广告心理学
出版社:中国发展出版社
出版日期:2004-1
ISBN:9787800877100
作者:沃尔特·D·斯科特
页数:188页
章节摘录
第三个原则就是联系。我们思前想后、举一反三、归纳分类，并使之系统化，随后把它与我们以前经历的那些事情联系起来，这都是我们能较为容易地牢记在心的事情。我上小学的时候，在学校里通过采取重复这一原则，记住了“哥伦布1492年发现了美洲大陆”。在那个时候，对我来说，这是一个毫无联系的事实。它无法与我所经历和了解的任何事情联系起来，因此我花费了不少精力，通过不断的重复，才算把它完整地记了下来。后来，我需要掌握君士坦丁堡陷落的大概日期，指南针用于航海和印刷术发明的时间以及其他一些诸如哥白尼（波兰天文学家，创立太阳是宇宙的中心的日心说）、米开朗基罗（意大利文艺复兴鼎盛时期雕刻家、画家、建筑师和诗人）、提香（意大利文艺复兴鼎盛时期威尼斯画家，擅长肖像画、宗教和神话题材画）、丢勒（德国画家、版画家和理论家。将意大利文艺复兴精神与哥特式艺术技法相结合）、霍尔拜因（德国画家，其素描严谨，色彩丰富，后期兼有晚期哥特式及文艺复兴风格）等重要历史人物的出生日期。如果我被迫去一个个单独地死记硬背的话，这样多的日期，可真够我努力一阵子的了。可实际上，我把它们都与发现美洲大陆的日期联系起来，而且认定这些历史人物和历史事件：都属于当代史范畴。它们在一起形成了人尽皆知的文艺复兴。一项业务或一种职业生活的细节。如果能够被互相联系起来的话，就不会那么难以记忆。而且也不容易被忘掉。一个人有可能对自己所做业务或所从事职业的详细情况了如指掌。也有可能由于没有把详细情况联系起来。而始终无法把它们牢记在心。
媒体关注与评论
对人的心理产生影响，是广告的功能之一。如果广告做不到这一点，那么它就没有任何用处，而且对于尝试做广告的公司来说，纯粹徒劳无益。 ——沃尔特·D·斯科特既然做广告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科学基础，就应该是心理学，而这里所说的心理学，则是对广告人努力去影响的那些人的心理进行系统地研究的一门学问。 ——路易斯·坎普斯或许将来有一天，我们在得到更多的启蒙之后，广告人会像教师那样，去认认真真地研究心理学。尽管广告人与教师这两种职业作一看存在着如此大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标：影响人的心。 ——《印刷界》杂志当广告人发现心理学知识具有无法估量的价值时，让广告建立在心理学原理的基础上，也就指日可待了。 ——《广告宣传》杂志科学的广告，遵从了心理学定律。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告部集体的努力获得了成功，都必须认真研究心理学。 ——奥格威本书作者义无返顾地承担起使广告心理学的课题系统化的责任，并以一种对所有关心广告宣传的人来说，都具有实用价值的形式，去讲述这些课题。 ——约翰·霍普金斯广大读者能通过阅读此书大有收益，这是由于最基本的心理学原理，都在本书中被以具体而易懂的形式讲述，非常便于读者领会和掌握。 ——沃尔特·D·斯科特广告心理学之父的开山之作。 ——《现代广告》杂志
内容概要
沃尔特·D·斯科特博士：应用心理学家和教育行政管理专家。曾任美国西北大学校长。被公认为工业及商业心理学之父。他的职业纵跨学术、企业和军队服务，从而使他成为所处时代的公众人物。
斯科特出生于lllinois一个农场家庭。他的母亲感到在农场工作机会有限，决定
书籍目录
序言第一章 记忆：记住与遗忘 增强记忆力的四个原则 哪类广告可为人牢记？ 第二个原则的运用 第三个原则的运用 第四个原则的运用 第二章 感觉与情感 痛苦与快乐产生的作用 通过培养客户的情感来留住客户 广告的艺术形式 广告空间的艺术性划分 第三章 让顾客产生同感 与我们理想的自我产生同感 广告实例给我们带来的启示 引人注目 第四章 人的本能 维护及增加物质财富的本能 饮食的本能 穿衣打扮的本能 贮存和拥有的本能 猎取的本能 建设的本能 母爱的本能 寻找“社会自我”的本能 影响精神素质的本能 第五章 暗示 暗示的普适性 理智不具普遍性 暗示的有效形式 第六章 意愿：一种分析 了解、感受和意愿 对自决行为进行划分 在广告上的应用 对广告中的商品要进行足够的介绍 广告不能忽略商品购置途径 价值感 对待竞争激烈的商品 完成最后一个程序 第七章 意愿：行为中体现出的多样性 