《怎样卖龙虾》章节试读

《怎样卖龙虾》的笔记-第1章,怎样卖龙虾 - 第1章,怎样卖龙虾

营销游戏
目的是让顾客做出购买的决定。
首先，就要抱定赢的目标，而要赢就需要使用一定的策略和方法
其次，要想从这个游戏中收获更多，你就要甘愿冒险去尝试新的方法。玩行销游戏需要你不停尝试，直到找到行之有效的策略和方法
第三，你的动机和正直品行起到决定性作用。要关心的顾客
龙虾特色菜大卖的原因：
1，人们喜欢特色菜。特色菜听上去更加有趣、独特，而且有时间限制，就像是一次难得的机会，人们是不愿意错过的。
2，把三分菜品合成一份特色菜，顾客很容易在大脑中形成画面----小而清晰的套餐，而不用仔细阅读冗长的菜单，这将有助于顾客轻松快速的作出决定
3，当我们把龙虾变成特色菜的一部分，那些希望品尝龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾，同时又不会给人以贪吃的印象。
行销游戏是抱着定赢的目标，冒险尝试新策略的方法，凭借着正直的品行和对顾客的关心，从而增加业绩、拓展业务。

《怎样卖龙虾》的笔记-第1页 - 精华书摘

“很多人做生意都是在推销，他们创造了一种产品或者服务，挨个去敲门，讲出一套销售说辞，然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙虾一样，经理告诉你们使用建议方式销售，但这样不会奏效，不奏效的原因是你们没有花时间去深入探究一下顾客的大脑里到底在发生些什么。”
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“销售就是你去敲开人家的房门，极力想卖掉些东西。而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。”
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“我称它为陷阱是因为如果你不能发展到第一名会员，后面就不会有人跟进；反过来，如果没有其他会员跟进，你也很难发展第一名会员。人们不想成为第一名是因为他们担心如果没有别人报名，自己就会显得像个傻瓜一样。记住：大多数人都是跟随者，不是领导者。”
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“你需要避开第一名会员陷阱，你需要给人造成一种印象，就好像你已经有很多会员了，而且你要给让潜在客户产生担心，担心他可能失去成为会员的机会。”
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“另外我还学到一点重要的东西，”我说，“我们把潜在客户对成为第一名会员的担忧，转变成怕被抛下的担忧，在这个故事里，就是怕被竞争对手抛在身后。”
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“原来如此，”Todd恍然大悟，“如果我们让人在门口排队，别人会感兴趣，于是有人会加入到队伍中，这又会吸引更多的人加入进来，于是人就越来越多了。”
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“很多生意人在开设公司后就没能取得任何进展，”麦克说，“他们以为做做广告，发发宣传页，放放热气球就能招揽生意，实际上这些钱大多数时候都白白扔掉了。” “通过免费赠送让顾客首次光顾是一个便宜而有效的方法。这会带来轰动效应和口碑相传，而且会给人造成一个印象：你的生意从一开始就生机勃勃，非常成功。” “那排队这招为何也这么灵呢？” “我们通过雇人排队，给人带来一个感觉，人们宁可排队等待也要进去尝尝，那无形中是在说这家餐厅一定很棒，一旦有顾客加入到排队之中，更多的顾客加入就是顺理成章的事了。” “这个办法对餐饮之外的其它行业也管用吗？”Todd 问道。 “当然管用。排队效应对每个行业都有效。一旦你营造一种印象，就是人们在排队等待购买你的产品和接受你的服务，就会有更多的人需要。你要做的就是让你的产品和服务显得大受欢迎而且独此一家。换句话说，你的产品和服务并非随到随得，需要排队等待才能享用。”
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“嗯，这迎合了人的某种本性。如果你只卖一种尺寸的东西——正如大部分人所做的一样，那么顾客的选择就是‘要’或者‘不要’，因为没有别的事情可想，他们的焦点就集中在价格上，顾客希望得到更低的价格。” “你是说如果我们只提供一个尺寸，顾客更倾向于讨价还价。” “没错。如果你提供了两个尺寸，情况就好多了。顾客变成了选择小的或者选择大的，他们更倾向于买些什么。唯一的问题是：大部分顾客会选择买小的尺寸。” “为什么会这样？” “因为大部分人会往小处想，或者出于省钱考虑，或者他们变得小心谨慎，因为不确定是否做出了正确的选择。于是他们决定为了安全起见，还是选择小的为好。实际上如果商家只提供了两个尺寸选择，最终选择小号尺寸的顾客总是在80%左右。” “这倒是很有意思，”我说。 “但是，当你提供三个尺寸时，整个游戏都改变了。顾客会首先关注最大尺寸的那个，就是最贵的那个，或者最精致的那个。所以如此是因为它最吸引人，最漂亮，或者尺寸最大。然后顾客会关注价格，当然这个价格常常超出人们的承受范围。然后他们去看那个最小尺寸的，比起最大号的，这个小尺寸的东西好像不怎么样，太便宜，太小个，没有吸引力。” “于是顾客的注意力转移到中间尺寸上，”麦克大叔滔滔不绝，“看上恰如其分，不太大，也不太小，不太贵，也不太便宜，因为这款产品通常被称为常规款，于是买起来感觉很安全，因为人们会想大多数人都会买这一款。”
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“正是这样。大部分人会买中间尺寸的盒子就是因为他们认为其他人也都会买它。所以诀窍就在这里：如果有什么东西是你想卖的最多的，把它定成中间尺寸，再定一个更小号的，再定一个更大号的，于是多数人会买中间尺寸的那个。” “那个最大号的呢？为什么会有人买它？” “呵呵，这是使用三个盒子营销策略的额外收获。大部分人会买中间的常规款，但有些人会买最大号的。具有讽刺意味的是，你本来没想要卖掉最大尺寸的，你只是用它作陪衬，好卖掉更多中间尺寸的。” “这真是太绝啦，”我不加掩饰地表达我的钦佩。 “还有一点让三个盒子的营销理论更加绝妙，”麦克大叔补充说，“通过增加一款高价位的超大尺寸选择，你往往可以把常规尺寸一款产品的价格提高一些。” “为什么呢？” “比方说我们原来对常规款产品收费5美元，现在你可以收费10美元，因为超大款的产品售价是100美元。” “我明白了，10美元的收费对比100美元来说，也显得合情合理。” “正是这样。于是你能够赚更多的钱，而且通过这个办法，没有人会跟你说你收费太高。” “这又是怎么回事？” “因为你实际上并没有多收费，你只是提供了更多选择。是消费者自己决定他们是什么级别的消费者， 是开大众汽车，或是卡迪拉克，或者是劳斯莱斯。这都是他们自己的选择，跟你无关。他们自己决定他们是怎样的人，他们自己决定他们想成为怎样的人。”
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“这个游戏所以奏效，是因为你把选择权给予了顾客或潜在客户，对，是选择权，这正是有关营销的全部奥秘。让顾客自己为自己做出决定。另外一点也很重要，那就是3这个数字，不然的话你可能会试着给人们4个选择。” “不行吗？”我问道，“四个盒子不是给顾客提供了更多选择吗？” “没错，顾客得到了更多选择。但太多选择会让人不知所措，让人很难做出决定。而且，如果提供了4个盒子，就没有一个是中间盒子了。” “没有中间盒子，什么意思？” “如果提供4个盒子，你就无法选择居中的那个，人们就失去了轻松安全做出决定的机会，4个盒子让人疑惑，最终他们可能什么都不买。”
