O2O移动互联网营销完全攻略
出版日期:2014-12
ISBN:978730237788X
作者:李军
内容概要
本书作者浸谙互联网多年，属于第一代网迷网虫，十年以上长期工作服务于中国移动与中国电信，在数据分析与营销方面尤其擅长，随着移动互联网的兴起与盛行，对O2O（Online To Offline）也有着比较深入与痴迷的研究，特别是对O2O在营销、支付和消费体验领域，以及对O2O的产品组织、架构、支撑和运营，都有着亲身的体验和系统的学习，随着未来几年O2O将持续增长，预计2015年将达到2211亿元左右，市场成长空间非常巨大，因此推出本书，与广大读者交流，为广大关注O2O、使用O2O、看好O2O的企业、达人、专业营销工作人员、政府职能机构等人群，提供最新潮的O2O资讯、最强大的O2O功能、最有利的营销策略！
书籍目录
第1章 打破传统，O2O到底是什么 .......................................................1
1.1 初识O2O营销 ...........................................................................2
1.1.1 O2O的基本概念 .....................................................................2
1.1.2 O2O模式的发展 .....................................................................3
1.1.3 O2O营销的特点 .....................................................................7
1.1.4 O2O的优势所在 ...................................................................12
1.1.5 O2O模式的多元化 ...............................................................13
1.2 O2O互动的两种关系 ...............................................................18
1.2.1 线上—线下 ............................................................................18
1.2.2 线下—线上 ............................................................................19
1.3 O2O营销的三种模式 ...............................................................21
1.3.1 广场模式 ................................................................................21
1.3.2 代理模式 ................................................................................22
1.3.3 商城模式 ................................................................................22
1.4 O2O营销的四种方式 ...............................................................23
1.4.1 体验营销 ................................................................................23
1.4.2 直复营销 ................................................................................26
1.4.3 情感营销 ................................................................................28
1.4.4 数据库营销 ............................................................................31
第2 章 玩转O2O，互动营销技巧 .........................................................33
2.1 策略性，O2O 营销技巧 ...........................................................34
2.1.1 营销必须靠自己 ....................................................................34
2.1.2 与用户使用同样的在线工具 ................................................35
2.1.3 内容营销强于广告 ................................................................37
2.1.4 服务也是营销环节 ................................................................39
2.1.5 服务的结束并非营销终点 ....................................................40
2.1.6 让客户讲故事 ........................................................................41
2.1.7 让客户爱上你 ........................................................................41
2.1.8 在线营销就是互动 ................................................................42
2.1.9 信任比价格重要 ....................................................................44
2.1.10 拉到线下是关键环节 ..........................................................44
2.2 合适性，选择O2O 模式 ...........................................................46
