《传播的法则》书评

重点摘抄

什么是交互主动作用于对方，然后进一步作用于因此而产生的行为，由此而产生相互关系，提供情感宣泄的体验，这就是最基本的沟通方法实现了“交互”。通过提供给接受者具有情感学些的各种“体验”，加深他们与企业，品牌的“联系”，使他们感受到信息的存在。（XBOX 的BIG SHADOW）设计观者行为作为设计师要彻底验证接触广告的人在想什么。如果无法准确的产生这种印象，那就无法了解广告是否能很好的传播。如果能事先预测接受者的反应，然后将其纳入其中规划，就可以设计出观者的行为，从而引入某种“空间导线”。行为和反应不仅贯彻在各个独立的媒体中，也会把它作为媒体和媒体之间的“导线”花香穿插使用。考虑企划的过程开始独立思考，寻找产品的核心理念（寻找接受者与我们同样能够对商品产生共鸣之处），通过“经验记忆”（偶然的灵感和对某事所产生的自我细微的反应）展开创意（一味的思考有时候会变得狭窄而犯错，通过别人和周围的细微反应来矫正），然后通过和团队的讨论获得反应，最后来打磨计划。创意核心首先确定创意核心，由此展开构成宣传的活动的媒体推广方法与文稿，设计这类的表现。（BIG Shadow的影子游戏 Hangame的人生的一半是游戏）创意核心的巧妙与否决定即使用不同的媒体来表现，传播的信息也不会有偏差，依旧是同一个活动。不断往来于周边（媒体以及形式，表现）和核心，确定核心被正确的表达。核心用一句话就能概括。越简单越容易理解（LOve Distance：异地恋男女二人从各自城市长跑约会）。经过文案化以后，也会适于新闻传播。BEM：Blind Branded EntertainmentPR介入，带来裂变的巨大效应欣赏别人作品好的地方，以提升自己，不要吹毛求疵。移动鼠标时，手的动作实施方应在光标上，人看到后又移动手，结果又反映到光标上。循环反复形成相互的交流。某事通过与身体的动作相呼应而发生，这就是交互，它很感觉化，与“身体性”紧密相连。不懂技术不是最重要的，气化阶段，只需仔细地想想可以为接受者提供怎样的体验，才能出“身体性”和“体验”。企划书的相关明确树立宣传活动的理念，视觉化的体现，交互（FLy Tokyo）创意难以从零基础上生成，需要参考很多东西，但是需要“正当进化”。创意虽然有趣，但是如果没有实质性和必要性思考“让它流行的计划”，把PR考虑进去考虑逻辑的同时，，组织“体验”传播必须的媒体来表现，要有逻辑性和衔接。体现出彻底的思考过的痕迹找到了核心创意，不要限于此，以此为线索，思考各种可能性基于身体性的体验才是真正的交互方法思考完美的时候将想象力放在最优先的位置，站在接受者的立场，思考：进行这种表现时会有什么感受？表现过程中会发生什么状况？要点在哪里？从而彻底地模拟他们的体验。在创意企划初期，暂时忘却完成性和可行性，避免枷锁。悟性真正传达给受众的沟通方式，仅仅有广告的结构还不够，需要有共鸣点（接受者与商品以及企业之间的共通感受）也就是找到切入点。全新的方式，也许可以得到暂时的瞩目和关注，但没有共鸣点，受众就不清楚要表达什么，更遑论理解消化 和内心。随处可见一目了然的共鸣点，即使反复强调，则会显得肤浅无聊。考虑表现手法在整体广告宣传中的意义所在，选择“必然性”（具有逻辑和内在联系）广告的最终目的是传播某种想法，如果想法仍处于不清楚的状态，即使拼命寻找传播方法，最终得到的也是模糊的沟通。但如果想法明确，但手法奇怪或者没有必然性，也是无法领会。作为广告，一个能够传播的方案需要将各个组成结构的各种“表现手法”密切衔接，使广告的出发点名正言顺，去掉不自然和牵强附会的部分。虽说创意看上去是凭直觉的灵光一闪，但大多数时候可以用理论来说明。通过挖掘核心部分的心里，感觉和意识，再进行思考深入。将自己完全带入接受者的角色，在感性中追求顾客和广告之间的巧妙联系，寻找共鸣。真正震撼人心的不是技术，也不是结构，而是表现。

