《文案训练手册》书评

易读的文案基础手册

文案写作是个脑力活儿这点是毋庸质疑的，一直以来我都认为创意和文笔两者都很重要，但是这本《文案训练手册》却在强调即使没有文笔也没关系，你可以不停的修改语法和句子嘛，我再加一句，实在不行你也可以找人代笔，当然，这里说的是完全对文字过敏的人（我身边就有这样的人），无法用恰当的语句表达自己的想法。不过本书里完全忽略文笔而强调的一些文案写作基本知识也确实有其受益的一面。但是请注意，关于创意的方面，书中有揭示，而且很清晰，只不过不是给你一种立竿见影的方法，而是告诉你创意从何而来。创意来自积累和经验，你的思想有多广阔，创意就能多么天马行空，在万千的交集寻找出最闪亮的关联。所以这个前提，其实最终决定着你能有多出色，而剩下的就是技巧问题了。这确实是一本很好的传授文案写作技巧的书，技巧也确实是可以训练的。本书的作者约瑟夫•休格曼以撰写型录闻名。简而言之，型录就是企业或者品牌商投递给客户的产品目录广告。体格曼的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。产品的特性决定了创意的无限，本书中作者举的自己曾经策划撰写的一些经典文案确实非常吸引人，让人有忍不住阅读下去的冲动，即滑梯效应，可以说被他很好的诠释出来了。另一个他一再强调的重点，标题、副标题及第一句话的重要性也贯穿全书，这算得上是他个人多年撰写文案积累的经验里最宝贵的反馈。在本书的第一部分都是在讲平面文案自身的写作技巧，可以称之内因，总结起来，就是经验的积累提升文案的创意，第一句话的吸引性，标题及副标题的引人入胜性，文章内容铺设的故事性，即引领阅读者的好奇心，整个版面的设计等，取决于文案自身的魅力方面，要如何做到最好。老实说，对于比较野路子的我来说，还是读出许多基础的知识点，想来还是大有用处的。而书中的第二部分的重点小节“心理诱因”部分强调的是市场，既对购买者的心理分析，有点sowt的味道。另外几节主要就文案写作进行了再次系统性的强调。我写文案，但是从来没有正经读过类似的书，所以我称自己为野路子，其实本书的作者自己未尝没有强调过自己也是在没有任何专业学习的基础上开辟了自己的文案创作之路，并且在多年的经验里摸索出系统的方法。可以说这是一本文案写作上并不深的作品，任何人读来都不成问题，那么是不是很神的作品？由于我依然坚持创意和文笔的问题，所以我认为不是。不过基本上作者并非极度夸大之人，在整部书里始终有一种诚恳的基调，让人能够感受到书中的真诚，因此，虽然我们很多人并不会去写型录，但是融会贯通里还是有一些有意义的吸收，使与之沾边的人都不难感受到。

文案训练手册，很不错的一本书！赞！

文案训练手册：很不错的一本书。录一下附录3的公理和要点小结供各位参考。公理：公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你的真诚实在的陈述而产生共鸣。公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定势。公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。情感原则1、每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。2、每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。3、以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。平面元素1、标题；2、副标题；3、照片或图片；4、图片说明；5、文案；6、段落标题；7、商标；8、价格；9、反馈方式；10、整体设计。功能强大的文案元素1、字体；2、第一句话；3、第二句话；4、段落标题；5、产品说明；6、新特性；7、技术说明；8、预测异议；9、解决异议；10、性别；11、清晰性；12、陈词滥调；13、节奏；14、服务；15、物理性质；16、试用期；17、价格比较；18、代言；19、价格；20、提供总结；21、避免拖泥带水；22、订购的便利性；23、请求订购。心理诱因1、参与或者拥有的感觉；2、诚实；3、正直；4、信用；5、价格及其证明；6、使购买合理化；7、贪婪；8、建立权威；9、满意度保证；10、产品的本质；11、客户的本质；12、当前的时尚潮流；13、时机；14、建立联系；15、一致性；16、符合客户需求；17、归属感的渴望；18、收藏的冲动；19、好奇心；20、紧迫感；21、恐惧；22、瞬间满足；23、独有、珍贵或者特别；24、简单；25、人际关系；26、讲故事；27、精神投入；28、内疚感；29、具体；30、熟悉；31、希望。推荐书马克.培根——《像专家一样写作：商业中利用广告作家和新闻记者的秘密》 1988杜雷顿.勃德——《直销常识》 1994约翰.卡普尔斯——《怎样使你的广告赚钱》 1983《久经考验的广告术》 1974罗伯特.塞迪尼——《影响力：说服术的心理学分析》 1998罗伯特.科利尔——《罗伯特.科利尔的书信集》 1937大卫.高芬克——《让你致富的广告标题》 2006乔.吉拉德——《怎样把任何东西销售给任何人》 2006丹.肯尼迪——《终端销售信》 1990哈兰.柯尔斯顿——《偷这本书！你可以合法偷取百万美元销售许可证，像超级真空吸尘器一样吸入现金》 2006赫舍尔.戈登.刘易斯——《直邮销售文案！》 1984泰德.尼古拉斯——《怎样把文字变成钱》 2004理查德.吉利.尼克松——《懒人致富》 1995大卫.奥格威——《一个广告人的自白》 2008麦克斯.韦萨奇姆——《我在广告业的前65年》 1975尤金.施瓦尔茨——《突破广告》 2004乔恩.斯波尔斯特拉——《爱斯基摩的冰》 1997乔.维塔尔——《迷糊购买：一项新的销售与市场的心理学》 2007《催眠的写作》 2006《给你的写作增压》 1992爱玛.惠勤——《销售中久经考验的句子》 1937《文字魔术》 1939

很实用的文案写作工具书

第一次完完整整认认真真读了文案训练的工具书，内容实用且详尽，十来条文案写作公理，真切详实，完全以销售为目的，非常有指导意义。因为在公司做了此书的分享，更加深了印象。赞一个。文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。单这一条，足以让人醍醐灌顶，但愿孜孜不倦地开拓新的生活，从经历中积累更多创意素材。

文字的鬼力

大概十年前，曾经很热烈地与友人讨论过网络直销是否能够成功？有一度互联网经济的泡沫，让我们觉得从事与网络有关的生意是种很危险的事业。那时还没有淘宝网，更没有这个团那个团，只有当当这样的图书营销网站。再追溯到那儿之前，有些邮购直销，80年代中期吧，我哥哥从这种邮购直销手中买过一台“口吃较正器”，很小的一个纸壳箱子寄到家里来，哥哥还鬼鬼祟祟地不让我看，哼，当年我已经是小学生了，汉字倒是识得几个，所以，他的秘密我全部知晓。现在想来，他倒不是羞耻于自己的口吃（其实，他根本不口吃），只是想保留邮购这种事情的神秘感。从传统的购买行为来看，买东西一定要看得见摸得着，手感一下质量，比量一下大小。人类的创造力在发掘消费者未满足需求中无限地壮大起来，直销应运而生。直销即跨越经销商和传统零售渠道，直面消费者。这种销售方法不算什么创新，物流不发达时，挨门挨户推销，也是有的。由于很多人没有时间或是不方便见面，随即产生了邮购直销，直到今天蒸蒸日上的网络营销。消费者会不会困惑于看不到真实的产品而停止购买？由此产生了一个伟大的职业-“文案”写手。不要小瞧文案写手（copywriting），国际知名的4A广告公司，就设一个职位-“copy”总监，也就是这此人专司文案，可见文案质量对于产品通过平面媒介沟通进行营销的重要性。用美国顶尖文案撰稿人约瑟夫.休格曼的话来说就是，高效文案的终极目标就是，让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。我看，这不仅仅要靠文字的魅力，甚至要加上一些鬼力（鬼使神差），让消费者为产品着魔。在休格曼眼里，文案写作也不是什么难事儿，关键的诀窍都写在他的新作《文案训练手册》里。这本书汇集了他过去35年来从事文案写作和直销的经验，以及从1977年开始到2000年举办17次研讨班与312名学员交流的心得。与其说这是一本文案训练手册，不如说是一本关注或想从事这项事业的人的“圣经”，在其中可以找到一切有关有效文案写作的根源和必要元素，是一本即可当教材又可做“词典”的工具书。休格曼对数字有天生的敏感，这也是营销人员应具有的专长。为了精确地定义什么是文案写作，他列出了公理共15条，据此去把握打造成功文案的窍门；产品是没有感情的，但是每则广告中的词语都要充满感情，休格曼让学员记住广告中关于情感运用的3个原则。原则第三条说得真妙，“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买”，道出了平面广告对于产品诉求的精髓；如果设计一条邮购的广告，那么还要注意包括10个平面元素；撰写广告文案，23项文案元素必不可少；除了单纯的文字技巧，研究消费者心理了也是一项专业的技能，那么必须记得31条心理诱因，把它们渗透在文字里。看来，休格曼已经老道到将文案写作像产品一样，流水作业般地制造出来，这样大概就叫做训练吧。如果将以上罗列的数字烂熟于胸的话，写出一篇中规中矩的广告文案应该不在话下。这本书好就好在不只有成功的案例，还有不少休格曼先生走麦城的例子，哗众取宠的也不少。比如性感金发女郎用身体换文案；一则文字广告的能量即能卖掉飞机，也能售出豪宅。美国读者中有人认为休格曼的理论过时了，只适用于80年代，书中的案例也多是80年代的品牌故事。在互联网高度发达的今天，广告文案早已经不是休格曼时代的写法。不过，休格曼在书中强调，文案写作是一种创造性的劳动，超越不是一件坏事儿，关键的问题是，在起跑之前，我们得具备一定的实力，训练是必不可少的功课。

看完书最好不过有所收获~

用了两天的时间将这本书看完。看这本书的目的倒只是想看看文案是怎么写的，对于想学习广告文案写作的同学，这本书倒是不错的。不过有可能我不是专项于这方面，于是在书中第二部分 了解真正起作用的东西 ，写出伟大文案的几个重要的方面，倒是粗粗略过了。这只是我第一遍看这本书。我认为往后仍有机会让我重新再次翻看的机会。看这本书我所获得的倒不是说，我学会了如何写出伟大的文案。实际上，我看完了书，也不能说会写出好的广告文案，刚才也有说到了，因为不是专项于广告文案这块。只是纯粹地想写东西，才看的。不过，确实也是收获不少，也学到了关于如何写广告文案的方方面面。第4章有句话说，文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。只要能够在很长的一段时间里不停地写写写，我保证你每年都会有进步。就是因为这句话，我觉得，买了这本书来看很值得，事实上，也是因为有了可操作性的方法，看了这本书会觉得其实自己也可以。就算起步再差。我一直很想文笔可以提高，有了这句话，也是有了那么点信心。这是我第一篇写的书评，其实可能也算不上书评了，乱七八糟，像是书里说的，一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。那当做我这篇是给这本书做的广告，那这就是我的初稿。就是写出点想法，任何东西都行，或者等到不久后再回头来修改，就会写得更好了。另外，其中还提到：如果你研究别人的文案，你可以从他们的文案中看出他们的为人，你会惊讶于文案是如何反映出作者个性的。我非常赞同。我有个爱好就是我喜欢找我喜欢看的博文来看，每次找着喜欢的，就会订阅，反复地去看，典型的可以将一个人的微博日志从头翻到尾的类型。会这样子很大的一个原因是因为，从里面读出了他们的个人魅力，喜欢上他们的文字从而喜欢他们的人。作者提到，这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书爱好广泛喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。我觉得这本书不错，也可能只是因为这段话。说到了我心中的愿望。目前的我，希望将来的我能够是这样的一种人。我喜欢文字，我内心有很多话但是目前的我无法将它表述出来。希望将来我可以。我希望我也像作者一样坚持，从不轻易放弃。这是我看书第一遍的收获。期待第二遍。

不仅仅是文案训练手册

不仅仅是文案训练手册 评《文案训练手册》 标题：不仅仅是文案训练手册 说明文字：对我来说，这更是一次超越写作的训练，“汝果欲学诗，功夫在诗外”的寓意显而易见 副标题：一般的写作指导书，都会讲很多的道理，这一本也不例外，关键的是这本《文案训练手册》还带来了趣味性 署名：乡村土狼 文案：我们中的很多人可能为写作苦恼，甚至是那些从事文字工作的专业人士来说，很难找到写作的灵感和编辑文字的逻辑。而对于广告中的文案来说，写作的标准就更加高了：它不仅需要你对产品有深入的了解和透彻的认识，更需要你将产品的最优秀的一面展现给消费者，而这个展现的过程，不管原理和机制上有多么复杂，从消费者的角度来说需要尽可能的轻松、有趣。 据说作者约瑟夫•休格曼是个出色的广告文案人，这一点我不敢断定（事实上我是广告业的门外汉，对文案了解的相当少），看完《文案训练手册》我确认了上述论断，因为他不仅把广告文案的本质内容展现出来，更重要的是这个展现的过程显得轻松有趣，让我这个门外汉对广告文案有了一个初步的认识和理解，更重要的是，我认为文案编写也是一个有趣的过程。《文案训练手册》是休格曼先生对他文案写作方式的一种很好的宣传。 让写作轻松起来 在《文案训练手册》中，休格曼先生带领我们从接触产品开始，到了解产品本质、调研消费者和市场、构思和编写广告文案，知道最终的文案形成的全过程。同时，他结合多年的文案编写经验，确定了文案写作过程中的一些关键环节，并在这些环节中提出很多有建设性的建议。比如说，文案的标题要醒目、吸引眼球，文案的没一个环节衔接要非常紧密，并且让读者有割舍不下的情怀。 在广告文案中，最关键的因素应该就是营销思想了。休格曼先生是一位成功的营销人，他也成功地卖出了很多东西。在《文案训练手册》中，我们可以看到他的成功案例（当然也有部分失败案例，值得我们参考借鉴），在读者看来，不管是营销还是写作，本身都有很多定性的东西，关键是通过一种什么样的内容和方式，将你要表达的对象展现给消费者或者读者。在文案写作中，作者提供的很多建议和意见，都是为了让文案写作这项具有很大挑战性的工作，变得轻松起来。 不仅仅是文案训练 其实，不仅仅是文案写作，或者写作，甚至是更广泛意义上的工作，我们都需要享受这个过程，并努力取得优异的结果。“汝果欲学诗，功夫在诗外”说的是我们要做好一件工作，除了工作本身的完成外，更要创造和谐的完成工作的外部环境。就像在《广告文案训练》中，休格曼先生带领我们一起感受文案写作的旅程，在这个过程中我们轻松地学习了文案的基本写作内容，了解了文案写作的基本技巧，更重要的是我们通过这个旅程发现，原来每件事情都可以很有趣。 结语：我说的还不够清楚，好吧。我只是刚刚看完广告文案的一本书而已，如果你还有兴趣，你完全可以打开这本书，体验一下休格曼先生有趣有意义的课题气氛。 不过还是要提醒一下各位：书评本身就是给书做的一种广告。

