怎样卖龙虾
出版社:珠海出版社
出版日期:2010年3月
ISBN:9787545302967
作者:比尔·毕晓普
页数:220页
章节摘录
第一章 怎样卖龙虾 回顾这些年我所从事的种种职业，及伴随其中的起起落落、曲折坎坷，我不禁心有余悸地想，如果不是命运之神垂青，我大概至今仍然是餐厅里的一名色拉餐柜的配菜工。 80年代初我在多伦多修习新闻学专业，晚上在一家生意不错的牛排餐厅打工，切泡菜，择洗莴苣。作为一名新员工，我只能从餐厅职位中最底层的色拉配菜工干起，不过这倒也适合我。 那时我没什么远大抱负，只是在厨房里切切蔬菜，听听音乐，和洗碗工打趣逗笑。不过在享受了六个月的“蔬菜清福”后，这种自满自足突然终止，因为餐厅经理问我是否想当一名餐厅服务员。 “我吗？”我咕哝着，惶恐之情溢于言表，“你想让我当一名服务员？”想到这件事我都浑身发抖。天啊！如果接受这个升职，就意味着我要面对顾客，他们可是活生生的人，我要和他们说话，接收他们的订单！ ……
内容概要
比尔·毕晓普是毕晓普（Bishop）信息集团公司的CEO，这是一家位于加拿大多伦多的行销咨询公司。从8岁开始，比尔先后从事过超过100种不同的工作，在他丰富多彩的职业生涯中，比尔曾为4000多家公司提供过咨询服务。现在，比尔和他的妻子，两个孩子，四只猫，还有成群的热带鱼一起住在多伦多的家中。
书籍目录
出版缘起
译者序
推荐序
梁凯恩
盛发强
俞敏洪
作者序
第一章 怎样卖龙虾
第二章 第一会员陷阱
第三章 排长龙的秘密
第四章 三个盒子的行销游戏
第五章 泰坦尼克号船长要什么
第六章 诱人的免费巧克力
第七章 篮球心智陷阱
第八章 鸟笼宣传手册
第九章 一鸣惊人的大手笔
第十章 星巴克咖啡为什么能卖五美元
第十一章 美食＆速食
第十二章 让顾客打开钱包
第十三章 速效药丸
第十四章 让演示不再是严刑拷问
第十五章 登山向导该做些什么
第十六章 别在初次约会就求婚
第十七章 事业是需要耕耘的美丽森林
作者后记
编辑推荐
推销，是敲客户的门，行销，则是让客户敲你的门。 总裁必学的7堂课：总裁行销学。尚未出版就被上市公司抢购预定20，000余册，第一本由身价逾100亿的公司总裁亲译的行销书。 梁凯恩、俞敏洪、盛发强联袂推荐。
作者简介
专业行销大师毕尔•毕晓普分享数十年企业行销管理咨询的经验，用轻松有趣的故事精准剖析消费心理与行销技巧，引导读者如何挖掘潜在客户，思索客户真正需求，如此才能有效提供产品与服务，帮助读者站上销售金字塔的顶端！
该书帮助中国读者揭秘世界顶级企业运作成功的行销秘密，书中的市场营销的产品推广技巧，也是目前数位企业管理人员亲身验证过的实用技巧，内容精练、易学，不仅仅适用于企业，也适用于任何想要将自己及产品销售出去的读者。读者将能通过本书跟随作者深刻剖析客户购买心理，可以学到多种行之有效的市场营销技巧，并能以此进一步思考自身的营销困境与前景。书中行销案例真实，是目前国际和国内的企业管理培训公司都在实施教学的行销技巧。内容简短、幽默风趣，蕴藏深刻的市场营销哲理，阅读轻松，行销技巧切实可行。每一章节后配以提问，从而引发读者深入思考。当前新东方及亚洲超越极限集团的管理培训机构都在使用本书中的行销技巧用以教学。
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名人推荐：
这本书我个人至少看了超过五遍以上，给我很大的收获及成长，书中所提到的这些行销方式，我的公司到目前都还在使用，效果非常好，所以我建议读者至少阅读五遍，甚至是十遍以上，彻底地运用它们。这是一本非常棒的行销宝典，彻底运用的效果一定会超乎你的想象！
——梁凯恩（亚洲超越极限集团 董事长）
这是一本让人轻松阅读却又过目难忘的行销智慧小书，可能每时每刻都发生在身边的案例鲜活地呈现在你的面前，就是为你设计的脑力激荡探索之旅。
——盛发强（北京探路者户外用品股份有限公司 董事长）
我一口气就读完了，不仅读完了，而且还做起了笔记，希望里面的一些思路能够用在新东方的管理上面来。
——俞敏洪（新东方教育集团 董事长兼总裁）
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计21条)
