《商业就是一场秀》章节试读

《商业就是一场秀》的笔记-第249页 - 第16章 视觉材料：画3条线就能讲清楚“长尾理论”

在演示中使用视觉材料，不是为了艺术，也不是为了美，而是为了发挥作用，就像我们介绍的演示标尺一样，就是一个工具，帮我们把信息表达得清楚无误。
评论：正如人生中一切事、一切物、一切人均在帮助我们悟道，应该时刻提醒自己不要混淆目的和手段。

《商业就是一场秀》的笔记-第84页

背景——让受众了解报告的发展方向，让受众建立信心，认为报告是关于他们了解或者感兴趣的内容。

《商业就是一场秀》的笔记-第1-3章 - 第1-3章

演示就是一系列用来描述一些事实且阐明这些事实发生的起因、背景与先后次序的句子。
“使......被人知道，使……浅显易懂”
一、什么才是真正的演示？
演示让事实更加易于理解
演示是一个有意识的行为，起决定作用的是演示的独创性。
演示就是用事实“制作”而成的艺术作品，就是用一种新的方法来传达观点。
演示是一个创造性行为，它把事实转变为对人有益、信息量大且便于记忆的观点。
a换位思考
b选对切入点
c用艺术的手段包装事实
d清楚回答为什么
e激发受众兴趣
f高效学习途径
二、为什么受众对你的演示提不起兴趣
防止知识的诅咒
要让受众觉得他们很聪明
帮受众建立信心
三、做出精彩演示的超实用工具
演示难题与如何选择交流方式有关
明白潜在客户处在什么样的群体
产品推广受到演示方式的限制3

《商业就是一场秀》的笔记-第154页

如何介绍一个全新的概念？
1. 不要假设对方已经知道哪些。
2. 尽可能使用最简单的语言。
3. 尽可能地用最宽广的视角来看这些内容。
4. 忘掉细枝末节，关注最重要的概念。
5. 为了易于理解，可放弃准确性。
6. 把基本概念与受众已经掌握的概念联系起来。

《商业就是一场秀》的笔记-第94页

how to explain “Blog”？
艾米丽建立了一个网页，发布文章分享自己饲养小狗的经理。这个网页就是用来写在线日志的，也就是博客。每过几天，艾米丽就在博客上发一个新的条目，而这个新条目总是出现在她的主页的最上端。通过不断发送这些条目，她与全世界养狗爱好者建立了联系。

《商业就是一场秀》的笔记-第122页

企业家为了突出自己产品的创新性，往往希望传达给客户的是：这个东西与世界上任何产品或服务都不同。
但实际上，很大可能不是这样。
忽视这些联系，人们了解新产品的可能性就会降低，因为“新”常常意味着难以理解。
在营销和公关中，建立这样的联系有时可能不是最好的选择。但是演示中，需要明确目的是什么，如果是有效的演示，那么观点的易于理解则是最重要的。

《商业就是一场秀》的笔记-第98页

在演示中加入人的因素，就能给人真实的感觉。
“人们看完后会记住他们的感受。”

《商业就是一场秀》的笔记-第104页

确定points之后，问下利问题：
能把它变成故事吗？
如果能，选用什么样的人物？他们有什么需求？
他们在这方面有什么样的体验？
这样做会增强演示的效果吗？

《商业就是一场秀》的笔记-第90页 - 第6章 内容是“国王”，背景是“王国”

在标尺左边要集中解决的通常是“为什么”的问题，如：“我为什么应该关注？”获取认同和介绍背景的目的毫无疑问就是解决这样的问题。同时，我们还要集中注意力帮助受众建立信心，让他们觉得演示对他们很适用，演示的方式有助于他们掌握信息。
评论：
（1）背景是帮助将头脑中的线索建立联系，增加可理解性。P70
（2）演示标尺左侧主要是“为什么”，左侧主要是“怎么做"，背景就是解决“为什么”

