完美陈述

章节摘录

第1章 从黑熊圈套出发 陈述失败的七大原因20世纪90年代中期，我还在旧金山的Goodby，Silverstein&Partners工作。在一次有关新业务开发的会议上，公司的创始人之一杰夫•古德拜在讲话之前，给我们讲了这样一个故事。两个人在森林里徒步旅行，其中一个人惊动了林中的黑熊。当时正是黑熊一年中最易怒的时候，于是，黑熊直冲过来。两个人拼命逃窜。刚开始，他们与黑熊还有很长一段距离，但两条腿毕竟跑不过四条腿，黑熊越来越近。突然，一个人停下来，扔掉背包，坐在一根木头上。“你他妈的想干什么？”他的朋友问，仍然准备继续逃命。此时，他们甚至可以感觉到黑熊奔跑时毛皮的颤动和牙齿间发出的咆哮——敌人已经迫在眉睫了。“我换双鞋。”他一边镇定自若地说，一边脱下沉重的旅游靴，换上一双轻便的耐克跑鞋。“你简直疯了，”他的朋友一边大声喊着，一边跑到一棵大树的背后，“你永远也不可能跑过黑熊，即便换双鞋也没用。”“我根本就没有必要跑过它，”他边说，边站起身，围着他的朋友慢跑了几圈，“我只需跑过你就行。”此时，会议室里的紧张气氛已经荡然无存。于是，杰夫不失时机地提出了一个严肃的问题：争取潜在客户，并非像我们看到的那样。尽管我们的胜利很可能会受到某个竞争对手的干扰，但事实上，只要能超越另一个对手，即使那是一个不太起眼的对手，我们就已经掌握了赢得客户的钥匙。至少我是这样理解杰夫的话。归根到底，我们之所以能赢得客户，很大程度上还是依赖于我们对竞争背景的重新判断，所以这种模式具有其不可低估的价值。但是这个故事还有更深层次的意义：我们在设计陈述时需要发人深省的潜台词，同时，它也应成为任何一个企业开发新业务的指南。原因1 把陈述对象当成竞争对手所有的陈述业务都存在着激烈的竞争，你的竞争对手绝对不会让你轻而易举地得到它。对于广告业而言，广告商必须向客户表明他对客户的产品和市场环境了如指掌，从而提出相应的战略方向和具体的实施措施。其他行业也不例外，园艺设计师首先要通过以往的设计案例，向客户表明自己的设计理念，并针对客户的实际情况提出新设想；要说服企业或房主把他们的房产纳入自己的待售房产，房地产经纪人就需要提出有吸引力的定价策略和营销计划。不管是什么任务，有一点是肯定的：竞争时间往往是有限的。无论是广告总监、园艺设计师还是房地产经纪人，名利双收的诱惑都不是他们所能抵御的，而失败则会使他们名声受损，甚至可能会使他们失业，失去举办圣诞晚会的资金，孩子修牙的计划也只能一拖再拖。生活将从此改变。这种压力导致很多人在设计陈述时犯下第一个，而且很可能是最致命的错误。也就是说，他们总是把自己设定的任务看做在丛林中追赶自己的黑熊。他们坚信，要超越这只愤怒饥饿的黑熊，最好的办法就是找到正确的、尽善尽美的答案。对于那些为解决某一个具体问题而试图穷尽一切答案的人，我真不忍心去批评他们。总体上看，完美主义的确是一种值得钦佩的品质。但是在涉及新业务的陈述时，这种做法却很危险，因为当你在竞争环境下向客户进行陈还时，你并不一定要让自己做到完美无缺。只要比你的竞争对手更完美，就巳经足够了。换而言之，只要看似比你的竞争对手更好，甚至具备比对手更好的潜力，便足矣。这绝不是一个疲惫不堪的老广告人发出的愤世嫉俗之语。亚里士多德在我出生之前的2283年便已离世，但就我所知，尽管他对广告业一无所知，但他却深谙说服技巧的内涵。在他看来，令人信服的不可能性往往比不可信的可能性更可取。换句话说，尽管这么说有些残忍，但我们需要的，毕竟是成功而不是精确。我的广告生涯起步于伦敦一家名为BMP的广告公司（在创作本书的时候，即我从业20多年后，这家公司更名为Doyle Dane Bembach伦敦办事处）。这家公司始建于20世纪60年代，其经营理念是：没有客户的参与，就没有真正的广告创意。于是通过设立以“深入理解目标客户，把客户纳入创意开发各个阶段”为宗旨的客户策划人一职，从而彻底改变了广告业的面貌。BMP以独树一帜的方式，将精妙绝伦的战略性思维和超乎寻常的创意融为一体，创造出很多传世佳作，这些作品至今仍令人赞叹不已，比如为吉百利的“Smash”巧克力、索尼、“John Smith'S”啤酒、Courage Best的“Bitter”啤酒、Hofmeister的“lager”啤酒以及《卫报》（Ne Guardian）设计的广告。很多广告业内人士亲切地称之为“广告大学”。BMP也是一家极为成功的广告代理商。