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花一天时间读完了这本书，不得不说确实是一本好书，以实例的方式解说这些浅显但被人们忽略的营销方法，让我收获很大，下面是作的笔记在单独卖一种产品没什么起色的时候，我们就要考虑将这个产品和其他主打产品绑定进行销售，退出套餐的概念，一份套餐很容易在顾客头脑中形成一个鲜明的印象，使他们不必为点什么而思来想去。还有，餐厅里被别人请来吃饭的人也不是少数，这部分人为了不体现出自己的贪婪，往往在点餐的时候会点很便宜的东西，如果我们在这时候推出价格中等的特色菜套餐，那么他们就很容易选择，因为这样既显出了主人的大度，也让客人显得很理性。“第一会员陷阱”，记住，人们不想成为第一名是因为他们担心如果没有别人跟进，自己就会显得像傻瓜一样，因为大多数人都是跟随者而不是领导者。“排队效应”，要记住，人们在排队等待购买时就会有更多的人表现出这种需要，最关键的是告诉人们，你的产品和服务并非随叫随到，有时候需要排队才能享用。我操，小米特么的不就是利用的这个么！！另外，使用第一次免费或者半价来吸引消费者尝试产品也是一种有效的推广手段。“三个盒子原理”，在销售一款产品时，不要只有一种尺寸或配置，如果只有一种，那么用户就只有买或者不买两种选择，这样会大大增加被拒绝的几率。给用户三个选择，一个超高的，一个中档的，一个低档的，那么用户趋于安全考虑一般就会选择中档的消费，使用这个原理的例子几乎遍布整个行业。比如汽车和可乐，特别是汽车，高配车价格太高，低配车配置太差，相比之下中配车配置完备价格还合适，所以大多数消费者都选择了中配车。还有，3个选择是最好的，超过3个选择消费者又会陷入选择困难，最终可能导致销售失败。在销售的时候要时时刻刻站在客户的角度思考，不要有先入为主的思想，要想清楚客户的真正需要，这样才能有长久的生意长篇累牍的介绍比不过客户自己的一次尝试，所以免费的为你的潜在客户提供你的服务是一种很有效很直接的推销手段，这可以让客户知道这个东西是不是自己想要的那一款，如果产品足够优秀，我想客户是没理由拒绝的。不要把所有心思都集中在自己的产品或服务身上，而是要找到你最具价值的客户群体，把他们确定为你的核心用户，看看能为他们提供哪些产品和服务，这样生意就会越做越活，而不是在一棵树上吊死。我特么怎么发现小米公司这一点做得很成功啊！在推出一个产品之前，一定要制定详细的计划，包括第一，你要明确谁是你的客户，第二，你要设计出竞争对手没有的与众不同的新鲜东西，第三，你要想好免费给出什么东西给用户，要么是免费尝试新产品，要么就是老带新送东西等等，但邀请返利这种东西好像现在太泛滥了，效果不算很好。星巴克的咖啡为什么可以卖到5美元一杯，是因为他卖的不是咖啡，而是一种服务，所以有时候要突破行业的条条框框，不要被定势思维所困住，上一个台阶思考，你能创造出更大的价值在做一件事情之前，定位非常重要，在已经有巨头无数的互联网领域，再去尝试做一家大而全的企业已经是不现实的了，所以我们要做的是小而精，瞄准一块垂直领域，狠狠的发力，这样就更容易获得成功。还有你要么做底价的“快餐”，要么做高价的“大餐”，这样才有你的市场。如果你能让顾客打开钱包购买一次，他们很可能就会不断的购买，而且金额越来越大，所以想方设法让顾客打开一次钱包是一个很有效的方法。比如说先50块钱卖给客户一个价值300元的礼包，让客户尝到甜头，只要买卖关系一建立起来，后续的消费就会自发的产生。尽管大多数人都只是在寻找速效药丸，但如果你引领大家走上自我的发现之旅，他们随时乐意为更专业、更有效的解决方案买单。销售也要循序渐进，不要第一次约会就求婚，最好是做成商业研讨会的模式。做任何事情就不能心急，一口不能吃成胖子，往往只有等到量变足够了才会产生质的变化。过于急于求成无异于揠苗助长，只会死得更早。读到这里，我就想到了国产的平板和手机厂家，他们的注意力全都集中在了产品身上，而把用户抛到了脑后，他们根本不是想的怎么给用户创造最大的使用价值，而是在想怎么堆砌出更高的配置，怎么跑到更高的分数，怎么制造更大的噱头，由此可以预见他们的失败，用户也许一开始会被你的这些东西吸引，但尝试过后就会给用户造成巨大的伤害，在以后给你发挥负能量的作用，你也注定只能在低端领域卖点廉价产品，混一口饭吃。我也想到了小米公司，慢慢的我发现这是一个值得尊敬的公司，他的身上有太多东西值得我们学习，包括他的营销和产品的定位都是及其成功的，所以要辩证的看问题，好的就学习，坏的就避免，不能一根筋。 -