《商业就是一场秀》的笔记-第217页 - 第14章 从演示脚本到演示产品

难题盒子的例子为什么看起来那么难找开，实际上却这么容易呢？
评论：知道了规则，就可以把复杂问题简单化

《商业就是一场秀》的笔记-第66页

跳板：
1. 认同——演示的第一句话取得认同。
2. 背景——让受众明白他们应该重视演示的原因。
3. 故事——叙述一个人在对事情的认知上的变化，同时的情感变化，从而传达观点。
4. 联系——通过类比和暗喻，把新的观点与人们了解的东西联系到一起。
5. 描述——关注的不是“为什么”，而是“怎么做”。
6. 结论——对已经介绍的内容进行小结，并告诉受众下一个步骤。

《商业就是一场秀》的笔记-第145页 - 第10章 做减法，把复杂的概念简单化

在前面的内容中已经讨论过，我们所有人会在不同领域受到不同程度的“知识的诅咒”。“知识的诅咒”导致的最糟糕的结果就是我们没有办法简化演示。尽管知识很宝贵，但是在我们把知识摆到台面上时，这些知识往往会限制我们，使我们无法预见哪些东西在受众看来是非常简单的，这会导致我们的演示过于复杂。
为了说明这个问题，我们可以考虑电脑软件领域一个叫作“虚拟化”的概念。大多数电脑用户不熟悉这个术语，他们也不需要了解。真正了解这个术语的人往往是电脑行业的从业人员，或者是对电脑非常感兴趣、我们称为“电脑迷”的人。这种情况在演示中比较典型。
我们把电脑迷定位在演示标尺的“Z”端，而普通电脑用户位于“A”端。
因为本书是介绍如何把人们从演示标尺“A”端向“Z”端移动的，所以我们稍微深入一点，考虑简化在这种情况下能起到什么作用。
在电脑迷看来，虚拟化是一个非常复杂的大的概念。要想了解它，就需要掌握多个软件和操作系统方面的概念，而向电脑新手演示清楚这些概念似乎是不可能的事，因为它们包含太多的细枝末节和其他概念，都是了解虚拟化之前要先掌握的。对他们来说，这种情况就如同下图所示，一个概念里包含无数的概念、例外情况和细枝末节：
如果一个概念这么难以理解，专家在进行演示时，在“知识的诅咒”的影响下，演示就会变成这样：
● 准确，但是无法理解。
● 详细，但效率非常低。
● 充斥着不熟悉的字眼。
● 介绍时无法结合背景和实际应用。
但是，如果采用简化的手法，我们要考虑的就是把这些大量的细枝末节内容转换成几个重要的、易于理解的概念，随后，把这些概念作为“跳板”，帮助大家了解。
已经了解虚拟化这个概念的人可以充分利用这个时机制定一些演示原则。作为一名电脑专家，如果你特别希望帮助电脑新手了解这样一个的概念，那么，你在考虑如何演示时必须作一些小的调整，也就是说：
● 不要假设人们已经了解哪些内容。
● 尽可能地使用最简单的语言。
● 尽可能地用最宽广的视角来看这些内容。
● 忘掉细枝末节的内容和那些例外情况，重点关注最重要的概念。
● 为了让演示易于理解，可以放弃准确性。
● 把基本概念与受众已经掌握的概念联系起来。
在这些大量的细枝末节和概念中有一个核心概念，掌握了这个核心概念就能很容易地掌握整体内容。要找到这个核心概念，你可以利用上文介绍的指导原则，删掉导致演示变得复杂的所有不相干知识。很快你就会发现，演示时只需采用一个新方法，就能把任何复杂想法变得非常简单易懂。
我们来看看斯蒂夫的故事。斯蒂夫已经在电脑业工作了好多年。目前，他的工作是向大公司推销软件，这是他擅长的工作。他对软件的了解非常充分，而且他性格活泼，招人喜欢。最近，他的公司在推销一款虚拟化软件，斯蒂夫比公司所有人都了解这款软件。
大部分的时间里，斯蒂夫都会打电话或者去客户那儿，在信息技术（IT）团队和信息主管（CIO）面前对这款软件大加赞赏。他们都处于计算机圈子里，说的都是计算机行业特有的术语。所有这一切对斯蒂夫来说，再熟悉不过了。
不久前，斯蒂夫与家人参加一次家庭聚会。亲戚们聚到了一起，大家谈论着永恒不变的话题。但是随后，爱打听的玛莎姑妈难住了他。玛莎刚买了一台电脑，并对电脑的工作原理着了迷。玛莉姑妈对闲聊不太感兴趣，开始详细地打听斯蒂夫的工作情况。她说：“我知道你在电脑行业工作，但是你到底干什么呀？”
