营销的本质
出版日期:2015-7-6
ISBN:9787111500326
作者:包政
页数:195页
内容概要
国内著名管理学者，中国人民大学商学院教授、博导、包子堂首席理论架构师。是《华为基本法》主要起草人之一；TCL击败长虹的经典商战中，“速度冲击规模”策略的幕后策划人。
书籍目录
第一章 营销是一项商务职能
第一节 营销是一项职能
第二节 营销与企业命脉相联系
第三节 营销在企业组织中的位置
第二章 营销的两种协调方式
第一节 自然分工与组织
第二节 供求一体化的两种手段
第三节 营销概念的改变
第三章 福特的大量销售方式
第一节 大量生产方式的问世
第二节 大量销售方式的必要
第三节 福特大量销售方式的实践
第四章 通用的深度分销方式
第一节 深度分销方式的特征
作者简介
包子堂系列丛书是包政教授团队十年研究基础上的结晶，首次提出“社区商务方式”的概念。丛书告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。作为丛书开篇第一册，《营销的本质》以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态；后面以分册的方式，分别描述各种商务活动方式的实践经验，它们是《大量销售方式》《深度分销方式》，以及介绍社区商务方式的《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》《社区商务方式：B2B企业案例》《社区商务方式：小米全景案例》《社区商务方式：丰田全景案例》。
细心的读者会明白包子堂系列丛书安排的良苦用心，因为不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心摆脱过去、迎接未来的挑战。
发布书评
精彩书评 (总计2条)
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从某种角度上来讲，我们所接触的营销学知识体系都是从菲利普.科特勒那里学到的，他使营销学成为一门系统的管理学科，奠定了在营销学领域的领导地位。除了菲利普.科特勒，还有一位重量级人物，现代管理学之父—彼得.德鲁克，他虽然没有以专著的形式阐释营销的本质是什么，但散落在众多著作中的片段足以说明他在营销学上的造就。今天，在移动互联网时代的思潮下，谈及营销学更多的是谈论营销的手段：如何利用互联网思维开拓新市场？如近几年兴起的微信营销、二维码营销、内容营销、大数据营销等营销新方式，利用社交媒体技术逐步颠覆传统营销方式，但营销的本质改变了吗？没有，尽管营销的观念可能随着时代潮流的变化而演进，但营销的本质并没有改变。对于菲利普.科特勒晚期学术观点而言，营销的本质可能就是价值驱动，对于艾.里斯而言，营销的本质可能是定位。不同学术观点并没有改变营销的本质，笔者觉得“企业的目的就是创造顾客”最能说明营销的本质，没有吸引顾客的能力，企业没有营收，一切商业活动都是白搭。今天要介绍的是一位中国学者对营销本质的理解，包政，中国人民大学商学院教授，北京和君创业企业管理顾问有限公司总裁，近期出版了一本新著《营销的本质》，这本书提供了他自己对营销本质的看法，提出了有独到的营销学体系，是国内不可多见关于营销本质的专著。他认为，在移动互联网时代，不能否认互联网改变了我们的组织与管理方式，与此同时，营销的本质也在随着互联网的思潮在改变，从最初的大批量方式、深度分销方式到社区商务方式的转变，并指出社区商务方式是未来企业发展的新出路。本书的主要内容是分析营销的本质是如何演变，并用一些经典的案例分析在不同历史时代，营销的本质对营销行为的影响，进而分析新时代社区商务方式的兴起意义。首先，为了认识营销的本质，必须对营销本身的定义有所认识，实际上营销的定义不是一成不变的，AMA（美国营销学会）每隔一段时间都会对营销重新定义，以适合时代发展的需要。