2.2.1 哪些企业适合O2O 模式 ......................................................46
2.2.2 哪些产品适合O2O 模式 ......................................................49
2.3 精准性，找准O2O 客户 ...........................................................51
2.3.1 巧用工具定位客户 ................................................................51
2.3.2 分析O2O 客户类型 ..............................................................57
2.4 互动性，优惠拉动消费 .............................................................61
2.4.1 【案例1】积分模式：悦兑网 .............................................61
2.4.2 【案例2】返利模式：返利网 .............................................63
2.4.3 【案例3】优惠模式：布丁优惠 .........................................64
第3 章 解密O2O，剖析商业模式 .........................................................66
3.1 什么是商业模式 ........................................................................67
3.1.1 商业模式的分类 ....................................................................67
3.1.2 商业模式的原则 ....................................................................68
3.1.3 从业务本身看O2O 营销 ......................................................69
3.1.4 从商业模式看O2O 营销 ......................................................73
3.2 O2O 模式的细节 ......................................................................75
3.2.1 O2O 双重属性 .......................................................................76
3.2.2 O2O 需要定位 .......................................................................77
3.2.3 O2O 整合资源 .......................................................................78
3.3 O2O 模式的用途 ......................................................................80
3.3.1 用途1：用O2O 做渠道 .......................................................80
3.3.2 用途2：用O2O 做营销 .......................................................81
3.3.3 用途3：用O2O 做产品 .......................................................83
3.3.4 用途4：用O2O 做用户 .......................................................83
3.4 O2O 模式面临的问题 ...............................................................84
3.4.1 问题1：团购的诚信问题 .....................................................84
3.4.2 问题2：商家资质存疑 .........................................................86
3.4.3 问题3：创新的能力不足 .....................................................87
3.5 O2O 商业模式实例剖析 ...........................................................89
3.5.1 【案例1】Groupon 团购模式 ..............................................90
3.5.2 【案例2】丁丁优惠完成闭环 .............................................92
第4 章 电商O2O，全新掘金模式 .........................................................94
4.1. 要么电子商务，要么无商可务 .................................................95
4.1.1 电子商务的定义 ....................................................................95
4.1.2 电子商务的特征 ....................................................................96
4.1.3 电子商务的功能 ....................................................................96
4.2 电子商务的常见模式 ................................................................98
4.2.1 【案例1】ABC 模式——淘众福 ........................................98
4.2.2 【案例2】B2B 模式——阿里巴巴 ...................................101