涂满润滑剂的滑梯

作为一名职业高中的语文与文秘学科的教师，我一直都在找一本能够对学生写作有实际指导作用的书，可惜从上大学开始我就找，一直找到现在还是没找着，而且还为此耗费了不少精力与金钱。所以，当这本并不算沉甸甸的标价不低的手册放在桌上时，我的心里实在是担心又会是个鸡肋，许多人，包括非语文学科的众多同仁都认为教职高生写作文是件再简单不过的事，不过是几篇用格式直接套的应用文而已，这个通知那个启事再加上会议记录，何来难教呢。实际上，通知启事之类的文体几乎连技巧性都不具备，即便会议记录，对于一个低级文员来说都是手到擒来，这些东西其实根本就不在我们顾虑的教学难题之内，我们真正担心的教学难点，实际上卡尔维诺早就在自己的《未来千年文学备忘录》中条分缕析了个明白，诸如轻盈、迅速、繁复之类，职高专业的孩子如果真的要凭借真实水平谋得一个文职该达到的作文水平一点都不比普高少。卡尔维诺强调的要点在这本手册中得到了非常详尽到位的解说，实用的文案大多等同于广告，雇用你做文案的人——客户根本就不会在意你的文字水平是高是低，他们只需要你的文案能达到一个目的，把他们的产品或服务给卖出去，同时文案本身是否有不当内容他们也根本不在意只要不给他们招来罚单或者失去客户就好，所以，凡是心中抱有“文章乃经国大业”信仰或者胸怀理想甚或还有些根本不需以文谋生的文案撰写者就会满腹委屈，但客户不会在意你的委屈，他只要求利益。休格曼在书中旗帜鲜明的提出了一个“滑梯效应”，好的广告文案实在应该像一个扶手滑座上都抹满了润滑油的滑滑梯，读者一眼就被你的东西抓住一气读下去，读完之后他未必会立刻奔赴超市立刻买下你推销的东西，但在他逛超市的时候，面对一个乃至几个货架上满满当当不同商家不同品牌不同系列的同一种商品，最先蹦进他脑子里的一定是最让他想起来感觉畅快飘逸的东西不是么，接下来他会把哪个丢进购物车里不言而喻。休格曼以自己曾经给一款不起眼的恒温器写得广告文案为例，广告登出后，他收到一封打印好的由登载杂志转寄的信件，写信的这位女士说自己并不需要恒温器对此话题也不感兴趣并且很少阅读广告，但她在信中写道：我是一位非常忙碌的科学家，当我开始阅读你的广告时，我浪费了宝贵的5分钟读完了整个广告，我被自己的时间完全被浪费掉深感不安，所以想写信抱怨。当我读完休格曼引用的心中的内容后，就一口气把这篇恒温器的广告从头读到尾，读完之后，我忍不住狠狠一拍桌子，真是个厉害的小子，就在不动神色的引述中，我被引诱着读完了整个广告，当然，即使不靠前面的这个铺垫引诱，我也要说这文案写得非常不错，可是，让人开始读后继续往下读需要技术，让人愿意开始读就更需要高明的手段了，休格曼成功的做到了这一点。不由人不信，这就是叙述技巧的高超体现。结合“滑梯效应”，休格曼在第10章中又提醒撰写者如何“种下好奇的种子”，即保证读者的目光与被持续吸引，我们常常会用这样的话：为什么我不在这儿结尾？请听我的解释，下面才是真正精彩的部分。老实说，我知道这样写是为了防止读者的兴趣消退，但仅仅干巴巴的两句话如何让人相信呢，想要让一只没有心机的小猫一路跟着你用夸张的口气冲着它说：别走哦，会给你鱼吃之类的还不如直接拎着一条香喷喷的小鱼在猫咪的眼前晃悠，就像挂在毛驴眼前的那根胡萝卜一样，休格曼继续狡猾的利用自己亲身经历的一个艳遇演绎给我们看怎么给干瘪的“不要走开”塞满吸引力，写完了整个第十章，老实说，我刚读完的时候，有种又惊又怒又喜的感觉，我被忽悠着把第十章读完了，但还是没能知道这个活色生香的故事的结尾，掩卷一想才悟到，又被这老小子带进了坑，但他又实实在在的“讲解”了怎样种下好奇的种子。出于同样学文的人的保护心理与道德感就不在此剧透了，但写得好一个直观的证明就是，当天下午，我把这第十章读给学生们听，孩子们听的哄堂大笑忍不住边抹眼泪边说这人写作水平实在是高。当然，作为一个成功的广告文案人以及该书报出的价格，这本书中不可能只有各种令人捧腹的案例，还有很多作者多年知行合一得出的宝贵理论，坦率的说，我喜欢理论，只是这样这本书就不适合给孩子们看了，我得自己消化后再去喂那些小朋友，但对于有志于文案写作的人来说，这实在是本不可多得的好手册。

学武要下功夫，学文也一样

总结下 自己还记住什么：1、文案是你的阅历经验学识的综合反应；推广之，人到了一定程度，他做事的方式、思维、乃至结果，总是经过他依然形成的风格加工后的综合反应2、文案写作，有一定技巧和思路还有格式，练着练着，最后套用之即可；因而对于平凡的芸芸众生需要寻找自己的模式，并且保证这个模式能够即时启动，来面对一切，3、万物想通，一通百通，甭管什么行业4、文案64点温故而习大大之5、字体学越来越有意思了

思维方式转变更重要

这本书给我最大的启发就是改变你的思维定势，从事有创意的工作更是要打破自己的固有思维。“生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。而增加自己的知识碎片，多经历，多总结也就成了非常重要的人生过程。”除了这个思维的启发，其它内容并没有更深的打动我，这也就是我为什么只给3星的原因。文中谈论的文案创作价值观念并不适合中国从业者，而且广告案例的篇幅都很长，作者刊登广告的载体也多是报纸。在网络和新媒体没有铺天盖地进入和影响我们的生活之前，我相信报纸电视是面对消费者的载体， 我不知道现在有多少人买报读报，但是就广告而言，即便是软文广告，长篇大论是很难吸引到消费者的。试想，一个人每天获取信息的渠道有多少，眼球分出去的时间被打成碎片，落到纸媒的头上又有多少。如果你是想让自己的广告在大众消费渠道分一杯羹，那就真的要考虑写简短，短得不能再短的东西出来。摘录文案写作公理：1.文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作会综合反映出你的全部经历、专业知识、你对信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。2.一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在的：使读者阅读这篇文案的第一句话-仅此而已。3.广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。4.广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品和服务。5.让你的读者说“是”然给他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。6.你的读者应该是情不自禁阅读你的文案，他们根本无法停止，就像从滑梯滑下来。7.当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。8.通过好奇心的力量，使文案趣味横生。9.永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。10.酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题。11.文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。12.每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒体。13.你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。14.在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确得表达出你想要表达的东西。15.销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

用5分钟教你学会写文案，你帮我写一条广告

你已经意识到了。你的工作很多内容需要你学会写文案。你已经看过很多书了，《影响力》，《引爆点》……可是这些飘在空中的概念如何落实到具体的写作中？你未必看过这本《文案训练手册》，约瑟夫·休格曼是位不折不扣的文案大师。甚至一位金发美女曾经想通过色诱的方式来向她学习如何写文案。在我看完第66页的时候，前半部分的内容已经让我写文案的水平拔高了很多。以至于忍不住向你炫耀一番。而这本书共300页。我可以用5分钟将我学到的知识教给你。但你需要帮我写一条广告，来证明你学会了这种技巧！别急，继续向下看，这才是干货！第一，开头要简短并吸引人，例如本文开头的短句。第二，创造具体的销售环境（带入具体的故事环境）第三，《迷恋》7个触发器：欲望，神秘感，威望，罪恶，权力，信任，警报。第四，文案第一段让你的读者不停的说“是”，同意你的观点。第五，对产品的用途和本质深入的了解。第六，销售概念，而不是产品。这些就是前66页可以教给你的技巧，你也许还未完全掌握。可是有什么关系呢，文案本来就需要你不断的练习不是么。现在，作为回报，帮我写一篇广告文案吧。你是否能让我感受到滑梯效应的力量？

读书笔记

＃读书笔记＃术:水平思考法一则广告里所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——>朋友圈里所有的元素(头像，背景图，昵称，简介)的唯一作用是让用户打开(公众号，图片，第一句话)创造产品销售的最佳环境道:让潜在用户喜欢上，并对你有信心，让买主认为你非常了解这个产品。让产品和买主需求联系在一起。术:让用户说“是”公理12:每次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。——想起一个做网站的，他总是彬彬有礼，并且在与我沟通时很喜欢讲自己在干嘛，和孩子在干嘛。所以很难讨厌他。1.参与或拥有的感觉——买家秀算参与2.诚实——3.正直——4.信用——5.价值及其证明——优秀的买家秀6.使购买合理化——网红张大奕，管阿姨，大金会通过视频详细介绍产品的材质和做工7.贪婪——@好友抽奖8.建立权威——优秀的电商网红都会表现对本行业的专业13.时机——微博利用网红概念，互粉，就要利用。机会的窗口打开的时间很短暂。14.建立联系——热播剧，创业，电竞，运动，晒朋友圈22.瞬间满足——在线影视，种子，会员资格，书。将预防性的产品转换为治愈性的——生活中的不满意，转化为孩子良好教育the adweek

文案创作金牌秘籍

约瑟夫•休格曼是美国最有影响力、最多产的广告文案作家之一，1991年凭借其在直销上富有创意性的职业贡献，他获得了声望很高的麦克韦斯•萨奇姆奖，他曾用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机，他的骄人战绩受到众多文案写手的追捧，他开的独家销售研讨班吸引世界各地的粉丝不惜花费高达6000美元的费用参加仅仅4天的课程。而他现在就将关于文案写作的各种精要编辑出版，奉献给读者，这就是《文案训练手册》。没看这本书之前，约瑟夫头顶上的光环并没有让我产生多少共鸣，因为作为被信用卡、邮购电商购物名录轮番轰炸的我来说，那一封封无用的广告信，是超级不环保的垃圾，我很少会被上面的商品打动掏钱购买，充其量在兴致好的时候看看图片，便扔到垃圾箱里了。但这本书从引言部分，我就被莫名地吸引，先是他提到贝比•鲁斯最被人记住的原因，然后是培训班的空前成功，甚至他买房子的经历，我都看到津津有味。“一栋100000平方英尺的房子，是座两层高的建筑，修建在一片16英亩的土地上，俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、器宇不凡的松树和橡树，是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的，当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的数目”，老实说，看了他的文字，我都想去看看那片得来不易的原木森林和美丽的湖泊了。这其实只是约瑟夫的小试牛刀而已，在接下来的篇章中，他会告诉读者几个有关文案写作的公理，我们写作广告文案，最首要应该了解的公理是什么呢？那就是“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。”无论是广告的标题、副标题甚至是图片，都是为了让读者有阅读该篇广告的兴趣，塑造良好的购物阅读环境，感觉很靠谱吧，那接下来再看公理：“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。”噗，好嘛，公理我也会总结了，第二句的目的就是让读者看第三句呗，没错，这就是约瑟夫写好文案的关键所在，让读者有兴趣并持续有兴趣的，直到读完全部广告，并真心接受广告文案做出的产品推广，甚至开始着手邮购产品。接下来讲述的“滑梯效应”便是公理们实践产生的，当从滑梯上向下滑的时候，动能产生作用，即使试图扶住把手停住，竭尽全力阻止下滑，但还是无休止的下滑，优秀的广告文案就必须要达到这样的效果，标题要有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题同样充满力量，使读者感到必须去阅读第一个句子，而第一句话必须非常容易阅读，引人入胜，读者就会一句一句读下去，一直读到结尾。以上便是约瑟夫总结出来关于文案写作最最基本的规律，但这并不是全部，甚至不是重点，“在接下来的章节中，你不仅会找到怎样写文案的见解和诀窍，还会发现在我30年文案生涯中那些特别好用的诀窍，这些章节是本书的核心部分，是我花费了上百万美元去学习的课程，而你只需付出本书的价钱就可以学到。”OK,看完约瑟夫的这段话，你是不是对接下来的内容更感兴趣了呢？迫不及待的翻开书本开始找寻秘籍了吧？恭喜你，那就让我们沿着滑梯一起滑下去，徜徉在约瑟夫动人的话语海洋中，汲取知识吧~