到上世纪80年代初我加盟这家公司的时候，论规模，它已经成为英国的十大广告代理商之一；论质量，它也是英国最出色的广告公司之一。但是到了20世纪80年代中期，公司的增长步伐却开始放缓。尽管在很多大型的新业务推介项目中，BMP仍然会接到客户的邀请，但总是铩羽而归。尽管公司一次又一次地努力挣扎，但得到的却是客户一次又一次的拒绝。问题何在？尽管曾经以独特的创意而著称，但也许正如美国人所说，这家公司也许是喝了太多自己的“Kool-Aid”（美国的儿童饮料。——译者注）。对于他们来说，每一次推介的首要任务似乎就是要证明自己比客户更聪明。他们总是想方设法地去证明客户的设想是错误的。似乎只要有了他们的新创意，就能无一例外地找到最佳策略，一切问题便可迎刃而解。在针对一家全国性超市连锁公司进行的推介活动中，BMP公司的一位高级战略策划人足足花费了40个昼夜的时间，最终向创意总监提交了一份写满“答案”的表格。这份提纲充斥着灵感和智慧，几乎可以解决零售业的终极问题，甚至很多连客户自己都没有想到的问题。假如有一个针对超市行业的战略方向“诺贝尔”奖，绝对非他莫属。创意总监饶有兴致地看了一遍，然后说：“按照这个创意，我可弄不出什么广告作品。”几天之后，客户居然不为所动。因为广告代理商的做法让客户感到对方显然认为自己愚不可及，于是，客户投桃报李，把业务转交给了其他代理商——这就是客户对这些辛苦劳作的回报。通过这个例子，我开始怀疑在当时BMP失去的很多项目中，代理商自身的观点很可能是正确的。但他们的错误就在于，拿着自己的正确去比对客户的错误。所有事物都有适合于自己的时间和空间，而新业务推介显然不是指出客户错误的最佳时间和最佳地点。另一个问题是，当面对新业务时，无论你的学习能力有多快，你都不可能指望通过自己的推介解决一切问题，你也不可能比所有的听众都知道得更多。即便是幸运之星降临，或是灵光一现，让无数天使庇佑着会议室里的你，齐声颂唱着你的名字，让你的陈述精彩纷呈，但是很可能没人会相信你这番天花乱坠的言辞。原因2 将陈述本身当做终极目的第2个原因是，陈述者经常绞尽脑汁地去探寻所谓完美无缺的答案，无非是想让自己的陈述万无一失。你也许会感到奇怪，既然我把这本书命名为《完美陈述》，那么为什么“完美”会成为陈述失败的原因呢？在我看来，陈述的成功取决于它的效果。而不是高超的技术。在那本轻松畅快的《论谈话的艺术》（On Speaking Well）一书中，作者佩姬•努南（Peggy Noonan，美国前总统布什和里根的讲演撰稿人。——译者注）为我们讲述了一个有关可可•香奈儿的故事，形象地说明了完美与实效之间的天壤之别。香奈儿女士认为，真正伟大的服装，是不会让衣服本身成为关注的焦点。因此，当一位女士走进人们视线的时候，如果每个人都大声惊呼：“多么漂亮的衣服！”那么显然，她已经失败了。成功应该是这样的：当她到来时，人们会羡慕不已地说：“你太漂亮了！”同样，如果人们说“多么精彩的陈述啊！”，那就意味着你的陈述失败了。1983年我在诺丁汉大学上学的时候，曾主持过一次辩论会，辩论中的陈述者之一，就是当时的英国工党领袖尼尔•金诺克（NeilKinnock）。无疑，这是一位能言善辩、激情四射的演说家，他滔滔不绝地说了15分钟。不过与出席辩论的大多数人一样，他的陈述让人昏昏欲睡。后来有人让我评论一下金诺克的表现，我回答道：“我从没见过能给人留下如此深刻印象的陈述人。”“他讲了些什么？”他们问我。我无言以对，因为我什么也没有记住。很多人都认为，美国前总统比尔•克林顿是一个出色的谈话者，但也是一个糟糕的陈述者，因为他总是不能一语中的，清晰地阐明自己的观点。听众经常会被他的陈述所感动，就像我也曾经被尼尔•金诺克的讲演打动一样，但之后却浑然不知所云。正如佩姬•努南所说：“克林顿的最大问题在于，他很少能讲出真正有趣、富于睿智和思想的东西。他有睿智的个性，但却没有一个睿智者所拥有的深邃。”尽管佩姬•努南是共和党人士，但这并不妨碍我理解这句话。关于比尔•克林顿，我还要在以后的章节里详加探讨，因为尽管他偶尔也想知无不言，取悦公众，而不是言简意赅地直达其意，但总体而言他依然是这个世界上最富感染力、最具说服力的讲演者之一，至少在他的最佳状时是这样的。但是就目前而言，无休止地称赞陈述者多么出众或是陈述多么精彩，似乎已经毫无意义了。我们更期待的是这样一种反应“你真的让我想到很多东西”或是“你改变了我的想法”。