4.2.3 【案例3】B2C 模式——天猫、京东、凡客 ...................104
4.2.4 【案例4】C2C 模式——拍拍网 .......................................107
4.2.5 【模式对比】O2O 模式 .....................................................109
4.3 解读O2O 电子商务模式 .........................................................110
4.3.1 O2O 模式的属性 .................................................................110
4.3.2 O2O 模式引领电商趋势 ..................................................... 111
4.3.3 传统企业如何转型O2O .....................................................112
4.4 O2O 电子商务应用案例 .........................................................115
4.4.1 【案例1】天猫试水汽车O2O 租赁业务 .........................116
4.4.2 【案例2】大众点评网的O2O 电商之路 .........................117
4.4.3 【案例3】苏宁移动端助力O2O 转型 .............................120
4.4.4 【案例4】外卖网络的微信O2O 创业 .............................123
4.4.5 【案例5】“饿了么”O2O 模式浅析 ..............................124
4.4.6 【案例6】易淘食O2O 模式联通商家 .............................126
4.4.7 【案例7】多购积分兑换O2O 模式 .................................127
4.4.8 【案例8】58 同城O2O 模式探寻 ....................................128
4.4.9 【案例9】爱乐活转型O2O 失败案例 .............................130
第5 章 媒体O2O，通晓社会化营销 ...................................................131
5.1 O2O 的社会化营销 .................................................................132
5.1.1 什么是社会化媒体营销 ......................................................132
5.1.2 社会化营销的主要模式 ......................................................133
5.1.3 社会化营销的5 大关键 ......................................................134
5.1.4 社会化营销的5 大特点 ......................................................135
5.1.5 社会化营销的4 大优势 ......................................................136
5.1.6 社会化营销的7 个问题 ......................................................137
5.1.7 社会化营销的5 个技巧 ......................................................138
5.1.8 社会化营销的10 大案例 ....................................................141
5.2 O2O 营销的媒体工具 .............................................................146
5.2.1 微博工具：传播驱动O2O 营销 ........................................147
5.2.2 微信工具：成功试水O2O 模式 ........................................151
5.2.3 视频分享：开创视频营销2.0 时代 ...................................153
5.2.4 社区网站：打造社区生活O2O .........................................154
5.2.5 社交网站：以好友分享深化关系 ......................................156
5.3 O2O 社会化营销应用案例 ......................................................160
5.3.1 【案例1】巴西C&A 品牌展示点赞次数 ........................160
5.3.2 【案例2】花舍咖啡馆的微博O2O ..................................160
5.3.3 【案例3】微信O2O 联动成功案例 .................................161
5.3.4 【案例4】红牛O2O 营销制胜法宝 .................................162
5.3.5 【案例5】Mo 立方探索社会化O2O 电商 .......................164
第6 章 助力O2O，解读二维码营销 ...................................................166
6.1 解读二维码营销 ......................................................................167
6.1.1 二维码定义及分类 ..............................................................167
6.1.2 二维码的营销优势 ..............................................................170
6.1.3 电子商务与二维码 ..............................................................170