文案写作公理

公理1文案写作是一段精神旅程。成功的文案，会综合反映出你全部的经历，你的专业知识，你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。公理2一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。每个元素都只有一个目的，就是让读者来阅读第一句话。不要质疑我，不要跳到其他结论上去，只要记住这条公理即可。副标题是为了让读者开始阅读文案。使之简洁。第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。公理3广告中第一句话的唯一目的是为了让读者读第二句话。公理4广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品和服务。公理5让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。公理6你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。公理7当你试图解决问题的时候，打破那些思维定势。公理8通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。公理9永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。公理10酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体的问题，其效率是由时间，环境和自尊心所决定的。公理11文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。有人会看完整篇的文案吗?有些人会，而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家过上舒服的生活了。公理12每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。公理13你在文案中提出的创意要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。公理14在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达东西。公理15销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看成一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗功能被着重强调了。

这是一本不可不看的文案训练手册

首先知道这本书是源于朋友发的朋友圈，她po了她家的书，我就看到了这本书在她的书箱里面，看购物评论说通俗易懂，因此，在好奇心的驱使下买回来读，我读书是个很慢的人，并且没有太多的坚持，经常翻几页就困。这本书虽然读得也不快，但是很认真的做了笔记以及看完，并且受益匪浅。相信每个人刷朋友圈或者公众号的时候，总会出现很多《1篇文章1天10w粉》，《怎么写出一篇好文章》等等的引人注目的标题，阅读了这种成千上万的文章，浪费了时间，依然没有任何收获，我简称这些文章为“深废”（深度废文）。现在书不在身边，凭着记忆，写出令自己印象最深的见解：1、这本书最大的特点就是作者的“滑梯理论”，第一句的作用，第二句的作用，都是为了让读者继续往下读。2、有两个写作的要点，单独整理成一章，简直可以当作干货虽然这本书并不是说能让我们读完就可以成为大神，尽管作者举的例子是年代久远的“邮递广告”，跟现在的快餐文化差很远，但是他里面的思路、例子，我不得不说，现在仍旧是可以尝试并且使用的方法，比看几篇朋友圈的深废软文要好得太多。想写作的朋友，或者刚入行做广告的，这本书值得一看。

创造高效的文案——读《文案训练手册》

看过许多和广告文案有关的书籍，有写创意的，有写广告的，可是却至始至终没有找到一种很好的参照文案写作方法的书籍。作为一名日常与文字打交道的工作者，所需要的不是空泛而论的一些所谓的成功经验，而是真正能给予人帮助的文案写作手册，所需要的是一种方法和训练。《文案训练手册》就是这样一本书。就销售而言，如何在竞争日益激烈的市场中，卖出自己的产品成了他们每日研究的课题，而对于一个好的产品来说，如何进行适当的描述和包装，才能提高这个产品的整体销售额，这也是市场人员所头疼的问题。这其中的关键就是对于一个产品的文案描述。文案，有别于我们日常所写的文章，文章可以是随心所欲的，可以是犀利尖锐的，可以是赏心悦目的，无论怎么写，它都不会对销售和市场产生多大的问题，因为文章的写作是属于作者对读者的心灵交流。而文案则不同，文案是对一个产品的包装和描述，一个文案的好坏可以整体决定这个产品的销售和市场反响，所以从这个层面来说，对于文案写作的要求似乎要更高于文章写作。在诸多对于文案写作书籍的苦苦追寻之后，这本《文案训练手册》进入我的视线。这本书没有华丽的装饰，书的标题也没有过多的修饰语，而是非常直白的以“训练手册”来命名。事实上，经过通读之后，可以发现这“训练手册”四个字确实很贴切。本书的作者是美国一位文案大师，通过介绍可以了解到他是一位多产且在美国纸媒广告界有着深远影响的文案大师，他的文案通常能给产品带来广泛的销售影响。在全书中他以自己的经验和他所开办研讨班的各种教学素材来为读者讲解文案写作的一些关键点。全书中有几个让人印象较为深刻的公理：1、一则广告的所有元素只为一个目地而存在——使读者阅读这篇文案的第一句话，仅此而已。2、广告中第一句话的唯一目地就是为了让读者读第二句话。同理可以推理出，第二句话的目的就是为了让读者读第三句话等等。这些作者以自己的经验所结合出来的理论对于文案工作者来说确实有着很大的指导意义。如果说这本书还有什么美中不足之处，就在于这是一个由美国文案大师所写的文案训练手册，对于文字方面的把控有别于国内的种种，所以在阅读时可以参照其方法，而不要对号入座才好。

心得体会

约瑟夫休格曼的《文案训练手册》是教授营销文案写作的杰作。作者几十年营销文案撰写的经验，公司运营的经历以及文案研讨班的授课心得全都浓缩在这本书中。一篇文案中所有元素存在的目的就是让人阅读第一句话。第一句话要简洁易读，吸引读者接着读第二句话。而第二句话要想方设法引导读者读第三句话。以此类推，直到读者读完文案。一篇文案写得再好没人看就没有任何意义。所以吸引人开始读最重要。读第一句话只是开始，我们的目的是让读者读完全篇。所以你就要设法让整篇文案具有滑梯般的结构，让读者只要开始，就会一滑到底，欲罢不能。因此你必须让你的文案吸引人，设置悬念或者生动有趣，总之是给他们创造价值。让人有兴趣读下去。你要勾起人们的好奇心，或利用人类的贪婪。让他们在读的过程中对你文案的结尾蠢蠢欲动。“每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。”作者作为一名营销文案撰稿人，对词语能有这么深的认识，真不简单。所以我们在写文案时一定要字斟句酌，充分利用词语强大的表现力，去为读者创造一种舒适的购物环境，去激发读者内心对广告内的商品和服务的渴望。而且我们要以面对面对话的方式去撰写文案，那样读者就会感到亲切，有一种专属感，那样他才更容易认同你的观点。而认同你文中的观点，是接受你的产品的前提。还有一点特别重要，就是撰稿人一定要真诚。不要心存侥幸去欺骗读者，人们都很聪明而敏感，不管你的虚假隐藏的多么巧妙，人们都能发现。所以我们写文案时要怀着真诚之心，用真诚去赢得读者的信任，只有和读者之间建立了信任，人们才有可能去买我们的东西。除了真诚，还要为读者提供足够的客观理由去支撑读者的购买决定。人买东西大部分都是因为感情的作用，但事后他们总会找到购买的客观理由，而这些理由，你不要等着读者去找，你要主动给他们提供出来。这样他们会省去思考理由的烦恼，也更容易达成交易。所以，在写营销文案时记住一个原则，用感情打动读者，用理智说服读者。正所谓，动之以情，晓之以理。这本书很美国，是一本纯功利性的作品。放到几个月前，我是不会看这种书的。我会面露鄙夷地从它旁边高傲地走过。但现在不一样了，因为我改变了。我的天真已死，我开始现实地生活。我的目标很明确，不再高大空。我要通过提高自己的写作和营销能力去争取更高的工资，赚更多的钱。所以只要能帮我达到目的的正规手段，我都要积极去学，这本书就是其中之一。《文案训练手册》还有一个特点，就是它把一些技巧以公式的形式归纳出来，突出重点，也让人很容易记住。对一些急功近利的人来说，这本书可以作为速成之法，效果立竿见影。它不是文学作品，这本书是一个商业化的商品。这也没什么不好，毕竟在这个浮躁而物质的社会，有用和赚钱才有市场。作者就是干这个的，所以他这么写；我就是为这个来的，所以我认真读完。最后要提醒大家一下，前半部分写得不错，对一般人来说能学到很多知识。但后半部分几乎没有可取之处，都是对前面内容的复述。总之这本书对有志于内容创作的新人来说很值得读。

note

1、生活中并没有真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特地形式重新组合而已。2、来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。3、文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。4、一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。5、广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品和服务。6、让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。7、你的读者应该是情不自禁的阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。8、当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。9、通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。10、永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。11、酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。12、你撰写的文案应该就像是在给单独的个体写信一样。你的新建应该非常个人化，从我到你，仅此而已。你要创造出一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。13、每一次沟通都应该是一次个性化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。14、文案图：兴趣激情----独特性----为什么不同----怎样玩----特性----是购买合理化----永久游戏价值----售后服务----下订单。你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面问的一样。15、在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。16、保持简单是最好的方法，给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事情。17、具体化——通过费城清楚的陈述，让自己看上去就像一位专家（你确实调查过，非常有知识，慧玲对方对你产生信任和信息）18、多使用熟悉的语言：多测试，找出最普遍和最熟悉的哪一个，这样就可以利用熟悉和对方产生共鸣。19、销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易的多，除非这种预防性的产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。20、写出伟大文案的七个步骤：（1）成为你计划销售的产品或服务的专家（2）了解你的客户。（哪些可激励潜在客户成为最终客户，哪些是典型客户）（3）写下你的标题和副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能的短。（4）撰写文案。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。（5）编辑文案。改正错误，删除与想法不相关的多于词语，让文案变得精简。（6）酝酿。（7）最后看一下你的文案。在此寻找需要修改的地方。

我设计的书终于上架了。

心情还是有点小激动，第一次看见这本书印刷出来是在成都龙之媒书店，当时还挺意外的，自己做的书借作者和出版社的光也成了畅销书。但是，拿在手里看了看，感觉红色暗了些，有点偏，一些该做的工艺出版社为了节约成本也没做，出来效果让人有些遗憾。但作者约瑟夫·休格曼绝对是美国广告界的大拿，他是畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。出于这些原因，还是推荐一下。

边读边思考，是件酷的事儿。

1-复杂问题简单化，流程化，要点化。2-坚持感谢，因为本书，有了一个实际操练的内容，另外建立起自己横向思考对比的思维，例如将文案改写为现代人不同角色的的口吻（虽然只写了一个角色，而只要你觉得像你的人给你推荐产品，你购买的可能性会更大。所以任何东西都可以售卖出去。关键是售卖人和买方至少在"面对面"交易的时刻能够相仿。本书也提供了一些其他的参考书籍，自己作者最后总结的两个规律，更让人觉得多读书的重要性。而最近罗胖说的我深刻的感同身受。因为我在经历他所说的我们不断的学习提升不是为了成为什么样的人，而是为了更好的适应现在这个变化剧快的世界。所以，20元，值！（微信读书）大家可以在看书的同时将本书当作一则产品文案，把文案结构和特点分析出来，就像后面休格曼分析其他文案一样，确实印象深刻。接下来要去完善导图笔记了。我写得真啰嗦。

这本书对不起它的价格

或许是因为开始期许有点高的原因，几经周折买到这本书，立刻开始拜读，注意是拜读。开始感觉还行，理念跟想法很有指导性，也很能开启思维。第二部分和第三部分感觉废话太多，讲到不到重点，第一部分和第四部分勉强算是有用。整体来讲一点也不系统，这名字翻译的更没意义。没查这书的写作时间背景，但感觉挺久之前的样子。还有一点，或许是老美跟我们的价值观或社会消费情况的不同，书中的部分例子，一点借鉴价值也没有。反复找了相关方面的书，最终决定买这本评价相对好的，但还是很失望，至少对我来说它对不起买它的价格（网购的）。