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“没错，当今社会，你需要首先免费地提供一些价值，从而和顾客建立关系。” “这个原则对其它生意也适用吗？”我问道。 “这个市场营销游戏适用于各行各业，”麦克大叔说，“如果你是一名咨询顾问，为你的潜在顾客提供90分钟的免费咨询。如果你是一名会计师，为你的潜在客户做一次免费账目审核。如果你在销售软件，让用户免费使用你的程序。如果你是一名牙医，提供给顾客一次免费洗牙的机会。不管你在那个行业，从事什么工作，都想一想能够为顾客免费提供一些什么有价值的产品或服务，从而和顾客建立合作关系。” “那提供打折和优惠券可以吗？这是不是免费提供给顾客的有价值的东西？”我问道。 “这些不是。因为折扣和优惠券直接和销售联系在一起，你只有去购买了折扣才有意义。如果你想用免费的东西来吸引潜在顾客，就不要增添其它的附加条件。” “那这个方法是不是也有风险，有些顾客会滥用你的慷慨大方？” “这样的情况的确会发生。不过你会变得越来越聪明，从而选择资质适宜的人群去接受你的免费提供。” “资质适宜？这是什么意思？”我问道。 “嗯，既然你决定免费给出一些东西，那你就处在一个主动地位置上，你可以选择把这些东西提供给谁。而当你有选择有针对性地提供这些免费赠送时，会有更多的潜在顾客需要它们。” “因为不是人人能够得到的，所以人们更加珍惜，更想得到。”我补充说。 “没错。”
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“当你陷入篮球心智陷阱中时，你所有的想法都是围绕着产品展开的。就你的例子而言，你的所作所为都是围绕着BBS为核心的。所以当BBS风光不再时，你的业务也就随之消失了。你不是凡事先考虑你的顾客，而是先考虑你的产品。你把自己当成销售员，而不是市场营销员。”
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“是的，可在公司里面，很多人恰恰就是这么做的，他们没有首先整体设计营销计划，就匆匆忙忙地花大把的钱去做一些市场活动。你知道，有些市场活动的花费甚至比造一所房子还要昂贵。” “很有道理，”我深为折服，“那么你怎样去设计一套市场营销蓝图？” “有几个关键步骤，”麦克大叔边说边卷起了袖子，“第一，你必须首先定位你的目标客户群。” “是的，我记得这一点，首先你要明确谁是你最想服务的客户。” “非常重要的是每次你只能将焦点集中在一类客户群体上，”麦克大叔加重了语气，“如果不是这样，你可能会东一头西一头，目标发散，没有重点。你需要把有限的时间和资金专注投放在你最重要的客户群身上。” “所以你首先要做出决定，你到底要服务什么人群，是捕狗人，护士，或是专业桥牌选手，或者是其他某个特定的人群。”我说。 “你讲的对，”麦克大叔兴致勃勃地说，“选择目标客户群是你最重要的决策，一定要慎之又慎。” “接下来我们该怎么做呢？” “然后确定你提供的产品和服务是否正确。有很多公司，他们宣传册上推出的产品和服务压根就没人需要。所以这不是宣传册出了问题，而是你没有向顾客提供正确的产品。” “那你怎么判定一个公司提供的产品和服务是否正确呢？” “这本来是一个相当复杂的命题，不过你已经把它简单化了。当你聚焦于某个特定客户群时，你就比较容易找到新的方法，为顾客提供帮助。在大多数情况下，你只需要为客户提供一些与众不同的东西，一些竞争对手没有提供的东西。” “怎样做到这一点呢？” “假设说你拥有一个保龄球馆，截至目前你所做的就是按时间出售保龄球道。很明显，这是产品导向的思维方式，所有的保龄球馆都在做同样的事情。” “我们能有什么不同的创举吗？” “你可以销售有贵宾参加的主题保龄聚会，比如可以邀请社会名流或者体育明星；你可以为打保龄的人制作录像带；你可以开通一个网站，人们可以在上面贴出自己的成绩，可以邀请其他人来比赛；你可以组织有奖赛事，奖金由本地的赞助商提供；你可以提供白天托儿所服务，好让新生儿父母也能享受保龄；这样的新点子可是数不胜数。” “你的意思是，人们会对新的东西感兴趣？” “是的。如果你要提升销售，就需要不断翻新花样，否则大家会厌倦的。很多宣传手册不受欢迎就是因为里面没有什么新东西，没有什么激动人心的东西。” “那第三步是什么？”我继续追问。 “现在你要做个决定，你准备给出什么免费的东西，好吸引客户并建立业务关系。” “这一点我记得，”我不无自豪地说，“那是关于一盒巧克力的故事，你只有免费为顾客提供些有价值的东西，才能把他们从拒绝销售的掩体里吸引出来。” “你的功课学的不错，年轻的天行者！”麦克大叔开起了玩笑，“就保龄球馆这件事来说，你可以免费为顾客提供一张打保龄的照片，免费赠送也会让我们的市场营销活动更具吸引力。” “所以首先要定位好目标客户，然后选择有新意的产品和服务，之后为顾客提供免费的价值，再然后呢？” “接下来你要统筹安排你的营销流程，设计好步骤，有条不紊地采取行动，从而吸引顾客，并让他们购买你的产品或服务。” “具体怎么执行？” “第一步都是一样的：让顾客知道你。这是最重要的一步，需要你把大部分的时间精力和资金都投入其中。举个例子：为了让顾客知道你的保龄球馆以及你采取的优惠促销措施，你可以采取下面一些行动：在本地报纸上做广告，在周边社区张贴宣传海报，或者投递直邮宣传页，你甚至可以给那些带朋友一起来玩的老顾客提供奖励。” “什么样的奖励？” “老顾客每带来一位新朋友，你可以提供给他们一定的时间免费使用球道，甚至你可以直接给他们提供奖品或奖金。” “为什么要依照营销流程，一步一步地推进？” “这样你就清楚知道在什么阶段使用什么样的市场工具。就保龄球馆这个例子来说，我们反倒觉得一个宣传手册是不需要的，而广告，宣传页，和网站则是需要的。这样做很重要的一点，物尽其用，最后不会剩下一堆浪费钱又没有用的鸟笼宣传手册。”
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“那他们是怎么做到的？”我迫切想知道，“他们做了什么让我们为一杯咖啡心甘情愿地支付5美元？” “他们使用了包装原则。” “具体怎么做的？” “首先你拿出一个盒子，或者是真盒子或者是假想的盒子。然后在上面写一个很高的价格，在星巴克的案例中，他们是在杯子上写上了5美元的价格。杯子和盒子道理是一样的。” “这有什么作用呢？” “一旦你有了一个盒子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想，我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。” “我明白了。那星巴克是怎么做的？” “他们通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。 ” “他们具体做了什么事情？” “为了让5美元物超所值，他们把咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。所以现在人们排队购买，价格是5美元，而且大家好像都很喜欢这些咖啡。顾客在心里认为每一分钱花的都是值得的。” “可是咖啡本身很便宜，一磅不过几个美分，顾客为什么高高兴兴地付出5美元呢？” “因为他们购买的是体验，而不是咖啡。记住：真正的价值不是你的产品或服务，真正的价值是顾客内心的感知，如果顾客认为它值5美元，那么它就值5美元。”