PR是什么

作为外行因缘际会拜读了此书，随意感想一番。传播的法则，题目有些宏大。这也并非一本细致的专业教科书，重在对思维的启发。前面一部分是对伊藤直树及其代表作的简要介绍和评论，后面一部分是伊藤直树讲课实录，包括了学生的设计案例展示和分析。读前一部分，看到伊藤设计的手机信息传球广告、经典爱情长跑等广告时，也联想到生活中遇到的广告。确实，当下的广告需要创意和互动。平媒或者电视的单方宣讲难以达到深入人心的效果（重复性洗脑轰炸是一种手段，但太粗暴低级）。为什么互动好？因为调动了受众的体验感——正如本书封面人体五官的寓意。而科学技术的发展也为互动广告提供了很多手段方法：网络、微信、微博……甚至现在是“自媒体”的时代，个人通过交互传播的运营，即能成就事业。比如卖化妆品卖各种东西的网络红人，比如越来越多的微信商家——报纸都联合“专家”开展微信市场营销课程，比如热门大V……交互广告可以说是包围了我们。另一方面，传统广告的力量不容小觑。报纸和电视的受众量依然占优势。很多时候从受众数量方面大大超过网络。报纸和电视手段可以作为交互广告策划的一部分。好像想偏题了，还好，很快进入伊藤的授课时间。开始学生的提问主要还是在创意和主题形成方面。创意来源于经验，需要找到人们共通的体验，产生对商品的共鸣。成功的设计师需要敏锐的观察力和不停仔细观察的习惯，有了现实观察作为基础，加上创新思维想象力，才能设计出好的点子。并且，不能漫无边际发散，自己要确定好策划的中心，也就是不能动摇的根本。细节手段等总在修改，但根本是什么要弄清楚。伊藤也认为好的策划案三句话就能概括，不需要长篇大论。复杂而费解的策划案忽略了传播的本质。接下来伊藤和学生探讨了一些作业案例。学生的想法很有意思，伊藤一方面肯定了一些想法，同时分析存在的缺陷。好的方案既需要感性的灵光，创造性的构思，也需要理性的缜密，把控全局和各个关节。这样才能真正传递到受众。很多学生的误区就在于想法很好，但与广告主题联系不够深切，或者承载想法的手段和传播方式的把控很弱——或者说完全忽视了具体实践。有的学生创意新颖，但怎样建立与受众的共通体验，怎样提取主题，怎样舍去不必要的勉强的部分，还需要深思。还有侧重点的注意，比如一开始策划就想具体找哪个摄影是不对的，这样变成围绕着摄影的个人风格去做，其实所有人员都应该是为了策划的主题服务。阅读过程中有一些不解和疑惑。不解“PR”何意，疑惑好像伊藤那些经典广告的模式只有在日本才会看到。比如爱情长跑，REC YOU，难以想象中国有这样的广告。合上全书，加上网上略微搜寻，方知广告业之复杂。伊藤的那些与其说是广告，不如说是PR项目，或者书中提到的“综合运动”。PR——公共关系，好像也是很广泛的意思，这里主要是市场营销方面的概念。身边接触到的广告感觉比较单纯，而PR项目大概是一整套策划项目，包含多种手段多个阶段。我之前联想的微信等互动营销方式，和伊藤的项目策划也并不一样。或者，作为普通外行人，一般就接触广告，难以全面了解商家的PR项目，加上在中国类似伊藤这样的交互传播策划活动还是比较少。所以想找个中国的经典案例一时还想不起来。正如网上能够看到的，中国目前还是广告为主，PR具有广阔前景。希望以后能有更多有趣的有效应的互动广告策划出现。

其实是会找规矩

找到万事万物的规则之后，就做什么事情都不会觉得困难，发现其实原理加起来也不过这么几种嘛。融会贯通以后就会产生出很多很多种情况，这个按照每个人的想象力和实力来产生。其实我看这本书的时候，满满都是大学时光。那些知识丰富摄取的美好时刻，我读大学的时候正值传统广告行业呈现疲软而大家开眼以后看到了国外的种种新奇的形式（当时而已，现在已经略显平常了，所以这本书是很有时代特征的一本书），比如上课时候老师给我们看love distance和彩色球球在台阶上弹跳的广告，都令人印象深刻。大概就是2010年左右，google lab做了一些列突破常规概念的互动广告，nike和ps之类的品牌做了很多充满概念的事情，于是大家都惊醒，原来现在已经到了只做一条TVC和会写一句copy line无法混出名堂来的时代了，街头巷尾谈论的都是digital和互动广告形式。那些TVC阿，KV阿，传统媒体策略案阿，都成了老古董谈论的过气事物。于是我们就成了略显尴尬的一代，但是又是基础知识扎实的一代广告人。2011年毕业，之前学校大一大二打下了坚实的传统广告基础，从头到尾流程都牢牢存在了脑内，紧接着互动潮流席卷，于是开始实习的我们，直接投入到了实战中学习互动广告的思维和技术制作，和做了十几年的老广告人一起，而且更有优势。因为是这样的，白纸更好吸收，何况是质量很好的白纸。于是在我们从各大4A的digital team实习完全开始参加毕业典礼的时候，一个个俨然都是新锐创意人的派头。自信满满又充满未来。但是真的是所见的这样么？未知，好比看完传播的法则，里面的道理都懂。但是想要达到那个高度，还是要自己努力，天赋也尤其重要。三年了，回过头来看看，意气奋发的少年们，你们现在都在哪里干什么？当初的踌躇满志，还剩下多少？是否已经有了家庭要养活和讨厌的熊孩子，是否已经变成了当初讨厌的样子（不好意思说出这么老派的句子）。突然发现已经很难再聚齐当初的人。这本书看起来都是回忆，虽然并不是在一个时空中发生。