媒体关注与评论

斯蒂尔不仅深谙说服的艺术，而且一针见血地指出严重影响商业沟通的不良沟通习惯。如果完美的陈述能够让你的目标客户接受你的创意，从而为你带来事业上的成功，那《完美陈述》这本书绝不容错过。　  ——谢利•拉扎勒斯　全球广告营销巨头奥美环球董事长兼CEO我曾多次亲眼目睹乔恩•斯蒂尔的精彩陈述。与此同时，我也很乐意告诉大家：他的写作能力并不输给陈述能力。对于任何一个靠赢得“听众”来谋生的人来说，《完美陈述》都是一本案头必读书。　　——西蒙•克里夫特　全球第二大消费用品制造商联合利华市场营销总监在商业领域，工作质量与新业务陈述质量决定企业存亡。现在，斯蒂尔为我们带来了这样一本“陈述圣经”。我都迫不及待地想要阅读他的新作品了。　　——麦克•休斯　美国著名创意公司马丁广告公司总裁兼创意总监

后记

用心谱写的乐章最感人在工作中，我们每天都要参加很多会议：作为倾听者，你要聆听领导的教诲，听取同事的建议或是竞争对手的方案，汲取精华，品味道理，这会让你觉得受益匪浅；作为领导者，阐述观点，畅谈未来，让领导欣赏你，让属下钦佩你，让同事为你叫好，让对手对你信服。在生活中，我们也要常常去说服别人——你的爱人、父母、孩子或是朋友，让他们觉得你总是那样值得信赖，但在现实世界中能这样做的却是少之又少。更多的时候，我们听到的讲话让人昏昏欲睡，而我们的发言也同样让别人不知所云。在本书中，作者把这样的陈述称为“犯罪”。的确如此！译完本书后，我感觉痛快淋漓。在翻译或是阅读过的无数商业类书籍中，本书绝对不是最权威、最无所不包的书（不过，现在的商业类书籍太多了，要有所收获确非易事），但绝对是最有趣、最亲切，同时也是我最有感受的书。在本书中，多年从事广告推介活动的乔恩•斯蒂尔为我们讲述了他的亲身经历。当然，这其中既有经验，也有教训。作为一名广告人，斯蒂尔在业内所取得的骄人成绩令人称道。

内容概要

乔恩·斯蒂尔从21岁开始广告生涯，在英国知名广告公司BMP公司担任广告企划(AP)主管。26岁被推荐为董事会成员。1989年，他离开英国到美国，成为全美知名广告公司Goodby，Silverstein&Partnets首任AP总监。现任全球最大的广告传播集团之一WPP的英国伦敦总部副总裁。