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怎样卖龙虾 (比尔·毕晓普)
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“大部分人都陷入了递增式的思维困境，我们无法突破行业现状，不能看的更远。所有别的咖啡公司都只会想着一杯咖啡50美分，因为他们眼睛只盯着咖啡，眼睛只盯着行业的价格标准。他们的心中没有空间去产生新的想法，也不能想的更大。” “但当你写一个很高的价格在箱子上时，它就引领你去放大思维。你不得不开始想些新的点子去装进箱子。因为这是一个游戏，你不必操心这些想法如何才能实现，所以你可以自由发挥自己的创造力。” “这也正是星巴克如此成功的原因，”我补充到，“通过围绕着5美元一杯咖啡这个愿景来全方位地重新包装他们的公司，他们将愿景变成了现实。”
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“这是一个典型的关于快餐和精致美食的案例，”在听我叙说了泰尼的故事后，营销大叔麦克说道。 “快餐和精致美食？什么意思？” “所有的生意将来都会归入以下两种类型之一：快餐或者精致美食。”麦克大叔继续说，“快餐公司面向的是大众市场，他们有很多消费者，他们会对价格高度敏感。为了生存，快餐公司需要非常高效的运营。他们会使用电话呼叫中心，银行取款机，不下车取货窗口等等措施来服务顾客。” “而精致美食则专注面向一小部分高端消费者，他们会提供高质量的产品和服务。” “这和泰尼的事情有什么关系？”我问道。 “哪些超大型的书店就像在销售快餐——图书快餐，他们有数以百万计的消费群，他们拼命压价。无论泰尼怎么努力，在快餐游戏中他是不可能打败那些大型书店的，因为泰尼不具备这样的资源。” “那他该怎么办？” “泰尼应该走一条完全不同的路子，他需要换换口味，向顾客提供精致美食。” “什么是精致美食？” “泰尼必须想出一些新点子，来满足顾客个性化的需求和愿望，他需要提供给顾客哪些大书店提供不了的服务。” “比如什么样的服务？” “这可就多了，”麦克大叔继续说，“举几个例子，他可以了解顾客的阅读偏好并把它们存入数据库。这样他就可以主动打电话给顾客，向他们推荐新书。他可以举办读书俱乐部，邀请作者到店内朗读。他可以和本地的大学合作，为顾客提供价格优惠的文学课。他可以编制一份专门的电子快讯，向顾客介绍他们所喜欢的作者的新书信息。他甚至可以为爱好读书的人们创造约会的机会，他可以开通一个网站，帮助人们售卖和交换数量不多的珍版书籍。” “哇，你的点子可真够多的”，我也禁不住情绪高涨，“可是他怎么能一下子做这么多事情呢？” “我不是建议他同时做这么多事，我只是用来做个例子，说明你能够想出很多办法来为顾客提供精致美食。” “还有没有别的建议？” “当然了。泰尼可以专注服务某一类读者群，比如他的书店专门服务老师，或者律师，或者青少年。他也可以专门经营某一类图书，比如神秘系列，浪漫文学，历史人物传记等。” “专注经营对泰尼有何帮助？” “如果他专注于某一个特定市场，或者某一类书籍，他就会成为这一领域的专家。顾客会不断光顾因为他们需要得到这方面的专业知识，而这些知识是大书店的员工所不具备的。” “你说的对。大书店的图书林林总总，包罗万象，没有人会成为万能专家。” “而且，如果泰尼成为了某个门类的专家，比如说旅游图书，他就可以把业务拓展到旅游相关的其它领域，他可以销售旅游录像带，甚至可以开一家旅行社。你看，实可以做很多事情把他的生意转变成精致美食。” “我来梳理一下，”我说到，“你要么经营快餐生意，要么经营精致美食。快餐生意规模很大，顾客众多，以低价取胜。精致美食公司会精选某一类高端消费客户，为他们提供在其它地方享受不到的优异服务。” “正是这样。” “有没有公司是介于快餐生意和精致美食之间的呢？” “没有，如果有这样的公司结果会很不幸。” “为什么呢？” “我给你讲个故事，”麦克大叔徐徐道来，“假设有一个餐厅想兼顾快餐和美食两种风格，餐厅老板是个很棒的厨师，手艺一流，菜肴可口。不过他的餐厅看上去像个廉价的用餐地方，菜单上的菜价比附近快餐厅的价格要高不少，当然比高级餐厅的价格要低。” “当人们经过餐厅，从窗子看进去，认为这是个快餐厅。但当他们看到菜单上的高菜价时，会疑惑不解：这到底是一个贵的快餐厅或是一个便宜的美食餐厅？一时拿不定主意，犹疑之间人们会转身离去。所以几乎没有顾客在这个餐厅用餐，过不了多久老板只好关门歇业。原因就是他定位模糊，什么都不是。” “你是说做生意时你必须首先明确自己的定位？” “是的。或者是快餐，或者是精致美食。选择哪个倒没有优劣之分，你只是需要明确自己是谁并坚守定位。” “那我是不是可以用很低的价格来提供精致美食呢？”我问道。 “你可以这么做，但人们不会相信。” “为什么？” “因为人们知道便宜没好货，好货不便宜。如果你对精美食物收费低廉，你就不能提供那些特别的原料，高质量的服务，以及相应的高雅环境。这只是个假冒产品，人们一眼就会看穿这个猜谜游戏。”
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关键就是让顾客打开钱包，”麦克大叔说，“在研讨会上，人们购买了50美元的起步课程是因为他们想得到这里面包含的有价值的资料，同时为第二步的教练课省下300美元。” “就是说他们支付50美元，得到了起步套餐和300美元的免费课程。” “没错。而且因为他们打开钱包并支付了50美元，他们就和妮儿妲和她的公司建立了业务关系。换句话说，现在他们习惯于付钱给妮儿妲，他们之间的关系发生了彻底的改变。” “这些我能理解，不过请你再解释一下。” “接下来的事情是大家都参与了教练课程，因为他们想着可别浪费了那已经支付的50美元。所以妮儿妲就不必老去跟踪他们，或者遭遇没人到场的尴尬了。” “可为什么有那么多人交费报名参加了课程学习？5000美元可不是个小数目。” “他们报名参加正式课程是因为他们体验过了90分钟的教练课，而且，更重要的，他们不想浪费最初的50美元。” “你是说大家打开钱包支付5000美元，是因为不想浪费50美元，真是怪异！” “可这正是人们的行为方式。如果他们在某件事上投入了时间和金钱，那么他们倾向于继续做下去。否则他们会认为最初投入的时间都浪费了，而且为人做事不够始终如一。” “始终如一？这是什么意思？” “如果人们启动了某种行为模式，他们会持续不断地这么做，从而给人留下始终如一的个人形象。这是人性中根本的一面，也正是这个原因，你要让你的潜在顾客尽早打开他的钱包。”
