市场调研

内容概要

――编著者简介――

拉里・站西在亚拉巴马州蒙哥马利市从事市场调研及信息沟

通研究规划的顾问工作，并且是英国牛津大学管理学院的客座教

授。他的顾问生涯始于1992年，在这之前，他以战略规划研究专

家的身份，用了至少28年的时间研究著名的广告代理公司。纳西

先生曾指导过世界许多调研小组，而且还常常应邀出席世界性的

学术会议。他曾编写过关于广告和促销方面的高级教材，也曾在

许多所优秀的商学院执教或是做过报告。他还在《市场调研》和

《心理与市场》杂志社编委会任职，也是消费者研究协会、消费者

心理研究协会和美国营销协会会员。

书籍目录

――目录――

译者序

编著者简介

撰稿人简介

作者序

前言

第一部分 为品牌灌注活力

案例1 打开“奥利奥”神秘之门 诺曼・拉丁

（norma Larkin）

环境测试

定性分析

策略／优点认识

信息沟通检验

ASI测试

FCB的ICON技术

消售反馈模型

第二部分 找到症结所在

案例2 杂志提高发行量之秘 马克斯・克莱门茨

（Mark Clements）

怎样才能“理解读者”

了解杂志的读者



市场调研项目如何起作用

市场研究问卷应该包括的内容

这种类型的调查是否能成功

案例3 拯救不景气的房产中心 詹姆斯・福斯

（James Fouss）

新的管理如何对付即将倒闭的事实和激烈的竞争

确认吸引商家的最佳时机

调查设计

在3个区域内收集数据

购物材的形象极差

厂家直销市场远景广阔

普林斯顿地区和购物村的总体形象

厂家直销的潜在市场

对潜在顾客的研究

人口统计调查结论表

1年以后

3年从后

案例4 自动提款机的研发 洛雷纳・欧帕堂

（Lorna Opatow）

背景

市场研究项目





结论

案例5本土合作者战略 麦科勒姆・斯皮尔曼环球公司

（McCollum－Spielman Worldwide）

跨文化商业一体化

明确的商家解决方案：本土合作伙伴

满足全球广告的目标

了解本土风俗文化的重要性

广告优势／行为国际标准

案例分析：雀巢-奇巧棒糖

结论

第三部分 简单答案背后的

案例6 两个广告预算出较 查理・斯旺森

（Charles E.Swanson）

方法

结果

其他结果

结论和理议

讨论

案例7 浏览跟踪数据的剖析 利奥・傅加特

（Leo Bogart）

深入分析浏览数据

结论



第四部分 调研成本时间的缩减和技巧

案例8 移动平均法的使用 马克斯・萨瑟兰

（Max Sutherland）

简介

案例调查：普通牛奶

小规模样本数据追踪

为什么运用跟踪数据

诊断分析

移动平均的期限

时效性

对广告影响的评价

滞后效应

转折点

计算每轮广告宣传的时间

结论

案例9 加拿大Jell-O市场取胜之道 罗恩・罗兹 等

（Ron Rhodes）

背景

调查方案的设计和实施

“出售”调查信息

测试结果是否有用

对美国母公司的影响



第五部分 多方法组合

案例10 通过包装设计提高品牌价值 琼・特雷曼

（Joan Treiman）

样本组成

研究过程

从多个产品系列的测试申得出的有线择性的

深入分析

在产品系列中举例说明特定的结论

案例11 顾客心理研究促成产品研发 霍华诚・莫斯科维茨

（Howard R．Moskowitz）

简介

卫生巾实例研究

第1阶段：理念开发

第2阶段：产品设计／产品评价

回顾：与传统的市场调研相比较

第六部分 点铁成金

案例12 广告战测试 广告研究基金会

广告理事会

美国癌症研究协会

一个独特的调查

方法论



媒体平均力度的划拨支持水平的效益确定

结论

超出一般力度的媒体支持的效益分析

案例13 从1400万美元到27亿美元：本杰明・利伯斯坦

（Benjamin lipstein）

背景分析

标志的开发

标点开发的第二步骤

广告策略的贯彻

全国范围的广告战

向西部海岸的扩张

4只手标志的事后评价

案例14 沟通的最佳视角 拉里・珀西

（Larry Percy）

背景分析

市场调研规划

市场调研结果

作者简介

内容简介：

采用案例分析的方式，

介绍从我们所熟知的国际

大公司，如雀巢公司，到

不为人知的小型游乐场的

市场调研成功范例。解说

了如何运用市场调研这一

炼金术，把投入市场调研

的每一分钱转化为利润的

大幅度增长，并以问答的

形式将之归纳为“放之四

海而皆准”的规则。这些

规则体现了不断创新的精

神和市场调研所需的特有

思维方式，能够点铁成金，

使读者受益终生。

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