书籍目录

名家推荐作者介绍 导言 第1章 从黑熊圈套出发 陈述失败的七大原因　原因1 把陈述对象当成竞争对手　原因2 将陈述本身当作终极目的　原因3 没有明确的陈述主题　原因4 从不考虑听众的需求　原因5 以演讲代替沟通　原因6 缺乏清晰的陈述脉络　原因7 过分纠缠于细节 第2章 震惊世界的辛普森杀妻案 典型的不完美陈述　错误1 从不曾仔细倾听陪审团的声音　错误2 没有认清陈述的最终目的　错误3 把陈述当成了演说　错误4 “晓之以理”但从未“动之以情” 第3章 克林顿凭什么赢得了总统大选 向世界上最伟大的陈述者学习　技巧1 与听众充分互动　技巧2 确定一个简洁的陈述主题　技巧3 出奇制胜　技巧4 充满激情满怀信念 第4章 披头士成名曲是如何炮制出来的 一气呵成的完美陈述　步骤1 充实头脑过滤收集到的信息　步骤2 延展触角全面感知素材　步骤3 适当放松等待灵感来临　步骤4 整理思路提炼加工创意　步骤5 拟定文稿做到流利陈述 第5章 砸烂你的黑莓手机 为完美陈述创造思想空间　联络越多智慧越少　不要把工作带回家　学会控制自己的时间和空间 第6章 如果丘吉尔使用了PPT 完美陈述需要什么样的PPT 　想像丘吉尔用PPT 发表动员演说　再好的PPT 也不能取代陈述　PPT 不是万能的　PPT 与陈述稿的区别　弱化观点的项目符号　抹杀想象力的图片　不要轻易使用过渡语句　PPT 要与陈述的风格保持统一 第7章 只有求婚可以单枪匹马 团队陈述的艺术　完美陈述离不开团队协作　面对某些项目要勇敢说“不”　明确项目责任人　开放式的团队互动　至关重要的首日练习　首日之后任务更加艰巨　如何把核心创意变成精彩的陈述　排练、排练再排练　还有一招：心理暗示的力量 第8章 尝试把会议室变成露天舞台 陈述之外的细节　结束意味着新的开始　在“露天舞台”上演的一场精彩绝伦的陈述　让陈述现场为我所“有”　让陈述现场为我所“动”　决定生死的提问环节　会后提交的推介书　后续跟进的态度也很重要　正式的客户业务委托 第9章 伦敦申奥时使出的杀手锏 又一个完美陈述的经典案例　申奥成功的那一刻　赢得浮动选票　未雨绸缪　严格守时　第35版陈述稿　决战新加坡　大功告成 致谢 译后记

编辑推荐

《完美陈述:推介理念和赢得商机的艺术》：全球广告巨头奥美环球CEO，北美最大的独立媒体服务公司克拉美国CEO，全球第二大消费用品制造商联合利华市场营销总监，美国著名创意公司马丁广告总裁联袂推荐。获得联合利华、百事可乐、苹果、三星、惠普、索尼、保时捷等顶尖名企广告合约的“陈述圣经”。商业陈述大师精华之作，教你如何用简单陈述，打造完美影响力。辛普森为什么能在如山的铁证下被判无罪？比尔•克林顿靠什么在总统大选中胜出？伦敦凭什么获得2012年奥运会主办权？如何获得同事的认同、领导的欣赏、客户的订单……一切答案尽在《完美陈述》！荣登亚马逊营销类畅销书排行榜。

作者简介

在本书中，斯蒂尔用风趣幽默的语言告诉我们，怎样用你的陈述去赢得领导的赞赏、客户的信任，更重要的是，为你赢得新的生意。他不仅向我们讲述了自己向联合利华、辉瑞、耐克、索尼、保时捷等全球名企进行推介的经典案例，也提及了一些现实世界中富有震撼力的真实事例，其中包括O.J.辛普森的世纪大审判、比尔•克林顿的总统竞选辩论、英国首相温斯顿•丘吉尔和美国黑人运动马丁•路德•金的演讲，甚至还有斯蒂尔自己的求婚书。

此外，斯蒂尔还想我们列举了每天发生在身边的“不完美陈述”：PPT的滥用，把陈述演变成独裁式演说，对听众的需求置若罔闻，过分拘泥与陈述细节等。

图书封面

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