中国广告的出路

毕业后，很久没接触过专业书籍了，这本书让我看的如痴如醉，很多学过的知识又逐渐被唤醒，又想起了课堂上老师的照本宣科，更不能忘记每日在图书馆现刊室里废寝忘食的阅读。惊讶于作者流畅的文笔和能抓住读者心理的功底，很多东西，你无需想，只要跟着休格曼的引导即可，让你读便读，让你思考边思考，让你停下便停下，这是一种强大的语言号召力。15条公理，每一条都是一个真理，都是一句实话，但却很少引起人注意，尤其是把这公理运用到中国的广告市场。作者说这15条公理应该是在市场诚信完全建立的基础上才适用。我们国内市场就不完全适用。中国的很多广告效果并不大，因为市场诚信缺失，你宣传的东西跟实际的反差很大的话，受众被骗了一次，最多两次，第三次就没人买你帐了。所以，往往中国广告的更换频率比较大，这样广告投入自然就高，资金不雄厚的公司就会被淘汰，市场上最后剩下的要么是早就发展壮大的老牌民营企业，但更多是有官方色彩的半官半私或者是国企。但即使是国企，虚假广告也不可避免，因为它“一枝独秀”。说到虚假广告，国内市场的医药、食品、健身器材等等最是被人诟病的行业。市场机制不完善，各种虚假的东西趁虚而入，遭殃的自然是老百姓。有句话说：在中国，想找到一件真的东西太难了。吃的东西有假的，你像最基本的蔬菜瓜果；用的东西有假的，假人民币层出不穷；就连现在的人也让人真假难辨了。所以，现如今，中国的老百姓对各种各样的广告宣传信任度并不高。你看蒙牛、伊利、三鹿，广告做的好着呢，可差点要了民族未来的命，谁还敢轻易把命交给你？还来说如何做好广告的事情。31个广告元素可以打造一条好广告。不过中国的好广告不多。记得大学上广告课，老师放的多是国外的经典广告宣传。你看可口可乐、耐克、肯德基的广告，那是一种享受，是一种文化大餐，是一种时尚潮流。你再看中国的广告，当然也有经典之作，不过要么是公益广告，要么是很多年以前的广告，类似“南方黑芝麻糊”、“爱多VCD”之类的。现如今都成了市场上苟延残喘生存的，或者干脆就消失退出市场了。中国的广告市场不成熟，广告人往往急功急利，广告制作没有一定的规矩，只要赚钱就行，哪怕让老百姓恶心。你看脑白金的广告。据史玉柱的的一位下属说：老总都交代过了，今年还要恶俗，真是对不住老百姓，又要让你们恶心了，不恶俗老板不给发年终奖。你看拿咱老百姓多不当回事儿？恶俗的唯一收获就是知名度打出来了，在中国，你提脑白金这仨字，上至耄耋之人，下至顽童，无有不晓者，甚至比毛伟人还出风头。你看国外的广告，往往一个广告要投放市场好多年，直到没有多少效力的时候才会撤换，这往往都有好几年的时间。几年制作一个广告，制作一个广告用几年，自然会精良，自然会有效果。你看中国的广告，今天不行，甚至明天就换，往往老百姓还没刚适应，又换了。外国的广告跟他们的电影一样，少，但出精品。中国的广告也跟电影一样，多，但尽是垃圾。当然，很多原因，首先是市场机制不完善，诚信没有建立；其次中国广告发展时间短，队伍专业素质不够，太急功近利，总想着“皮下注射论”，其实现在的老百姓哪有那么傻，你说什么他信什么。如同作者所言，一个产品广告投放市场以后，到受众接触，到收到反馈，有一个滞后的过程，所以，一旦广告投放市场，就要持续不断地宣传，不然是不会收到效果的。还有一点就是目前广告人的培养机制与市场需求脱节。一是教授广告的教师水平素养不够，知识面狭窄，缺乏实战经验，往往都是直接学校毕业就工作，根本没有任何在广告或者相关行业从业的工作经验，一切要么照本宣科，要么从网上下载很多老旧的广告去分析。其实市场是一个不断变化的市场，老百姓也在学的更聪明。没有广告工作经验，是教不出好学生的，除非学生自己另辟蹊径。还有一个就是教科书死板，理论僵硬，实例缺乏，且陈旧。跟不上广告市场的发展。学习的书记往往都是5年前甚至10年前写就的。纯广告理论的书自然要看，但也要有实践才行，不然教出来的学生多是眼高手低，看着容易，做着就难了。应该有更多成功的广告人可以现身说法，可以请社会上的成功人士开讲座，告诉我们市场动向。让我们接触第一手的新资料。而不是书本上的教条和期末考试的理论背诵。这样的好书应该进入大学课程，只可惜还有一个原因阻止了这样的书进入课堂。那就是教育部门的控制。每一年，学校都会按照上级主管部门指定的书籍去划定范围。作为学习主体的学生却没有参与选择自己感兴趣课程和书籍的权利。这样培养出来的学生自然是很难找到工作的。学校只有通过统计虚高的就业率提高自己的知名度，以期达到更多学生报考的目的。大学毕业，50%的人是半成品，自己用点心敲打改造一下，还勉强能用；30%的人是次品，要带着全套工具，随时修复，才能维持；剩下20%是废品，只能再一次回炉。国内市场，不仅仅是广告市场，一切的建立还是应该先把诚信建立起来，而要建立诚信，就要提高人的素质，这又回到了中国的教育层面。广告不是独立。休格曼描述的是个人经验的总结，而且是在美国广告营销市场的经验总结。很多东西一时并不适合我们直接拿来用，要改造成适合以后才可以。不过作者的很多理念，的确值得中国广告人去学习，去研究。

Know your client——读《文案手册》

已经连续三年向我的学生干部们开有关文书培训的专题课，但是其实自己没有受过科班的训练，因此只能向学生介绍一些关键的原则，也一直感觉培训的收效并不好。所以很想找到一本训练文书能力，但又不至于太枯燥的书籍，介绍给学生，也介绍给自己。这是我看这本《方案训练手册》的初衷。当然，术业有专攻，休格曼先生主要从事直邮媒体的广告，所以他在书中主要介绍的是纸媒及篇幅较长的广告的创作原则。但我认为万变不离其衷，休格曼先生在书中所说的方案要素及原则，同样适用于其他介质的广告，以及其他的文书。我向我的学生介绍的第一个且最关键的文书原则，是“知道你的对象”（know your client）。知道你的对象是谁（以形成对话式文字流向，而非孤芳自赏），知道那位对象的需求（他最想从你的文书中知道什么，以便划分详略并面面俱到），知道你与他/她的关系（他对你的文书中的内容是否有生杀予夺大权，以便说明可行性并注意文字礼仪），甚至通常他的性格是怎样的（他可能对你的文书一目十行）。有一年，学院党委想让我们争取一笔组织部的固本强基的经费，我让学生写方案。第一位学生循规蹈矩地写了一份，将设计的活动分成几个阶段，第一阶段宣传，第二阶段调研，第三阶段活动，第四阶段反馈。但我会向学生说，这样的方案性价比太低，建议将这四个阶段划分成具有独立意义的四个活动。这在实际操作上或许仍然是一样的，但是对于你的client却不一样。你要让别人看你的方案时，觉得“哇，我用3000元，支持了四个活动！”而不是“嗯，我用3000元，只投入在一个活动上了。”别忘了我们在争取经费，我们必须也要站在对象的立场去劝服。使我疑惑的是对于本书的推广上。作者作为一名顶级文案撰稿人，对于这本呕心沥血的书却似乎并没有按照书中所述的元素和原则这样进行包装和推销。最明显的问题是——我翻来翻去，始终没有找到作者的照片。翻到最后的封面，有他的文字简介，但是不实在，连他的岁数都没有标明，这让我觉得作者隔着厚厚的墙在与我们交流。这到底是作者特别的玄机，还是无心的bug?

写出成功文案的7个步骤

说来惭愧，这算是我正儿八经看完的第一本关于文案方面的书籍。此前写的很多所谓文案，都是凭借套路或个人喜好瞎掰乱造，由于没有完整的数据反馈机制，也无从考证效果如何。当你到了某一个阶段或时刻，便会发觉：缺乏系统的理论知识，没有扎实的功底是一件多么可怕的事情。凭着感觉做事，你没办法明确的说出一二三，心里缺乏底气。也有时候，你自己摸索出一些规律，其实早有人在各类书籍中提出过。这真真的是“输到用时方很少”、“没文化真可怕！”【文案写作的7个步骤】作者约瑟夫•休格曼在本书《文案训练手册》中指出，文案的终极目标是：让你的目标客户掏出血汗钱来购买你的产品或服务。因此，文案写作就不仅仅是文字的堆积，或对产品直白的推销这么简单了。成就一篇成功的文案应该经过7个步骤：了解你的产品——了解你的目标客户——把你的想法和目标尽可能的写下来——写下重磅的、简短的、吸引眼球的标题、副标题——写下初稿——修改文案——放下工作，出去休息酝酿一下——再看看你的文案。首先一定要对你的产品有一个尽可能详尽的了解，它的特性、功能、大小、优缺点……然后你要尽可能的了解你的目标客户：你想把产品卖给谁；这些人有什么特点、需求；如果你是顾客，你会对什么感兴趣，你会问些什么问题…把这些你能想到的问题、答案、词语都写下来，筛选出你认为最妥当的，将它们串联起来。接着你就可以开始动手写了。不要顾及逻辑、用词，尽管把你想说的话都写下来。再对它们进行修改，用最精简、直白的话表达你的意思。这个时候，你需要休息一下，在内心酝酿一下 。等你回来再看时，可能会发现其他的问题，再进行反复修改。【几个不错的观点】作者在书中提到几个观点，觉得很不错：滑梯效应：平面广告中的所有元素都是为了让你的读者去阅读第一句话。写下重磅的、简短的、吸引眼球的标题，吸引读者看副标题——有趣的、好奇的副标题，引导至第一句话——直击要害的、简短的第一句话，让读者读下去，形成滑梯效应。问题+回答的写作形式：假设你和客户正在面对面交谈，你要预测客户的问题，并且回答他。让你的客户在看前一句话想到一个问题时，能在下一句话中就找到答案。水平思考法：将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。个性化沟通：广告是你与顾客的个人化沟通方式，用个人化的方式，像写信一样，打动你的顾客。精炼你的文字：用最少的字精确的表达出你想要表达的东西。此外，文案除了是文字表述，也涉及到消费者心理洞察、不同媒体的不同技巧，与目标客户、目标市场、媒体渠道、营销方式等密不可分。它其实是一项要求贯通整个市场营销环节的工作，应该根据不同情况，采用不同的应对方式。

写文案最难的就是一个人的一般性知识（人生经验）

最初看到这本书的书名时，以为就是一个坑，我一直不太喜欢带有“手册”、“秘籍”、“几分钟学会”字眼的书籍或文章，因为这些东西太浮夸，没有很多实质的内容，但《文案训练手册》这本书还好一点，这本书的作者是约瑟夫·休格曼，代表作品是《成功的力量》。其实书中的一些观点我是不同意的，作者的很多优秀文案都是通过一个故事来引入话题，然后再推销自己的产品，但我的观点是，既然推销商品，就先突出产品的特点，或者说特别的地方，言简意赅。（可能是我和作者从事的领域不同，所以有些观点才会不一致，但不重要，重要的是本书中写文案的思路，这些内容在哪里都实用）本书中，作者总结了15个公理，3个情感原则，10个平面元素，23个文案元素，以及31个心理诱因，这也是本书大部分的内容。对于文案，生活中随处可见，包括地铁上、公交上、路边马路牌，不同场景需要不同的文案，但本书更多的是以书面、报纸为载体，展开的文案写作思路，也就是说，读者已经做好了阅读的准备，开始阅读文章了，此时要抓住作者的眼球，通过文案的力量吸引读者读到最后，开始推销自己的产品。（这一点跟我的工作还有些类似，我是做论坛运营的，是否能够在帖子的开头吸引住用户，直接关系到这个帖子的阅读量、回复量、收藏量）本书的开头，作者提到，想要成为文案撰稿人，需要有足够的知识储备，这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识（即要成为某个领域的专家），只要多花费一些时间，第二种是很容易达到的，但是第一种需要靠多年的经验积累，这个很难迅速达到。（我的知识储备很少，所以我在多看一些知乎分享，希望短时间获得更多的知识）也许这本书跟你的工作并无太多关系，但是还是推荐阅读一下，有些文案编辑的思路还是很有道理的。一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话-仅此而已。（这是作者的第1个公理）广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。（这是作者的第2个公理）你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。（这是作者的第13个公理）

目的可疑，但方法很值得学习的书——leo鉴书(56)

书中提到写作手法绝对值得学习，为此可以打四颗星。作者是个买直销产品的，靠写字让别人买自己的东西。其中特别强调了卖的多是太空时代的产品，意思就是读者很可能并不需要，多半是被眼花缭乱的广告词儿骗了——本书就是讲如何写相对长篇广告的（作者把这叫文案），以此来看书里写字的初衷就是诱骗读者买那些并不需要的高价玩意。在书第79页，很是直白地写到“我要的是让客户掏出血汗钱来购买产品或者服务。”至少在我看来血汗钱是用来购买生活必须品的。虽然说目的可疑，但是写作手法绝对值得学习。大概算了算从06年到现在自己在平媒上的专栏、出版图书里的文字加起来超过了100万，虽然有不少好评但确实有必要定期检讨写作能力与技法，让自己有逻辑、有系统地提高。为此入手了不少书，从《如何写小说》到《华尔街日报是如何讲故事的》，每本书都给了我不同的启发与指导。《文案训练手册》则从写作技法上让我明确的提高方向。具体为以下几点：1、每个文章的全部的目的在于让读者看第一句话，从标题到副标题都是此目的。而第一句的目的是让读者看第二句，以此类推让读都看完。（这种说法听起来哗众取宠而且很矫情，但是有道理）2、用滑梯式写法，即让人有想读的欲望自然从头读到尾，看完全部内容之后才能停下。作者在第10章种下好奇的种子里用了滑梯式写个了故事，把结尾埋在了附录2里，我直接就翻过去看结局了——滑梯写法真好用！哈哈3、反复修改与简洁。想写好近年流行的twitter和围脖都要具备以上能力，反复揣摩、删繁就简无疑是写好文章的不二法宝。无论我们是写专栏文章、还是写想骗人来买东西的所谓文案都需要，凑字数的写法多半是初级作者所犯的错误。3、让文章拥有自己的个性。赋予文章人性是写作中最困难的部分之一，但也是想写出好文章必备的条件。如同优秀作者都有自己的写作风格一样。本书前3部分讲写法，第4部分讲范例，用的是有解决方案有案例分析的写法，叫训练手册很合适。作为写作技法提高手册这本书是很不错的，编辑在封面上提到“可以助淘宝店主提供效率与业绩”没说错。当今吹牛之风很盛行，能不说错已经是万幸了！

