《营销的本质》书评

营销新演进：社区商务方式的兴起

从某种角度上来讲，我们所接触的营销学知识体系都是从菲利普.科特勒那里学到的，他使营销学成为一门系统的管理学科，奠定了在营销学领域的领导地位。除了菲利普.科特勒，还有一位重量级人物，现代管理学之父—彼得.德鲁克，他虽然没有以专著的形式阐释营销的本质是什么，但散落在众多著作中的片段足以说明他在营销学上的造就。今天，在移动互联网时代的思潮下，谈及营销学更多的是谈论营销的手段：如何利用互联网思维开拓新市场？如近几年兴起的微信营销、二维码营销、内容营销、大数据营销等营销新方式，利用社交媒体技术逐步颠覆传统营销方式，但营销的本质改变了吗？没有，尽管营销的观念可能随着时代潮流的变化而演进，但营销的本质并没有改变。对于菲利普.科特勒晚期学术观点而言，营销的本质可能就是价值驱动，对于艾.里斯而言，营销的本质可能是定位。不同学术观点并没有改变营销的本质，笔者觉得“企业的目的就是创造顾客”最能说明营销的本质，没有吸引顾客的能力，企业没有营收，一切商业活动都是白搭。今天要介绍的是一位中国学者对营销本质的理解，包政，中国人民大学商学院教授，北京和君创业企业管理顾问有限公司总裁，近期出版了一本新著《营销的本质》，这本书提供了他自己对营销本质的看法，提出了有独到的营销学体系，是国内不可多见关于营销本质的专著。他认为，在移动互联网时代，不能否认互联网改变了我们的组织与管理方式，与此同时，营销的本质也在随着互联网的思潮在改变，从最初的大批量方式、深度分销方式到社区商务方式的转变，并指出社区商务方式是未来企业发展的新出路。本书的主要内容是分析营销的本质是如何演变，并用一些经典的案例分析在不同历史时代，营销的本质对营销行为的影响，进而分析新时代社区商务方式的兴起意义。首先，为了认识营销的本质，必须对营销本身的定义有所认识，实际上营销的定义不是一成不变的，AMA（美国营销学会）每隔一段时间都会对营销重新定义，以适合时代发展的需要。菲利普.科特勒的《营销管理》一书的定义：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”在这里他明确指出营销是一种策略、一种观念、一种方法，但是本书作者却恰恰相反，他认为营销是一项职能，既不是策略也不是观念。营销也是一种商务职能，它属于商务活动领域，主要表现在三种基本活动方式，大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式。本书第三章介绍福特的大量销售方式，利用规模优势，低成本地大量生产单一品牌样式的汽车改变美国家庭的消费观念，以著名的T型车出现为例。大批量生产的出现使上世纪20年代的福特成为了汽车行业的领头羊，以当时的情况，他们只关注产品供求一体化，而不考虑供求者之间的关系，这取决于卖方市场。然而到上世纪30年代之后，追求个性化和精英路线成为主调，福特并不是没有意识到这种变化，只是没有改变卖方市场的观念，这个漏洞给通用留下了机会，斯隆通过重新梳理产品线，用不同的价格区分现有品牌，打破福特单一的标准化，引导消费者向个性化和多样化转移。这种营销方式被称为深度分销方式。其实最有效的营销方式是社区商务方式，丰田是这一方式的最佳典范。它向后延伸，走进最终消费者，构建“企业—消费者”的供求一体化关系。哈佛大学的詹姆斯•沃麦克和丹尼尔•琼斯在《改变世界的机器》一书详细分析丰田超越福特的独特之处在于“精益生产方式”。从某种程度上精益生产方式最初侧重生产领域，后来延伸到营销、管理、消费的过程。本书的最后强调大批量销售方式和深度分销方式都存在局限，现在应该向社区商务方式转变，其前提必须改变大批量生产方式及其背后的规模经济原则，强调控制存货、控制成本，提高市场响应速度。Zara的“速度经济”就是开创了快时尚品牌的商业模式，减少库存偏差，提高产品的生产性；提供响应市场的速度，进而提高产品的交换性。最后，笔者要说的是，任何营销方式本身都存在局限性，只是在商业环境变迁过程中放大了其局限性，大批量销售方式和深度分销方式在当时是比较合理的营销策略，但在移动互联网时代，价值驱动使企业不可忽视最终消费者的情感诉求，因此使得社区商务方式的出现成为可能。未经允许，请勿非法转载！

读《营销的本质》

拿到书的时候很激动，这也是第一次通过公众号参与到赠书的活动中。那么作为咱们的活动，我自然也要来谈一下看了这本书的感触。在最开始申请的时候是申请的陈春花老师的《冬天的作为》，收到书的时候因为库存的问题变成包政老师的《营销的本质》。虽然没能获得最初期望的书吧，但是还是很高兴的。拿到书之后，由于对作者并不是很熟悉，就上网百度了一下。包政老师作为人大的教授，学术功底相当好。看来是自己知识浅薄了，以后要多多读书才好。这本《营销的本质》虽然书本不厚，应该只有200页不到的样子，但是真的是诠释了一个很新鲜的概念“社区商务方式”。简单讲来就是将以前的很多企业关注的渠道营销，供应链优化这类问题放到了次要的位置，再一次把顾客置于一个极其重要的位置。当然结合我自己的所学，我认为这也是现代管理回归基础管理的一个趋势所向。回归基础管理是现在非常流行的一个管理方式，也是目前对于企业是跟奏效的一种管理方式。从顾客角度出发，维护他们的根本需求，同时构建一个能够聚集拥有共同兴趣爱好的顾客群体也是现在企业营销，构建良好商业模式的一个重要途径。简单说来，现在的商业模式就是将人聚齐起来的的一个模式。就像现在苹果顾客群体叫做果粉，小米的顾客群体叫做米粉一样。现在的顾客喜欢给自己贴上一个标签，成为一个品牌和企业的重视消费者。作为一个初学管理学的学生，包老师这本书的《营销的本质》所讲到的更为深层次内涵本人还不是很能领悟。第一次的读书感悟可能也会显得蹩脚。慢慢来吧，相信通过以后的学习会慢慢改善吧。最后，祝愿华章管理越办越好！