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“接下来需要顾客自己对自己做出诊断，他们需要自己认识到问题所在。” “你是说我们其实是说服不了顾客的，对吗？” “是的。不管你怎么说，他们并不真的相信。他们会想你只是试图卖给他们一些他们实际上并不需要的昂贵的产品。” “这该怎么办？” “我建议你做一些让顾客填写的计分卡，让他们做一个自我测试问卷。然后通过提问让顾客意识到他们的问题，并进一步询问顾客该如何解决这些问题。” “为什么这样做会有效？” “所以有效，是因为你调动顾客自我思索，自行认识到他们的问题，自行认识到仅仅使用速效药丸是不够的。” “我理解这其中的道理。可有必要做这么多额外的工作吗？我觉得卢坎的大部分顾客都很聪明，可以很快就弄清楚事情的来龙去脉。” “一定程度上你说的是对的。卢坎的大部分客户都是受过大学教育的专业人士，但遗憾的是，当谈到财务规划时，他们不过是二年级学生而已。” “二年级？什么意思？” “不管你从事的是什么职业，你的客户对你的行业和对你业务的理解只不过相当于二年级学生。他们可能是自己领域的爱因斯坦，但隔行如隔山，对你的工作，他们知之甚少。” “这会是个问题吗？” “这可是个大问题，因为我们常常以为顾客完全理解我们所说的东西，我们做演示，他们时不时礼貌地点点头而实际上他们什么都没弄明白。出于礼貌，或者出于装聪明，他们没有提出任何问题。可是他们仅仅是二年级学生，他们没有足够的知识和理解力来购买你提供的相当于大学程度的解决方案。你至少要想办法把他们带到12年级，他们才可能做出购买决定。” “怎样把他们带到十二年级？”我问。 “给问题命名，让顾客自我思考自我诊断，都是必不可少的。另外还要做的是教育式营销。” “什么是教育式营销？” “就是你要付出努力教育你的潜在顾客去理解有关你的业务的知识和理念。” “是不是说卢坎要教他的潜在顾客去理解股票和债券？” “那倒不是，这样做就太乏味了。但他要让顾客明白，未经财务规划就去购买一些理财产品是很低效的事情。如果卢坎教育顾客理解了这个关键理念，顾客更倾向于购买卢坎作为理财专家而推荐的产品。”
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“因为当你做一场销售演示，潜在顾客提出一大堆难搞的问题，大部分时间你都在防守。在双方关系中你显得毫无力量。” “那怎么可以改变局面？” “你要换换位置，你要当做一名营销教练而不是销售员，你带着大家玩教练销售游戏。”麦克大叔说。 “具体怎么做？” “在你进行演示之前，先发放问卷，让他们回答一系列有关自身业务的问题。当你到会时，你宣布不是来做演示的，而是告诉大家你要主持一个讨论会。” “你是说我根本就不要去做演示？” “是的。让你的潜在顾客坐在桌子旁边，问他们很多关于他们公司的问题，让他们做练习，让他们接受盘问。” “做练习？什么意思？” “设计一些活页练习题，让你的潜在顾客去解释他们的目标，写出他们面临的挑战，以及他们未来的计划。就像一个教练一样指导大家，而不是一个销售员角色。” “教练和销售员之间有什么区别？”我问到。 “大家的想象中销售员是要回答问题的，”麦克大叔解释说，“销售员会想，只有为顾客的问题提供了好的答案，才有形成销售的机会。教练则不同，教练是去问好的问题，教练通过引导大家回答问题和做练习，从而帮助人们自己意识到问题所在。” “为什么这样做会更好呢？” “嗯”，麦克大叔开始解释，而且又找到了最好的例子。“我们来看看健身教练的工作，一个健身教练并不替你做练习，相反，健身教练指导客户做什么样的健身活动，鼓励他们自己做俯卧撑或者仰卧起坐。结果呢，练习者练出了更好的身材。” “你是说我们要让潜在客户或者顾客做大部分的工作。” “没错，身为教练，你指导顾客去思考，去行动，去做他们该做的事。你要做的是提出问题，提供练习，并给出一些观点和意见。” “作为教练也要给出建议吗？” “当然要！但是你的建议给出的是选择性和可能性，你只是给人提供咨询，他们要自己做出决定。这个办法可要有力多了。”
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“我们不妨把销售活动看做是约会游戏，和男女之间的浪漫约会一样，销售约见也需要建立信任、亲近和沟通。这里面最重要的是要投入足够多的时间。” “能不能解释的更明白一些？” “好的，我们来研究一下约会这件事，如果你想找到一位伴侣，首先你要找到几位可能最终成为伴侣的对象。要找到这些人，你可以通过朋友介绍，或者在报纸的征婚广告一栏刊登消息，或者加入在线交友俱乐部，甚至是直接走出去误打误撞。” “这可不是件容易的事。” “没错，找朋友不容易，但这总比孤孤单单一个人要好。” “这倒是真的。好吧，如果现在你找到了一位朋友，接下来怎么办？”我问到。 “接下来你会提出和她约会。” “我可不喜欢这么做。” “为什么？” “因为我担心她会拒绝我，如果被拒绝，我会觉得自己是个失败者。” “不是这样，如果你没有勇气提出和她约会，这才是失败的表现。你提出约会，对方拒绝，至少你努力了，尝试了。” “我同意你的看法。” “那么，你想想你会做些什么事情，以便让对方更乐意接受你的约会邀请呢？”麦克大叔继续说。 “嗯，首先我会把自己打扮的比较帅。” “这很重要。而且，你要把约会设计的很有趣味。” “这是什么意思？” “比如你提出建议去一家很不错的餐厅，然后再到城里最好的夜总会去跳舞，这听上去是不是比仅仅在附近一家普通餐厅吃奶酪三明治要来劲的多？” “的确如此。然后呢？” “我们假设对方接受了约会邀请，然后你们一起外出，事情进展的都很顺利，晚餐特别棒，你们聊的很开心，彼此感觉相处融洽。这时你突然取出戒指，向对方求婚，你觉得会怎样？” “这么做可不怎么聪明。” “为什么？” “现在就求婚，也太早些了吧？” “为什么呢？” “因为对方会认为你太强势，目的性太强，她们对求婚压根就没有心理准备。” “为什么没准备？” “因为对方还不够了解你，他们和你相处的时间太短，他们甚至还不知道是否可以信任你。” “你说到点子上了，可很多销售人员正是这么做的，在第一次约会时就提出求婚。在第一次销售会上他们就直接拿出销售合同，期待着客户签约。” “怪不得媞帆妮和她的团队销售业绩不佳，”我恍然顿悟。 “是的，他们需要把节奏慢下来，多献献殷勤，然后再求婚。她们太性急了，天还没黑就急着点灯。” “那你有什么建议？”我问道， “两件事，”麦克大叔简明扼要，“如果他们把第一次约会安排的更有趣的话，就会有更多的潜在客户愿意和他们见面。” “具体该怎么做？” “她要重新设计第一次约会，把它变成一个帮助零售商提升销售额的特别机会。她可以带零售专家一起去，帮助商户优化产品结构，更有效的展示和销售烟花爆竹。” “这听上去就更让人感兴趣了。”我说道。 “接下来她需要缓和一下节奏，不要立即催促零售商订购产品。” “那如果零售商愿意当场就购买产品呢？” “这没问题，关键是他们要自发自愿。你要感受现场的气氛，如果来势汹汹，零售商会扭头走掉。如果你给大家一个宽松愉快的环境，他们倒可能成为主动求婚的一方。” “也就是说销售人员不要看上去急于求成？” “没错。如果你操之过急，想要马上求婚，对方会受到惊吓而逃掉的。”
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“那这片森林的故事和坦纳以及他的回收公司有什么关系呢？” “你说呢？”营销大叔眼中闪烁着光芒。 “我猜坦纳有点太性急了。他刚刚在两年前种下小树，现在就想收获一片森林。” “正是这样，”，麦克大叔点头赞许。“他试图在一夜之间把一棵小树苗变成巨大的红杉。这样根本上是行不通的。” “那如果他把生意发展的太快，会怎样呢？” “如果公司发展速度超出了公司的承受能力，整个运营都会被摧毁的。” “为什么会这样？” “有很多公司正是成长的太快了，而没能首先把系统和流程完善起来。他们顾不上花力气照顾这些小树苗。当他们的公司成长到一定阶段，就会面临严峻考验。制度的不完善和流程的不完整变成了主要问题。很多公司正是在快速成长、看上去无限风光之际，突然崩溃的。” “听上去真是严重，”我说到，“那你觉得坦纳该如何打理他的公司？” “他应该铭记，森林不是一夜长成的，罗马不是一天建成的。他要用心照顾每一棵幼苗，换句话说，他要建立和完善所有的系统和流程，同时要保持远见卓识，不要因为别人的怀疑和缺乏耐心而阻滞脚步。他应该为自己创造一个能够长青的基业而欣喜。当你这么做的时候，公司反倒会蓬勃发展。只要他悉心照顾好的他树苗，最终梦想的森林就一定会出现。”