行为因人而异 读者的情绪 值得考虑的“女性因素” 制作低劣的广告碰上好运也可凑效 动机的差异 暗示顾客避免不利后果 第八章 习惯 一件饶有兴趣的事情 习惯与可塑性 成年之后的学习 良好的个人习惯 善于把握顾客的思想脉搏 顾客的习惯 让广告产生持久效果 第九章 阅读广告的习惯 进行的相关调查 阅读广告的读者所占的百分比 女性对阅读广告更感兴趣 图解应确实达到展示广告产品的效果 用大号黑体字醒目地排印的有关事宜 未被识别的广告价值 熟悉广告商品 第十章 渐进式思想的法则 渐进式思想的四个过程 观察 归类 推断 应用 结合实例对上述四个过程做进一步阐述第十一章 小空间的注意价值与大空间的注意价值 一次验证 许多结果并非足够的明确 埃瑟·赫得伦德 观察者之间的能力差异 审视广告两遍 显示出的相关价值 质量第一，广告版面的大小第二 第十二章 广告的失败率 《女士家庭》杂志 坚持做好广告，方可获得成功 广泛调查的结果 用于刊登广告的空间不断增大 广告商人员数量的增加 较大版面的广告正被利用 对广告行家的需求 第十三章 食品广告心理学 食品的“味道 ” 为食品创造一种“氛围” 心情愉快的顾客会增加对食品的需求 我们是食肉的高级动物吗？ 肉类广告与我们的感情 不宜把食品与动物联系起来 洁净与精美 第十四章 公共汽车广告的影响力 时间的重要性 时间被消磨掉 时间让人们忘掉了信息的来源 我们的欣赏力随着时间的流逝而提高第十五章 用问题单对报刊广告所做的调查 有待研究的问题 每人每天阅读多家报纸 花在阅读日报上的时间 对某些报纸的偏爱 一份日报最让人感兴趣的特色 开始订阅一家报纸的动机 对日报的批评意见 理想的报纸 报纸作为一种广告媒体结论
编辑推荐
作者也希望那些对广告宣传本没有特别兴趣的人，也能够对此书表示欢迎。专业心理学家将对那些有关商业领域心理研究的文章深感兴趣。广大读者能通过阅读此书大有收益，这是由于最基本的心理学原理，都在《广告心理学》(修订版)中被以具体而易懂的形式讲述，非常便于读者领会和掌握。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得成功，还是通过他所在的广告公司获得成功，都必须认真研究心理学。对人的心理产生影响，是广告的功能之一。
作者简介
《广告心理学》(修订版)讲述了比较有代表性的商人，是乐观主义者。对他来说，未来充满着各种各样的可能，而这些可能昔日从未被实现过。然而，他并非是一位做白日梦者，而是善于运用自己丰富的想像力，规划可让自己立即行动起来的追求。他付诸行动的力量，时常超过他想像的力量，而且他经常惊讶地发现，他的构想甚至在他想都不敢想的短时间内化为现实。在美国，广告人可被归入典型的商人阶层。在大多广告还是粗制滥造，而且发行渠道也十分有限的时候，一些颇有眼光的商人，看到了广告业的远大前景，开始系统地提高整个广告业的水平。艺术家们被聘请到广告行业，帮助提高广告的艺术品位，而且富有经验的印刷专家们以最艺术化的形式，去印刷广告文字。商业体系被用于确定各类广告的发行量以及广告的传播渠道。为便于确定人们对广告的反应程度，广告被加上了索引标号。广告人开始利用其他途径，去发掘每类广告的确切价值以及插有广告的每种媒体的确切价值。这些改进，使广告带来了最乐观者所希望的收益，但仅仅依靠这些改进，却不足以把广告建立在科学的基础之上。对人的心理产生影响，是广告的功能之一。如果广告做不到这一点，那么它没有任何用处，而且对于尝试着做广告的公司来说，纯粹是徒劳无益。既然做广告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科学基础，就应该是心理学，而这里所说的心理学，则是对广告人努力去影响的那些人的心理进行系统地研究的一门学问。这一事实已经被明智的广告人看到，这类概念10年前就开始见诸报端，而且在广告人的言谈中常常被提及。有时候，特别乐观的人会预言，到了某一天，或许在遥远的未来，广告人将从心理学那儿寻求指导。1895年10月，《印刷界》曾刊登了一则此类预言：“或许将来有一天，我们在得到更多的启蒙之后，广告人会像教师那样，去认认真真地研究心理学。这是因为无论广告人与教师这两种职业，乍一看存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标：影响人的心理。”
