写给大家看的搜索引擎营销书

章节摘录

插图：1.2.2关键词关键词就是输入到搜索引擎搜索框里的一个词或一组词（或称：关键词短语）。这个术语在搜索营销业界可能会引起混淆，因为它在这个领域既指一个单独的关键词（如：电视），又指一个关键词短语（如：大屏幕电视），还指一个关键词串或者搜索串（如：丹佛牌大屏幕等离子电视），我们把这些都统称为关键词。因为在搜索引擎营销的世界里，一个关键词可以简单地定义为：搜索者输入搜索框的任意项。人们输入到搜索框的任何内容，不管是否多于一个单词，  都叫做一个关键词。当搜索者使用一长串的词进行搜索的时候，我们有时候又称呼这样的关键词为关键词串、长尾关键词、长尾搜索项，或搜索串。本书中，我们通常用关键词来指称任意搜索项。关键词是每一个潜在客户或用户执行一次搜索或者进行一次在线购物的起点。它们关系到你的用户如何完成搜索过程，还关系到搜索引擎如何将结果页面传递给搜索者。1.2.3搜索引擎搜索引擎是网络上所有可用信息的聚合器和分类器。你应该有到图书馆向图书管理员询问信息的经历吧？如今万维网上的“图书管理员”就是搜索引擎。所不同的是，在图书馆你需要向管理员问，在哪里能找到你想要的信息（比如“南斯拉夫”），然后她会指给你那些资料的所在；而现在你只要输入“南斯拉夫”。

前言

如果你在因特网上搜索自己的名字，却发现没有出现关于自己的搜索结果，尤其是当你的业务有赖于你在网上的知名度时，那真是太令人沮丧了。我写了6本书，做了30年的巡回演讲之后，至少也算是小有名气了吧，然而我的网站却深埋在搜索结果的第12页。现如今，如果你的网站没有出现在“页面顶端”，即搜索结果的前五六条，你差不多就等于不存在。就算他们真能想起你，也会以为你消失了。就我的行当来说，我本身就是产品。所以我雇了个技术高手，花了数千美元，加班加点赶了几个月来重建我的网站。然而，我们最终仅仅把它从第124位移到第56位。郁闷。谈到“被找到”，不得不说因特网早已演化成了那藏着针的汪洋大海。它包含1.8亿多个网站，数以几十亿计的文本、图像和视频页面，而且仍在以每月130万个新网站的速度不断膨胀。好在聪明的人们开发出了聪明的软件，帮助我们在一团混乱之中进行筛选，使我们仅仅敲打几次键盘（通常情况下是这样的），就可以找到所要的信息，而G00GLE已然成为了一个动词。在过去，要被找到，有好的内容和好的设计就已经足够了。但现在各家搜索引擎有各自不同的规则，由他们自己决定返回什么样的结果，而且这些规则还在不停地变化。和现在的很多人一样，我也曾经迷失于HTML元标签、关键字、交换链接的迷宫之中。如果你不能在这些方面都做得恰到好处，就有可能被搜索引擎惩罚而降低排名。

媒体关注与评论

“比你的竞争对手更具有可寻性是决胜的关键。本书能指导你如何登上并占据头条，没有此书你很难做到这一点。”　　——Patrick Cox, Tax Masters网站总裁“在SEM领域。Lutze显示出其超凡的领-导能力及远见卓识，本书会让所有类型的企业都能获益。”　　——Wendy St. Clair Pearson, Verio公司市场与推广部高级业务总监“通过这本书的指导。我的三个网站都排在雅虎与谷歌的首页了！太神奇了！”　　——Paul Kruger,网站开发者

