其成效如何?有一整年或更长时间保证期的产品，通常胜过只有90天或60天保证期的产品。你愈能详细告诉人们什么样的“保证”，愈能促使他们采取行动，为自己争取福利。

当你开始以这种方法来使用逆转风险时，你的生意立刻会开始增长你会完成更多的交易，销售更多的商品，当人们开始不再担心可能会做出错误的商业决定时，你的生意也会愈来愈好。当你使用逆转风险时，基本上你就是告诉客户，他们再也不会做出错误的、不好的、危险的决定，这是一个很强的诉求点，会让任何原来有防备的客户卸下武装。原来只是有中等兴趣的人，可能会因此成为热心的潜在客户，它会使人们在同行业竞争对手中选择你，它会在实践的过程中消灭了所有的竞争对手。事实上，你有了自己的天地。
只要在你的独特卖点上加上逆转风险及销售保证，就会产生很大的不同。
检视你的生意、产品、服务、才华或者雇用技巧，将可能使你的客户或雇主不和你打交道、购买或是选择你的竞争对手的种种原因一一列出。再将它们分成两类。
财务的原因：选择你的起始成本及花费，以及若交易不成的财务损失。
感情的原因：如果你的客户或雇员知道你的购买或承诺失败，或者未达理想效果，他们会把你看得有多糟。
测量度原因：你或你提供的好处是否应该能对客户的生活、事业或生涯产生哪些实实在在的影响?是不是可以测量及评估?
问问你自己，当你以一种无风险的方式提供给客户产品或服或雇用的机会，真正可能的负面情况是什么?如果使用“ 比无风险更好” 的方式呢?
看看你自己的产品、服务或个人的表现历史，有多少人曾经因为不满意而要求你退款、取消或是抱怨。如果数目很低或根本不存在,那就表示你使用高逆转风险的招数，结果会很棒；如果你常常被抱怨或不满意，那一则表示你对你的产品或服务承诺太多，一则表示产品品质太差，需要多加注意。
第八章 你也要左脚的鞋吗? ——增加顾客满意度的方法
1．增加产品及服务：提供机会，让客户除向你购买基本商品外，再产生更完整的、方便的、有效率的结果。
2．增加数量或时间的选择：帮助你的客户决定向你采购最好品质及最佳数量产品，或是他们希望某项服务要自动持续多久。不要限制他们选择比其所需品质更差、数量更少或使用期限更短的选项。
3．增加组合：让你的客户们有机会在一次性的采购决定中，去购买商品及服务的组合，可以帮助他们获得较满意的结果。
这并非趁客户犹沉浸在购买新车的欢乐时操纵客户，汽车商只是昭 示了一个事实，汽车买主并不是只购买了一组轮胎而已，而是一套完整的 个人运输方案；它们不只是购买方便，而是购买一种生活幸福的感觉、一 个他们渴望的旅行生活方式。而且他们在购买时也替自己做了声明，这些全部都是客户渴求的一部分。
如果客户们无法在和汽车商的一次交易中取得这些附加的产品，往往就得在事后零零碎碎、很不方便地以较昂贵的价格取得这些附带产品及服务，而这种一次买足的方式，不但完美，双方也因此而受益
这里有一张短表，是一些已经证实有效的方法，你可以据此创造出自己的价值加码方法。
1．观察客户在向你买产品或服务时，他们在做什么?你能在收取一定费用的情况下，给他们提供这些产品或服务吗?例如你在推广某一种指导课程，你还要销售一些能够配套的、为达到你教学目的的设备(运动装备、电脑、制服等)。如果大部分的人在他们决定和你进行交易前，需要搜集一些资讯的话，就提供这些资讯给他们。
2．注意人们在购买后的后继行为，然后提议可以在收取费用的情况下代为执行。这并不仪是我们以前那些送货、安装、组合、训练等工作，很可能还牵涉到外汇、印刷与代邀宾客等事情。就像是房地产经纪人安排贷款、请律师摆平纠纷、安排搬家及装潢装修等；也如同医生不仅治病，并且还提供维他命及相关书籍等。
3．在人们实现他们的目标时，看看什么人买你何种产品及服务，然后使他们通过你实现目标。一名提供钓鱼设备的商家，既然提供 一日的快乐垂钓之旅，也应该卖钓鱼执照，还应该出租湖泊使用的船艇，以及提供向导服务等。如果你自己能提供这些服务，就不要让你的客户再走三个地方，再做三次买卖交易，并且还要三位人士才能满足客户的最终目的。他们将会感谢你及你的努力。记住，你的客户已经喜欢你并信任你了。
4．问问自己如何使一名客户的最终目的更为完整。一针感冒预防针打下去，既方便又便宜，可以确保未来的健康。你也可以将客户滑雪及结婚周年晚餐的照片当做纪念品。所以当你和客户一起追求各种最终结果时，会对你可以提供给客户的种种产品及服务的种类之多而感到惊奇，你的客户将会珍视它们，并且会在他们向你购买的东西外，另外再付钱给你。
现在让我们用一个更简单的方法让你的客户们向你买更多的东西：当客户产生采购动机时，请让你的客户们尽量去买他们想要买的东西。如果你让他们告诉你要买多少，结果可能会让你吓一跳。在我的经验中，我发现有许多生意人自以为知道客户要什么，但是最后会很惊讶地发现他大错特错了。
第九章 绝不会跌下悬崖的方法 ——你一定要先试一试
重点是：当你对一种方法进行和其他方法的对比测试，并且谨慎地分析及计算结果时，你会惊奇地发现，某一种方法总是远远超过出其他的方法，并且获得极佳的利益。你也会惊讶地发现，同样花了一样的工夫，但为何使用这一种方法所获得的销售就大为增加，每笔生意的平均交易量也大幅增加。测试的目的就是要求市场销售的每个环节都有最好表现。