《印刷界》似乎认为，只有等到许多年之后，我们才能“得到更多的启蒙”，因此，我们不要指望能够在不久的将来，就能够看到广告人从心理学那儿寻求指导。在1901年3月发表的《广告宣传》中，我们能够看到给人更多希望的预言。尽管每个人都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但《广告宣传》一文的作者却希望在不久的将来，就能够看到这一天：“当广告人发现心理学知识无法估量的价值时，让广告建立在心理学原理的基础上，也就指日可待了。”
在这篇文章发表之前，还没有人试图以一种有用的形式，把心理学运用于商业世界。在那时的广告人眼里，心理学讲的纯粹是一些理论上的东西。它收录了大量让人读起来索然无味的技术材料。这种状况让商人们很难从心理学书籍中摘录出他们觉得比较有价值的部分。
几家比较有名气的广告杂志及广告机构，尝试着发起一项运动，通过这项运动，让那些既有知识、又比较务实的广告人，学到对自己颇有用处的心理学课题。他们所进行的尝试获得了成功，几位心理学专家在他们的激励下，开始研究这类心理学课题。一些心理学试验室也开始对广告做各种心理测试。对成功的广告实例，心理学家们着手进行详细调查及认真探讨。心理学家们在从方方面面对广告业进行研究的同时，有丰富知识和成功经验的广告人，则开始把精力花在对心理学的系统研究上。一个国家各个地方、各行各业的调查人员纷纷携起手来，去解决一直困扰那些想让自己的商品得到宣传的商人的问题。没过多久，有人就开始在广告俱乐部举办讲座，而讲座的主题正是广告心理学。美国与欧洲各国的广告杂志，不断刊登有关广告心理学的文章。最近出版的几本有关广告和商业推销的书籍，都或多或少地涉及这一主题。
实际上在过去的5年里，在不同行业的人们不断努力下，连那些乐观者也没有想到，广告业能够取得如此巨大的进步。如同制造业被迫把其注意力转向物理和化学，如同制造商的词汇包括了许多科学家们新近使用的术语，广告界已把其注意力转向心理学课题，而且许多以前只有那些专业心理学家才使用的术语，如今也常常被广告商挂在嘴边。
我们参考一下当今刊登广告的报刊杂志，就可以看出广告界已经转变的态度。在最近出版的一期《印刷界》中，有一篇文章打出了“心理学”这样一个醒目的标题。另一篇文章是由一位著名广告人撰写的,文中讲道：“科学的广告，遵从了心理学定律。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告部集体的努力获得了成功，都必须认真研究心理学。他必须懂得人们微妙的心理活动；他必须知道什么让人厌恶反感，而什么又能引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什么会导致产品滞销……他必须认真研究人性，他必须通晓人的心理定律。”尽管在原文中并没有用斜体字，但我在此把“必须”用成斜体字，是想让读者对本文作者强调的重点予以关注。在过去几年见诸报端的此类文章中，所有人都把学习心理学，作为一件将来可能得以付诸实施的事情来谈论。到了今天，作者们开始断言，成功的广告人必须学习心理学，而且必须刻不容缓地去学习它。
虽然广告界的态度已经发生了转变，虽然人们在以一种对广告人有帮助的形式去介绍心理学方面，已经做了不少工作，但商界还很难看到十分适合自己的心理学作品，这主要是因为许多材料不能为商界轻而易举地获得。心理学家们发表的一些与广告有关的文章，大都分散于美国及欧洲出版的众多刊物中。有些打着此类标题的文章，其实并不很重要；而其他一些非常重要的文章，则需要被收集起来，进行细致归纳，以便让最广大的读者群看到。广告心理学这些年来已经大有发展，它的发展应该为人们重新审视。毫无价值的东西应当及时被摈弃，而很有价值的东西，则需要被系统地整理。正是在这种背景下，《广告心理学》(修订版)作者义无反顾地承担起使广告心理学的课题系统化的重任，并以一种对所有关心广告宣传的人来说，都具有实用价值的形式，去讲述这些课题。
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《广告心理学》（Psychology of Advertisement）出版于1913年，作者是美国应用心理学家和教育行政管理专家沃尔特•D•斯科特博士（Dr. Walter Dill Scott）。沃尔特教授被公认为是工业及商业心理学之父，其职业纵跨学术、企业和军队服务，从而使他成为他所处时代的公众人物。他不断向商业团体讲授广告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的人，他还研究如何用心理学的方法进行人事选择。