菲利普.科特勒的《营销管理》一书的定义：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”在这里他明确指出营销是一种策略、一种观念、一种方法，但是本书作者却恰恰相反，他认为营销是一项职能，既不是策略也不是观念。营销也是一种商务职能，它属于商务活动领域，主要表现在三种基本活动方式，大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式。本书第三章介绍福特的大量销售方式，利用规模优势，低成本地大量生产单一品牌样式的汽车改变美国家庭的消费观念，以著名的T型车出现为例。大批量生产的出现使上世纪20年代的福特成为了汽车行业的领头羊，以当时的情况，他们只关注产品供求一体化，而不考虑供求者之间的关系，这取决于卖方市场。然而到上世纪30年代之后，追求个性化和精英路线成为主调，福特并不是没有意识到这种变化，只是没有改变卖方市场的观念，这个漏洞给通用留下了机会，斯隆通过重新梳理产品线，用不同的价格区分现有品牌，打破福特单一的标准化，引导消费者向个性化和多样化转移。这种营销方式被称为深度分销方式。其实最有效的营销方式是社区商务方式，丰田是这一方式的最佳典范。它向后延伸，走进最终消费者，构建“企业—消费者”的供求一体化关系。哈佛大学的詹姆斯•沃麦克和丹尼尔•琼斯在《改变世界的机器》一书详细分析丰田超越福特的独特之处在于“精益生产方式”。从某种程度上精益生产方式最初侧重生产领域，后来延伸到营销、管理、消费的过程。本书的最后强调大批量销售方式和深度分销方式都存在局限，现在应该向社区商务方式转变，其前提必须改变大批量生产方式及其背后的规模经济原则，强调控制存货、控制成本，提高市场响应速度。Zara的“速度经济”就是开创了快时尚品牌的商业模式，减少库存偏差，提高产品的生产性；提供响应市场的速度，进而提高产品的交换性。最后，笔者要说的是，任何营销方式本身都存在局限性，只是在商业环境变迁过程中放大了其局限性，大批量销售方式和深度分销方式在当时是比较合理的营销策略，但在移动互联网时代，价值驱动使企业不可忽视最终消费者的情感诉求，因此使得社区商务方式的出现成为可能。未经允许，请勿非法转载！ -
拿到书的时候很激动，这也是第一次通过公众号参与到赠书的活动中。那么作为咱们的活动，我自然也要来谈一下看了这本书的感触。在最开始申请的时候是申请的陈春花老师的《冬天的作为》，收到书的时候因为库存的问题变成包政老师的《营销的本质》。虽然没能获得最初期望的书吧，但是还是很高兴的。拿到书之后，由于对作者并不是很熟悉，就上网百度了一下。包政老师作为人大的教授，学术功底相当好。看来是自己知识浅薄了，以后要多多读书才好。这本《营销的本质》虽然书本不厚，应该只有200页不到的样子，但是真的是诠释了一个很新鲜的概念“社区商务方式”。简单讲来就是将以前的很多企业关注的渠道营销，供应链优化这类问题放到了次要的位置，再一次把顾客置于一个极其重要的位置。当然结合我自己的所学，我认为这也是现代管理回归基础管理的一个趋势所向。回归基础管理是现在非常流行的一个管理方式，也是目前对于企业是跟奏效的一种管理方式。从顾客角度出发，维护他们的根本需求，同时构建一个能够聚集拥有共同兴趣爱好的顾客群体也是现在企业营销，构建良好商业模式的一个重要途径。简单说来，现在的商业模式就是将人聚齐起来的的一个模式。就像现在苹果顾客群体叫做果粉，小米的顾客群体叫做米粉一样。现在的顾客喜欢给自己贴上一个标签，成为一个品牌和企业的重视消费者。作为一个初学管理学的学生，包老师这本书的《营销的本质》所讲到的更为深层次内涵本人还不是很能领悟。第一次的读书感悟可能也会显得蹩脚。慢慢来吧，相信通过以后的学习会慢慢改善吧。最后，祝愿华章管理越办越好！
精彩短评 (总计30条)
