抢占移动端

内容概要

汤姆•艾斯林格（Tom Eslinger）

戛纳国际广告节（戛纳国际创意节）评委会主席，盛世公司全球数字创意总监。艾斯林格于2001年加入新西兰惠灵顿盛世公司，担任数字创意总监，2002年进入盛世全球创意委员会。其工作涉及社交媒体、app应用、增强现实、交互内容以及游戏等领域，在盛世工作期间服务过的客户包括宝洁、通用磨坊、丰田、德国电信以及诺华公司等。在加入盛世公司前，艾斯林格是新西兰旺格努伊设计学院的高级讲师。

艾斯林格的数字与移动创意多次获得戛纳国际广告节（戛纳国际创意节）奖项（Cannes Lion）。2007年担任戛纳国际创意节互动类奖项（Cyber Lions)首位评委会主席，2012年担任新增的移动类奖项（Mobile Lions）评委主席。

书籍目录

前 言 IX

引 言 营销，从人的欲望出发 XIII

第一部分 知彼知己

01 屏幕时代的生活：挖掘移动营销的金矿

逆转未来 004

智能手机的崛起 005

02 移动端优先

为什么？在何时？怎么做？ 014

应用程序（APP）与移动网络 015

你的实时饮水机 016

03 重新认识手机

照相机 021

麦克风 024

加速计与陀螺仪 024

近距离传输 025

处理能力 026

移动性 028

第二部分 把握关键

04 移动营销成功的4个关键因素

移动性 034

亲密度 036

社交性 037

交易性 039

三P原则 040

05 最佳状态：搜索和社交

搜索 048

社交 052

最佳状态 055

移动设备的非移动部分 056

06 认识自己也要了解受众

了解自己的品牌形象 063

了解自己的声音 064

了解自己的生态系统 066

了解自己的受众 068

了解自己的品牌与产品为什么要出现在手机上 069

07 位置，更精准的位置

我的APP需要定位功能吗？ 077

用定位为客户创造惊喜 078

让定位更精准 078

积累定位大数据 079

定位不要越过底线 080

惊喜与嫌恶 082

第三部分 开始行动

08 如何制订预算

移动营销预算的两个组成部分 087

移动设备的投入 089

清点公司的移动基础设施 090

确定预算的经验法则 091

营销活动设计的复杂度等于成本 092

人员预算 093

移动商务与即时回报预算 095

做好市场调研 096

移动业务所需的投资 097

隐性成本 099

在战略之内开展营销工作 100

关注度就是金钱 101

粉丝的力量是无穷的 102

09 组建团队

评估的合作伙伴 107

面谈的技巧 109

多花点时间筛选 110

当心价格太低的合作伙伴 111

你在团队组建中的主导作用 113

10 与设计对接：从市场营销角度看产品

定义成功的标准 119

从自己熟悉的地方入手：风格导向 120

开始行动：简报 121

动手不动眼：用户流量图及线框图 123

做你该做的事 126

11 制作材料：移动端生产的基本要素

了解自己的规模 130

生产的第1步：优化网页 133

生产的第2步：合适的下一步 136

成功APP的四个标准 137

千万不要忽略台式电脑 138

短信营销 139

注意法律和道德层面的问题 141

第四部分 保持吸引力

12 “至爱品牌”：吸引力法则

神秘感：有什么样的故事？ 150

感官享受 151

亲密度 158

移动端的“至爱品牌”

13 与受众进行沟通

保持直率与准确度 167

创造你的“神秘盒子” 168

不要含糊其辞，要清晰 170

坦诚地面对自己的错误 171

营销活动结束的时刻 172

给促销活动加一个截止日期 174

对客户要直截了当 175

14 销售无处不在

移动时代的购买路径 178

展厅现象：移动世界与现实世界在这里邂逅 180

手机让营销漏斗的顶端变大 181

将店铺送到客户眼前 183

第五部分 确保成功

15 终点：法律问题、缺乏支持与画蛇添足

法律问题 189

缺乏支持 194

画蛇添足 200

16 衡量成功参与的回报

投资VS.参与 205

定义成功的标准 206

移动端的成功只是营销工作的一部分 208

时时号脉 209

从普通品牌到“至爱品牌” 210

给客户连他们自己都想不到的 212

17.1 市场营销：幸运符早餐麦片移动APP《幸运符大追踪》

17.2 打开你的智能手机，来玩《桃丽500》

17.3 突破严寒：瑞典吉列维纳斯“天气图”活动

18 正在发生的未来

移动端语言 249

物联网 252

增强一切 253

自动驾驶汽车 254

会学习的智能广告 254

偏离理论：狂野的移动世界 255

致 谢 259

作者简介

《抢占移动端：抓住新用户注意力的4个关键》是一本被硅谷科技公司疯传的营销圣经。

为什么谷歌创始人如此重视移动端优先战略？

星巴克如何利用手机做营销？

通用磨坊如何巧妙使用增强现实技术推广游戏？

如何让你的品牌与产品出现在用户的手机上？

智能手机强大的定位功能对于你的创业有什么帮助？

如何打造现象级的爆款APP？

如何利用手机的互动能力让客户玩游戏、参与微博营销活动、转发内容，甚至从移动设备上直接购买产品？

与台式电脑或者电视不同，智能手机和平板电脑具有以下特点：私人化——你的移动设备只属于你自己，仅用手指滑动屏幕，你就能通过这些设备开展工作、娱乐、社交；便携性——你的移动设备可以跟随你去任何地方，并且可以让你在几乎任何地点连接任何事物。这两个特点加起来就让移动设备变得无比强大——对于企业来说，移动设备提供了最有效的沟通模式和市场营销渠道。

然而如何才能进入用户的移动设备，同他们产生深入的联系，并能停留在用户的设备中？由移动设备营销专家、盛世长城国际广告公司全球数字创意总监汤姆•艾斯林格所著的《抢占移动端》一书，从最新的趋势出发，涉及范围包括内容战略、内容管理，以及如何开展数字和社交营销活动等方面。通过本书，你将学会如何了解产品受众，以及如何抢占移动端。

《抢占移动端》是你通向整个移动互联网世界的第一本书，而在这样一个充满社交媒体和跨平台思维战略的世界中，本书是企业转型升级的圣经级读物。

在这本书中，特别值得注意的是作者提到的一组数字：

18~24岁的人群，有35%都是通过扫描二维码来获取信息；

59%的手机用户都对移动端广告习以为常；

62%的用户在做爱时接过电话；

75%的人会带着手机上厕所；

50%的用户只在移动端打开自己的电子邮箱；

27%的手机用户在逛街时会利用手机比价；

到2017年，将会出现6400种具有可穿戴技术的设备；

85%的移动用户喜欢从移动网络下载手机应用程序；

50%的本地搜索是在移动设备上进行的；

美国人平均每天花158分钟在智能手机和平板电脑上。

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