他一生著成《效率——提高工作绩效的12种途径》和《广告心理学》等畅销经典，为他奠定了其在工商业心理学和广告领域的先驱地位。一、《广告心理学》内容梳理其重要的著作之一《广告心理学》，是第一本广告心理学领域的专著。全书正文共计十五章，从研究人的心理的各个方面出发，对包括记忆、习惯、情感、意愿等各个方面进行了论述，讨论人们的心理是如何发挥作用、如何影响广告制作以及如何正确把握和利用人们的种种心理，以创造出优秀的广告作品等。在这里，首先对本书各章的主要内容做一下梳理：第一章 记忆：记住与遗忘斯科特开篇首先论述了关于人类记忆曲线的问题，探讨了增强记忆力的四个原则：重复、深刻、联系、巧妙，并对这四个原则的应用都做了实例的举证。那哪类广告容易让人牢记？作者认为以下三种类型的广告会让人牢记：1、通过重复产品的一个或者多个特性，长时间频繁的重复刊登，代言人要有鲜明的特点，斯科特指出：“比较频繁地重复刊登的广告，渐渐地在消费者心理留下深深的印记。它可能是一种不加掩饰且花费昂贵的方法，但实践证明它行之有效”；2、留下深刻的印象：鲜艳的色彩；利用好封面和背封；恰当的运用谐韵与头韵等修辞形式，此外恰当的运用幽默；3、借助广告去表达观点的形式应当让读者自然而然的与自己以前的切身经历联系起来，兴趣与动机，是引发读者思考的重要原则。第二章 感觉与情感作者首先论述了在影响顾客心态方面，欢乐与痛苦所起的重要作用，提出要通过培养客户的情感来留客户：通过迎合他人的审美观，从而取悦他人。他还向广告商提出一些中肯的建议以及一些可让广告给人的一种美感的具体方法。此外斯科特详细论述了广告的艺术形式及广告空间的艺术性划分即对称原则及最佳比例—“黄金分割”比例。这些法则在为广告布局谋篇以及在选择空间方面，都可以广泛的应用。斯科特认为在在广告制作过程中注重对称法则与“黄金分割定律”的运用，让广告产生赏心悦目的效果，达到取悦顾客效果，具有十分重要的意义。第三章 让顾客产生同感开篇，斯科特告诉读者激发起顾客情感的益处，并把讨论的对象，局限于人们常说的同情这样一种情感。人们可以通过认识到别人也在体验的特定经历，从而想方设法地让其产生相同的心态。作者随后以托马斯•库克公司的旅游广告和一则宣传减肥产品的广告为实例，来告诉读者同情心理如何使消费者产生同感进而吸引消费者购买产品的。此外，另一个不可忽视的要素就是引人注目第四章 人的本能斯科特认为每一种本能的行为，都是具体而独特的，而且是都直接冲着某些对象，行为的效果，就是把这些对象置于一种关系中，这种关系将有助于行为者的生存与发展，可服务于行为者的利益。这些本能维护的利益包括维护及增加物质财富的本能、饮食的本能、穿衣打扮的本能、贮存和拥有的本能以及猎取的本能、建设的本能、母爱的本能、寻找“社会自我” 的本能、影响精神素质的本能等。广告商应该认真研究人的天性以求发现人的行为的奥秘。如果广告商能够发现一种渠道，借助它可以充分利用具有强大力量的人的本能，那么广告商就可以以较简化的工作来达到较好的广告效果。第五章 暗示斯科特认为之前人们对于暗示的作用的看法带有偏见，暗示是一个相对性的术语，暗示具有普世性，然而理智则不具备普世性，并且，暗示具备一些特殊的有效形式，比如身体力行以及亲朋友好友谈话中的暗示等，如果广告商能够利用人们言谈举止中的暗示，就可以达到强烈的暗示效果，鼓励观众或者读者按照其说的去做。作者在此处例举了威斯特费尔德为超级重糖重油蛋糕做的的广告等7、8个生动的广告为例，说明暗示在广告中可以达到的效果。作者鼓励广告商大胆尝试去利用这些暗示达到良好的广告效果，从而制作出更多成功的广告。第六章 了解、感受和意愿了解、感受和意愿是我们一切思维活动的三大方面，这三种活动在我们以示存在的每时每刻，和可能同时发挥着作用。我们的大多数行为可能没有经过这种考虑的前提下采取的，这一点可能是真是的，然而，由于自决行为的存在，也就是说，人们可以根据自己的主观能动性来做出决定，因而广告商发现，他们做的广告，有必要合乎逻辑，而且需要经得起顾客的理性推敲。研究人的思维过程和作为结果而发生的身体行为同样能够帮助广告商达到较好的广告效果。作者首先对自决行为进行了5个程序的划分，从目标的产生到行为的实现。紧接着作者论述了这5个程序在广告中的应用，并基于自决行为的五个程序提出了达到较好效果的广告策略即：对广告中的商品要进行足够的介绍；广告不能忽略商品购置途径；使人们对产品产生价值感；对待竞争激烈的商品（要更加突出介绍自己产品的优势而不是攻击对手）；完成最后一个程序（首先让顾客满脑子都想自己的产品，其次要暗示顾客应该立刻把商品买回家）。