《怎样卖龙虾》的笔记-全文书摘 - 全文书摘

17. 一片森林

2014-04-09 20:05:56
。所以诀窍就在这里：如果有什么东西是你想卖的最多的，把它定成中间尺寸，再定一个更小号的，再定一个更大号的，于是多数人会买中间尺寸的那个。”

2014-04-21 19:49:28
“那这个方法是不是也有风险，有些顾客会滥用你的慷慨大方？”
“这样的情况的确会发生。不过你会变得越来越聪明，从而选择资质适宜的人群去接受你的免费提供。”
“资质适宜？这是什么意思？”我问道。
“嗯，既然你决定免费给出一些东西，那你就处在一个主动地位置上，你可以选择把这些东西提供给谁。而当你有选择有针对性地提供这些免费赠送时，会有更多的潜在顾客需要它们。”
“因为不是人人能够得到的，所以人们更加珍惜，更想得到。”我补充说。

2014-04-22 13:45:19
“你的意思是公司首先要设计一套市场营销战略，然后才根据需要去使用一些具体工具。”
“这和盖房子是一样的道理，如果你要建造一所房子，你会不会没有建筑设计图纸就贸然开工呢？”

2014-04-22 13:47:13
“你可以销售有贵宾参加的主题保龄聚会，比如可以邀请社会名流或者体育明星；你可以为打保龄的人制作录像带；你可以开通一个网站，人们可以在上面贴出自己的成绩，可以邀请其他人来比赛；你可以组织有奖赛事，奖金由本地的赞助商提供；你可以提供白天托儿所服务，好让新生儿父母也能享受保龄；这样的新点子可是数不胜数。”

2014-04-22 14:01:05
如果你正在启动一个新的活动来推广你的生意，问问自己：“什么是我们的大手笔？”
而且记住，不管想到了什么主意，你都要乐在其中。

2014-04-22 14:02:42
一旦你有了一个盒子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想，我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。”

2014-04-22 15:54:19
美食。”
“我来梳理一下，”我说到，“你要么经营快餐生意，要么经营精致美食。快餐生意规模很大，顾客众多，以低价取胜。精致美食公司会精选某一类高端消费客户，为他们提供在其它地方享受不到的优异服务。”

2014-04-22 16:12:11
记住这个关键：如果你能让顾客打开钱包购买一次，他们很可能会不断地购买，而且越买金额越大。”

2014-04-23 16:00:44
“是不是说卢坎要教他的潜在顾客去理解股票和债券？”
“那倒不是，这样做就太乏味了。但他要让顾客明白，未经财务规划就去购买一些理财产品是很低效的事情。如果卢坎教育顾客理解了这个关键理念，顾客更倾向于购买卢坎作为理财专家而推荐的产品。”

2014-04-23 23:33:02
“无论你和任何人交谈，明确一点，他们都在半山腰。你只是要更用心地去发现他们已经完成了什么，不管这些成就多么微小或多么不重要。”

2014-04-23 23:54:46
他应该铭记，森林不是一夜长成的，罗马不是一天建成的。他要用心照顾每一棵幼苗，换句话说，他要建立和完善所有的系统和流程，同时要保持远见卓识，不要因为别人的怀疑和缺乏耐心而阻滞脚步。他应该为自己创造一个能够长青的基业而欣喜。当你这么做的时候，公司反倒会蓬勃发展。只要他悉心照顾好的他树苗，最终梦想的森林就一定会出现。”

《怎样卖龙虾》的笔记-第3页

“麦克大叔建议我们花钱雇人在门口排队。”
“为什么要这么做？”
“如果别人看到店门口有人排队，会觉得这里一定有什么吸引人的东西，他们会想去了解了解。”
“原来如此，”Todd恍然大悟，“如果我们让人在门口排队，别人会感兴趣，于是有人会加入到队伍中，这又会吸引更多的人加入进来，于是人
就越来越多了。”
“人们常常对别人感兴趣的东西也产生兴趣，所以我们要营造一种我们的餐厅客户众多很受欢迎的气氛，这就是让人在门口排队的用处。”

