《传播的法则》章节试读

《传播的法则》的笔记-第28页 - 壹

值得一提的是，伊藤所参与的广告活动中，具有视觉冲击力的形象和作品比比皆是。无论是“Nike Cosplay”还是“BIG SHADOW”，只要听到广告活动的名称，广告的画面就能生动鲜明的浮现在脑海中。这是因为伊藤在决定企划方向性的阶段，就对全盘有了充分的考虑。他所提出的“综合运动”将各种各样的媒体巧妙连接起来，让看似复杂的广告内容变得以外的让人容易理解。人们通过网络、图片、电视广告等媒体，也可以对商品形成相同的印象，不会产生偏颇。这种“不言而喻”的沟通会逐渐成为迅速而强有力的广告活动宣传方式。(文中提到的综合运动integrated campaign应该类似我们所说的整合营销传播）

《传播的法则》的笔记-第54页 - 贰

”经验记忆“其实是一种创意数据库般的存在，我认为在平时，将自己偶然的灵感以及对某时所产生的自我内部一些细微的反应完整的梳理，并加以记忆，对于我们从事的工作来说相当重要。
所以，从平时开始就要注意观察周围人的言行。
当提案无法被采纳的时候，我会问为何不行，哪里不能被采纳。然后在所得到的回答的基础上改善企划。当然，如果因此动摇了作为企划中轴的创意部分的话，那就毫无意义了。

《传播的法则》的笔记-第70页 - 贰

必须要注意的是创意核心是否能变得更加简单，因为这是一切设计创意的中心，所以要反复思考，去除无用的部分，整理成用一句话就能概括的形式。
而且，越是简单越容易理解。电视广告灯也同意你过如此，信息如果够简单，受众就立刻能够理解，也更容易接受，从而产生共鸣。另外，简单的话，也方便被人们口口相传，成为议论的话题。

《传播的法则》的笔记-第152页 - 贰

在企划书阶段，必须对客户的”？“的部分予以完美的解答。通过在企划书中加入一些强化理解的要素，让善于逻辑思维的左脑清楚地意识到”哦，原来是想说这个啊“的同时，使善于形象思维的右脑能够在脑中具象化，形成”实施起来是这个样子啊“的印象。

《传播的法则》的笔记-第45页 - 交互类似鬼屋

广告会发展成不仅要用头脑去理解，还要用身体去感受的产物。

《传播的法则》的笔记-第25页 - 壹

使用“交互”的广告活动，往往因为过于关注全新而强势的“手段”（比如twitter或sns之类的），而忽视了“表现”。
现实中，“表现”与“结构”是无法分开考虑的。

《传播的法则》的笔记-第12页 - 壹

虽然是经过策划有意而为之的视频，但如果处处都透露着一股专业人士制作的感觉，会让人觉得有如“这是广告”一般的“做作”。
开始之际不进行大规模宣传，而是在网络上掀起一股“骚动”之后，看准时机在网上公布。这样的时间设定也是仔细考虑过的，广告活动时间表也是企划的重要组成部分。

《传播的法则》的笔记-第25页 - “交互”使得视觉更为“凸显”

现实中，“表现”与“结构”是无法分开考虑的。举例而言，如果我们要向别人传达善意，可以露出“笑脸”（表现），而使之产生的是脸部的肌肉活动（结构）。由此可见，实际上打动对方情绪的是“笑脸”（表现），所以仅仅论述脸部的肌肉活动是没有意义的。 同理可得，近两年来一直被鼓吹的互联网思维中，互联网不过是一个载体，引起共鸣后通过这一载体的互动加上载体本身才是成功的两大要素。