第七章 意愿：行为中体现出的多样性行为因人而异，千差万别，这这引用威廉•詹姆斯对人决定和选择的五种类型的论述来论证这一点；广告商要研究人类心理和行为的复杂性，照顾到读者的情绪和值得考虑的女性因素等。由于人的行为中体现出的多样性，因此制作地列的广告碰上好运也可奏效。综合考虑人们冬季的差异和行为的不同，作者认为明智的广告商在做广告时，会暗示顾客避免不利后果，同时善于选择最佳的突出重点，从而为自己赢得最广大的客户。第八章 习惯 习惯是人们生活中时常会发生的事情，其实 思想与行为塑造了大脑，而当大脑形成之后，它的可塑性是十分强的，以至于他决定着我们的思想与行为。习惯与可塑性 作者以成年之后的学习和穿衣打扮为例，论证人们按照习惯去思想去做事非常容易，但是要是产生新的想法，去做一些未曾做过的事情，堪称困难重重。既然习惯在我们所有的思想行为中扮演着这样突出的角色，那么广告商了解习惯是什么以及如何立足现实，获得最佳的广告效果，理所当然的显得十分重要。广告的成功在很大程度上，取决于公众的信心。所以广告商要善于把握顾客的思想脉搏，研究顾客的习惯，以期让广告产生持久效果。不过作者指出许多广告商认为一旦让他们的顾客养成使用他们商品的习惯，他们就可以不在继续为该商品做广告，而该商品的销售仍然会保持强劲的势头，这种观念是不正确的，广告商应该借助获取顾客的快速回应来充分利用这种习惯，与此同时想方设法的让顾客保持这种习惯。第九章 阅读广告的习惯 作者针对人们阅读广告的习惯进行的相关调查发现阅读广告的读者所占的百分比：那些正在浏览广告的人们中的大多数并没有非常认真的去努力理解它，他们是以一种急匆匆、心不在焉的方式去阅读他们，实际上，能够被人们从头到尾认真阅读一遍的广告，在所有的广告中只占很少的比例。相对于男性读者来说，女性对阅读广告更感兴趣。斯科特由此强调图解应确实达到展示广告产品的效果，用大号黑体字醒目地排印的有关事宜，要重视未被识别的广告价值以及熟悉广告商品等。第十章 渐进式思想的法则 作者在本章论述了渐进式思想的四个过程即：观察、归类、推断、应用。随后斯科特结合实例对上述四个过程做进一步阐述。最后他强调在实践中这四个步骤并没有十分鲜明的界限，作者在本书中把它们一一分开叙述，是为了让读者能够更加清楚的了解他们。第十一章 小空间的注意价值与大空间的注意价值 有些事情或大或小都在吸引着我们的注意力，当然有一些状况可以增强吸引力，而有些状况则是削弱了吸引力，如何更能赢得人们的主义，是每一个广告商都关注的事情，作者在本章吧讨论的中心围绕赢利广告的特征之一——它的注意价值展开，并为此进行了一次测验，证明大空间的广告注意价值明显高于小空间的注意价值。但是许多结果并非足够的明确，因为广告的吸引力除版面大小之外，广告本身也起到了重要的作用。因此，作者进一步进行研究，发现观察者之间的能力差异以及显示出的相关价值等方面也会对广告的注意力价值产生影响。由此作者提出广告制作的原则：质量第一，广告版面的大小第二。斯科特在本章最后强调，经过考虑方方面面的情况，最终认定，一则广告的价值，随着广告版面的增大而增大。第十二章 广告的失败率 为了更加明确的判定广告商做广告的持久稳定性，并且找出种版面的广告做起来风险最小，盈利最大，同时为了弄清楚在利用广告空间上人们到底是什么倾向，作者进行了广泛的调查，并在本章中将调查结果介绍给读者。通过调查数据，作者提出坚持做好广告，方可获得成功，同时发现杂志中用于刊登广告的空间不断增大且较大版面的广告正被利用等。当然也不能就据此认为广告只要能够占据较大版面，就可以成功，作者强调的重点是，一则广告的版面大小是许多重要因素之一，每一位广告行业的经纪人或者杂志的广告部经理，都应当是以为做广告的行家，对于每家公司广告的尺寸都能提出真知灼见，对到底多大的孔家才算是足够的孔家提出中肯的建议，是广告行业经纪人的职责之一。第十三章 食品广告心理学 食品的“味道”部分的涉及人的情感与想象，在品尝之间，人们对于一个事物的判断，都不涉及它们的味道，是从食品的类型、颜色、大小、造型等各个方面判断，但当人们对某种食物做出最后的判断时，这些因素都起着重要的作用。作者提出为了提高人们对食品广告的判断的分数，要为食品创造一种“氛围”，因为心情愉快的顾客会增加对食品的需求，并且辅之以丰富的案例来说明。本章后半部分，斯科特探讨了肉类食品在人类食品结构中发生的变化，肉类食品所占的比重下降了。随着人类文明程度的提高，食用肉类被许多素食主义者反对，所以肉类食品在做广告时要时刻注意照顾人们的感情，永远不要在广告中强调“肉是某一种动物身上的肉”这一事实，更不宜把食品与动物联系起来。