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用历史与逻辑统一的方式阐述了营销活动的发展历程与趋势。营销的本质是一种建立“企业—顾客”关系的职能活动。 -
《营销的本质》是值得读很多遍的书，通过读这本书让我明白几个道理：1.要想跟客户做生意，先问自己的产品优势是什么、能为客户提供的价值是什么，有多大意愿度为客户做贡献？2.通过几个案例清晰的展示了企业成功的秘密，而这个秘密其实每个人只要愿意就能做到，那就是成人达己。3.很多以前看不明白的事情，他们为什么这么做，意义何在？看完此书恍然大悟，原来成功的企业都是把所有一切有关联的变成利益共同体，大家’力出一孔‘，想不成功都难。4.以前为什么很多事情看似有道理，但遇到实际情况就走不通呢？原来都是在枝枝叶叶上做功夫，而没有从根上去下功夫，《营销的本质》这本书就是让我们找到根在哪里，从而找到下手处。 -
1、营销的本质：跨越一切中介，持续经营用户关系并获得认可。这就是从大量销售方式到深入分销方式，再到社区商务活动方式。
2、营销与销售：营销是“种庄稼”，销售是“收割”。营销是在企业客户关系层面，销售是在产品货币层面。
3、大量生产方式的内在矛盾：扩张改变供求关系，提高消费者和商家地位。
4、深度分销方式的内在矛盾：厂商利益的不一致。
5、消费升级：发现并满足市场的潜在欲望。而在不同的时代和市场阶段，不同行业发展阶段，这种欲求是不同的，如何把握很重要。
6、打造爆品与引导需求个性化怎么衡量与选择？
7、事业部制与扁平化组织结构，到无边界的平台加小团队，如何选择？
8、到底什么叫社区商务方式？丰田这样的？还是罗辑思维这样的
9、企业一体化战略要么是扎根市场要么扎根技术，小米与华为 -
理论不错，但针对科特勒的说法有待确定 -
社群商务的真谛 -
1、严谨定义“营销”的概念，并绕到生产方式背后，结合人类社会的演进，推演营销“这件事情”从“大量销售方式”到“深度分销方式”，最终到达“社区商务方式”的发展路径，极有理论美感；仿佛又回到了研究生课堂，彼时读包老师的《管理学科的历史成因》，得到的震撼至今难忘；2、作为七册丛书的第一本，我并未看到对“社区”这一关键概念的充分阐述，对“深度分销”所建立的壁垒何以瓦解，仍未看透，对社区商务方式是否真的是真正的彼岸，还抱有怀疑。 -
这本书逻辑严谨，全书从历史最源头开始告诉我们商务领域的演变历程，以此来揭示营销的本质。更重要的是给了我们一套概念体系，有了这套概念体系，可以使我们能够思考，能够从容应对商业环境的各种现象，只是需要下点狠功夫，笨功夫才能掌握。据说只要掌握了这本书和另一本《重新认识管理》，就能实战了 -
读后感
本书几个营销案例，如美孚、长虹、TCL、ZARA，还是写得不错，但是，其他理论型的东西，有些啰嗦，纯粹是凑篇幅，凑字数。 -
理论不立、案例可观 -
这本书我已经看了不下6遍，这是本可以传世的著作！建议可以对照着亚当斯密的国富论一块看，你就知道分工理论的缺陷在哪里。包政先生开创性的提出了分工和组织是对立统一、互相依存的，现代社会的缺陷就是只知道分工理论，不知道分工之后就必须要组织，也就是供求一体化，这也是本书提出的社区商务是今后的方向，互联网思维就是社区思维，互联网时代正向着人与人之间构成的相互依存的社区回归。认真读完这本书，你就可以建立起属于自己的概念体系。 -
BOOK28 -
很多人在读完《营销的本质》以后，说这是一部内功心法。说：书中给我们揭示了营销的底层概念，使得我们具有了洞察繁复复杂的经营现象、把握商务活动经营脉络的能力。真正读懂以后，当然能拥书自雄、成竹在胸，坦然面对商务活动的波谲云诡。 -
讲透了营销的本质，并通过5个案例三种营销层次的应用及其优劣，集道理与实操于一书。 -
《营销的本质》这本书，是我读过的最具系统概念的一本营销经典著作，包老师从大量销售方式、到深度分销方式，再到未来的社区商务方式……给我们一一展开说明，列举了很多案例，是值得反复阅读的一本好书！ -