斯蒂夫回答说：“推销软件。”
“什么软件呢？”
“一款虚拟化软件。”斯蒂夫认为说到这儿，对方通常就会打住，但是玛莎姑妈却没有。
“虚拟化是什么意思？”她问道。斯蒂夫一下子呆住了。在家庭聚会这样的场合，怎么可能把这个问题讲清楚呢？她会不会连操作系统是什么都不知道呢？他想找个办法摆脱这个窘境。
在斯蒂夫看来，虚拟化是一个非常复杂的概念，他自己都花了好几个月才搞清楚，而公司里几乎所有人对这个概念的了解程度都赶不上他。因为在这之前，他从来没有想过可以只作一番简单介绍，就让玛莎姑妈这类人了解这款软件，所以他放弃了这种努力，告诉玛莎“这款软件非常复杂，很难解释清楚”。说完之后，他抽身离开，只剩下玛莎一个人，端着加冰的饮料，独自站在游泳池边。
那天晚上，斯蒂夫辗转反侧，直到深夜。和玛莎的交谈让他感到非常不安。他没有回答玛莎的问题，把她一个人丢在那儿了。这样做不仅没有礼貌，还说明他失去了从新手的角度理解虚拟化的能力。那天晚上，他下定决心，一定要解决这个问题。他给自己定了个目标：用一种很简单的方式向玛莎这类人演示虚拟化。
第二天，他满脑子想的都是这件事，所以，在临近周末时，他推掉了所有的日程安排，全神贯注地考虑这个问题。想了一段时间之后，他开始注意到他和同事惯常使用的语言，同时想到了玛莎。他突然意识到，尽管问题的焦点是玛莎，但是用简单方式介绍虚拟化的概念可能会对自己的工作产生积极的影响。
最后，他邀请了一位同行，和他一起想一个简单明了的方法来演示虚拟化。他当时该怎么回答玛莎的问题，才能帮到她呢？
他们首先讨论玛莎可能了解哪些电脑方面的信息，并列出了下面这些内容：
● 她有一台电脑，并且她熟悉电脑软件。
● 她的电脑上安装有微软的Windows或者苹果的Mac OS操作系统。
● 她知道电脑内存是有限的。
● 她知道公司要使用电脑。
他们还考虑了在演示中应该使用什么样的语言。他们平时使用的术语，有哪些可能是她无法听懂的？然后，他们列出了这样一些最常用的词：
● 虚拟化。
● 服务器。
● 计算机平台。
● 效用计算。
● 处理能力。
● 信息技术（IT）。
接下来，他们把视野拉远。斯蒂夫和朋友需要提纲挈领地介绍虚拟化，因此，他们考虑了虚拟化得以存在的原因：
● 电脑很贵，所以要最大化利用电脑。
● 虚拟化可以提高电脑的工作效率。
● 虚拟化可以减少资源的浪费。
● 虚拟化可以使电脑用起来更加灵活。
● 虚拟化可以省钱。
现在，他们该集中考虑具体问题了。他们需要把自己在虚拟化方面的知识概括成几个重要概念。这个任务很难完成，因为他们两个人在这方面的知识都很深厚。朋友先提了一个问题：他们应该关注哪种虚拟化技术？平台吗？硬件吗？操作系统桌面？还是软件呢？斯蒂夫深吸一口气，觉得这个问题很难回答。
他俩一致认为，虚拟化的类型对玛莎来说并不重要。过去，他们在了解虚拟化这个概念时，这个细节问题可能对他们造成了障碍，但是现在，既然斯蒂夫真的想解决这个演示难题，他就必须集中全力考虑全局性问题，而不是考虑虚拟化有哪些类型。他必须牢记，玛莎只需要简单了解就行。
于是，他们马上着手研究怎样让玛莉明白虚拟化的概念及其核心内容。他们知道，如果他们可以帮助玛莎理解总体概念，她就可以弄明白那些细枝末节。斯蒂夫想到了一个主意——如果他们重点介绍可应用于玛莎电脑上的虚拟化技术，效果会怎么样呢？如果这个虚拟化技术她能理解的话，斯蒂夫就可以加以利用，联系到公司使用虚拟化技术的情况。
朋友犹豫不定，挥了挥手，说：“这两个概念风马牛不相及，玛莉的电脑上的虚拟化与你推销的不是一回事。”
斯蒂夫提醒他，玛莎希望了解的是这个概念。“要想行得通，我们必须就忘记那些细节内容，关注其中的重要内容。否则，她永远也搞不明白。”
直到此时，斯蒂夫才敢想象最后的情形会是什么样。他将以玛莎的电脑为背景介绍虚拟化的概念，然后慢慢延伸到公司的应用情况，最后联系到自己的工作。