文案小白表示很有用

《文案训练手册》 2016年9月11日-9月19日好像是某次微课的老师推荐的。既然想写东西，就学习一下，配合将来的想法。但最根本的要求还是要多练，多写。有些大咖说，要每天坐在那里坚持写，可我是在坐着，怎么就是写不出呢。。现在能做的，就是多输入，尽量写吧！1#这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。2#对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。3#但更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功——只是时间问题。埃德温•兰德是宝丽来相机的发明者，在描述自己关于错误的定义时，他说过一句很棒的话：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。”4#你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。大C: 是的，旧与新的排列组合不要忘记5#文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。有些文案作家会告诉你，他们很多最精彩的作品都是落笔之前就已经在脑海里成形了。公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已6#既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。7#所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子： 减肥并不容易。 对抗电脑的是你。 这很容易。 这一定会发生。 向IBM致敬。 每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。8#如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了公理3： 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话9#凭借你的经验，以及你通过研究自己的产品和目标客户所获取的特殊知识，你会创造出理想的购买环境。它来自于你对产品或服务本质的了解。通过对本书的阅读，你会加深了解。但是现在，意识到创造购买环境的重要性会使你最终卖出自己的产品。 为了使你理解我们怎样才能不仅仅是让读者去阅读广告，同时还能让他们感到舒适，并在那种环境中产生购买心情公理4： 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务10#第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。这是毫无疑问的。但是买主和推销者必须有共鸣。在买主和推销者之间，必须要有一种和谐的互动，否则这些劝服人的推销信息就没法顺利传达出去。11#我们希望顾客能够与我们融洽相处——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的，才可能赞同我们。简而言之，我们需要意见一致，我们需要那些充满肯定的颔首，我们需要和谐。公理5： 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。12#一旦读者进入到你的文案中，创造滑梯效应就不是那么难的事情了。事实证明，如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。所以一旦你在广告开头就用完美的阅读氛围抓住了读者的眼球，一旦他们开始阅读你让人无法抗拒的第一句话，你就已经使他们开始在滑梯上向下滑行了。公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。13#所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的离奇的文章吧，它们也可能会吸引读者的注意力——无论多么古怪或者不同寻常。大C: 保存离奇故事公理8： 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。14#通常，一个词组，一个句子，甚至一个假设，在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息，它就完成了本职工作，而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。大C: 周到的退款？你什么时候听过退款可以很周到？但是这个词很有感染力15#但请看我使用的情感诉求方法吧，既没有提到这款产品的技术优势，也没有提到这个设备强大的记忆功能。我只是非常了解这种产品的本质和会购买这种产品的人。每一种产品都有其固有的本质，了解了它就有助于你把产品销售出去。16#例子1：那个老妇人在汽车旅馆。 例子2：那个小巧的老太太在农舍。 当时我写的是某种我在夏威夷发现的摩擦油的广告，这是在描述我是如何发现它的。例子1是我的初稿，但是例子2听上去更好。 我不是在建议你去大幅改变一个状态的实际情况来迎合情绪上的感觉。在这个案例中，那个汽车旅馆的前台是在一间农舍里，而“农舍”这个词语能够给文案提供一种更浓的感情色彩。你认为呢？你能“感受”到不同之处吗？大C: 词汇的感情色彩公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。17#右脑控制直觉或感性思考，左脑控制逻辑或理性思考。用哪一边的大脑来写文案呢？当然是右脑了。大C: 我太左脑公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。人们会看完整篇的文案吗？有些人会，而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家们过上舒服的生活了。18#嗨，你可能还记得我，上次贸易展览会上的那个人。好吧，我希望能邀请你来参加最新的这届展览会，我将与你在那儿再次见面，向你展示我们的新式钉扣机。 你看见不同了吧？第二个版本要更加私人、直接。这是我在和你交谈——而不是同一帮人在交谈。看上去就像是我作为个体在给另外一个个体写信。大C: 私人化19#这家公司必须被描述得规模很小。这是一个很重要的概念。毕竟，这是形象的一部分——一家很好的、以顾客为导向的、同庞大的美国企业和通货膨胀的影响相抗争的公司。大C: 规模小有好处公理12： 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。大C: 第一人称的好处公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。20#如果你能在编辑之后，将文案放在一边，然后隔一天再看看，或者几天之后再看看，你多半会发现你之前可能永远不会发现的事情。如果时间比较紧张，那就把文案放一会儿，过一会儿再回头看看。21#段落标题可以介绍后面段落中的材料，或者它们也可以跟后面的文案一点关系也没有，甚至跟整则广告中的文案一点关系也没有。记住，它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性。它们与卖出或者展示你的产品没有太大的关系。它们仅仅是为了让文案看上去更具诱惑力，这样你的读者才会开始阅读。大C: 分割文案，解除大段文字的压迫性22#也许我的“炒鸡蛋”这个段落标题就起到了这样的作用——催生出读者的好奇心，使读者开始阅读这篇文案，以找出炒鸡蛋和我提供的产品有什么关系。虽然我从来没有检验过这到底有没有道理，但我关于段落标题的经验告诉我，好奇心确实起到了一些作用，只不过这些标题的主要目的还是让文案看上去更亲切。23#当你销售一种非常简单、顾客一清二楚的产品时，你应该使用一种更为复杂的方法。而当你销售一种较为复杂的产品时，你应该用一种简单的方法。24#你不仅要揭示出产品的特性，而且还要揭示出能够使它和市场上其他产品区分开来的特性。25#无论是哪种产品或服务，它们的广告都能够通过技术解释来提升。我们都喜欢从专家手中买一些东西，因为他们是我们喜欢、尊敬和信任的人。购买实际上是信任的一种过程。买家可能会这样想：“我相信你真的很专业，完全了解你的产品类别，能给我提供一些有价值的、我愿意掏钱购买的产品。”大C: 专业起来26#提供一个读者可能无法理解的技术解释能够体现出我们真正进行过研究。如果我们说这是好的，那它肯定是好的。它在读者中建立了信心，让他们觉得自己是在跟一位真正的专家打交道。大C: 厚脸皮拽词儿27#我会传达出全部的知识，不仅有我所销售的东西，还有其他产品的所有信息。我传达了我在拿起这种我选择的产品时的思考过程，还有为什么这种产品要比其他同价位的产品更好的原因。顾客会非常感谢我作出的努力，从而增强购买信心，结果就会掏出血汗钱来购买我的产品或服务。大C: 多传达知识28#这是写文案时一个非常重要的需要考量的元素。如果你感到，当你描述一款产品时，你的目标客户可能会提出一些异议，就自己先提出来。记住，你不是站在顾客面前，你必须意识到下一个问题可能是什么。如果你意识到可能会有异议，但却忽略了它，那就像是忽略了顾客。你不要逃避它，因为顾客非常敏锐，他们会因此而不购买。大C: 预测可能产生的异议，并自己提出来。29#使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案具有节奏感。大C: 长短句结合30#我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中，我用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联了起来。这样你就在本句中创造出了一种很好的节奏。31#如果你不给出所有的事实，就会让你的顾客有借口不买。这可能是你觉得没有关系的容量或者重量，但是如果你没有提及它，人们就会打电话来询问这些。又有多少顾客甚至连电话都不打来呢？当然，他们更不会订购了。大C: 尽量提及所有32#在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。“所以，这就是我为你提供的东西。订购两口有特氟纶涂层的锅，你就将收到两口锅以及我们的袖珍烹饪书和录像带，这一切仅需1995美元。”33#在你的文案写作中，让读者和你一起沿着一条小路漫步，或让他们通过你的鼻子闻到香味，或让他们经历一些你感觉到的情绪，从你的描述中形成一幅想象中的画面。大C: 想象体验34#拥有的感觉是一个与参与的感觉相当接近的概念，你使他们觉得自己已经拥有了这个产品，当你带领读者想象如果已经拥有这个产品会是什么样子的时候，你使他们运用了自己的想象。比如，“当你收到健身器材时，在上面锻炼，调整体重，看看它是多么易于储藏在你的床下面啊……”总之，你使他们觉得自己已经买了这个产品。大C: 描写拥有的感觉35#看上去，我的广告越真实、越坦诚，顾客的反响就会越激烈。我很快就意识到真诚是我所学过的关于广告的最好一课。36#非常关键的是，你需要意识到顾客可能提出的下一个问题，并以一种非常直接、诚实和可信的方法回答它。你的产品、你的销售和你自己的正直是与这一点联系在一起的。如果你没有在你的广告中传达出最高的信用度，你的目标客户就不会感到非常舒服，再从你那里买产品。37#只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。总之，要让读者明白你的产品是非常有价值的38#在广告的某个地方，通过给购买者提供一些辩护，你应当解决掉所有疑问。有时候你只需要说：“你应该得到它。”其他时候，你可能需要用节省（这样的价格只是一次机会的价值）、健康原因（保护你的眼睛）、认同（你生命中的另一半会喜欢你穿上它的样子）或者很多其他源于客户的理由为它辩护。大C: 使购买合理化39#如果降得太多，你就需要为低价作一些辩护，因为它会在你的顾客那里产生信用方面的顾虑。大C: 做好降价解释40#建立公司的权威性是一件应该在每则广告中都做的事情，无论公司大小。举个例子，“美国最大的烟囱清理业产品提供商”（其实是我的研讨班的一位来自烟囱清理业的参加者）。或者如果你的公司是最小的，你就可以说：“我们是广告业中一帮工作最辛苦的人。”如果你真正考察过你的公司，你总会找到一些东西可说，以建立你在销售产品上的权威性和专业性。大C: 搞个噱头41#即便是在你买了一样东西之后，你也经常需要重新确认你的购买是正确的。已故的直销顾问保罗•布林基曾经写道：“在进行了一次相当大的购买之后，我们首先会做的事情之一就是从别人那里得到我们的决定是好决定的保证。我们会告诉我们的家人、邻居、朋友以及商业伙伴，等待着他们的赞同。”大C: 你买到的是最好的，给顾客购买认同42#我在电视广告上这样说：“如果你们不喜欢BluBlocker太阳镜，我会允许你们在任何时间退还。没有试用期的限制。”很多人就会这样对自己说：“这肯定是一种非常好的产品，否则的话他们不可能提供这样的条件。”或者他们会说：“伙计，他们会被宰吧？”在每一则广告中，我都会传达出一种能够使我的顾客满意的保证，因为我愿意做一些很难做到的事情。大C: 退还保证43#你的产品或服务要能解决客户的基本情感需求，无论你提供的解决方式是复杂的还是简单的。仔细考察这些情感需求。只有从情感的角度，你才可以直抵客户动机的核心。从中，你可以得到所有你需要的线索，来找到通向顾客心脏和灵魂的路，并最终到达他或她的钱包。大C: 兄弟会通过脱衣舞娘招揽会员44#我在邮购广告中曾用过的一个关键技巧就是建立联系，即一种将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧，这样就能使新的产品更容易被理解和接受。 解释这个诱因的最容易的方法之一是描述它在时尚中是怎样运作的，这里的时尚是指一种抓住公众意识，很快创造强烈需求、关注度或者行为变化的流行热潮。45#你能做的将一位目标客户变成顾客的最重要的事情，就是让购买对他来说变得非常容易，无论这个购买的金额有多小。所以，购买的方法必须非常简单、小巧，并和目标客户的需求相一致。46#一个需要记住的要点是：永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售大C: 购买习惯47#通常你必须沿着已经成形的那条路，才能完成你的目标。你得去模仿那些符合市场需求的东西，一旦你拥有了建立起来的声誉，就更容易去尝试一些不同的、你自己想要尝试的东西大C: 先模仿再创新48#当沃尔沃发现它的顾客群是所有汽车制造商中具有最高教育水平的，他们将这个事实进行了宣传。接着，他们注意到当同样的调查在几年之后进行时，这个比例甚至变得更高了。这个增加是被促使的，在我的判断中，通过这样的联系，其他新的受高等教育的买主们也希望加入到沃尔沃汽车的拥有者中——他们想要属于这个团体。大C: 团体归属49#归属和认同于一个拥有某种特定产品的团体的渴望，是营销和文案写作中被意识到的最有力的心理动力之一。50#直销市场人员利用收藏冲动的方法之一，是通过邮寄试用装和系列产品来推动持续收藏51#引发紧迫感的陈述总是出现在广告末尾。如果在你的广告中有两个关键位置，那就是开头和结尾。在结尾处，紧迫感和其他重要的概念才会出现，而且必须被天衣无缝地考量、结合在一起。52#简单在直销广告中非常关键，而且非常必要。大C: 选择要少53#为了创造积极的共鸣，首先你要使读者对你的文案产生阅读兴趣，然后你就要真的开始“奏乐”，并同你的目标客户产生共鸣。54#通过将一个故事联系到你的文案中，你可以增添一些生动性。故事能吸引人们的兴趣。55#另外一个方法是使用一张人手执一件小产品的照片。通过手能显示出商品尺寸，令展示商品更有真实感，同时也增添了一些生动性。56#总之，在你的广告中，你要使用尽可能多的正面人性元素，避免收到来自感性反馈的负面效应。大C: 其实还是正能量比较长久57#故事结尾一般都有些教育意义，或者经验分享，甚至是让人兴奋、吃惊或产生其他情感。这就是好的文案。如果你在文案中叙述一个故事，要么是和你销售的产品相关，要么是创造出了一种销售环境，要么是吸引你的目标客户阅读文案，你就在以一种高效的方法使用这个精彩有力的诱因，销售你的产品或服务。大C: 必须学会讲故事58#如果你让自己的意图太过明显，目标客户要么会觉得被轻视了，要么会觉得无聊。让客户为了得出一个结论进行思考，你就创造出了刺激性的精神影响。 很多时候，我们写得太多了。我们将产品的优点揭示过多，而没有让客户的大脑和智力投入进来。只需意识到这个有力的诱因是如何工作的，就会帮助你改进文案，促使你让客户的大脑经历一段愉悦的、刺激的时间：让他们通过自己的努力得出你想要他们得出的结论。大C: 思考刺激59#你又是否收到过那些放了一美元现钞或者贴好回邮邮票的回复信封的调查邮件呢？在这两个例子里，你可能都会有一点内疚的感觉。毕竟，你收到了一些有价值的东西，你觉得有义务采取某种行动作为回报大C: 制造内疚感60#具体化还有一个好处。通过非常清楚的陈述，你听上去就像自己产品的一位专家——你确实调查过，非常有知识，这也同样会令读者对你产生信任和信心。 一般来说，人们对于广告都是很有疑问的，不会相信广告中的很多说法。但是当你使用精确的事实和数字作一个很特殊的陈述时，你的信息要更为可信，更令人信任。大C: 例如： 92%的牙医推荐高露洁牙膏61#你要坚持发布你的产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会告诉你什么时候应该停止。只要没有订单了，你就需要以其他一些东西来替代你的广告，引来更多的反应。好的直销技巧是要不断地修正、微调你的广告，直到它能够做得更好。但是你永远不能只因厌倦而放弃一则广告。只有当公众不再用他们的血汗钱买你的产品或服务时，你才能放弃这则广告。大C: 滚动播出？62#总之，有一种暗示出来的可能性：使用一种产品或服务能提供一种好处。未来的好处并没有被保证，也没有被担保。它是一个梦，一个幻想或者最多是一个可能性。63#引导性的原则可以被很清楚地总结成：总是推销治愈性产品，避免推销预防性产品。大C: 除皱产品永远比防晒产品卖的好公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。64#写作成功文案的七个步骤：步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。 步骤二：了解你的目标客户。你可能成为你所销售的产品或服务的专家，但是如果不了解你的客户，你就处于一个非常糟糕的位置。哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。 步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。我喜欢那些很简短的标题，例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准，但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能地短。 步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写。将你所有的主意和想法都写在电脑上，不要担心犯任何错误。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。无论你是用笔还是打字机来写文案，都要倾注同样的热情。但是，如果你是用电脑写文案，就可以获得更大的自由，特别是在编辑环节的时候。 步骤五：编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。让文案变得精简。 步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。如果你能够在第二天才回来，效果会更好。酝酿的时间越长，效果就会越好。 步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。 这七个步骤总结了你作为一个文案撰稿人需要在写作文案中经历的东西。真的就是这么简单。如果你学会了这些撰写文案的原则，每这样做一次，你就会在这方面有所进步。这是我可以保证的。65#记住，诚实是一种强大的心理推销工具66#要让每一个产品说明听上去就像是与目标客户进行的一场私人会谈。 说“我”或者“我的”，并且感觉就像是一个友好的朋友正在与目标客户聊天那样来交谈。你们的谈话可能听起来就像是：“我正沿街散步，此时，我对自己的型录有了一个简单的想法。”如此的修辞与故事讲述相结合，以及个性化的广告方式，就是我所强烈推荐的。 67#不要忘记信末的附言。在一封信中，信末的附言通常是这页里人们最会去读的一行。所以，在附言里也要提供一些东西，来促使读者巩固其购买决定，或者是重申一个要点。68#如果你提供赠品，要确信你额外奉送的东西同样是受众想要的东西。你不能送一件观众可能并不在意的免费礼物。这会阻止他们购买他们原本打算购买的东西，因为他们觉得正在为自己不想要的东西埋单。69#乔•维塔尔，多产的畅销书作家，他最近的一本书是《每分钟都有一位顾客诞生》，书中说文案应该就是他所谓的“关系建立者”。总之，与其试图去卖任何东西，不如与你的目标客户建立起对话，形成某种程度的信任。 让你的目标客户每次都打开你发送给他们的电子邮件，因为你正在与他们分享他们喜闻乐见的有价值的实用信息。你的言语应该使目标客户养成打开你的电子邮件的习惯。通过分享这种广受欢迎的信息，他们对你的产品产生了热情，你就很容易进一步鼓动这种热情，并卖掉它们。 当你这样做的时候，如果你的目标客户毫无反应，他们就会感到愧疚。再加上你培养出的绝妙的融洽关系，他们感到自己可以信任你。你拥有了诚信。 维塔尔称之为“因果市场”。通过付出自我和知识来帮助人们，并做得足够好，你就将最终收获回报。“真的有因有果。”维塔尔说道。大C: 其实就是像罗辑思维那样，用知识分享去培养粉丝。70#从你的媒体广告或任何线下活动中吸引他们，然后你用某个让他们感兴趣的免费东西吊他们胃口，最后推出销售信息。只在最后一步赚钱。 波利斯觉得有两种类型的销售方式：交易和关系营销。在销售过程中，一旦你与顾客搞好了关系，跟那种只处于交易的情形相比，你要取得成功就会一下子容易很多。而且，许多销售人员还没有意识到这一点。大C: again， 粉丝71#你的照片应该放入长信中。强调一遍，就像推荐信一样，照片会引起信任和信心。目标客户感到在产品或者服务的背后有一个真实的人，他们才会打算与之交易。大C: 可以的，树立IP？72#如果你是文案撰稿人，但又还没有创建博客的话，那就创建一个吧。每天用文字来表达自己。你会惊奇地发现自己的写作水平有了怎样的进步，以及有多少人对你的想法感兴趣。 当搜索引擎进行内容搜索时，它们对博客相当注意，经常把它们置顶在搜索结果的清单中。乔•维塔尔提供了一个技巧：如果你想让博客被搜索引擎高频率地搜索到，可以在博客中写入流行事件、当前趋势和名人名字以获得最好的排名。维塔尔写下了这个标题，“我从林赛•罗韩的减肥中所学到的” ，由于与名人有关，就很容易就被搜索引擎搜出来了。 再者，博客对提高你的写作技巧来说是很好的方式。你可以评论、娱乐，甚至对你所做过的事情稍微吹嘘一下。在博客上它是不错的游戏，大胆尝试吧。大C: 是种游戏哦。。需要大胆吹嘘73#确保你的点击次数最少、发货迅速、产品描述全面，这样你就会在网店上取得巨大的成功。