如果每个推销员每天平均要打15个电话，这时举办销售说明或是重新包装销售方案，在花同样力气的情况下，使得交易量增加两倍，并且每笔交易的规模也比以前增加40％到100％，这不是一件很重要的事吗?所以通过测试，你可以轻易地增加销售量及利润。你和旗下的推销员，应该尝试各种不同的方法聚焦在各种焦点上，包括不同的包装、价格、升级方式，然后继销售(follow.up offers)以及风险逆转或提供原厂保证。每一天都检查每一种测试方法的结果，并且分析数据。

你必须从基本的销售方法上进行一个小变动或试验，如果结果显示新方法要比老方法多上25％至50％的销售量，那是不是所有推销人员都该使用此一新方法呢? 你要测试每一个销售上的变数。任何正面或负而的数据，都可戏剧性地增加你销售的效率。但足不要在找到杰出的方法、条件、价格或足包装后，就此打住，一旦你确认最佳组合后，你的工作才刚开始。

《发现你的销售力量》的笔记-第1页 - 第一章至第五章

第一部 挖掘销售机会的九条法则
第一章 你的发展计划 ——你要去哪里：对计划的审查
你曾想过有多少种办法，可以增加公司的业务量呢?一百种?两百种?还是五百种?光想想从哪里开始就够烦人了。但好消息是：只有三种增加生意的方法：
1．增加客户数目。
2．增加每一客户单笔生意平均交易量。
3．增加客户回头交易数目。
只有这三种。只专注这三个项目，那么你的工作就少多了，且容易多了。
我报以微笑，并且向他们解释，只要业务员在保持现有客户的基础上，每次再开发一个新客户，并把所赚的第一笔交易利润完全归业务员所有，他们就会以比现在多十倍的干劲开发新客户；而每次他们带进一个新客户，不但可以多得200美元的报酬，同时公司也多赚了2 800美元。
请了解这个事实：在你之上的人（老板们、管理层及组织领导人）向你索要的东西只有一个——解决问题的对策。这些解决之道使他们看来颜面有光，并且能够实现目标。他们希望属下是个能解决问题的人。
几乎相同的词定义如下：
顾客：一个购买商品或服务的人。
客户：一个受人保证的人。
例如，有一个男人到五金店去买一把电钻，但其实他并不需要电钻，他只是需要钻一些洞。他要钻一些洞的理由可能基于财务、理性、行动甚至感觉，于是他觉得需要一个电钻。而你就得负起责任，告诉他事实及他真正的需要。你的责任和机会不是只卖一把电钻给他，也必须负起满足他财务、理性、冲动及感觉需求的责任，而且确定他所买的电钻确实能够解决他的问题，并得到他想要钻的洞。其实，他只想在钻出的小洞中塞进一截短木塞，而你知道一个固定用的栓子可能会比钻洞更好，于是你卖给客户一些栓子，也就真正地解决了这个问题。
在第六章中，我们将会讨论为何客户向你买东西，而非向你的竞争对手买东西。如果你不知道个中原因，那么有两种可能：一是你提供给客户一套独特的好处，但是你从来未向他们求证；二是你虽未提供特别的好处，但你实在好运到家，因为刚好你就有一家这样的店。但后者实在没有让你的生意永续的基础，一旦竞争对手提供了你所缺乏的特殊服务，就会把客户从你手中夺走。

要吸收客户及潜在客户来光顾你的生意，你必须提供给他们一种其他竞争者无法提供的特别好处或福利，这即是“独特卖点”（USP，Unique Selling Proposition）的要义。
两个朋友分别去购买同样的商品或服务，一人倾向于向甲公司购买，另一人则倾向于向乙公司购买。
“我向甲公司购买，是因为我知道如果有任何问题甲公司会立刻解决。”
另一人则称：“但如果你向乙公司购买，根本不会出任何问题。”
第一人回答：“对，你也许没错，但我可不想为此担心。”
第七章将告诉你，不管任何时候，两方进行任何交易时，一方总是会要求另一方（不管有意或无意）去担保各种可能或全部的风险。如果你要求其中一人承担所有风险，通常他们的第一个想法就是：不买。
也许你现在就站在你销售的商品或服务后，认为如果有任何问题，你或你的公司会修复、更换它，或者将客户的钱退还，但可能你自己并没有积极地销售这一点。在本章中，你会学到如何使用一种称之为“风险逆转”（risk reversal）的策略。
你的目标是尽量消除你的客户与你进行交易时的风险，消除客户行动的障碍及购买时的主要障碍。尽量让你的客户知道，如果他们不满意，你就会退钱给他们，再免费把事情做好，或竭尽所能，全心全意地让客户满意。客户将会利用此风险逆转的策略，而且很少会要求退款，但是这种条件几乎每一次都可以奏效。