第二个周末，斯蒂夫从妻子那儿要了玛莎的电话号码。妻子轻轻地笑了：“最近，你和玛莎有很多共同话题啊？”
斯蒂夫笑了笑，说：“过了今天，她就明白我到底是干什么的了。”
妻子又笑了：“好啊，说不定她还能帮助我搞明白呢。”
斯蒂夫给玛莎打了电话，承认自己对她提的那个问题考虑了很长时间了。他为没能回答得更好一些向她道歉，接着告诉她，打这个电话的目的就是要作一些弥补。
玛莎一下子惊呆了，她没想到斯蒂夫这么体贴，而且乐于助人。
斯蒂夫已经为迎接这次挑战作好了准备。他在演示时很小心，用的都是她能听懂的表达：
“玛莎姑妈，你有一台电脑，对吧？如果我没搞错的话，你的电脑上装的操作系统是Windows操作系统。”玛莎说是的。“嗯，你的这台电脑里还装有各种各样的软件，这样电脑才能工作。你在使用电脑的时候，通常只使用电脑的部分功能，实际上大部分的功能你都没有用到。这些功能其实都被闲置了。我的工作就是推销能利用电脑额外功能的软件。这样，你先装了操作系统，然后在这台电脑上安装了另一个系统，而这个系统的作用是利用电脑的额外功能，而且不会影响到你。就像是把一台电脑变成了两台。我这么说你能明白吗？”
玛莎听懂了。她知道电脑的功能超出了自己的需要，也知道这是一种浪费。她还知道自己的电脑有足够的空间，可以安装另外一个系统，以便利用那些多余出来的功能。玛莎希望斯蒂夫接着往下讲，就问道：“为什么我要在电脑里添加一个系统呢？”
斯蒂夫笑了，回答说：“这个问题问得很好！我们来看看，这样做有什么好处……”
“你的电脑是你家唯一的电脑，但是很多公司里有成百上千台电脑，有的还是功能强大的巨型电脑。这些电脑跟你的电脑一样，也有额外的功能可供这些公司利用。在一个大型公司，这种潜在的功能非常多。有了我推销的这款软件，公司就有可能利用这些已有的功能，而不需要购买、维护新的电脑。这样，公司就能省很多钱，我也能挣到孩子上大学的学费。”
玛莎心服口服，无话可说。这下子她懂了。现在，她对虚拟化有了足够的了解，甚至可以为朋友演示这个概念了。
但是对斯蒂夫来说，这才仅仅是一个开始。这次把复杂的演示简单化的经历改变了他的认识。他发现，尽管大多数同事可能非常熟悉虚拟化这个概念，但是他们不知道该怎么向那些不了解的人作演示。看到他已经让圈子外面的人也能理解虚拟化的概念，他的营销团队和总经理都希望看看他的演示，以便他们也能帮助玛莎这样的人了解其中的奥秘。
斯蒂夫之所以能把虚拟化这个复杂概念简单化，是因为他遵循了几个指导原则：
● 不要假设人们已经了解哪些内容。
他对受众对虚拟化的了解程度进行了评估，恰当地列举出了他们可能了解的内容。
● 尽可能地使用最简单的语言。
他对自己经常使用的语言进行了反思，列出了受众可能不熟悉的词，如：虚拟化、服
务器、平台。
● 尽可能地用最宽广的视角来看这些内容。
他把可以恰当表达虚拟化基本概念（如电脑额外的功能被闲置、软件怎么利用这些被闲置的功能等等）的语句写出来。
● 忘掉细枝末节的内容和那些例外情况，重点关注最重要的概念。
他决定不讨论虚拟化的分类，直到最后才使用“虚拟化”这个词。
● 为了让演示易于理解，可以放弃准确性。
他把虚拟化与玛莎的电脑联系到一起，尽管她的电脑根本用不上他推销的软件。
● 把基本概念与受众已经掌握的概念联系起来。
他利用玛莎的电脑作为了解虚拟化的起点。
虚拟化的核心概念非常简单：虚拟化就是让闲置的电脑功能发挥作用。对于玛莎这类人，他们可以理解这个概念，为他们演示虚拟化时也可以利用这个概念。
斯蒂夫意识到，由于有多年的从业经验，所以他把虚拟化看成了包罗万象、错综复杂的概念，要想了解这个概念，就得先了解计算机、计算机基本架构、操作系统和计算机科学。但是他发现，对于玛莎这样的人，所有这些细节内容、例外情况和概念都是干扰信息，只会对理解造成障碍。要了解虚拟化的核心内容，他必须去掉所有的干扰信息，只保留最简单的内容，只让受众听到这些最基本的内容。

