《电信行业精确营销方法与案例》书评

电信行业精确营销方法与案例读后

2012年初读到这本书，喜不自胜。虽然这本书成书已是六年前的事，还是一个动感地带大行其道，小灵通在夹缝里求生存的时代，和当下的市场环境出入甚多，但其中仍然有不少经验，是值得我们学习、借鉴、效仿的；也有一些的案例，站在现在的角度而言，也许未必都如作者所言那般“成功”。中国的移动通信市场，发展了十几年，还非常年轻，但用户数量增长速度之高，资费下降速度之快，都是令人咋舌的。这个从无到有的过程，我们可以将之比为“跑马圈地”。随着手机在各类人群里的普及率越来越高，可以圈的地也越来越少。如何在接近饱和的市场上精耕细作，就是一个非常现实的问题。事实也证明，过去粗放式的市场拓展方式，并不能长期持久的进行下去。回顾一下，移动通信发展的最初几年，各个运营商在比拼网络，网络好就是卖点；隔了几年大家网络覆盖相差不多了，就开始拼资费，资费低才是真给力。其实，网络不好可以花钱优化，资费也可以比照对手再往下降，这些事情，移动会，电信会，联通也会，当大家都太依赖这种简单武器的时候，就导致了现今中国通信市场轰轰烈烈的价格战，最后大家头破血流。未来的中国运营商，必然也会和欧美发达国家一样，是具有很强综合营销能力运营商。这种营销能力是不能在短期内被对手模仿的，这是一个企业整合资源去满足特定用户群需求的能力，是运营商对当前行业现状、未来发展前景以及用户需求变化趋势长期思考后沉淀的结果。书里所详述的“精确营销”，就是一种提升综合营销能力的途径，通过各种数据的支撑，对营销各个环节做到精细化、数据化的管控，从而最大化营销成果，最小化营销风险。从产品推广的角度上来说，“精确营销”就是在海量的数据里，细分出特定的用户群，开发针对性的产品，向特定用户群推广，填补需求空白的过程。放眼全球而言，国内运营商的营销能力显然还远赶不上国外，很简单的一个例子是，AT&T、SPRINT都有一系列针对特殊消费习惯人群（比如老年人、经常跨境的商人等等）的产品和资费计划，但国内至少目前还没有类似的套餐。从客户维系的角度来说，也是一样。客户维系工作该怎么做？恐怕不仅仅是给客户发节日、生日问候短信、享受一下VIP服务（因为服务能力问题，很多时候甚至还享受不到）、用户离网的时候做一下挽留那么简单。如果不清楚“用户”为什么对“产品”不满意，客户维系工作是很难顺利开展的，也没有办法对我们的产品加以改进，从而留住还没离网的用户。而这个问题，也只有经过对数据精确的分析才能回答。换句话说，也只有精确的维系手段，才能真正的留住客户的心。“精确营销”还少不了一个环节，就是精确的营销评估。运营商向用户推广一个新套餐，最后为什么会成功，成本收益如何，是否达到了策划时的预计目标；或者为什么效果不佳，有哪些必须改进的地方，回答了这些问题，营销活动才算是圆满结束。成败其实都不可怕，不知道何以成，何以败，对营销活动两眼一抹黑的经营方式才是最可怕的。总结而言，作为运营商，套餐会变，政策会变，产品会变，但如何赢得市场，如何保持客户，这个话题是永恒的。这本书的最可贵之处，就在于从某个角度，回答了这个问题。