即使不得不这样做的时候也要慎之又慎。此外洁净与精美也是一则食品广告成功的必要条件。第十四章 公共汽车广告的影响力 每一种广告形式，都有其独特的心理作用，商人们应当选择什么样的广告媒体，取决于许多要考虑的条件。在这些条件中，最主要的就是花费、要争取到哪个阶层的认识、广告要退出的商品的质量、商品投送的广度等等，除此之外，还应当去同样认真考虑每一种具体的广告形式特有的心理作用。公共汽车广告能够产生的心理作用，通常并没有被人意识到。在本章中作者专门提到公共汽车广告的影响力，并不是要赞扬或者贬低某种广告形式，只是公共汽车广告的心理作用并没有得到人们的认可。作者随后从时间的重要性、时间被消磨掉、时间让人们忘掉了信息的来源和我们的欣赏力随着时间的流逝而提高等四方面分别论述。作者最后说，“实际上，还没有那种形式的广告能够像公共汽车广告那样，在这么长的时间里，这么频繁的呈现在这么多人的眼前，在公共汽车广告中，我们花在广告商的见见要比我们认为真正值得花的时间长的多。第十五章 用问题单对报刊广告所做的调查 斯科特认为，每一门科学的作用之一，就是开辟出一些新的途径，使人们可以利用这些途径，去调查涉及这一门科学的问题。人们常说的“用问题单进行调查的途径”，就是现代心理学已经开辟出的途径之一。我们可以借助用问题单进行调查的途径，把许多个人意见汇集起来，从而得出较有代表性的调查结果。有许多广告商需要调查的问题，就借助这种问题单进行调查。接下来，作者通过举例，来说明问题是如何提出的，如何对它们进行调查，同时也能够提供既让广告商感兴趣，又让广告商受益的大量有关报刊的信息。作者分以下几个部分分别论述：有待研究的问题；回复内容丰富而有价值；每人每天阅读多家报纸；花在阅读日报上的时间；对某些报纸的偏爱；一份日报最让人感兴趣的特色；开始订阅一家报纸的动机；对日报的批评意见；理想的报纸和报纸作为一种广告媒体等，最后得出自己的结论。二、对《广告心理学》的理解科特的一生是丰富多彩的一生，有人曾将他描绘成一个完美的科学家和一个实务者，他在科研和实践这两方面的专业活动上都受到高度的重视，他的学术研究有一个最大的特点，那就是他的工作都是开创性的，他研究的许多领域都是前人所没有涉足过的。 斯特朗曾说过：“斯科特是一个应用心理学家，他对解决实际问题很感兴趣，而不是发展心理学的基础理论。由于没有人能像他一样，在那么早的时代就把心理学应用到如此多样的商业问题上，他可以当之无愧地被称为应用心理学之父。”20世纪初，美国的资本主义迅速发展，社会主流的价值观是开拓创新、不断进取、讲求实效、适者生存，也使得社会越来越强调人对社会环境的适应，注重个人心理能力的差异。也正是基于对社会发展的深刻认识，他认为心理学不应该为了学术而学术，而应该为人们的幸福。在《广告心理学》这部著作中，斯科特提出了广告内容应简明扼要、浅显易懂，要提高广告与消费者之间的接触次数，以感情诉求的方式吸引消费者等观点。斯科特研究广告的思路，也为后来人研究人的行为和广告提供了参考。他认为，人类的经济行为通常建立在感性或情绪的基础上，而不是建立在理性或逻辑的基础上。所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。在广告产生作用的途径上，暗示比论证更有效。广告不求令人信服，只求影响人的潜在欲望。广告让人难以忘怀的三大要素是：重复、强度和联系。按照这三大要素，公司需要经常重复它们的广告，采用生动的形象和词句，并把广告内容与购买者的生活联系起来。斯科特强调，广告的出发点是了解顾客的需求，而不是把企业的需求强加于顾客，只有准确的把握了顾客的心理诉求和情感诉求，才能制作出优秀的广告，才能产生社会和经济效益，真正发挥广告的作用，是所谓“得人心者得天下”。虽然距离《广告心理学》这本书出版已经整整过去了100年，广告的理论和现实也发生了许多变化，但是100年前的这本广告学经典著作仍然让人获得许多有益的启示，其中许多理论仍然被广告界所广泛使用。如今，心理学在工业、商业、教育、医疗、军事等应用领域的蓬勃发展和无限生机，可以证实斯科特于一百年前在应用心理学方面做出的开创性研究和贡献是多么的值得人们的尊敬和称赞。可在当时，许多著名学者却反对把心理学看成一门应用科学，不过后来却不得不承认自己以前对斯科特所从事的应用心理学研究的认识是错误的，斯科特把心理学知识应用于实际生活应该是真正值得称颂的发展 。其实在读《广告心理学》的过程中，虽然作者列举的例子都是西方的平面广告，但是边看我能就联想到很多中国的广告案例，不管是平面还是电视或者网络广告，这正说明斯科特教授的这些观点至今仍然有着强大的生命力。社会不断发展，科技不断进步，虽然人们的心里也在产生着各种各样的变化，但是一些基本的心理诉求和感情都没有很大的变化，这也是至今仍然在读这本理论著作的价值所在：你仍然可以通过昨天的经验看到今天鲜活的实例。由此看来，《广告心理学》成为广告人的“圣经”，斯科特的座右铭“不要推销商品，先要‘收买’顾客”，也随之成为广告人的“信条”也就不足为怪了。 -