文字的力量在于生活的阅历

江山/文阅读一本书，没有像这次时间之长，走走停停留下了太多的思绪。一个个鲜活的实例，一个个创造的奇迹，当一句话，一个行为，一个再平常不过的眼神都会是一种力量，这就是文案写作，一段精神旅程。所以，为了这次特别的精神之旅我特别查阅了资料，关于广告，关于文案。广告其实就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，而文案则是广告内容的文字化表现。所以，想要成为这样的人，或是从中学习到什么东西，就需要我们有足够的知识储备。或许我们只是再普通不过的职员，似乎广告文案也离我们很远，但一切知识都不是因为它将来针对某个成功而存在的，而是需要那份对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心和丰富的人生阅历，在不同的岗位创造相同的价值。读这本书，会在瞬间打开你的思维，放大你的记忆力，让一些奇思妙想时刻飞扬在你的脑海之中。创意无处不在，只是未被我们发现。所以，想成为一个优秀的文案撰稿人是需要生活方式的，并且成为生活方式的专家。了解一个事物的本质，在于了解它的价值走向。寻找出与众不同的亮点，并被发掘，运用娴熟的写作技巧来完成一个属于自己的广告文案。一个人要保持清醒的头脑，对生活充满好奇和欲望，在实践中寻找普通人的心理，与读者产生共鸣，在第一句话的精神背后引出第二句话的记忆资本，让广告植入观众的内心，并发现情感与生活中的相通点，原来就在我们身边。这本书不仅精细地教我们如何撰写文案，还向我们袒露文案背后的精彩创意点，为我们自然情绪化的发展奠定基础。首先，我们要成为文案产品的专家，然后去试着了解目标客户，有针对性地体验消费者的关注与购买心理。试着写下一目了然并有诱惑力的标题和副标题，接下来就是撰写和编辑。或者将文字放下来，出去走走再次酝酿，最后阅读，修改，再阅读，重复的次数就在于发现创意的概率。所以，一位真正有生活的人会写出更有价值和创造力的作品出来，让撰写的重复不断地上演。让每个词语都蕴含着情感，让每句话都在讲述一个动人的故事，自然真执的流露出来，以情感来卖出产品，以理性来诠释购买，真正做到广告文案的榜样。书中还为我们提供了大量的文案资料和成功范例，使本来新颖独特的文字盛开出有价值的希望。这是作者带给我们的终极秘诀，告诉我们如何把握文字的力量，以此来产生有销售力的广告文案。就如同笔者在公司中做出的每一次决策，为了提升效率和业绩，实现思想和能力的与众不同。

广告人入门必备

全书重点思维导图1.理解过程1.1作为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。要么兴趣广泛，博览群书，要么经历丰富，人生阅历就是比普通人牛逼。好的创意来自经历，而不是闭关修炼。1.2你一定是那个领域的专家，非常了解你的顾客，你的产品。1.3你必须大量的实践，提高你的写作技巧。1.4广告的第一句话很重要，目的是为了让读者读第二句话。如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成买家的机会微乎其微了。1.5共鸣点，让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。1.6滑梯效应。当你的读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，认同你所说的一切，这就是滑梯效应。1.7打破思维定式，没有什么事情是不可能完成，当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。1.8眼球经济。通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。1.9情感经济。每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。奔驰广告，消费者的品牌归属感。1.10推销概念，而不是推销产品。1.11文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。1.12你要创造一种贴近个人的形象。每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。比如三种松鼠的品牌形象。1.13准备好创意，讲你的概念视觉化，满足目标客户的需求。痛点和痒点。1.14编辑文案是一个酝酿创意的过程。2. 了解真正起作用的东西2.1功能强大的文案元素，字体，产品说明，新特性，技术说明，清晰性，价格比较，代言，价格，选购的便利性。FABE销售法，F特点，产品的特质特性。A优点，列出这个产品的独特的地方，向顾客证明购买的理由。B利益点，能带给顾客的利益，一切以顾客利益为中心，激发顾客的购买欲望。E证据，包括技术报告、顾客评价、报刊文章、买家秀、示范等，通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。2.2心理诱导因素。1）参与或拥有的感觉。通过赋予他们一种参与的感觉，或是拥有这种产品的感觉。为顾客购买建立理性诉求，将参与和拥有的感觉真正表现出来。2）诚实。看上去，你的广告越诚实，越坦诚，顾客的反响就会越激烈。3）信用。品牌效应，大品牌总是更受顾客欢迎。请一位合适的名人代言是另外一种提升信誉的方法。4）价值及其证明。文案人要体现出：顾客要买的东西有着很好的价值。通过比较拥有类似特性的产品的价格，指出我所提供的产品拥有更好的价值。你只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。5）使购买合理化。价格越高，就越需要为购买找借口。价格越低，或者这种价格代表的价值越高，就不需要为购买辩护。6）贪婪。以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励。降低产品价格的同时，你一般会得到更多的销售额。7）建立权威。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意，那些商店拥有更多的某一类别的专家意见，知识和权威性。人们尊重权威。8）满意度保证。“如果你对你的购买不满意，只需要给我打一个电话，我会亲自来拿这个产品，费用全部由我承担，然后我会将你花过的每一分钱都退给你，包括这段时间内产生的利息。”用满意度保证解决问题——这是一些超过了人们预期的事情。9）产品的本质。你要意识到每种产品都有自己独特的性质，你要负责将它独特的本质挖掘出来。10）顾客的本质。了解目标客户的本质，知道能够激励目标客户的因素，以及他们的需求是什么。11）当前的时尚潮流。懂的如何在一个正确的时机认识到时尚潮流并利用它，就很可能掌握了一个非常有力的工具。12）时机。当犯罪率增加的时候，大家都知道销售防盗警报器应该是一个很好的主意。13）建立联系。抓住公众意识，创造强烈的顾客需求，关注度或者行为变化的流行热潮。建立联系的要点是，你得将你销售的产品或服务联系到一个你的客户很容易认出的东西上。14）一致性。永远要使第一次的推销很简单，一单客户从你那儿购买了东西，你就很容易向她提供其他东西，以增加销售。15）符合客户需求。创造符合市场需求的东西，流行歌手博比.达林的故事。16）归属感的渴望。归属感的渴望是营销中一种强烈的因素，最有力的心里动力之一。有些人会买一些特定的产品，一种已经建立起了形象的产品，因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或者使用了这种特定产品的团体。那些买了奔驰汽车的人总是希望归属于那个奔驰汽车拥有者的特殊群体，这来自于他们潜意识的价值体系。17）收藏冲动。人类有一种收藏的天然冲动，一个狂热的买表者是你的下一款手表的完美客户。18）好奇心。因为目标客户不能接触或者体验产品，好奇心使产品对目标客户充满了吸引力，给目标客户种下好奇的种子。19）紧迫感。为了避免目标客户的拖延，你必须给目标客户提供一个马上就买的刺激或者理由。使用紧迫感——现货少，出清存货，提价，产品短缺，限时促销或者限量版。20）恐惧。恐惧是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。例如有一些产品是为了对抗我们队衰老的恐惧。人们购买延缓衰老的面膜、乳液和药，因为担心衰老的过程，并且担心其他人对他们外表的看法。21）瞬间满足。你应该给顾客传达出，在你这里购买的优势，或是保证你的配送非常迅速。22）独有，珍贵。独家产品的诉求之一就是通过限制这种产品的流通，提供额外的未来产生价值的可能性。例如，使目标客户感到如果他们买了这种特定产品，他们就非常特别了，因为他们就会属于那个非常特别的团体。——会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。苹果手机，劳斯莱斯，瑞士手表，LV包包，香奈儿香水，要多独特又多独特。23)简单。你必须要使你的广告文案简单，你的产品定位必须很简单。保持简单就是最好的方法，给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事。24）人际关系。用人性化的词语将你所销售的产品或服务联系起来总是非常重要的。当我们用血汗钱和一种产品或服务进行交换的时候，购买成了一种情感上的人生经验，与你的目标客户产生共鸣。这种共鸣必须通过广告中的元素传递出来，引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。25）精神投入。模糊描述鼓励思考，如果你让自己的意图太过明显，目标客户要么会觉得被轻视了，要么会觉得无聊。很多时候，我们将产品的有点揭示过多，而没有让客户的大脑和智力投入进来。26）具体。你听上去要更像一位专家。一般来说，人们对于广告都是很有疑问的，不会相信广告中的很多说法。但是当你使用精确的事实和数字作为一个很特殊的陈述时，你的信息要更为可信，更令人信任。27）熟悉。在一个完全陌生的地方看见一个你熟悉的人，这样的反差制造了一种强烈的吸引力。在自己家里的时候，人们觉得最舒适。作为一个文案人，你需要意识到熟悉的有力影响，使顾客对你的产品或服务感到舒适，你需要意识到一个熟悉的品牌名字，一个出现过很多次，变得有名的标志，一个人们能本能辨认出是你做的设计，人们熟悉的短语——所有这些都强化了熟悉在你和目标客户之间创造出来的纽带。28）希望。在购买过程中，希望可以是一个很伟大的激励因素。一位女士买了一种新的面霜，便获得了一种希望，这种面霜能修复她的皱纹。无论你是卖什么的，有了合适的可信度，你都会自动的使用希望的力量来进行销售3. 推销治愈系的产品，而不是预防性的产品。成功定位一种产品的关键在于这种产品的本质，以及市场对这种产品的看法。3.1人性在发挥作用。第一个是：作为自己将永远不会的这种疾病或者痛苦，这是人的本性，所以很难推销出预防性的药；第二个是，如果你确实得了这种疾病或者痛苦，你回愿意花比买预防性的药多很多的钱来获取这种治愈性的药。3.2重点是定位。以上理论同样适用于其他的产品和概念，这是可以做到的，只有当你可以将这种产品从预防性的定位转变成治愈性的时候。3.3销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易的多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