内容概要

作者：（美国）鲁茨（Heather Lutze） 译者：魏勇鹏

书籍目录

第1章 基础        1

1.1 内容提要        1

1.2 定义        2

1.2.1 可寻性        2

1.2.2 关键词        3

1.2.3 搜索引擎        3

1.2.4 搜索引擎结果        4

1.2.5 搜索引擎营销        4

1.2.6 付费搜索        4

1.2.7 自然搜索        5

1.2.8 搜索引擎优化        5

1.2.9 有机结果和PPC广告的排名        5

1.2.10 揭穿免费的神话        6

1.2.11 首页可见性        7

1.2.12 广告主        8

1.2.13 广告        8

1.2.14 客户        8

1.2.15 转化        8

1.2.16 搜索引擎——三巨头        9

第2章 要事为先        11

2.1 运作你的付费搜索广告        13

2.2 行动前须知        13

2.3 一些以P开头的单词        13

2.4 激光聚焦        16

2.5 好的点击        17

2.6 避免不良点击        17

第3章 搜、选、购：在线购物之路        19

3.1 购买之路        19

3.2 纠正一个常见的误解        19

3.3 购物周期        20

3.4 关键词轨迹        21

第4章 关键词的艺术        22

4.1 关键词为什么关键        22

4.2 你不是去洗衣房        22

4.3 缩小范围        23

4.4 秘制酱汁        25

第5章 购买之路上的关键词匹配        27

5.1 关键词轨迹和搜索串        27

5.2 关键词定位的好处        29

5.3 分阶段的搜索        30

5.3.1 查询阶段        31

5.3.2 挑选阶段        32

5.3.3 购买阶段        33

5.4 购买阶段关键词        33

5.5 建立信任        34

5.6 最后阶段        35

5.7 暂停，再出发        36

第6章 关键词的发现之旅        37

6.1 不耐烦了吗        37

6.2 找到你的关键词        38

6.3 以公司为中心的关键词        38

6.4 制定你的关键词策略        39

6.4.1 步骤1：你的定位宣言        39

6.4.2 步骤2：头脑风暴会议        41

6.4.3 步骤3：使用关键词调研工具        48

6.4.4 步骤4：否定关键词        52

第7章 分组和主题归并：完成关键词列表        57

7.1  组织和提炼关键词        58

7.2 关键词主题归并和分组        61

7.3 按用户体验分组关键词        62

7.4 为什么要费这个事儿        62

7.5 条理        63

7.6 按照购买周期分组        63

7.7 关键词组合与变化        64

第8章 位置！位置！位置！        65

8.1 设置目标地理区域        65

8.2 地域修饰语        66

8.3 两种方式的比较        66

8.4 另一个例子        67

8.5 建议        67

8.6 实例：一个带地域修饰语的“全美

投放”广告        68

第9章 季节性        70

9.1 是的，弗吉尼娅，世上有圣诞老人        70

9.2 隐秘而微妙的季节性        71

9.3 反季节性        71

9.4 广告的时间线        72

第10章 撰写广告文本        74

10.1 “广告”是什么        74

10.2 这有什么难的        76

10.3 没那么容易        77

10.4 广告撰写的目标        77

10.4.1 步骤1：广告撰写——从已分组的关键词列表开始        77

10.4.2 步骤2：了解广告文本所处的环境        79

10.5 关于广告文本的其他帮助信息        91

10.6 实际的例子        92

10.7 信任        94

10.8 《偷天换日》还是《反斗智多星》        95

10.9 将购买周期融入广告项目中        96

10.10 购买之路上的广告        97

第11章 点击之后        101

11.1 质量得分        101

11.2 你要带他们去哪里        104

11.3 广告的相关性        106

11.4 类比一下实体商店        106

11.5 噢哦        107

11.6 登录页面        108

11.6.1 登录页面概述        108

11.6.2 是否需要导航        109

11.6.3 登录页面的用法示例        109

11.6.4 登录页面的注意事项        110

11.6.5 核查你的登录页面        110

11.7 登录页面指南与参考        111

第12章 竞价和预算        112

12.1 PPC广告要花多少钱        112

12.2 用SpyFu调查你的关键词        114

12.2.1 估算        117

12.2.2 带着购买周期的意识来竞标        117

12.3 谷歌关键字广告流量估计器        118

12.4 调整变量        119

12.5 竞价的挑战        121

12.6 设置竞价        121

12.7 “一刀切”出价        122

12.8 数据        122

12.9 进行中的竞价策略        123

12.10 预算        124

第13章 账户部署        126

13.1 获取控制        126

13.2 小心默认设置        126

13.3 从谷歌开始        127

13.4 账户的构成        127

13.5 路线图        128

13.5.1 步骤1：新建一个谷歌关键字广告PPC账户        129

13.5.2 步骤2：安装谷歌关键字广告编辑器        130

13.5.3 步骤3：用谷歌关键字广告编辑器创建广告项目        131

13.5.4 步骤4：在关键字广告编辑器中设置匹配类型        132

13.5.5 步骤5：在关键字广告编辑器中设置竞价        136

13.5.6 步骤6：把广告项目上传到谷歌关键字广告        136

13.5.7 步骤7：检查所有的广告项目设置        137

13.5.8 步骤8：插入转化代码        144

13.5.9 步骤9：最后检查并激活        147

第14章 搜索营销项目的保养与维护        148

14.1 寻求平衡        149

14.2 让它炖着吧        149

14.3 凡事总有例外        150

14.4 两周之后：二八定律        150

14.5 重新分组        151

14.6 关注精华        151

14.7 检查要点        152

14.8 查看你的质量得分        154

14.9 进一步调节和完善——30到60天后        154

14.10 其他搜索引擎呢        155

14.11 持续的支持        155

14.12 搜索引擎关系        156

14.13 更多帮助和支持        157

第15章 寻求帮助        159

15.1 怎么办，怎么办：外包还是内部解决        160

15.1.1 雇请代理或独立咨询师        160

15.1.2 起用内部员工        163

第16章 SEO——搜索引擎优化        166

16.1 搜索引擎关心的是什么        167

16.2 你的关注重点        167

16.3 什么是SEO        168

16.4 PPC+SEO??两个敌人的联姻        168

16.4.1 全局问题        169

16.4.2 你能用到的工具        170

16.5 SEO路线图        170

16.5.1 步骤1：运用高转化率的PPC关键词使网页主题化        170

16.5.2 步骤2：运行多页关键词密度分析        174

16.5.3 步骤3：编辑标题和元数据标签        176

16.5.4 步骤4：编写新的网页内容        177

16.5.5 步骤5：更新修改后的标题、元标签和页面内容        177

16.5.6 步骤6：提交修改后的网页到搜索引擎        178

16.5.7 步骤7：追踪结果        178

16.6 链接关系        179

16.7 SEO总结        180

16.8 本书总结        180

16.9 邀请        181

编辑推荐

《写给大家看的搜索引擎营销书》：大师指点，充分用好搜索引擎，丰富图示，浅显易懂，原来SEO一点儿也不难，人人都可以成为网络营销高手。

作者简介

小小的搜索引擎，可以成为你从事网络营销的利器。如果你还没有意识到这一点，或者还不知道从何下手，请打开这本书吧！

本书作者在搜索引擎营销方面已有十多年的经验，堪称网络营销老手。她将其丰富的实战经验融汇在这本书里，生动地告诉大家，怎样正确地利用搜索引擎，以很小的投资获得巨大的回报，包括如何提炼并组合关键词，如何撰写简洁明了的广告文本，运用PPC和SEO都要注意些什么，等等。看完这些内容，你一定能马上动手实施自己的营销活动，因为你能发现，有了这样一本通俗易懂的书，原来搜索引擎营销一点儿也不难。

让更多的人在浩瀚无边的网络里找到你，看见你，选择你吧！

图书封面

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