主要阐述人类的一些心理特点及如何运用这些特点，制作出符合人类心理特点的优质广告。开头部分，开始扼要的说明人类记忆力的规律，并把这些规律运用到广告上，通过一个个例子来证明。中间部分，主要介绍人类的感觉、情感和自身的本能等，也述说了广告对人的暗示作用。结尾部分特地介绍了公共汽车广告的特点和其不可忽视的巨大价值，及如何利用问题单对报刊广告做调查结论。作者把复杂的心理科学诠释得通俗易懂，如公共汽车广告潜在心理因素，借由眼睛的错觉原理和假设广告环境，使读者明白当中有关时间的要素。但可能是由于译者的个人问题，有许多东西都是生硬地翻译过来，很多地方都有重复的嫌疑，使整体显得十分啰嗦。书里刊登了许多的广告图片，原意是让读者更深入地了解广告，只是广告图片内的字迹很不清晰，使得原意作用大打折扣。不知道是原著的问题还是现任出版社的问题。另外，这本书大部分研究的广告都属于印刷类，根据里面刊登的广告内容进行判断，该书出版时间应该是电子广告尚未不普及的时候，而在现在这个电子广告随处可见的时代来说，明显是不足的。但是总体来说，该书还是不错的，非常适合广告学的初学者和对广告学感兴趣的人阅读。
精彩短评 (总计43条)
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还不错的一本书，想从事广告行业的人，还是该好好研究下广告心理的。 -
第一本跟专业有关的课外书
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不愧是大师的经典之作，超好看，通俗易懂，比一般的课本好看多了 -
是一本不错的书，只是印刷的纸比较粗糙，虽然里面用的一些广告例子离都是90年代的，但却不泛是一本好的基础教材。 -
没有任何时间背景，甚至没有这本书的原出版时间！出版商故意的！介绍作者也忽略其出生时代！ -
经典之作，通俗易懂 -
可能是整个学科并未真正成熟所以逻辑有些混乱也不是那么有系统但是很多提法有意思就是平时也在用但是没有直接提出总体来说是好书就是不要对印刷装帧有太多期望 -
内容比较全，值得一试 -
这是我看到的最纯粹的广告心理学，别看出版时代很早了，但比现在的很多书都强，只是里面的数据、实例比较老旧。我就不明白咱们的广告心理学为什么不能这样编写，里面一定要拉进大量不属于心理学的内容，弄得广告学、广告传播学、广告心理学几个领域里大量重复的东西，信息浪费！纸张浪费！难道就为了凑字数？ -
时间比较早，书中的案例尽是些插图广告，距离现在多媒体广告的时代有点遥远。当然，本书作为广告心理学的开山之作，它里面不少精辟的理论直到今天仍对广告业有着重要的指导意义。 -
本来打算买本介绍影视广告的书籍，结果买了这个才发现，这个是讲平面广告的……而且广告多是外国的，本来就没有接触过，书里面的图片又过小，看不清楚，所以理解起来有些困难。由于是外国人写的，和中国人的风格不一样，很多地方都是生活化的语言，不是很严谨。虽说这个作者是大师级人物，但是只是一家之言，也不知道他的观点是否完全科学。不太适合作为中国学生的教材使用！ -
完全没有一点点的趣味性................ 不过, 或多或少有一点点收获.....(只要是看书, 我就有点点收获) -
书不厚，但是讲得都很再点。很喜欢这书。之前纠结很久是买传媒的那本还是这本。书不管是从里面还是到外面排版都很简单，很舒服。外纸是黄色的，对眼睛好。 -
還是非常老式的書籍排版，看得有點不爽。其次書頁顏色偏黃，本人不是非常習慣看啦。還沒怎麼看，內容不評價。 -
The successful advertiser, either persoanlly or through his advertising deparment, must carefully study psychology. He must understand how the human mind acts. He must know what repels and what attracts. He must know what will creat an interest and what will fall flat.. -