这本书其实不算是基础的，但是非常棒

这本书严格来讲是一本进阶书，为什么那么讲呢，你去看看罗伯特布莱的《文案创作完全手册》，就可以很清楚的看到。我就是先看了休格曼先生的书再看别的感觉真的读早了这本书。但不影响本书非常好的特点，不客气的说，这本书对于写任何文案都有很大的帮助不止直销文案，而且，这本书总结的很多常识和方法，可以再用三十年都不为过。so，如果你了解了一些文案写作的知识和一些常用手法，那就读读这本书来升华吧，你会获益匪浅！

写出伟大文案的攻略

公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，这样读者才能一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定势。公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，，使读者趣味盎然。广告中的情感原则：1.每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。2.每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。3.以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。公理11：文案应该长到足以引导读者按照你你要求去做。文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。使用长文案有两个基本原因：1.你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境，你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。公理12：从作者到受众，无论使用哪种媒介，每一次沟通都应该是一次个人化的沟通。公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面问的一样。公理14：在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的字精确地表达出你想要表达的东西。公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种预防性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。写出伟大文案的七个步骤：1.成为你计划销售的产品或服务的专家。2.了解你的目标客户。3.写下你的标题和副标题。4.撰写文案。5.编辑文案。6.酝酿。7.最后看一下你的文案。

不错的手册

在当今社会，广告效应是显而易见的，因此一则高效的文案将会对你的产品和服务起着至关重要的作用，这本《文案训练手册》主要针对的是平面广告，因为平面广告是直销中最难写的广告之一，在一个竞争激烈的媒介上，只有一张二维的单页，没有声音和动作，却必须引诱读者来阅读你的广告，说服更多的人来拨打电话订购，这实在需要很多经验和技巧，，这一切都来源于你手下的笔所传达出的信息，如何更快更直接地抓住读者的心理，引诱他们掏出口袋里的钱，那么请读一读这本《文案训练手册》。作者是一位资深的文案作家、广告人，在本书中他用自己多年成功的经验与独特的讲解为我们提供了对于有志于进入广告业的朋友有效的帮助，从理解文案再到了解以及写作技巧，作者都有着鲜明观点。首先作为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备，你要拥有对知识的渴望、对生活无以伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，你要尽可能地体会生活，即使是错误，它的价值也迟早会在将来体现。你在大脑中储存的知识越多，你的创意就会越多，你的能力就会越强，我认为作者的这个观点非常好，无论哪个领域，只要需要进行创造力的工作，经验永远都会是头脑的财富，在你需要时，它会自动为你提供素材为你所用。作为平面广告，议案必定要讲究技巧，如何抓住读者的眼球，使他们在对一件新产品的了解之前将整个文案全部读下去，作者提出一个很简单的道理：那就是使读者阅读第一句话。第一句话要尽量简洁，使之朗朗上口，这样读者就必须去阅读第二句话了。绝妙的推销技巧应该创造完美的购买环境并且让读者产生共鸣，使他们愿意对你的文案说是。当读者频频点头时，滑梯效应就产生了。关于创作文案，作者提到了很多通过实践得到的宝贵经验，但无论任何理论的东西，都需要经过大量的实践才能够得以更加完美，你需要平日多积攒这些方面的知识，多训练自己创作的能力，多运用作者提供的技巧，只要开始写，记住作者提供了几点重要的原则，那么终有一天，你也会成为独特的文案撰稿人。其实作者提供的很多看法，对于很多作者也很有帮助，要有生活的阅历，要学会抓住编辑的眼球，要利用好网络资源等等，都是同样的道理。重要的是，你需要认真地去读，并训练自己，随时准备着为未来储备能量。

你还在依赖飘渺的灵感和稀缺的经验写作吗？

看到好的东西会产生与人分享的冲动。这种心理可能跟微博的“转发”有些类似，今天我准备“转发”一本书给大家。对于编辑、广告、公关一类的日常工作中，我们经常需要写一些文案类的东西，不知道你是否跟我一样，突然想到一句话就在开始落笔了，这句话可能是一闪而过的灵感，或者来源于你的阅读和写作经验。这，显然是不够的。 或许你已经意识到并且看了一些书了，它们可能发挥了作用，也可能令人无所适从。下面我要说的这本是《文案训练手册》，它是有用的书。作者约瑟夫·休格曼，是文案写作界大师级的人物。简单地说，他通过文案广告卖掉了飞机和豪宅；他靠写文案发财致富并备受崇拜。这本书主要内容是他举办的文案研讨班的课程，并附录并分析了一些取得成功的案例。一个老美写的书，好在他并不是要分析在某处用哪个"word"更适合,而是一些通用的写作方法。翻开第一页，你不会看到“文案写作的定义”，因为那是高教出版社才干的。而你应该知道的第一点是“广告中的第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话”，仅此而已。随便翻开一页，你可能看到的是作者关于分段小标题的讨论，他告诉你“段落小标题的作用仅仅是分割，减少行文的压迫感，即使跟文章毫无相关的也无伤大雅”。现在你大概了解了，这不是一本枯燥乏味的课程，你从中读到的是真正起作用的东西。阅读的过程中，我产生了一个冲动——写一篇文案！是的，这个推介也借鉴了书里面介绍的一些方法。当然，你还没有看出来，原因有两个：第一，你还没读过这本书；第二，我运用得很笨拙，而你，一定会写出更好的。文案写作者需要有丰富的一般性知识，还要求你是产品的专家，然后是不断的实践。记住，文案写作的技巧是可以学会的。你只要稍微做点笔记或者花上半个小时就能记住这本书的理论，但知易行难，更重要的还是训练，而你现在要做的，就是从“知”开始。

功夫在外

1、你对产品了解的越多，对受众的把握越多，掌握的信息越丰富，就越容易写出精彩的文案；在此以前，可以静下来研究产品。2、销售“治愈性产品”而非“预防性产品”。3、研究了文案写作技巧，一些注意事项，剩下的就是练习、反馈、改进、积累了。4、自身需要一定的文字功力。5、功夫在文案之外。

文案创作，知易行难

——文/阳宝如果说看叶茂中的《广告人手记》是有些壮胆充胖子，那么看这本《文案训练手册》就显得对门对户，理所应当了。我，芸芸众公司中的一名普通小文案，凭借的也就是这么一项码字的功夫混口饭吃。如今，码字不仅能找到饭碗，更能建立事业。而广告在人们生活中不可或缺的重要性，从另一方面也带动了人们对于文案的创意和撰写。如果说广告是指引产品的灯塔，那文案定是这灯塔的那盏明灯。在本书中，作者休格曼始终都在谈论撰写高效文案的终极目标，就是：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。 在本书大部分的内容中，都使用平面广告作为一个参考点。在一个竞争激烈的媒介上，没有声音和动作，只有一张平面并写有字的单页，却必须引诱读者来阅读你撰写的广告，表述你的产品或服务的全部故事，说服读者来购买产品。这项人写物，物对人，人对人的销售模式本身就充满着各种挑战和刺激，而一旦有人掌握了这些技巧，他就拥有了一种能力——用笔的力量和少量的资本开创事业。 书中对我感慨最深的就是：要想成为一个文案撰稿人，要有足够的知识储备。一是一般性知识；二是有针对性的知识。我在公司的职位是文案，写的当然都是关于公司产品的一些宣传内容，记得当初刚进入公司时，由于对产品的不了解和不熟悉，让我冒然去撰写这些东西的推广广告，真的有些唐突，我自己都不能好好理解产品，写出来的东西怎么可能被读者理解呢？随着自己在公司的工作年限增长，自己对产品也越来越熟，写得文稿来自然是得心应手，这里所述的就是针对性知识。我们写任何产品的宣传或者营销文案，首先就是要理解这个产品，要懂，要知道他的特性、用途、使用人群等等，只有将这些东西摸清摸透了，才能将产品的精髓写在文稿中，才能让读者看到广告文案中的灵魂，从而才会像你爱它一样想要购买，否则你生搬硬套写出来的文案，即使文字再华丽优美，都与产品本身无关，毫无意义！接下来，我还要谈谈一般性知识，这就是生活常识，一个人的阅历代表着一个人的品味，阅历越多的人越内敛越懂得人生，更能领悟人生中很多别人看不透的事情，而阅历中很重要的一点就是多见多闻，都知道读万卷书不如行万里路，见的人多了自然路就宽了，遇的事多了自然经验就丰富了，而这些都是创作的源泉，撰写文案其实跟创作如出一辙，所谓见多识广。同一件商品，如果交给我写文案可能只能写出这件产品的表面；而如果交给广告大师们撰写，他们可能写出来的又是别一番景象，阅历决定着思维！ 因此，好的文案其实不在于你用多么漂亮的词汇，不在于你如何身临其境的描绘，重要的是你写的东西能不能打动别人，所谓精彩的文案、成功的文案，都是有实实在在的获利才叫精彩和成功，如果你的东西写得太完美，却顺应不了市场的生存，你也不算是一个好的文案，还是改行当作家吧！ 文案创作，知易行难！

劝服的文学艺术

如何使别人口袋的钱装进你的腰包？如何使更多的人群心甘情愿的购买你的产品？我认为一直是营销的目的，营销的方式多种多样，最常见的就是广告宣传，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言，精彩的文案就是广告业的核心和灵魂，在这本《文案训练手册》中，美国文案作家、广告人约瑟夫.休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。 本书分为四部分，从理解过程入手，到了解真正起作用的东西，再到证明论点——广告范例，最后落笔于运用你的文案写作技巧。休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程，借鉴讲故事的手法，吸引人们的眼球，适当运用悬念心理，让人们一步步读完文案，这也就是他说的滑梯效应，标题让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，同样副标题充满活力，使读者感到必须去读第一个句子，以此类推，读者一口气从开头读到结尾，阅读完这篇文案。 难道这不是一种成功，正如书中讲到休格曼收到《科学美国人》杂志寄来的一封反馈信，寄信的是位女科学家，她在信中说，平时很少阅读广告，即使阅读也是一扫而过，但是这次她花5分钟阅读了这则恒温器的广告，她说是休格曼浪费了她的时间，这则抱怨的信难道不是一种更高的赞扬，他们不会顷刻成为你的顾客，但是他们也许会成为潜在的顾客，以后定时的互访，岂不成为下一个顾客。 所以说，撰写文案，广告人需要拥有足够的知识储备，一是很宽泛的一般性知识，二是非常特殊的有针对性的知识，拥有这些知识，你才能将商品的特质深挖，运用创意思想进行包装，像休格曼先生卖飞机时，牢记必须将飞机卖出去的思想，他发布一则广告，主要是讲述飞机的特点和装备，用真诚的态度，告诉大家自己卖飞机原因，所以飞机很快脱手。 劝服的文学艺术，只要你运用得当，借鉴书中的技巧，行文流利，语言简单，节奏感强，运用滑梯效应，自然可以在广告业拔得头筹。