《怎样卖龙虾》的笔记-所有内容 - 所有内容

第一章 怎样卖龙虾
1. 推销，是敲客户的门，试着卖产品；行销，则是让客户主动来敲你的门。
2. 餐馆里把龙虾做成套餐从而提高销量的原因：①人们喜欢特色菜。②把三份菜品形成特色菜，顾客很容易在大脑中形成画面——小而清晰的套餐，而不用阅读冗长的菜单，这将有助于顾客轻松快速地做出决定。③当我们把龙虾变成特色菜的一部分，那些希望平常龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾，同时又不会给人以贪吃的印象。
第二章 第一会员陷阱
讲述了在杂质样品上增加彭丘之家餐厅的广告，然后拿到大渔餐厅去广告招租，从而获得了成功的故事。说明：将客户害怕成为第一个会员的心态转换成担心错失良机的心态。一旦出现第一个客户，人气就会不断。
第三章 排长龙的秘密
先别考虑如何贩卖产品，先让客户排队。创造大家愿意排队购买的印象，就能吸引更多的人。
第四章 三个盒子的行销游戏
1. 如果你只卖一种尺寸的东西——正如大部分人所做的一样，那么顾客的选择就是要或者不要，因为没有其它选择可想，他们的焦点就集中在价格上，顾客希望得到更低的价格。
2. 三个盒子游戏所以凑效，是因为你把选择权给予了顾客或潜在顾客，对，是选择权，这正是有关行销的全部奥妙。让顾客自己为自己做出决定。另外一点也很重要，那就是“3”这个数字，不然的话你可能会试着给人们4各选择。顾客如果得到更多选择，太多选择会让人不知所措，让人很难做出决定。而且，如果提供了四个盒子，就没有一个是中间的常规盒子了。
第五章 泰坦尼克号船长要什么
我们怎样和客户建立长期的关系呢？时时刻刻站在客户的角度上思考问题，走近潜在客户时，不加任何预期，不加任何先入为主的观念，考虑客户遇到的实际问题，花些时间教育你的潜在客户你认为什么才是他们的真正问题。
第六章 诱人的免费巧克力
让客人亲身体验，不必很长时间解释产品的优点，也不需花钱打广告，就能让客人离开推销掩体。
第七章 篮球心智陷阱
篮球心智陷阱指生意完全是围绕着某些产品或服务而建立起来的，而不是以顾客为中心。作者以一家篮球公司为例，说明不能以卖篮球为中心，而要以篮球爱好者为中心，想出新办法去帮助这些人，并建立长期互惠互利的合作关系。比如说，可以设计一套软件来帮助教练组建球队；可以建造篮球场并销售篮球服装；也可以开设一个网站，销售有关篮球的书籍、录像带；还可以提供在线聊天等服务。
第八章 鸟笼宣传手册
非常重要的是每次你只能将焦点集中在某一类客户群体上，然后确定你提供的产品和服务是否正确。那怎么判定一个公司提供的产品和服务是否正确呢？当你聚焦于某个特定的客户群体时，你就比较容易找到有创意的方法为客户提供帮助。在大多数情况下，你只需要为顾客提供一些与众不同的东西，竞争对手没有提供的产品或服务。怎样做到这一点呢？假设说你拥有一个保龄球馆，迄今为止，你所做的就是按时间出售保龄球道。很明显，这是产品导向式思维方式，所有的保龄球馆都在做同样的事情。我们能有什么不同创举吗？你可以销售有贵宾参加的主题性保龄球聚会，比如可以邀请社会名流或者体育明星，你也可以为打保龄球的顾客制作录像带，可以开通一个网站，人们可以在上面展示自己的成绩，并邀请其他人参与比赛，可以组织有奖赛事，奖金由本地的赞助商们提供，还可以提供托儿所服务，好让新生儿父母也能享受保龄球运动的快乐，这样的新点子可是数不胜数。所以首先要定位好目标客户，然后选择有新意的产品或服务，之后为顾客提供少于免费价值。
第十一章 美食&速食
在经营前决定自己属于美食型还是速食型，两者并无高下之分，重要的是决定自己想投身哪种类型。快餐公司面向的是大众市场，他们有很多消费者，他们会对价格高度敏感。而精致美食则专注于面向小部分高端消费者，他们会提供高质量的产品和服务。本章举得例子是泰尼书店，由于大型连锁书店的竞争，生意开始下滑，然后听从了牛X的麦克大叔的建议，书店建立了一个数据库，把大量忠实客户的信息输入进去。制作了一份电子通讯系统，向不同的客户发送个性化的信息。启动了一个读书俱乐部，组织各种活动，请本地学校的老师来教授成人读写课程。还开通了一个网站专门介绍户外徒步的图书，泰尼也通过各种方式更深入地了解了他的消费者。
第十二章 让顾客打开钱包
如果人们在某件事情上投入了时间和金钱，那么他们倾向于继续做下去。否则他们会认为最初投入的时间都浪费了，而且为人做事不够始终如一。
第十五章 登山向导该做些什么
无论你和任何人交谈，请明确一点，他们都在半山腰。你只是要更用心地去发现他们已经完成了什么。
第十六章 别在初次约会就求婚
1. 请思考你销售的方式。你给潜在客户的是快餐三明治，还是最好的餐厅中的美食？你第一次约会就拿出戒指求婚吗？你是否显得太急躁？
2. 很多推销人员在于顾客第一次见面的时候就拿出销售合同，期待着客户签约，这样对方会认为你太强势，目的性过强，还没做好心理准备，就好比第一次约会就拿出戒指求婚一样。所以要学会准确判断潜在顾客的感受，在顾客内心还疑惑不定时，不要急于求成要求签约，给顾客更多思考时间，反而容易达成交易。
第十七章 事业是需要耕耘的美丽森林
麦克大叔买了一块地，种了一万多株树苗，当他对着这些树苗向朋友们描述森林梦想时，他们都在嘲笑，说至少需要一百年这些小树才能长大成林。这些树苗在第五个年头开始发疯生长，第六年，麦克大叔在树林间开辟了小路，第七年，有些树就高达有5、6米。树木以指数方式成长，最初几年他们会慢慢积蓄，每年只是长高几个英寸而已。到了一定程度，一旦它们准备充分，每年都要长高1至2个英尺，于是突然间，就拥有了一片森林。经营公司也是一样的道理，不要急于求成，而要精耕细作，创业初期注重完善制度和系统流程，同时要有远见，不要因为别人的怀疑和缺乏耐心而停止脚步。

《怎样卖龙虾》的笔记-第4页

作为一名市场营销顾问，过去这些年来我见识过各种类型的公司。我服务过牙医，电气工程师，软件公司，丑角演员，殡丧业者，寿险顾问，抽
水马桶卫生专家，等等。这些经历让我明白一件事，那就是所有的公司都有一个共同的目的：大家都想从现有的顾客身上挣更多的钱；都想吸引
更多新的高质量的客户；都想提升他们的利润空间。
我也发现很多公司并没有实现这些目标。因为什么？因为他们只是一心想完成销售，实现定额，而没有着力于和顾客建立长期的关系。
营销大叔麦克早就注意到了这个问题。“大部分的销售员并不真正关心他们的顾客，”他解释说，“他们只关心自己，他们千方百计地想把产品
卖给顾客，而不关心顾客是否真的需要这些产品。”
“我知道很多销售人员就是这样的，”我深有同感。
“其实我们都有这样的倾向，”麦克大叔继续说，“这让我想起了泰坦尼克号船长的故事。”
“那是什么故事？”我问。
“假设你在销售救生艇，在泰坦尼克号游艇出海之前，你找到了他的船长。你问船长他们是否需要救生艇，船长很自然地回答不需要，因为他觉
得自己的大船永远不会沉没。因为你是一个销售员，你当然想卖些东西给他。于是问船长有没有别的什么需求，他说他一直担心头等舱餐厅的香
槟数量不够，于是你就卖给他一些香槟，而不是卖给他救生艇，尽管你深知救生艇才是他们真正最需要的东西。”
“这有什么不对吗？”我问到，“这不正是销售员要做的事情吗，向顾客销售些什么东西。”
“也对也不对。做出销售是重要的，但你要对正确的人做出正确的销售。”
“为什么呢？”我问道，和往常一样兴趣陡升。
“嗯，你来思考一下，你认为把香槟卖给泰坦尼克号船长到底有什么问题？”
“那不是他真正需要的，”我回答说。
“为什么这会是一个问题？”麦克大叔问到。
“因为当泰坦尼克号沉没时，他们没有足够多的救生艇，很多人会因此丧生。”
“正是如此，”麦克大叔点着头说，“这对你的生意有怎样的负面影响？”
“我们失去了一个客户，船长也随着游轮沉没了。”
“没错。你看，很多人不关心他们卖的是什么，卖给了什么人。事实上，我认为大多数销售员都是在以他们自己的方式，把香槟卖给泰坦尼克号
的船长。”
“这就是为什么他们的生意日渐衰落并终归失败，他们并不是在服务顾客真正的需求，他们不愿意花时间去想想顾客真正需要的是什么，他们只
是想销售些东西——不管这些东西是什么。当客户的船沉没时，他们也就跟着沉没了。”
“那我们怎样和顾客建立长期的关系呢？”我问到。
“时时处处站在顾客的角度上思考问题，走近潜在客户时，不加任何预期，不加任何先入为主的观念，考虑顾客遇到的实际问题，花些时间教育
你的潜在顾客你认为什么才是他们真正的问题。”