在本章中你可以学到被称之为“加码”（add-ons）及“交叉销售”（cross-selling）的概念。在“加码”的部分，我指的是你将客户的需求提升到更高级的产品、商品或服务。换句话说，客户进门的目的，本来是购买标准的、基本的商品和服务。然而，你可能在了解对方购买产品及服务的意图后，了解到基本、标准的产品或服务无法产生他们所想要的效果，于是，你向他们推荐一个更大、更高级或更复杂的产品，以达到他们想要的结果。他们不一定要买，但你有责任向他们展示及说明不同商品和服务的差异以及所产生的不同后果，让他们受此影响后考虑加码升级。
“交叉销售”则是向客户介绍一种额外的产品及服务，从而增加他们与你或贵公司交易的规模。
你的客户会感激你为他做的一切，因为他们的生活及事业都可以变得比较好。为什么？因为结果会好得不得了，而他们会为此雀跃不已。不管是使用“加码”还是“交叉销售”，都可以提供给客户一种选择，可以使结果更为美好，这是为了客户好，而不是为了你自己的利益。
争取一位新客户可能要花一点儿成本，但要争取一位旧客户却无需掏腰包。第十二章将告诉你老客户不再继续和你做生意的三个基本原因。
第一个原因，他们暂时不再向你购买，而且从此踪影全无，再也不和你打交道，“眼不见，心不念”虽是陈词滥调，但却有其真义。一旦你不再和一家公司打交道，不管他们的产品或服务多么有价值，你渐渐就会采取一种完全不同的购买模式。
第二个原因是客户因为不满意而不再和一家公司打交道。客户有上百个理由对公司不满而停止采购行为，但重要的是你是否是故意让客户感到失望。
第三个原因是客户的情况有所改变，而你的产品或服务再也不能提供他们任何利润。这种客户的情况有点像路走到尽头，事实却不然。即使一位客户无法再和你做生意，但他却是带来更多收入的绝佳资源，你将会学习该如何做。

第二章 伟大的期望 ——如何成为常胜强人

大部分人在行动时都有一种想法，就是一次迈进一小步。这是很不幸的误解，而且还明显地反映在大部分人的行动中，包括争取客户、增加销售、创造生意以及日常生活等。他们日复一日地奋斗，争取微小的利润，更糟的是只能靠自己孤军奋战，对抗全世界。这一步骤可以让你工作愈来愈勤奋，而不是让你的工作或生涯愈来愈辛劳。我并不希望见到你如此过日子，而且也没必要。
为了有更多的突破性行动，你应该全力思考“突破应如何设计及实现”的基本目标。这是一个让你的心灵之眼始终注视着突破之球的成功样板。
●总能发掘隐而未见的机会。
●每十个月中，至少尝试或发掘一次能为你的事业或雇主创造额外利润的机会。
●在你每一次采取的行动中或你做的决定中，都要把握住最大的成功可能。
●以多元化的思维来代替单一化的思维，以建立商业突破的基础。
●你的“突破”目标之一是使你自己、你的生意或产品在客户眼中产生特殊及更多的利益。
●突破的目标是帮助你或事业中的每一个行为、投资、时间、精力、机会或能源（不管是个人或组织阶层），都能发挥最大的作用。
●与行业以外，以“成功”为志向、有同类想法的人士进行各方面的探讨，会产生更多的突破。
●增加突破的目标，是利用这些构想替别人增加更多价值。
●突破助长成长思维。
●成长思维的种子和突破是孪生兄弟。
●最好的突破是消除己方的风险及对方的抵抗，所以，坚持传统要比反对传统简单得多。
●尽量多援引专业之外的成功实例，在你的行业中应用他们的哲学及方法。
第三章 前景难卜时如何举步向前 ——评估你目前的销售实力
第四章 经营灵魂：卓越的策略 ——接近顾客及同事的哲学思维
大部分人会想：“我要说些什么人们才会愿意购买？”而你应该说的是：“我该给些什么？我该提供哪些好处？”这和销售所使用的诡计、手段全然不同，而和你给你的客户什么好处相关。
你给其他人的价值愈多，你就能产出更多的价值，这不但指客户，也是指你自己。你为客户的幸福生活多尽一分力，你和他们的关系就更加紧密，你就会愈成功。
你所关注的焦点应该是客户的状态，简单地对客户说：“你才至关重要，你的利益对我很重要。”把自己看成是改变的媒介、价值的创造者及有价值的贡献者。
第五章 今日打平，明日赚大钱? ——顾客整体价值的计算