《商业就是一场秀》的笔记-第116页

《异形》——太空版《大白鲨》
在演示中为观点建立联系

《商业就是一场秀》的笔记-第45页 - 第4章 做出精彩演示的超实用工具

第4章 做出精彩演示的超实用工具
“演示标尺”：你一定要掌握的演示思考术
作为职场人士，我们在生活中有可能会遇到很多问题。有的是做事原则问题：没有老板的许可，项目就做不下去。有的是经济问题：什么事都想干，但公司却没有那么多钱。有的是技术问题：我们没有工具或者不知道怎么完成某个项目。也许最大的难题还是时间：每天的时间总是不够用。
我们大多数人都知道这些常见问题该怎么解决，但是我们还会遇到另外一种难题，可能比上面列举的那些问题更加常见。这种难题我们会经常遇到，以至于我们都没有意识到它的存在。这就是演示难题。
演示难题与如何选择交流方式有关。它让我们在不知不觉中就陷入困境，原因是演示难题可能导致最精妙、最有成效、最有建设性的想法化为泡影。
一个非常了不起的想法，如果演示得不好，人们就不会觉得它了不起，这个代价就太大了。我们通过下面这个例子来看看技术行业为此付出的代价。
我们来看看安德烈的故事。几年前，他毕业于斯坦福大学，拿到了计算机专业的学位。现在，安德烈正在集中精力经营自己创立的公司，希望这间公司将来可以改变整个世界。一年多来，他和几个员工一直在研发一个产品，现在终于要完成了。从技术上讲，这个产品确实了不起，有可能对成千上万人产生积极影响。现在，安德烈终于作好了准备，要和全世界的人分享这个产品。
安德烈对这个产品了如指掌。他已经作好了解答人们任何疑问的准备，而且，一提到这个产品，他就激情四射。毕竟，一路走来，他成功克服了所有的难关。他的工程师团队解决了所有技术难题，设计师们的设计使产品用起来很方便，而投资人帮助他解决了资金不足的问题。如果口头传播的方式能给他一个好的开始，那么这个产品就有可能在人们之间迅速传开。
终于到了公司发布这个产品的那一天，安德烈的研发小组都激动不已。他们准备在公司网站上发布消息，向全世界宣告产品问世。他们所有的努力都归结到这一刻，而整个过程似乎颇为顺利，前48个小时的情况好得令人吃惊。人们迅速报名，网络上一片繁忙景象。看上去形势大好。
但是，第一个月过后，新报名的人数就不再增加并开始减少了。安德烈和整个研发小组都很担心，他们开始分析数据，判断出现这种情况的原因。网站没有改变，对产品的宣传方式也保持原样。到底是为什么呢？
研发小组决定与该产品的一些早期用户谈一谈，看看他们有没有不同的见解。这些用户属于该产品的目标用户中对技术颇有了解的群体，所以这个产品显然让他们激动不已。事实上，他们的这种激情具有感染力，而这正是安德烈希望看到的。但是，在与这些用户交谈之后，他们弄清楚了一件事：尽管这些用户对这个产品和它的价值很了解，但是他们没有办法去演示，无法让那些不是很懂技术的人产生兴趣。他们对产品功能的热情没有对那些有可能从该产品获益的人身上发挥作用。很显然，用户没有选用这个产品，是因为它演示起来很困难。安德烈和整个研发小组知道，他们遇到了一个演示难题。
他们把大量的时间和金钱都花费在研发产品及解决经济和技术问题上了，因此对于产品的精妙之处，他们没有考虑到如何包装，以便人们口口相传。他们认为，那些早期用户会同市场上的其他人交流，因此产品的价值就不需要演示了。但是，他们调查得越深入，就越肯定报名人数减少是因为产品影响到的还仅仅只是那些早期使用者。等到这些核心用户全部报名了，就没有其他人再使用这个产品了。
从某些方面看，安德烈和研发小组可以松口气了，因为这种情况证明产品设计没有问题，产品功能也起了作用，所以他们不需要再思考关于产品的问题了。但是，他们的确需要构思交流策略。该采取什么措施，把产品从早期使用者的核心圈子推向主流市场呢？