6.1.4 O2O 营销与二维码 .............................................................172
6.2 二维码的常见应用 ..................................................................173
6.2.1 电子票务 ..............................................................................173
6.2.2 手机上网 ..............................................................................175
6.2.3 电子名片 ..............................................................................176
6.2.4 质量溯源 ..............................................................................178
6.2.5 电子凭证 ..............................................................................179
6.2.6 创意应用 ..............................................................................182
6.3 二维码助力O2O 营销 ............................................................183
6.3.1 【案例1】哈根达斯二维码营销 .......................................184
6.3.2 【案例2】星巴克二维码会员卡 .......................................185
6.3.3 【案例3】灵活的二维码优惠券 .......................................186
6.3.4 【案例4】自定义二维码创意互动 ...................................187
6.3.5 【案例5】二维码与报纸的结合 .......................................189
6.3.6 【案例6】充满诱惑力的特殊二维码 ...............................190
6.3.7 【案例7】免费纸巾后的O2O 模式 .................................191
第7 章 实战O2O，营销平台与应用 ...................................................193
7.1 O2O + 手机客户端应用案例 ...................................................194
7.1.1 【案例1】万达电商手机客户端体验 ...............................194
7.1.2 【案例2】千品网推出安卓手机客户端 ...........................197
7.1.3 【案例3】百灵时代手机客户端试水 ...............................198
7.1.4 【案例4】淘宝推出Catch Me 功能 .................................199
7.2 O2O+ 支付平台应用案例 .......................................................200
7.2.1 【案例1】百度钱包安全移动支付 ...................................200
7.2.2 【案例2】电信银联翼宝支付 ...........................................201
7.2.3 【案例3】拉卡拉推出多种支付方式 ...............................202
7.2.4 【案例4】钱方，手机支付领域的黑马 ...........................204
7.3 O2O+LBS 平台应用案例 ........................................................205
7.3.1 【案例1】四大典型O2O+LBS 案例对比........................205
7.3.2 【案例2】喇叭网：买家驱动的O2O+LBS.....................206
7.3.3 【案例3】Shopkick：O2O+LBS 的鼻祖 .........................208
7.3.4 【案例4】乐帮：乐于助人的O2O 模式 .........................210
7.3.5 【案例5】医疗领域O2O+LBS 应用................................210
7.4 O2O+NFC 平台应用案例 .......................................................212
7.4.1 【案例1】麦当劳：打造个性化优惠券 ...........................212
7.4.2 【案例2】街旁O2O：LBS+NFC 新型会员卡 ................213
7.4.3 【案例3】Tapit：NFC 营销游戏 ......................................214
7.4.4 【案例4】NFC 钱包：Nokia+PagSeguro .........................215
第8 章 生活O2O，移动生活新模式 ...................................................217
8.1 服装行业O2O 应用案例 .........................................................218
8.1.1 【案例1】优衣库：门店模式 ...........................................218
8.1.2 【案例2】歌莉娅：粉丝模式 ...........................................220
8.1.3 【案例3】绫致时装：私人定制模式 ...............................221
8.1.4 【案例4】美特斯邦威：生活体验店模式 .......................222