《广告心理学》是想从事广告事业的人员的必读之书！一个从人性层面上解析广告影响力的好书！ -
有很好的催眠作用，实用么.....有待进一步研究...... -
就是书有点单薄了点哈！ -
很容易看懂的好书，只不过里面的知识有点老 -
世界广告心理学之父的著作的翻译版，翻译没有太大问题，但是广告心理学本身还缺乏系统性，在本书中也体现出来。全书基本是斯科特对消费者广告心理的片段式总结，读起来逻辑不是太清晰，不过还是能有所收获。另外，书的纸张不太好，显得很cheap,但是价格和书的厚薄程度不算很合理。 -
封面上说是高等学校经济学教材，但实际看下来却没有教材的感觉。冲着是教材才看的，未免有些失望，写得太轻松，一般吧。 -
写的不错，内容很符合在心理学教学领域用，很多的内容贴近生活，例子也比较丰富。 -
从中学到了很多有用的知识，但要应用与工作中，还得多累计经验。 -
一本高校教科书，内容不错，就是少了点。 -
个人认为从心理学的角度说,这本书没什么价值. -
太老了，已经OUT了。基本原理当然没错，但太简单了 -
让我明白了许多相关的知识 -
很好的一本学习心理的书 -
书还不错～值得一买 -
专业必读数目。时代局限性太大，很多案例虽然经典但已经过时。涨了些心理学知识… -
这样的理论作品，能让读者读下去，就是作者的成功。作者被誉为广告心理学第一人，当之无愧。 -
内容年代久远,主要针对报纸和杂志等传统平面广告,大部分信息已过时,所以对于今天实用意义很有限,但如果将自己置身于广告刚兴起的年代,就觉得作者能去系统的归纳和洞察科学的广告方法还是很有建设性的. -
内容还是有的，例子有点过时，作者的资料好少啊 -
很理论派的一本书 不过很有实践意义 -
挺好的 值得一看 -
斯科特是广告心理学的开山鼻祖，我立即订购一本。读后对原作者非常佩服，对出版社的编辑和译者非常不满。佩服原作者的原因当然是，这本书写得好。他的高明之处不在于对广告学与心理学有多么博大精深的阐述，或是找到了心理学与广告学的契合点——当然这两者他也做到了，而且相当高明——而是在于首次从心理学的角度来解释广告对人的效用，由此指出广告主和广告从业者应当从广告的受众——人出发，从人性出发，用心理学来主导包括广告在内、但不仅仅局限于广告的商品流通的所有流程。对出版社和译者不满的原因是：1、翻译质量不高。许多地方一看就是英文不过关而生硬翻译过来的，有些词汇或短语的英文含义译者并没有准确掌握，仅仅按照字面意思简单地翻成中文，因此产生了不少误译、错译。换言之，作者的翻译还停留在单词层面，并未上升到短语、句子或段落层面。看着中文，我恨得牙痒，恨不得去看原文了。2、排版设计不利于阅读。书中插入了大量图文并茂的广告图片，但是印得太小，图片上的文字大多数都根本看不清楚。书是32开，图片只有页面的1/8大小。我想斯科特的原著必不会将图文设计成如此荒谬的比例。3、对作者生平和引用的图片、文字在时间上未作交代。斯科特，Walter?Dill?Scott，1869～1955，以广告研究名世。《广告心理学》出版于1908年。因此书中引用的广告和引文都是18世纪...末至19世纪初的。但是全书根本没有提到作者生平年代，也没有提到广告和引文的时间背景。我出于阴暗心理猜想一下，难道是出版社怕读者知道这是一本100年以前出版的著作，以致影响销量吗？但是出版社不应该这么自以为是吧，因为读者即使不知道斯科特，看到书中的广告图片也能明了这本著作成书的背景。出于不阴暗的心理猜想，那就是编辑的工作不合格。最后要感谢斯科特这本《广告心理学》为我“扮靓”提供了理论支持。书中第四章《人的本能》提到，人有九个本能，其中一条是“穿衣打扮的本能”。所以我买件把新衣，完全是出于本能，不必有那么多犯罪感。如心仪靓衫却忍住未买，那是理智消费，获得智力上的成就感。心仪靓衫而欣然买下，那是本能所驱，获得心理上的满足感！ 阅读更多 › -
一点点不足，案例有点老，可能是因为放的老报纸照片，所以图片也不够清晰 -
一般般吧，没有多少借鉴意义！ -
不错，读得很开心 -
没有太多不靠谱的理论，挺实践出发的一本经验集。 -
时代变了，但内容还是很好 -
对于没有真正运用过广告的人来说，还是有些用的 -
内文还行是教材而且广告图片根本看不清楚很失望内容一般打60分