起初，这看起来似乎是一个营销问题。也许，他们需要换一个产品名称或者更换网站上的产品说明。他们不清楚产品的标牌或者标识有没有问题。但是，在考虑了这些因素之后，情况仍然不乐观。毕竟，早期使用者并不会根据销售术语改变他的交流风格。研发小组需要给出一个演示，以满足所有人（而不仅仅是早期使用者）的需要，实际上就是要让早期使用者能够利用这个演示来让别人产生兴趣。
之前，研发小组中没有一个人想到过他们需要解决这个重要问题。大家想一想，你们在演示时是怎么吸引人们的关注的呢？是的，他们需要制订一个计划。
安德烈遭遇的这种情况，不仅仅是技术性公司或者初创公司会遇到的。很多时候，我们的想法、产品和服务，从它们自身来看都非常不错。我们面临的不是产品的功能、设计或者创意是否高明等方面的问题，而是演示的问题：怎么让别人了解其中的创意。没有有效的演示，产品的推广就会受到限制。
幸好，我们都可以使用下面这个简单模型，来制订计划并解决演示难题。这个模型叫作“演示标尺”，可以用来形象地设想受众的情况，满足受众的需要，并通过构思精巧的演示使受众对某事物由不了解变成很了解。下面，我们就来看看这个模型。
一个简单的、从A到Z的连续的字母表就可以指导我们完成演示的计划工作。把受众从标尺上的一点移到另一点是一个很简单的思考方式。在本书接下来的部分，我们会一直利用这个标尺，来看人们对一个概念的了解程度由低到高的转变过程。因此，我们现在开始介绍其中很重要的基本概念，这一步非常重要。
例如，下面这个人目前处在“C”点，位于标尺上了解程度低的一端。箭头表示我们的目的是在标尺上把她从左向右移动，代表她了解一个想法的过程。
这个标尺是本书核心内容的一部分，是演示的图解工具。从现在开始，我们要讨论的大多数观点都会绘制成图，以便建立一个简单易用、便于记忆、形象生动的工具，在考虑及制订演示计划时使用。
我们还是回到安德烈遇到的演示难题吧。
现在，安德烈的研发小组发现他们遇到了一个演示难题：产品推广受到了演示方式的限制。
因此，研发小组决定从他们自身开始解决这个难题。作为研发者，他们对这个产品了如指掌，因此，他们把自己绘制在标尺右侧最远端的“Y”附近。通过与早期使用者交谈，他们知道这些人也非常了解产品，因此他们也处于标尺非常靠右的位置，在“U”点附近。这样，标尺就变成下面的样子：
很显然，准备演示产品的人对产品的情况掌握得也很充分。他们了解这个产品，对自己这方面的知识有信心。当然，我们在第3章已经讨论过，在演示时经验丰富不一定有好处。安德烈的研发小组与这些早期使用者有可能受到了知识的“诅咒”：他们对产品非常熟悉，因此很难想象这个产品在不了解的人眼中是什么样子。在标尺上，越靠近“Z”，知识的“诅咒”就越强，就可能引发多个问题。
首先，在假设人们的了解程度时，研发小组犯错误的可能性更大。其次，早期使用者更有可能使用技术性语言描述产品的功能和好处，而不会根据别人缺乏经验这个情况做出调整。可能就是这些因素导致安德烈在推广产品时遭遇到难题：演示者没有考虑处于标尺另一端的人。
安德烈越来越清楚当前他所面临的情况：了解并信任产品的人都在标尺右端一字排开，而这一端的人都受到了知识的“诅咒”。同时，产品面对的市场很广阔，而安德烈知道，大多数潜在用户都分布在标尺上从“A”到至少是“N”的各个位置。
在使用这个标尺后，安德烈可以看出在了解产品的人与不了解的人之间还有巨大的空间。他必须对目标市场做出假设。因为产品是针对主流市场的，所以他必须假设构成目标市场的人群分布在演示标尺的所有位置。
在这之前，安德烈和早期使用者已经对人们对这个产品的了解程度做出了假设，接下来，他必须重新考虑了。通过与当前用户的讨论和交谈，他的团队了解了这些用户在对他人演示这个产品时采用的方式。有了这个信息，他们可以判断，这些用户在作演示时认为人们的了解程度至少到了“L”的位置。
现在，他们已经很清楚到底是怎么回事了。由于知识的“诅咒”，安德烈的研发小组和早期使用者对人们已经了解的信息做出了假设——这是一个错误的假设。他们的演示对于目标市场中非常了解这个产品的人有吸引力，但是却把大多数潜在用户抛之脑后了。从下面的标尺可以看出来，当前的演示没有触及主流市场。