2016.7.16 水得没法看，垃圾！ -
包老师的书应该在多读几遍, 其实这个系列的7本中只有2-3本书是真正有意义的, 其它的是能当做初级涉猎了. -
1、在历史上首先提出分工与组织的对立统一理论。
2、对以往营销思想进行疏理分析，并指出错误概念。
3、指出供求一体化的实质是供求者之间的劳动关系和利益关系。
4、提出从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式的必然性。 -
包老师提出了一个观点，未来的营销将回归社群，这是营销的本质。 -
它使我懂得“知识不是力量”，“结构化的知识才是力量”。
这本书的价值在于教会了我如何构念概念体系，并且学会用逻辑的方式表达出来，如果你觉得它平淡无奇，那么恰恰说明你没有真正读懂它，没有学会用这样一种方式来提升自己读书学习的能力。
读了六七遍，也没能更好地描述它。引用一段扉页里的文字：
我们应该牢记的不是词和句子，而应该锻炼我们的精神，使我们从所听到的东西中获益，就像品尝美味佳肴一样。
——摘自《思想的芦苇》 -
感觉买了本大学教程。大篇幅的构建理论，概念 -
读了《营销的本质》后才知道：营销是一件事情，一项创造价值的职能活动。而且互联网不仅是一种交流的手段或工具，它已经是人们的一种生活方式。凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式。营本后记中还提到“企业管理的核心是分配，是利益的共享”… -
《营销的本质》是近年来我读到的包政老师关于企业在营销领域思考，最系统、最完整、最深入的大作，也是最具实践性的一部本土原创理论著作。非常值得企业管理者和营销人员反复、仔细的阅读。
在《营销的本质》中，包政老师采取了保守与谨慎的态度，极为严谨的结构化和提炼了一套概念体系，并清楚的解释了概念的内涵与外延，以帮助读者能够了解概念的价值和重要性，能够更好的应用概念。 -
在市场营销相关行业从业十多年之后，才读到这样一本对我而言属于'营销启蒙'的书，虽然有点晚，但还是庆幸，职场生涯，终于可以活得明白。感谢包老师用他非常专业、严谨而又通俗易懂的方式厘清了营销、销售、促销的区别，点明了企业与客户（市场）、企业内部的本质关系，让我能够以一套完整的概念体系去看懂这纷繁多变的商业世界。 -
颠覆我的营销观 -
定义营销与销售的概念；阐述营销历史的发展历程，“关系”是建议一切最重要的条件；和小米所讲的参与感有异曲同工之妙！！ -
营销的本质给出的是一套可以解释现象，帮助我们纠正传统偏差的概念体系。唯有思想才能传世！ -
《营销的本质》关注的是产销之间，供求之间关系的一体化。对消费者的需求了如指掌，然后利用订单式生产，和减少中间环节，提升速度，再从生产技术方面不断提升，以适应需要。这是未来的趋势，也是企业发展的必然。通过学习让我从中汲取知识与实际相结合，这也是包老师所提倡的，理论联系实际。 -
虽然是营销门外汉 但觉得这书写得很好，把主要的模式演变说清楚了。书和人还是有差异，如果包老师活灵活现地讲还是更有趣 -
包政老师我的大神 -
对于管理学和经济学而言，最大的问题就是他们都是解释的学科，即通过建立假设模型解释经济和管理生活中的现象，从而提炼和升华成为所谓理论。管理学是否有其内在的统一性和延续性，一直以来都是管理学能否成为一门真科学的命门。从生产方式的演变从而推演出商务活动上的演变，这本书其实已经具备了百年经典的内涵，只是唯一遗憾的是篇幅有限很多内容并未展开，希望能够出现修订本。营销的乱象不仅困扰了实务界，其实也更加困扰学术界，究竟什么是营销，他和销售与市场之间的关系是什么，从需求出发的理论为何无法统一在以生产出发的现实情况。营销的实质是什么 ？金牌销售，促销金点子和体系化的营销为何不是一个整体，这本书给出的解答不仅有理论之美，更有现实意义。自己琢磨多年的商业模式其实也是社区商务的一种模糊的共鸣，不过要读几遍才能明白。