8.1.5 【案例5】七匹狼：打造O2O 生态圈 .............................223
8.2 餐饮行业O2O 应用案例 .........................................................224
8.2.1 中国餐饮行业O2O 发展趋势 ............................................225
8.2.2 【案例1】呷哺呷哺：创新餐饮业O2O 模式 .................226
8.2.3 【案例2】咖啡外卖：85 度C 反向定位营销 .................227
8.2.4 【案例3】煎饼阿姨：最接地气的O2O 模式 .................228
8.2.5 【案例4】俏江南：转型O2O 的探索之路 .....................230
8.2.6 【案例5】到家美食会：一站式外卖O2O ......................232
8.3 酒店行业O2O 应用案例 .........................................................233
8.3.1 【案例1】微信O2O：酒店业加码微信营销 ..................234
8.3.2 【案例2】汉庭酒店：微信营销实例分析 .......................235
8.3.3 【案例3】米途：最简单的订酒店应用 ...........................237
8.3.4 【案例4】“今夜酒店特价”O2O 应用App ..................238
8.4 汽车行业O2O 应用案例 .........................................................239
8.4.1 【案例1】试水O2O：国内汽车电商平台 ......................240
8.4.2 【案例2】嘀嘀打车：口碑营销助力O2O ......................242
8.4.3 【案例3】快的打车：只能LBS 打车应用 ......................244
8.4.4 【案例4】摇摇招车：看清O2O 租车平台 .....................245
第9 章 娱乐O2O，尽享娱乐新体验 ...................................................247
9.1 旅游行业O2O 应用案例 .........................................................248
9.1.1 【案例1】腾讯发力：O2O 打造QQ 旅游 ......................248
9.1.2 【案例2】携程旅行网：一站式O2O 旅行体系 .............250
9.1.3 【案例3】51YOU 网站：预约旅游定义O2O ................251
9.1.4 【案例4】二维码地图：O2O 旅游新体验 ......................252
9.1.5 【案例5】阿里巴巴：布局在线旅游行业 .......................253
9.1.6 【案例6】青芒果：在线旅游O2O 模式鼻祖 .................255
9.1.7 【案例7】去哪儿网：纽交所上市的启示 .......................256
9.2 影视行业O2O 应用案例 .........................................................257
9.2.1 【案例1】唱吧KTV：最时尚的手机KTV.....................257
9.2.2 【案例2】K 米点歌：线上线下结合拉动O2O ..............259
9.2.3 【案例3】美团猫眼：电影在线选座O2O 模式 .............260
9.2.4 【案例4】格瓦拉：电影票预订的O2O 革命 .................262
第10 章 全局O2O，其他行业分析 .....................................................265
10.1 零售行业O2O 应用案例 .......................................................266
10.1.1 【案例1】河北国大：数字化营销的探索 .....................266
10.1.2 【案例2】上品折扣：O2O 全渠道营销 ........................267
10.1.3 【案例3】商圈网：O2O 数字营销平台模式 ................269
10.1.4 【案例4】沃尔玛：电商巨头的O2O 历程 ...................271
10.2 家政行业O2O 应用案例 .......................................................272
10.2.1 【案例1】阿姨帮：移动互联网的家政中介 .................273
10.2.2 【案例2】家政通：线下传统中介走向线上 .................274
10.2.3 【案例3】95081：合力阿里助推家政O2O ..................275
10.2.4 【案例4】Care.com：美国家庭护理中介 .....................276
10.3 化妆品行业O2O 应用案例 ...................................................277
10.3.1 【案例1】丽人丽妆：引入微淘打通线上线下 .............277
10.3.2 【案例2】欧莱雅：借力O2O 开拓中国市场 ...............279
10.3.3 【案例3】BIRCHBOX：美妆电商探索O2O 模式 ......281
10.3.4 【案例4】StyleSeat：美发类垂直O2O .........................281
10.3.5 【案例5】聚美优品：线下体验增加可信度 .................283
10.4 家居行业O2O 应用案例 .......................................................285
10.4.1 【案例1】家居电商常见O2O 模式 ...............................285
10.4.2 【案例2】家居电商O2O 的三道坎 ...............................287
10.5 其他行业O2O 应用案例 .......................................................288
10.5.1 【案例1】中国银联逐步进军O2O ................................288