安德烈看到产品的目标用户在标尺上的分布情况，立刻明白演示对产品的市场销售潜力的限制。他和团队在产品研发上花了太多时间，所以没有接触过市场，在演示产品时无法让潜在用户在产品的使用方面树立信心。
现在，安德烈清楚自己遇到了什么样的演示难题，于是他立即开动脑筋，寻求解决方法。接下来，他想到了一些很重要的问题：
● 你怎么知道演示从哪儿开始？
● 你是怎么考虑标尺上各个位置的人的？
● 哪些想法和策略可以使演示发挥作用？
● 怎么才能使人们在标尺的位置向右移？
在这里，我鼓励大家好好考虑自己遇到的情况。安德烈是一位企业家，但是不管我们遇到哪些演示难题，这个标尺都能帮我们思考。问问自己下面这些问题吧：
● 就某个特定观点而言，你在标尺的什么位置？
● 受众在什么位置？
● 你认为他们了解多少？
● 你当前的演示是要让标尺上所有人都满意吗？
● 他们应该满意吗？
在交流时，这些问题非常重要，因为它们反映的也许是交流中的最大难题：我们对人们已经了解的信息做出了不准确的假设，而这些假设会限制演示取得成功的可能性。只要使用演示标尺，我们在进行思考、讨论并制订演示计划时就会十分方便。
接下来，我们要研究用什么方法把观点包装成演示，才能帮助我们回答前面提到的那些问题，帮助我们搞清楚怎么借助一些“跳板”把受众向标尺右端移动，树立他们的信心。
演示实例
DROPBOX.COM网站上2 500万次的视频观看纪录