《怎样卖龙虾》的笔记-第5页

突然某一天，正是我们公司蒸蒸日上的时候，WWW互联网出现了。一下子没有人对BBS再感兴趣，大家都在谈论WWW，一夜之间我们的业务
降到冰点。真如有些嚼舌之人所说的：一觉醒来，我们的公司就玩完了。
心烦意乱茫然无措之间，我找到营销大叔麦克，希望他指点迷津。
“你曾经有一个不错的生意，不过你却陷入了篮球心智陷阱之中。”麦克大叔说。
“篮球心智陷阱？这是什么东西？”我不解地问。
“就是说你的生意完全是围绕着某些产品或服务而建立起来的，而不是以顾客为中心。”
“可是我们为顾客提供了极其一流的服务，”我辩解道。
“你说的没错，但这不是我真正要谈的东西。”
我请求麦克大叔继续点拨。
“当你陷入篮球心智陷阱中时，你所有的想法都是围绕着产品展开的。就你的例子而言，你的所作所为都是围绕着BBS为核心的。所以当BBS风光
不再时，你的业务也就随之消失了。你不是凡事先考虑你的顾客，而是先考虑你的产品。你把自己当成销售员，而不是市场营销员。”
“有道理，”我表示赞同，“我理解你的意思了，可这和篮球好像没什么关系吧？”
“我是讲了一个故事，来说明这个道理。我们假设有一个公司叫Bouncy篮球公司。他们的主营业务是生产篮球，在这个行业已经很多年了，也挣
了不少钱。但不知道出现了什么问题，他们的销售开始下降。篮球这个行当竞争越来越激烈，利润空间越压越低，公司开始裁员，每次开会大家
都面色凝重，更糟糕的是没有人知道该怎么扭转这不利的局面。”
“为什么呢？”
“因为他们陷入了篮球心智陷阱之中，很多年来公司的业务就是销售篮球，他们的思路无法突破这一点。他们不能提出任何创造性的新主意，因
为大家的思路自始至终都是篮球，篮球。”
“他们没有为顾客考虑，”我插了一句。
“没错，顾客总是被放置脑后。毫无疑问，公司提供了一流的服务。他们发行内部通讯，他们带着分销商去打高尔夫。但这并没有帮助他们走出
困境，原因就是他们一直认为自己的公司就是生产和销售篮球。”
“那他们的业务到底是什么？”我问道。
“他们的业务是帮助顾客。如果要脱离这个心智陷阱，他们需要把所有思路转移到顾客身上。”
“具体该怎么做？”
“首先要选择一个特定的客户群，就他们的情况，你认为谁是他们的客户？”
“嗯，我想应该是那些玩篮球的人。”
“没错，篮球爱好者。”
“可认识到这一点有什么用吗？”
“这将带来彻底的改变。如果他们从篮球爱好者的角度去思考问题，就可能产生突破性的思路。”
“有这么厉害？”
“如果他们能以篮球爱好者为思考焦点，就会想出各种新办法去帮助这些人，并建立长期互惠互利的合作关系。比如说，他们可以设计一套软件
来帮助教练组建球队，他们可以建造篮球场并销售篮球服装，他们也可以开设一个网站，销售有关篮球的书籍，录像带，还有可以提供在线聊天
等等服务。”
“可是，也许这些事情他们都不知道怎么做，”我提出质疑。
“可能是这样，这就需要或者他们自己去学习，或者和别的能够完成这些事情的公司去合作。怎么实现其实关系都不大。如果Bouncy篮球公司把
自己的目标设定成和数百万篮球爱好者建立牢固持久的合作关系，那他们就不会犯大的错误。”
“这是不是需要很长时间呢？”
“没错，发展客户关系需要很长的时间，但是还有更好的办法吗？如果他们还是只想把篮球卖出去，也许他们会经历一个漫长而痛苦的衰退期，
甚至最终会被淘汰出局。相反，如果调整思路，他们会找到新的办法来发展新客户，来获得更多盈利，从而使公司健康成长。”
“你看我这样理解对不对，”我希望得到确认，“你的意思是Bouncy篮球公司所以走投无路，是因为他们认为自己只是在做篮球生意。”

《怎样卖龙虾》的笔记-第3页

第二天晚上，我走向第一桌顾客，共8个人，向他们宣布：现在餐厅提供一款特色菜，包括牛排龙虾和米饭，18.5美元。
然后我问他们是否想点这份特色菜，得到的回答让我大吃一惊：“我要一份特色菜”，“我也是”，“我也来这份龙虾菜”，“请来一份特色菜”。
真是难以置信，每个人都点了特色菜，第一次尝试我就卖掉了8只龙虾。而且这只是故事的开头，那天晚上我总共卖掉58只龙虾，排名第二的参与比赛者只不过卖掉了3只。
我满心激动地又找到营销大叔麦克，想彻底搞清楚为什么我会卖掉这么多龙虾。
“这很简单，”麦克大叔说，“三点原因：第一，人们喜欢特色菜，特色菜听上去更加有趣，很独特，而且有时间限制，就像是一次很难的的机
会，人们是不愿意错过的。”
“第二，通过把三份菜品合成一份特色菜，顾客在大脑中很容易形成画面，一份小而清晰的套餐，而不用去看完整份菜单，这将有助于顾客轻松
快速地做出决定。”
“第三个原因是，当我们把龙虾变成特色菜的一部分，那些想尝尝龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾，同时又不会显得贪心。”
“因此，” 营销大叔麦克总结说，“这达成了共赢的局面，客人得到他们想要的，主人则显得慷慨大度，餐厅挣了更多的钱，而你得到了更多小费。”
麦克大叔是对的。在接下来的3个月里，我的龙虾营销游戏像魔法一样有效，我总共卖掉了1400多只龙虾，而参赛的第二名只不过卖出了90只。
作为该公司历史上最伟大的龙虾销售员，我被写进了餐厅在全国发行的新闻快递中，我成了海报男孩，他们把我的照片做成大海报，用来激发其
他服务员的能量和潜力，增进辅助菜品的销售。
“你是怎么做到这一切的？”每个人都疑惑不解。有趣的是，我从来都没有泄露过这个秘密，直到今天。

《怎样卖龙虾》的笔记-第10章 星巴克咖啡为什么能卖五美元 - 第10章 星巴克咖啡为什么能卖五美元

包装原则
拿出一个盒子，上面写上高价，你就会开始想。我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值
真正的价值不在于你的产品或某种服务，真正的价值是顾客内心的感知，如果顾客认为它值5美元，那么它就值5美元

《怎样卖龙虾》的笔记-第1页

我还学到了最重要的一点，你必须自得其乐。如果不能带着一些游戏心理，幽默感和乐于体验新鲜事物的心态，在当今竞争激烈的商业社会你很可能举步维艰。有时候你需要把自己装扮成青蛙或是复活节兔子去四处发放气球，否则的话你会独隐一角，无人过问。

《怎样卖龙虾》的笔记-全书概括 - 全书概括

怎样卖龙虾
第一章 怎样卖龙虾
单独推销龙虾效果不显著，变成组合套餐、特色菜等等推荐。类似于好利来里的小蛋糕组合推荐。
第二章 第一会员陷阱
大多数人都是跟随者，不是领导者。避开第一名会员陷阱，需要给人造成一种印象，就好像你已经有很多会员了，而且你要让潜在客户产生担心，担心他可能会失去成为会员的机会。
第三章 排长龙的秘密
新开店怎么做推广，都不想当第一个吃螃蟹人的。而且人们都有从众心理。雇人排队。第一，免费赠送饮料和晚餐；第二，想办法让人在门口排队。邀请知名人士来免费体验食物。
类似于雕爷牛腩一开始的内测。
第四章 三个盒子的行销游戏
苹果可能从一开始就没想要5c卖的有多好，它的出现只是为了对比5s有多划得来。如果有什么东西是你想卖的最多的，把它订成中间尺寸，再定一个更小号的，再定一个更大号的，于是多数人会买中间尺寸的那个。通过增加一款高价位的超大尺寸选择，你往往可以把常规尺寸一款产品的价格提高一些。
这个游戏奏效是因为你把选择权给予了顾客或潜在客户。
如果提供了4个盒子，就没有一个是中间盒子了，最终他们可能什么都不买。

《怎样卖龙虾》的笔记-第218页 - 总结

《怎样卖龙虾》的笔记-第1页

怎么卖龙虾这本书，通过很多故事来向我们传达一些信息：
1. 顾客是需要引导的，引导他去接受你的服务，你的产品，顾客总是愿意做市场的跟随者，而你需要去做市场的引导者。
2. 同时，为了更好的营销你的产品，你需要更清楚地了解客户的心理。
3. 想办法让你的产品或服务显得更专业，跟别人不一样，即要有自己的核心竞争力。
4. 虽然道理很多人都懂，但是如何去实施是关键。