10.5.2 【案例2】新浪商业地产O2O 模式 ...............................290
作者简介
本书是一本O2O移动互联网营销实用宝典，书中囊括了基础的O2O概念阐释、清晰的O2O应用模式、全面的O2O行业案例，横跨传统行业与新兴产业，实战讲解个人、商家或企业如何转型、重构、改善现有商业模式，让读者一本书看懂、读透、玩转O2O营销！
本书的主要特色：10章O2O专题技术精讲+10大行业O2O应用实例+70多条营销价值语句提炼+90多个经典专家指点放送+140个O2O应用案例分析+400张O2O应用图表解析。
全书共10章，具体内容包括：定义O2O，线上线下营销；玩转O2O，互动营销技巧；解密O2O，剖析商业模式；电商O2O，全新掘金模式；媒体O2O，通晓社会化营销；助力O2O，解读二维码营销；实战O2O，营销平台与应用；生活O2O，移动生活新模式；娱乐O2O，尽享娱乐新体验；全局O2O，其他行业分析。
本书专为如下人群量身定制：互联网与移动互联网营销行业的从业者；对互联网与移动互联网营销感兴趣的人士；希望通过O2O这个新领域获得第一桶金的投资者、创业者；各类企业的营销经理、品牌经理、广告策划人员、产品经理、O2O开发部门经理，以及企业的决策者；同时也适用于实业家、政府媒体工作人员以及相关专业的学生等。
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年前，与多年未联系的一个前上司联系上了，via QQ.彼时，他是我的直接上司，给我普及了第一个营销的概念：做足功夫再拜访客户。也是他教会了我，如何通过现有的工具和数据去分析你需要拜访的人，去了解和关注你需要拜访的人，从而在你和一个陌生人之间建立某种相对稳固的关系。那个时候我不太懂他说的这些话，觉得做市场和客户关系，无非是搞定客户请客户吃饭、洗脚…之类，还需要有那么多花招吗？半年下来，我的客户极少，而老板也已经找到了自己的人生方向。此刻，再遇见他，看他的状态，在马拉松与营销学上颇有建树；22个马拉松下来，人生过半；华中区域，他也是营销界翘楚。他的坚持与自我学习，有了今天如此巨大的进步，着实也惊到我了。营销是什么，他清晰的告诉过我；如何做营销，他也试着让我深入了解；如何成为客户信赖的伙伴，他也以身作则的教育我……而彼时的我，全然不知。今天再来看营销以及互联网营销（他现在的身份是互联网营销专家），只能从这本《O2O移动互联网营销完全攻略》学起了说从这本《O2O移动互联网营销完全攻略》学起，是因为这本书的确是集合了教材的各种特点并整合了现在时下最畅销的概念和案例，柔和营销学基本理论，言简意赅。今天的我们，对互联网现象总是有各种各样的议论，或为不解，或为污蔑，或为营销手段，或为谋略演进…，不一而足。阿里收购了某某某，言论和营销并举，话题和问题同出，各大头条每日必报，这是营销的功夫，还是有钱在任性？这本书对时下热点事件，互联网重要时间点、事件发生来龙去脉做了一个剖析，用基础理论做基石，用移动互联网作为手段和方法，O2O作为表现形式，深入解读微波微信上的各路观点和思维，读完之后，深有感悟。看完这本书我取消了很多微信的关注，包括之前觉得可能有用的、或许有用的公众账号。因为不系统，我们总是觉得自己掌握了很多知识；因为头条和话题的特殊性，我总是想去表达自己对这件事情的观点，说一些正确的废话；因为稍微了解一点互联网，却总是觉得移动互联网、O2O是自家的东西一样不容他人侵犯……我并不是专家，并没有这本《O2O移动互联网营销完全攻略》传授我的互联网基础知识与技能，不可能有深度、有见解有建树的提出自己的移动互联网主张，更不可能成为引导移动互联网话题的旗手。选择放弃关注的那么多公众账号，拿起书，好好读一下，或许内心能平静很多。系统的了解一下什么是互联网，什么又是移动互联网，什么有是020移动互联网…，在这个大前提下，我们去认识营销，去理解移动互联网时代的营销，去感受020移动互联网营销的乐趣吧。虽然失去了新消息的第一时间到达，但读这本书让人冷静下来，学习移动互联网思维，学习移动互联网营销，学习O2O下的移动互联网营销，何乐而不为呢？ -
我不是一个赶时髦的人，第一次意识到手机的作用不再是打打电话，玩玩游戏，听听音乐的时候，正坐在一辆朋友用手机召唤来的出租车里，聆听司机先生的教诲。“现在大娘都会用手机叫车，说滴滴给赞助打车费，姑娘你Out了。”为了不被大娘甩在后头，那一天我学会了使用叫车软件，在线支付，然后顺利成章的，开始了网络团购，预定酒店机票，研究余额宝，直至对着屏幕点点戳戳抢夺新年红包……朋友欣慰地说，欢迎来到O2O移动互联时代。我懵懵懂懂，迟迟疑疑，到底，这O2O是个啥哟？“O2O即online to offline(线上到线下)，其中的2取to的谐音。O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。”也就是说，这个线上线下的互动交易，利用我们经常浏览的网页，使用的APP等，作为展示的平台，我们通过这些线上交易平台了解商品，跟商家交流接洽，就折扣，时间，参与者等，达成协议，在线支付之后，获得凭证，然后就可以在线下享受服务。现在，我们在约上三五好友聚会之前，会习惯性地翻一下大众点评等团购网站，假如恰好发现了折扣合适的团购券，那就甭客气，看清限制和时间，拍下合意的，付款，存储好付款凭据的短信，就可以轻轻松松地享受一顿物美价廉的大餐。了解了O2O的本来面目，就不难看出它之所以如此迅速普及的原因，实在是太方便了。动动手指，就能轻松选购电影票；摇一摇，附近有几家适合你口味的川菜馆一览无余；戳一戳，网络商城同款跑鞋货比三家；点一点，彩票采购，话费充值，投资理财，海外代购，轻松搞定。不出家门，坐等门铃响，快递小哥送上门，咳咳，送货上门。这种快捷和便利，是线下实体店购物所享受不到的，甚至一部分货品的质量和折扣比实体店还要好，这就刺激了更多人选择线上消费，而线上消费也同时带动了线下的体验式购物，提高了销量，实现线上线下双赢。说到这里，恐怕会有人跟我一样暗暗思考，既然这O2O这么强大，带来的消费风潮这么强劲，我们是不是不能错过这个大好时机，也开个淘宝店什么的，凑一凑移动互联营销的热闹，说不定也能大赚一笔。可是，我们怎么才能利用O2O营销来盈利呢？除了正规的渠道，完善的运营资格，要从无做到强，肯定是得靠吆喝啊。宣传，是营销极其重要的一步。那么，我们怎么来包装自己的产品，打响开店第一炮呢？哈哈，所谓“师父领进门，修行靠个人”。O2O营销攻略已经在你手中了，难道还要靠看别人的书评来掌握致富窍门吗？快翻开这本《O2O移动互联网营销完全攻略》一看吧，无论是娱乐还是生活，这本攻略里都提供了丰富的例子和实战分析，想要了解学习并开始O2O营销的朋友，不防从这本书着手学起。
精彩短评 (总计2条)
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从概念到案例，非常细致入微。从现象到原理，剖析的非常清楚。小白的首选！ps.那些看过几个微博，读过几个朋友圈的自以为对营销或互联网营销已经懂了的人，统称小白。 -
还不错，浅显易懂，很适合我们这种纯外行