《文案训练手册》要点和有趣事例

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。好的文案应有种”滑梯效应“，能让读者不自觉地把整篇文案看完。让你的读者说”是“，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。打破思维定式。这里作者举了个一个智力题：一个方框里面有9个点，要求用四条首尾相接的直线覆盖这9个点。文案应设法勾起读者的好奇心。以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。开始写作前会有一个酝酿过程。你尽可以放松地去做别的事，同时你的潜意识会帮你酝酿出一篇绝妙的文案。文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。文案虽然是一对多的，但却应该营造出一种一对一、面对面沟通的感觉。你在文案中的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。开始文案写作时，不用过分琢磨遣词造句，因为反正写完后你都是要反复改的。在修改的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。以上，就是本书的第一部分中，作者提到的文案写作的要点。接下来，作者一一列举了文案中的23个元素：1.字体很重要，但很多人忽视。2.第一句话前面已经说过，第一句话要简短、易读、有趣，能吸引读者继续读第二句话。3.第二句话当然，要继续吸引读者读第三句话。4.段落标题这里作者提了个新颖的观点：段落标题不需要有什么意义，它的作用主要在于分割段落，让大段文字看上去不那么有压迫感。事实上，作者创作文案时曾故意用过一些毫无意义的段落标题，像“炒鸡蛋”“工作和娱乐”“成功和好事”，结果没有哪个读者觉得不对劲。5.产品说明作者的一般经验是，复杂的产品简单说明，简单的产品复杂说明。6.新特性强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。7.技术说明要显得专业。8.预测异议如果你感觉到读者会提出什么样的异议，你就该在文案中把那个异议预先提出来。9.解决异议预测了就要自己解决。难道你要拆自己的台？10.性别我觉得这条改成目标读者更好一点。毕竟性别只是区分目标读者的一个方面。11.清晰性12.避免陈词滥调像“这就是众望所归的产品”或者“它好得几乎不真实”这样的句子，尽量别用。13.节奏这里作者讲了些增加英语写作的音韵节奏感的例子，对我们汉语写作的人而言，没什么帮助。至于怎么提高汉语写作的节奏感，我的建议是多读几遍《古文观止》。14.服务如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题。15.物理性质在文案中，你必须要提及一个产品所有的物理性质：重量、容量、大小、限度、速度或者外观。有时候，你会想容量不是很重要，或者重量不是很重要。但不是这样的。如果你给了读者任何不买的借口，他们就不会买了。16.试用期17.价格比较18.代言19.价格的字体大小和位置20.提供总结21.避免拖泥带水22.订购的便利性23.请求订购要在接近广告结尾的地方请求订购。这经常被很多的文案撰稿人忘记。在列举完这23个要素后，作者又讲了文案中可以用到的31个心理诱因。1.参与或拥有的感觉尽管客户还没有购买产品，但文案中先让客户有一种参与或拥有的感觉，会有效地促进购买。2.诚实3.正直4.信用5.价值及其证明6.使购买合理化7.贪婪设法激起客户的贪婪。8.建立权威9.满意度保证10.产品的本质要理解自己推销的产品的本质，在这上面做文章。11.客户的本质要理解客户的核心需求。12.当前的时尚潮流设法让产品和当前的时尚潮流结合起来。13.时机14.建立联系将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来。15.一致性这是行为心理学中的重要知识。即人总是有保持一致的倾向：自己的行为和观点一致；过去的自己和现在的自己一致。推销中如何利用这一点呢？答案是先让目标客户成为顾客，不管他第一次的订购金额多么小。16.符合客户需求17.归属感的渴望人们有时买一件产品是为了让自己归属于某个团体。18.收藏冲动19.好奇心20.紧迫感要避免客户的拖延，给他们一个马上就买的刺激或理由。21.恐惧22.瞬间满足零售业相对于线上商家而言，有一个巨大优势在于零售商店可以给顾客瞬间满足：你一旦看上某件商品，你就可以可以立刻花钱把它带回家。所以，为了弥补这种劣势，线上商店的配送服务应该尽可能得快。23.独有、珍贵或者特别24.简单25.人际关系26.讲故事27.精神投入28.内疚感当随文案寄出一些小礼物时，有时顾客会为不购买商品而感到内疚。关于这个，更本质的解释应该是《影响力》之中的互惠原理。29.具体30.熟悉有时，观众会对他们熟悉的广告产生好感。想象一下，你一个人在异国他乡，面对周遭陌生的一切，你突然看到一则熟悉的广告时的感觉。所以，在直销中，不能随意放弃一则广告片。坚持发布你的产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会用行为告诉你，什么时候一则广告的寿命到头。31.希望这31个心理诱因终于抄完了。老实讲，作者概括得不是很好，很多概念间是有交叉和重叠的，应该有更简洁凝练的概括。但也不该苛求作者，他毕竟是文案写手，而不是理论学家。最后，作者又谈了一个重要的道理：你应该销售治愈性产品，而不是预防性产品。如果你要销售的，不幸正是预防性的产品，文案中应突出强调其治愈性的一面。为什么治愈性产品相比预防性产品，会卖的更好呢？至少有以下三点原因：一、相比起未来，人们总是更重视当下。治愈当前的一个毛病和预防未来的一个问题相比，前者能获得人们更高的评价。二、人都有侥幸心理，就算不买预防性产品，也会觉得自己很大可能不会遇到问题。三、治愈性产品的效果更明显，更能让买家感受到这个产品的作用。从而获得更好的口碑宣传。最后一部分，作者分析了一些文案范例。我认为这一部分是全书的精华，但这里我就不一一摘抄了。想了解的去自行看书吧。

广告人的师傅临进门

这本书的雏形是1998年的《广告写作的秘密》，内文包含1997年作者独家研讨班上所授的课程内容，作者又是举办过17次最昂贵的研讨班的人，他是广告文案行业的角色榜样。这一系列的头衔和光环都足以令我对这本书刮目相看，再加上自己所学专业和所从事工作的关联性，不免会更关注一些。刚看过叶茂中的《广告人手记》，两本书都是十几年之后的再版，尽管作者的国籍不同，立足点也不同，但都是有着某种相通之处的，都是资深的广告人写给广告人的，因为这种阅读的巧合，索性将两本对比来看：《文案训练手册》是历经无数失败的教训和成功经验后总结凝练而成的，有销售建议，也强调了文案写作的基本真相。是用一种经久不衰的经典传统方式来讲述广告文案的写作技巧和方法，很简单的流程和各部分组成要件的注意事项，当然这只能说明书的通俗和作者言辞的平实，而真正要写出伟大的文案并不会这般容易，关键是看在经过书的点醒后是否能唤醒脑子的多产。本书是初级入门指导，即便毫无经验的门外汉也可以被领上道儿。从文本范例到延伸推荐阅读，整个文案的写作过程都有理顺，精彩文案案例更是不少。他重在用物在的理性在创作。《广告人手记》则是从现代消费理念需求的角度对广告创意写作进行了全新的解读，不拘泥于写作形式，更多的是侧重于市场，以全线利润为突兀的衡量标准和最终目的。而那本则是一种脱离广告体本位，针对中国销售市场进行的深入探究。他重在用人为的感性在创作。如果说《广告人手记》是具有现实感的潮流之作，这本则是具有时间效力的，两者对比，那本是从业入职前的专业培训，这本则是毕业前的教材，不光有理论也有实践，抓住了广告案例的写作精髓，可以说是万变不离其宗，各行有各行的门道，这本书写的就是文案策划的道行。任何的衍生变化和创新侧重都基于此，可以说是以不变应万变。同时介绍了给不同的媒介写文案广告的技巧和注意事项，从标题到字体都有提示，是不错的入门指导书。最后的公理和要点小结总结简练全面，让知识点更笼统具象，有帮助提纯温习的作用，业绩的必备教材，但也不是传统教材理论上的教条化合死板印象，具有一定的灵活度。当然在运用的过程中更要学会活学活用。对于想要进入广告行业的人，或是希望自己在工作上有更好表现的广告从业者，了解实用权威的文案训练手册是有必要的，但要想有所成就，还要结合中国广告行业的市场和消费者的心理需求倾向来具体问题具体分析，不光要讲文案写漂亮，抓住精彩这个文案广告也的核心和灵魂，还要把握行业脉搏，了解市场动向，知道市场规律才能写出有销售力的好策划案广告。两本书各有千秋，而一个真正的广告策划者和成功文案出炉写作人，如果恩那个将两者的精髓并糅，合二为一为己所用，一定会有非凡的成就。看这本书的心态应该是：师傅临进门修行还要靠个人，这本书是导引索，却不是终极线，这本可以说是广告人的师傅临进门。

弄好吆喝好赚钱

小时候住在乡下，总有走乡串户的那种或挑担、或推车的卖货郎，大声吆喝着叫卖一些针头线脑的小玩意儿，总能引来大群的乡亲围观。如果仔细听，他们的吆喝往往很有特色，串得也很有韵味，往往是一到村口，听声音就能知道出他卖得是啥东西，如果是十里八乡经常来的，还能知道这是哪一个卖货郎，借以判断他卖东西的信用。 只是今天我们已经很少能够见到这样略带温情的风景了。如果把这些卖货郎与今天的职业相比，实际上差不多就是上门推销，而他们的这种吆喝就是一种比较原始的广告，吆喝的内容就是他们的广告词，既推销他自己，也推销他所捎卖的物品。一个卖货郎可能会卖几十种东西，而如何把这些东西的名称全部串起来，用一种腔调吆喝出来，既能让人听得明白，还让人觉得好听、舒服，是一个难题。当然，如果词串得好，唱得漂亮，再加上能说会道，就肯定能比那些不善于吆喝的人卖出更多的东西，这便是广告效应。 现在我们已经是商品社会，商品营销活动早已是司空见惯，而作为营销的主要手段之一的广告更是无孔不入。今天，我们不论是行走在乡野村庄，还是城市街头，无论是上网冲浪，还是收看电视，还是翻阅报纸，放眼所看，触目所及，广告无处不在，已经渗透进我们生活的方方面面，对我们的生活产生巨大影响。我们每天都在接触广告，品评广告，也在利用广告，我们生活中的很多购物决定就是根据所接触到的广告来决定的，对那些广告投放力度大，树立了较好品牌形象的企业，我们不但会付出较高的价格，也会有更强的品牌忠实度。 出于争取客户，争取消费者的原因，所有的商家都对广告营销情有独钟。但是商家太多，广告太多，要在广告大战中脱颖而出，创造出一则让消费者记得住，激发购买欲望的广告实属不易。不管其发布广告的载体，抑或其形式如何，其中最为重要的部分都是广告词，也就是广告文案，它可以称得上是广告的核心和灵魂。而文案的写作，则涉及到文学、心理学、社会学、经济学等很多内容。象中国移动动感地带的“我的地盘我作主”，李宁体育用品的“一切皆有可能”，还有欧派橱柜的“有家有爱有欧派”，都让我们耳熟能详——不仅让我们知道这是一种产品，还刻意的在其产品之上附着一种情感因素，我认为其非常成功。那么如何才能创作出精彩的广告文案呢？ 美国人约瑟夫·休格曼写的一本叫作《文案训练手册》的书可以给你指导，专门教给你创作精彩广告方案的方法。他的这本书分为四大部分，第一部分“理解过程”告诉我们如何理解广告文案，第二部分“了解真正起作用的东西”告诉我们如何研究产品和市场，第三部分“证明论点——广告范例”对一些经典案例进行了解读，第四部分“运用你的文案写作技巧”则向我们介绍各种媒介与平面广告的不同之处，以及如何根据形式来创作文案。这本书就是一次广告创作的完整之旅，包括了从产品和市场调研到进行文案创意，再到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品的7大步骤，为我们分享了他从自己几十年从业经验中概括出来的写作高效推销文案需要的所有技巧和工具，为我们分析写就精彩文案的主要因素，包括15条公理、3条情感原则、10大平面元素、23个文案元素以及31条心理诱因，内容非常充实，非常丰富。 千万别小看了约瑟夫·休格曼，他是广告文案写作的传奇人物，是美国最有趣、最多产、最传奇的广告文案作家，长久以来一直引领写作潮流，特别是他的JS＆A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录，还在世界各地开办了多期广告写作研讨班，可以称得上是广告文案写作界执世界之牛耳的人物。所以，他的这本书是一本非常权威的广告文案写作的指导书。有了这样一本书，可以让广告从业者学会如何写出更为精彩的广告，可以让经商者更好的从广告文案的角度理解自己的产品，也可以让消费者懂得辨别广告、欣赏广告。无论如何，只要我们认真阅读这本书，找到自己的灵感和切入点，真的可以让我们象一个卖货郎，甚至象作者那样，弄好自己的“吆喝”，帮助我们赚到属于自己的财富。 又及，我认真阅读了这本书，最为佩服的是他实事求是的精神，为了写作一作广告，他深入了解产品的设计、生产流程、质量控制等过程，努力抓住产品的本质，从与消费者分享的角度来写作文案，这与我们当前数不胜数的虚假广告，还有那些只拿了钱就不分香臭搞代言折所谓的名人形成了鲜明对比，简直就是天壤之别。当然，也有令我汗颜的地方，按照约瑟夫·休格曼的允点，一则好的文案就是吸引读者不停的读下去，直至看完你所写的全部。而我所与的这篇书评，如果还能称得上是书评的话，离这样一个标准就太远了。这样看来，我还得继续努力，也要学会吆喝的方法，写出精彩的评论，推销自己的评论，和更多的人分享自己的读书心得——这是我的目标。

很不错

最早在书店里看到的，后来自己买了一本，感觉比咱们一般的文案书讲的更好。非常符合我的胃口。不过，本人在网上买的那本，不知道是不是心里作用，感觉好像是个盗版！现在买回来了，跟自己的印象有些差异，还是很有用的。尤其是关于看了第一句是为看第二句这点。顺说，或许是由于这本书看的人主要都是文案，感觉所有书评不知不觉呈现出一种文案体。但愿是我多虑了。