营销炼金术
出版社:电子工业
出版日期:2009-1
ISBN:9787121076176
作者:影响力中央研究院教材专家组
页数:163页
章节摘录
第1章 “炼”心法：炼就金牌营销总监的基本功 1.1 营销总监，找准自己的定位 本节要点 1.领袖人物 2.策划高手 3.沟通家 4.授业之师 营销总监作为企业营销策略的制定者和执行者，作为营销团队的领导者，他对自己的定位影响到战略的执行，影响到团队方针政策的具体实施，最终影响到营销事业的成败。因此，找准自己的定位，是成就优秀营销总监的大前提。那么，一名优秀的营销总监应该如何进行定位呢?下 面就营销总监的角色定位进行分析。 1.1.1 领袖人物 领袖是一个团队或组织的“灵魂”人物。营销总监就应该成为营销团队的“灵魂”人物。我 们曾经唱给领袖的歌里有这么一句：“大海航行靠舵手。”营销团队好比商海中的航船，如果领 袖不称职，迷失了方向，那么整个团队很可能出现船毁人亡的惨剧。 营销总监就是为航船拨开迷雾见太阳的“领航者”。在激烈的市场竞争中，市场环境千变万化，竞争状况极其复杂，或者迷雾重重，或者潜流暗涌。如果一名营销总监缺乏远见，没有战略眼光，不具备审时度势的眼光和高瞻远瞩的胸怀，缺乏对竞争环境和对手精敏的把握能力，那么，犹如领航者对航向辨识不明，对风向把握不准，会将营销战略带入到“盲人骑瞎马”的危险状态，这样就很容易使企业经营卷入市场的旋涡，或掉人竞争对手布下的陷阱，从而被淘汰出局。 因此，营销总监必须是一名出色的领导者和管理者。营销总监全面负责营销工作的身份决定了他的使命必须做好营销领袖的角色：对内，必须做好各个营销队伍的“领航员”；对外，必须 能领航与营销相关的各种系统与组织，如渠道的建设、终端的维护。唯有此，才能真正地维护销 售市场的稳定，提升市场占有率，最终实现企业的销售和经营目标。
前言
易发久是我的忘年之友，也是我众多弟子中最有德、有识、有才者之一。 一个老师最大的骄傲就是培养出让自己敬佩的学生，如今我可以无憾地说，我就是那个最幸福的老师。发久聪明睿智、勇于探索、善于创新，常常让我赞叹、欣慰，在业内也是有口皆碑。我自与他相识、相知以来，亲见他出版了一本又一本专著，主持了一个又一个培训盛会，结识了一代又一代才俊，培训了一批又一批学员，一次次将中国的培训事业推向高潮。可以肯定地说，没有发久，中国的培训也会大踏步发展，但一定会落后一两年。不要小看这一两年时间，在周围环境瞬息万变的时代，也许落后一步就要追赶几十年。所以，发久对中国企业的发展，可以说是有功德的。 我是中国“文革”后最早从事培训工作的人之一，早在1977年就倡导并创办了全国第一所民办大学，在1986年又创办了全国第一个MBA班，亲眼目睹了中国培训业30多年的发展。我百感交集，既欣慰喜悦，又惋惜痛心。欣慰的是，越来越多的企业已认识到了培训的重要性，而且提供培训服务的公司也越来越多；惋惜的是，大部分培训没有达到预期效果，许多培训公司只是昙花一现即告凋零。 为什么会出现这种“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的现象呢？细细思索，可归咎为如下原因： （1）单纯学习西方，生搬硬套。西方的东西虽对中国企业有借鉴意义，但它再好也不会完全适应中国国情，一定会有些水土不服。 （2）过分强调古代的经营谋略，又不能很好地联系实际，导致“看上去很美”，却难以古为今用，创造效益。
媒体关注与评论
40％学完能用，40％明天能用，20％将来能用。 这套影响时空管理丛书具有很强的应用价值，对于广大企业管理来说，是一套不可多得的工具书。 ——国家人力资源和这会保障部中国人事科学研究副院长 吴德贵 企业需要的是营销管理者和精英们能立即解决实际问题。这套营销总监系列就是为企业迅速解决营销实际问题而量身定制的全套方案。 ——春风投资有限公司董事长、营销专家 孟昭春 成功的营销中，80％靠的是科学方法，20％靠的是艺术手法。如何将科学方法做得扎扎实实，将艺术手法发挥得淋漓尽致，这在这套营销总监系列中得到了很好的诠释。 ——夏尔科技COO 刘凡 营销管理者关系着企业长期发展的市场战略的制定和实施，因此在日趋激烈的市场竞争中，他们也需要不断地学习并提升自身的综合素质，在团队中做好榜样与教练。营销总监系列是一套很好的工具。 ——东方希望集团农业贸易部市场总监 黄光君 实现企业较好效益，让股东利益获得较大价值，对团队成员的付出给予很有效的利益回报，是每位营销总监在岗位上存在的价值。但每位营销总监也都在追求自己的价值最大化，不是吗？如果是这样，这套营销总监系列，您必须拥有。 ——北京爱国者妙笔数码科技有限责任公司市场销售总监 颜辉 易发久老师是一个执著的人，十多年来，他坚持不懈地研究中国企业的发展，也一直在关注中国企业的利润增长。他曾经说过，营销总监的价值是让企业利润有所增长，如果没有实现，那么营销总监也就失去了存在的价值。易发久老师及其团队研发的这套营销总监系列定能让营销总监的价值倍增，企业利润迅速增加。 ——北京精诚亿想科技有限公司总经理 吕新桥
书籍目录
第1章 “炼”心法：炼就金牌营销总监的基本功 1.1 营销总监，找准自己的定位 工具 测一测你对营销总监一职的理解 案例讨论 以不变应万变，终将失去市场 1.2 打造金牌营销总监的3大魔方 工具 营销人学习的4大途径 案例讨论 B企业对营销主管的要求 1.3 永葆青春：成就“常青树”式营销总监的3大法宝 工具 营销总监永葆激情的方法 案例讨论 敬业的营销总监 本章小结第2章 “炼”套路：营销炼金的10道工序 2.1 分析市场环境 工具 市场机会矩阵分析表 案例讨论 欧委会限制打火机案例 2.2 有效的市场调研 工具 市场调研报告格式 案例讨论 C品牌洗衣机的市场调查 2.3 稳抓市场预测 工具 市场预测步骤分析表 案例讨论 彩电行业价格大战，企业如何做营销预测 2.4 细分目标市场 工具 市场细分的步骤图 案例讨论 小超市巧分肉类赚大钱 2.5 选择目标市场 工具 选择目标市场的5种方式 案例讨论 江崎泡泡糖的奇迹 2.6 精准定位市场 工具 市场定位的3大方法 案例讨论 沐浴露转移定位的可行性探讨 2.7 确定营销组合 工具 市场营销组合示意图 案例讨论 E企业薄脆曲奇进军新市场 2.8 精细制定营销计划 工具 营销战略分解表 案例讨论 F企业营销预算困境 2.9 打造高效营销组织 工具 营销组织的组合模型 案例讨论 G企业的营销组织变革历程 2.10 灵活有效地执行营销战略 工具 营销战略LAPE分析框架 案例讨论 H啤酒企业销售额下降的解决办法 本章小结第3章 “炼”刀法：去除营销战略的8根“软肋” 3.1 单挑第1根：认知不足，毫无战略可言 工具 战略认知误区表 案例讨论 战略规划陷入误区 3.2 挑去第2根：盲目招商，毫无规则 工具 做好招商工作的6个要点 案例讨论 酒类行业招商圈钱案 3.3 砍掉第3根：心浮气躁，唯“销”是图 工具 营销浮躁症的表现 案例讨论 L企业深度营销案 3.4 剔掉第4根：执行不畅，失去控制 工具 执行不畅的2种表现形式 案例讨论 N企业的审核制 3.5 除掉第5根：品牌短板，难以做强 工具 解决品牌短板的3大原则 案例讨论 制药企业建立独特品牌优势案 3.6 伐掉第6根：因循守旧，战略不变 工具 同化策略方法表 案例讨论 电热水器跟风案 3.7 切掉第7根：广告满天飞，利润无影踪 工具 公关短期行为分析表 案例讨论 M保健品企业陷入报道困境 3.8 削掉第8根：促销无度，过犹不及 工具 把握促销时机的方法 案例讨论 K牌酒创销售奇迹 本章小结第4章 “炼”绝招：突破营销的4字“诀”招 4.1 “略”字诀：中小企业的8大战略思维 工具 专业化经营方式 案例讨论 s企业开发产品案 4.2 “阵”字诀：营销突破的5个阵地 工具 渠道变化策略表 案例讨论 张总营销改革案 4.3 “战”字诀：营销制胜的8大备选战术 工具 “根据地”选择示意图 案例讨论 宠物狗靓妆秀 4.4 “牌”字诀：稳操胜券的10张金牌 工具 体验营销的操作步骤 案例讨论 盖天力感冒药广告分析 本章小结后记参考文献
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作者简介
《营销炼金术:突破营销的4大战略魔方》着重介绍了提升营销总监领导水平的4个方面，即炼就营销总监的4大魔方：“炼”心法——炼就金牌营销总监的基本功；“炼”套路——营销炼金的10道工序；“炼”刀法——去除营销战略的8根“软肋”；“炼”绝招——突破营销的4字“诀”招。《营销炼金术:突破营销的4大战略魔方》内容注重实战；论述深入浅出，通俗易懂；工具多、方法多、案例多。
图书封面