《怎样卖龙虾》的笔记-第1页

这样的事情从我8岁时就开始了。当时我正和一帮伙伴在一处偏僻的小巷子里翻腾箱子，结果找到一大箱日历，虽然当时已是7月，一年过了大半，我仍然坚信我们能把这些日历卖掉，然后用卖得的钱买糖果，还可以买很多其它重要的东西。
在一个热闹的十字路口的人行道边，我们搭起摊位。我还制作了一块醒目的红色标牌，上写：“日历特卖，10美分一册”。但在接下来的半小时内，我们只是卖出了三本而已。于是我改写了标牌，新标牌写着：“日历大特卖，买一送一，仅收20美分，数量有限，欲购从速”。我们又找来一个伙伴的小妹妹苏西作为销售代表，她的模样非常可爱。
我们的财运立即发生了戏剧性的变化，过往的大人们看到这个广告牌都觉得搞笑，而且小苏西的确人见人爱。于是在两个小时内我们把200册日历全部卖掉，赚到了20美元，我们很快花掉这些钱，买来泡泡糖，棒棒糖，和附送玩具的花生玉米花甜饼，美美地饱餐了一顿。
典型的价格诱饵，年纪轻轻就能悟出，厉害

《怎样卖龙虾》的笔记-第1页

短小精悍,看了之后照猫画虎都可以对你的事业起到一定的作用. 如果看完能举一反三,发散思维的话,这本书就超值了.

《怎样卖龙虾》的笔记-第11章 美食&快餐 - 第11章 美食&快餐

所有的生意将来都会被归入以下两种类型之一：快餐或者没事。
快餐公司面向的是大众市场，他们有很多消费者，他们会对价格高度敏感。为了生存，快餐公司需要高效运营。他们会使用电话呼叫中心、银行取款机、外卖窗口等等措施来服务顾客。
精致美食则专注于面向小部分高端消费者，他们会提供高质量的产品和服务

《怎样卖龙虾》的笔记-第12章 让顾客打开钱包 - 第12章 让顾客打开钱包

这正是人们的行为模式。如果他们在某件事上投入了时间和金钱，那么他们倾向于继续做下去。否则他们会认为最初投入的时间都浪费了，而且为人做事不够始终如一。

《怎样卖龙虾》的笔记-第2页

我原以为麦克大叔不会对一个毛头小伙子遇到的海鲜销售问题感兴趣，没想到他很爽快地答应在开门营业之前和我在餐厅见面。我告诉他关于龙虾销售大比拼的事，麦克大叔说话简单明快：“你们的问题在于，你和其他餐厅服务员都在努力地推销龙虾，而真正该做的是去营销龙虾。”
“你说的是什么意思?”
“很多人做生意都是在推销，他们创造了一种产品或者服务，挨个去敲门，讲出一套销售说辞，然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙虾一样，经理告诉你们使用建议方式销售，但这样不会奏效，不奏效的原因是你们没有花时间去深入探究一下顾客的大脑里到底在发生些什么。”
“可是我怎么会知道顾客的大脑里到底在发生什么？”我疑惑不解。
“要弄明白这一点，你需要开始站在顾客的角度去思考，”营销大叔麦克说，“开始像一个市场营销者一样思考，而不是像推销员一样思考。”
“那销售和营销的差别是什么？”
“销售就是你去敲开人家的房门，极力想卖掉些东西。而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。”
“那你怎么才能让顾客来敲你的房门？”我问道。
“通过玩营销游戏而不是推销游戏，”麦克大叔说。
“什么是营销游戏？”
“那是一系列的营销战略和方法，通过应用于顾客和潜在顾客，从而增加销售，拓展业务。”
“听上去不太受用，营销游戏好像给人鬼鬼祟祟阴险狡诈的感觉？”
“你不要忘了，生意本身就是个游戏，” 营销大叔麦克说，“游戏的目的是让顾客做出购买决定。你想玩好这个游戏，首先就要抱定赢的目标，而要赢就需要使用一定的策略和方法。”
“其次，要想从这个游戏中收获更多，你就要甘愿冒险去尝试新的东西。玩营销游戏需要你不停地尝试，直到找到行之有效的战略和方法。”
“第三，你的动机和正直品行起着决定性作用。如果你不关心顾客，只是想卖东西给他们，那你是在玩一个低劣的游戏，这样的话你反倒可能输得很惨；相反，如果你真心帮助别人，你就在玩一个有益的游戏，你最终很可能会赢的。”
“那我们玩一个什么样的营销游戏可以让顾客购买更多的龙虾呢？”
“嗯，首先设想一位你们餐厅的典型顾客，像他一样地去思考问题，试着站在他的角度上去观察事物。”
“好的，具体该怎么做？”
“在我印象中，好像很多在餐厅用餐的顾客都是别人请来的客人，这些邀请者会去结帐，是这样的吗？”
“是的”。
“如果你是别人请来的客人，当服务员问你要不要给你的牛排配一只龙虾时，你大概会说不要，因为你不想让自己看上显得贪心。”
“对呀”，我点着头说，“没人想让自己看上去像个贪婪的家伙，因为是别人付钱就拼命地多吃多要。于是人们就只去点最小的牛排或者菜单上最便宜的东西。”
“但如果是一道特色菜，客人点起来就没什么问题，对不对？”
“嗯，是的，很多客人会点特色菜”。
“那你何不创造一款特色菜，包括牛排和一只龙虾呢？”
“创造一款特色菜？是什么意思？”
“我是说，创造一些新东西。比如，如果顾客点一份牛排，加一只龙虾，再加一份米饭，总共多少钱？”
“呃，我来算算，总共是18.5美元。”
“你不妨告诉顾客餐厅提供一款18.5美元的特色菜，包括一份牛排，一只龙虾， 还有米饭。”
这个大叔应该叫做科特勒，而不是麦克。

《怎样卖龙虾》的笔记-怎样卖龙虾 第一名会员陷阱 排队效应 - 怎样卖龙虾 第一名会员陷阱 排队效应

第一节 怎样卖龙虾
营销龙虾，站在顾客的角度去思考，
设想一位典型的顾客，像他一样地去思考问题，试着站在他的角度上去观察事务。
原因： 1.人们喜欢特色菜，听上去有趣独特
2.一份小而清晰的套餐使顾客不必看完整份菜单，轻松快速做出决定。
3.龙虾是特色菜一部分，顾客可以通过点特色菜尝到龙虾，不会显的贪心。
第二节：第一名会员陷阱
新开一家俱乐部，没有人想成为第一名会员，这叫第一名会员陷阱。
不想成为第一名是因为担心如果没有别人报名，自己就会显得像个傻瓜一样。
记住：大多数人都是跟随着，不是领导者。
要避开第一名陷阱，就要给人造成一种印象，就好像你已经有很多会员了，而且你要让潜在客户担心他可能时区成为会员的机会。
设计一份全页的Pancho's 餐厅的广告，放在杂志图样中，然后去拜访大渔餐厅老板。利用了两家餐厅老板不想错失机会，被对方打败的心里。
把潜在客户对成为第一名会员的担忧转变成被抛下的担忧，就是怕被竞争对手抛在身后。
第三节：排队效应
你自己会走进一个没有任何顾客的餐厅吗？一个空荡荡的餐厅会让人感觉很遭，一定是食物和服务不怎么样，没人会愿意走进一个空无一人的餐厅。
做两件事：一，免费赠送饮料和晚餐；二，想办法让人在门口排队。
饮料和晚餐赠给合适的人，花钱雇人在门口排队。