一本生动的营销书籍。自己就是学营销的，学校平时枯燥的理论让营销学术化，失去了作为一门实践科学的原有本色，这本书中的17个案例将营销生动化、生活化、实用化，每个人都可以学习应用，于是我有个愿望：让它进入中国的大学，真正将销售精髓传授给经管学习者实践者。 这本书为我们打开了一个思路——“你得与众不同才能有所建树”，要独特、要善于把握顾客心理、要保持一颗善良的心，这不仅是商场胜负之关键，亦是做人高低之分别。正如稻盛和夫的人生哲学一样，其实经商即是做人，只有真正为他人着想，不以金钱利益为驱使，利润反而会尾随而至。这正是目前的主流营销思想——以顾客为中心的营销思想。记得马云在中小企业论坛上说过“对企业重要性第一是顾客，第二是员工，第三才是股东”一个企业只有真正的做到一切为顾客着想，为了满足顾客需求才会有长足的发展。我认为做人也是这样，只有用自己的真诚用爱对别人，才会收获别人对你的真诚对你的爱。 以上仅是自己对主旨的一点看法，书中技术层面的东西也不少如“第一会员陷阱”“三个盒子的营销游戏”“让顾客打开钱包”等等，很有裨益，可操作性较强，也通过和麦克大叔的对话问答的形式交代了原理及分析过程和部分实施方案，非常生动，每一点都值得拿出来从营销基本原理，营销心理学等角度去好好研究，每个读者都会有自己独特的理解，就不赘述，希望大家可以从中汲取营养，日后站在一个更高更独特的角度去分析问题。 “推销，是敲客户的门 行销，则是让客户敲你的门”从这里开始吧~ p.s 作者翻译成行销，不过一般台湾地区这么叫，大陆地区还是翻译成营销我觉得更加准确 -
一.特色菜1.有趣，且有时间限制（凸显珍贵）2.方便顾客决策：简单3.龙虾成为特色菜的一部分，不会显得贪心二.第一名会员担忧参与风险-->落后风险，大多数人都是跟随者，而不是引领者三.排队效应针对源点人群（有号召力）免费赠票，形成热销效应，引发跟风消费四.三个盒子中杯效应，常规款（中间的）有安全感，一般消费比例，2：6：2五.泰坦尼克船长教育你的潜在顾客，卖给他们真正需要的产品，帮助他们成长，长期形成积累效应六.巧克力免费品尝（试用），降低交易风险，达成交易七.篮球心智陷阱围绕产品-->围绕客户八.鸟笼手册九.大手笔十.五美元一杯咖啡包装原则：定出高价，解放思维十一.精致美食明确定位，聚焦并提供差异化服务十二.打开顾客的钱包尽早打开顾客钱包，先让其小额投入，人们倾向于不想浪费前期投入，所以会继续消费。因此，收费会员卡要比免费会员卡有效十三.速效药丸教育式营销：给问题命名（起名字有助于客户的理解和记忆），调动顾客的自我思索，自行认识到问题（评分卡）十四.盘问游戏销售游戏-->教练游戏，化被动为主动，指导顾客去思考，去行动十五.登山向导承认顾客已有的成绩，获得顾客认同；确定成长边界，并提供对应的指导十六.约会游戏不要急于求成，并提供附加服务，帮助客户提升业绩十七.一片森林对成长要有耐心，成长是指数形式的，初期会比较缓慢
精彩短评 (总计50条)
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本书短小精悍，寓理于趣，值得一读。粗看标题，可能会误会只是介绍卖龙虾，但是本书其实是一本通过一个个例子讲解如何营销的好书。
虽然读完本书已经挺久，但是对于好几个例子及其分析仍然记忆犹新。现列举一二。
1. 排队效应。人总是有从众心理，不愿意做第一吃螃蟹的人，但是人们对于新事物又非常好奇。这样一种矛盾心理造就了一种营销手段，即利用排队效应来为自己的生意造势。
2. 三种款式。“3”这个数字很有意思，与“2”的不同，不仅仅提供了选择，而且迎合了人们的“中庸”思想，避免在两个极端之间纠结的情况：在满足需求的情况下尽量降低成本，即人们对于包含了最好、最不好、中等的“3”种选择，往往选择中间选项。
我极力推荐这本小书
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前多半段很有意思，深入浅出，后面跟嚼蜡似的，什么玩意儿…… -
营销小白的入门书 -
生动有趣的十七个案例，让我提起了学习营销的浓厚兴趣 -
实用方法论，可读性很强，可以拓展思维。（麦克大叔到底是？） -
很短小精干的一本书，总共17个小故事， 形象生动深入浅出的讲出了营销学的大道理 -