《传播的法则》的笔记-第8页 - LOVE DISTANCE 近在咫尺

http://v.youku.com/v_show/id_XMjQzNDc0MDI4.html
这是一个猜到开始，猜不到结局的广告。《LOVE DISTANCE》（译作《爱情长跑》）用远距离恋爱中的恋人作为“演员”，描绘两人最终在圣诞夜里再次相会的企划。在长达一个月的广告活动期间，两人从各自居住的城市东京和福冈朝向对方不停地奔跑。
活动在网络上进行了实况转播和广泛互动。广告方不仅专门开设了网站实时显示两人奔跑的情形和徐徐地接近的距离，还公开了这对恋人的博客与邮件。除此之外，网友还可以在专用网站上注册用户，按照各自的性别加入互动：发送祝福短讯、进行在线心理测试和用图形为男女主人公加油。（“注册男性的网友，就可以看到男方角度出发所有的讨论，以及视频影像。假如注册女性，看到的又是另一个角度。”）
观众的好奇心随着男女主人公距离的缩小而与日俱增。到底是哪个品牌的互动广告？直到活动最后一刻也无从得知广告方的名称。终于这对恋人在在大阪城前相会。两人紧紧拥抱在一起，在距离指针指向0的一瞬之后，不知为何距离又回到“0.02”，此时屏幕上显示“0.02毫米，世界最薄”的信息。观众才恍然大悟：这是一个暗示“爱情中需要保持适当的距离”的避孕套广告。
“LOVE DISTANCE”的广告策划从多方面讲都具有划时代意义。策划人除了在网络上推广外，还精选了为期一月的实况转播内容，播出回顾篇广告。该广告在2009年获得了戛纳广告节影视类和公关类金奖。
让我们回顾下伊藤直树策划该广告的前期阶段。他通过“媒体招聘”战略为活动造势，在拥有700万会员的“girlswalk.com”网站、《Tokyo Graffiti》杂志、《西日本新闻》报纸上打出招募广告。条件是“异地恋爱中的男女、对运动有自信，给予酬劳200万日元。”接着，积极动员PR公司进行宣传，把活动刊登在每天有15亿PV访问量的Yahoo!JAPAN以及博客上，并制作了有关宣传活动专题，在朝日电视台午间节目中播放。
为了使广告活动成为人们热议的话题，伊藤没有过分依赖投放电视广告，而是用实况转播奔跑场景的宣传手法为参与者营造想象的空间。整个广告策划的重点是恋人在经历一个月长途跋涉后，最终相遇相抱的感动瞬间，更重要的是随之而来的意料之外的结局。这种不透露客户姓名的广告方式被业界称为“Blind Branded Entertainment”。
伊藤从把握广告剧情、广告名称到撰写新闻宣传稿无一不准确传达出了宣传活动的核心。
《广告批评》的前主编田野佑吉说过：“广告的诞生是为了创造名声。”所以广告语言要朗朗上口。如果将“LOVE DISTANCE”说成“网络实况转播男女双方互相奔跑的情形”，或是说成“在PC上只能支持男方或女方的其中一方”，就无法达到良好的传播效果。
“LOVE DISTANCE”的成功再次证明了优秀的影视广告凸显的重点不是“结构”，而是“创意与表现”的完美结合。广告的本质是采用适当的沟通方式，广告的主题永远是“正确而有趣地传播”。这种本质无论过去、现在还是未来都不会改变。
以上内容取材于《传播的法则：体验感官的沟通设计》“宣传活动的本质”一讲（内容有修改）。感谢大家的阅读。伊藤直树是运用“传播的法则”的大师，他将自己的设计理念通过不同的传播媒介，以互动的方式，通过五感完美地传递给受众。这本蕴含伊藤直树无限创意灵感的书，兴许能让你从入门开始养成良好的设计习惯，逃离单调设计，跳跃到互动设计方式。

《传播的法则》的笔记-第32页 - 壹

电视广告常有这类先埋下伏笔让人思考，结尾却为你准备了”原来如此啊“这样收场的噱头。但像”love distance“这样花了一个月才导出产品的”超长“广告在世界上都没有先例吧。
优秀的影视广告凸显的重点不是“结构”，而是“创意与表现“的完美结合。
无论技术多么进步，无论形势多么复杂，广告的主题永远是”正确而有趣地传播“。
2008年的love distance活动从招募演员阶段实施了“媒体招募”的方式，先为活动造势。用网站、杂志、电视媒体宣传，吸引了大量人关注。在演员奔跑的过程中，用网站进行直播，并且区分男女渠道用不同的视角观看。