2009年，一家名为Dropbox的初创公司计划拍摄一个视频来演示产品，于是与我们发生了业务关系。这家公司发展的速度非常惊人，因此他们觉得可能需要利用简短的演示视频鼓励更多的人试用产品。在使用了Dropbox产品并与公司创始人讨论了之后，我们得出了两个结论：
1. Dropbox产品是一个用法简单、效果卓越的工具，可以解决实际问题。
2. 很难演示这个产品。不亲眼见到，你不会认为自己需要它。
这是我们面临的一个巨大挑战。尽管我们心里对最终效果没底，但是我们还是同意与公司创始人德鲁•休斯顿和阿拉什•费尔多西一起制作这个视频。2009年秋天，公司重新设计了网站的主页，把我们制作的视频作为主要内容来宣传。到我撰写本书时，已经过去了两年半，公司已经拥有超过两亿名的用户，但是这个视频仍然在公司的主页上。公司前任首席数据分析员阿尔伯特•尼说，这个视频已经被点击观看了大约2 500万次。这个视频代表着大量的演示工作！
不久前，我和尼（他现在是几个团队的主管）讨论了这个视频，以及它在主页中的作用。
对我们来说，道理很简单——我们希望给人们一个机会，让他们了解Dropbox是什么。很多人在登录http://www.dropbox.com网站时已经听说过Dropbox，但是还有很多人是出于偶然才登录它的。我们经常发现一些证据，表明Dropbox产品属于“你不知道自己需要”的产品类型，因为对于不懂技术的人来说，他们根本不知道还有Dropbox这样的东西存在，他们甚至不知道自己希望得到这种产品。我们认为，这个视频很好地填补了这个空白。人们本来对“Dropbox到底是什么”这个问题一无所知，正是由于观看了这个视频，他们知道了自己可能会用得上Dropbox，因此，对于很大一部分访问网站的人来说，这个视频的价值非常大。
这就是演示的作用。Dropbox的团队意识到访问网站的人需要找到一个了解Dropbox的方法，弄清楚“它能起什么作用”。我认为所有的技术网站几乎都需要这样的演示，尽管我这个想法有一定主观性。

《商业就是一场秀》的笔记-第65页 - 更好的创意，更要有绝妙的包装

在群体外，他们要想成功的话，就必须关注如何帮助别人、让他人觉得自己很聪明。评论：演示就是让受众感觉自己聪明，而应该尽量减少表现演示者多聪明。

《商业就是一场秀》的笔记-第1页 - 全书

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《商业就是一场秀》的笔记-第213页 - 第14章 从演示脚本到演示产品

视频一开始就告诉人们，我们关心的是实质性内容，而不是对表现形式反复雕琢，力求完美。这一点至关重要。评论：很多人对PPT的美观很关注，其实那都是浮云，时间更应该用来注意关注内容的丰富和逻辑性，用最简单的形式表达最深奥的道理那是高手

《商业就是一场秀》的笔记-第165页

为了让受众有效明白最重要的概念，有时候需要“谋杀自己宠爱的孩子”。

《商业就是一场秀》的笔记-第86页

最吸引的背景介绍——某事给某人带来的痛苦。
如果一个演示不是笼统得介绍这个世界，而是以世界给某人带来的影响和痛苦为背景，那么这个演示将会非常引人注目。这时候，演示就变成以这个人的感情为背景，会具有很强的说服力。

《商业就是一场秀》的笔记-第160页

Need to create? get a constraint.
大脑需要花费大量的时间和精力，才能判断哪些东西不需要加以注意。
遇到不期而至的障碍，遇到不能轻松解决的难题，我们认知的枷锁才会打开，让我们通过新的途径建立不同寻常的联系。在此之前，我们，我们只是在无意识中酝酿这些联系。