蛮有意思的书，推荐的原因是因为简单明了，呼声很高，不和你讲学术流派经济原理，就是切切实实的大干货，适用于个个领域。还是那句话，marketing yourself -
短小精悍，不错 -
书名很怪异，但实际是营销的书籍。每个故事都很受启发。 -
都是一些生活中常见的例子，比一些干涩的理论，更能让人理解营销，有些还是很实用的 -
小册子里边是小故事，通俗易懂，有鼓舞性 -
很有意思的营销小书，案例非常有启发性，比起单独推销把龙虾当成牛排配龙虾的特色菜实在高明。值得再读。 -
简单暴力有效的贴士型工具书 -
发现问题，解决问题，形成经验。
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很易读有趣的营销入门书。谈到免费，偏爱中间，第一个会员风险，小额打开钱包，先定价再填充价值...interesting~ -
神奇的麦克大叔。 -
分析了一些行销的常态，生活中都能见到，但未必能意识到这是行销。为什么各类饮品店有大中小杯？怎么样让客户付钱？顺便看看自己不断掉入那种行销陷阱也不错啊。 -
短小精悍，可以慢慢学习琢磨使用的一些营销技巧。营销跟销售真的是太不一样的两个东西。但是却被多少人直接误解为同一个东西，就是销售而已。我相信误解的人，销售都做不好。 -
买 -
简单实用的营销技巧。通过一些实际案例来讲述营销技巧，更贴合生活实际，可借鉴意义强。一些营销技巧的思考角度让我脑洞大开，原来营销还可以这么“玩”。 -
还好 -
神奇的麦克大叔~ -
现在可都不好忽悠了 -
入门级读物。 -
很多营销思路值得借鉴。 -
生活处处有商机，企业满足不了消费者所有的需求，况且需求也是可以被营销出来 -
好玩 -
读完就忘了 -
有些应用于生活中也不错，解决了我最近的很大的困惑。 -
语言通俗易懂，书也不厚，但是里面还是很多精华的，看了很受启发，尤其是三个盒子，不明白他的原理是什么，但是真的有奇效。 -
利用上班时间在电脑上看的电子档，主要通过17个小故事来讲解商业上的事情，对自己有些启发，觉得在自己脑子有时候转不过来的时候，开阔思想的时候把它给拿出来在读几遍，希望能给予自己一些思路。 -
很有启迪作用。 -
非常推荐，非常好读的一本营销及其案例的书。非常短小却精悍…… -
这么棒的书 都不舍得推荐给别人看了！哈哈哈 -
有案例有分析，书不错。对自己有启发和教育意义。 -
比较实用的案例吧 -
通过大量的案例来讲述方法，不讲大道理，通俗易懂，诙谐有趣。方法很实用，很有心意。最有感触的是星巴克卖贵咖啡的案例和让用户先花一点钱的案例。 -
2015.3.22 -
销售圣经，浅显易懂实在难得 -
很有借鉴价值呀 -
应该是我读的第一本行销学方面的书籍了，书封面上的一句话印象很深刻：推销，是你去敲客户的门，行销，是让客户来敲你的门。第一次接触行销方面的知识，本书算是给我开启了心智之门，让我感觉到行销真的是一门艺术，做很容易，而要做好却是非常的不易。需要以客户为本，需要很多心理学方面的知识，需要智慧。书里列举了十几个案例，每个案例都通过故事阐述行销的思维，给人以启发。虽然书里列举的例子在我们现实的生活中都能找到例证，但是在读此书之前，并没有去深思其背后的思想和原理，没去思考为什么商家去这么做。读完此书，明白了其中的奥妙。书中印象比较深的例子有三个盒子的故事和事业是需要耕耘的美丽森林。将来如果创业的话，我知道书中的思想精髓已经对我有了启迪，我会经意不经意间使用书中的知识，对我事业的发展提供有力支撑。 -
一个个亲身体验的案例，之后的执行中必然会用到。 -
很多浅显的小故事，很让人思考。 -
很适合做营销、销售的人看 -
本书讲营销或者说是消费者心理学。作者以他怎么成功的卖出1500只龙虾为开端，用一个一个的案例讲了如何做一名成功的营销人员而不是推销。推销与营销的区别在于：推销是去敲客户的门，而营销则是让客户敲你的门。
读的时候发现书里的许多案例在生活中都在上演着：商场的各种免费体验活动、套餐、注册会员、排队叫号现象等等，原来都是一场场精心策划的市场营销案例，更觉得学好心理学相当有用，用自己身上能管理情绪，用别人身上能处理好人际关系，营造商机。
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2017年读过的第八本书 -
茅塞顿开 -
浅显易懂好读 -
一本不错的营销书，还得重读并用于工作与生活中去。 -
很好玩的书