新定位
出版日期:2014-4-15
ISBN:9787300183743
作者:杰克•特劳特,史蒂夫•里夫金
页数:226页
内容概要
杰克•特劳特
定位之父，全球最顶尖的营销战略家，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的战略家。
美国最负盛名的国际营销咨询公司——特劳特全球伙伴公司（Trout & Partners Ltd.）总裁。该公司在全球26个国家设有分公司，并为IBM、西南航空、惠普、宝洁等多家公司提供战略咨询。
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
史蒂夫•里夫金
品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克•特劳特合著《简单的力量》、《与众不同》等。
里夫金合伙有限责任公司(Rivkin & Associates Inc.)创始人，从事营销和传播咨询。客户包括卡夫食品、强生和蒂芙尼等。
书籍目录
《新定位》测试题
推荐序 定位一下，去哪里
孙路弘
著名营销与销售行为专家
第一部分 大脑运作的思维机制
第1章 疲于应付的大脑
第2章 有限的大脑
第3章 憎恨混乱的大脑
第4章 不牢靠的大脑
第5章 顽固的大脑
第6章 丧失焦点的大脑
第二部分 变化与危机之下的新定位
第7章 新定位就是舍“末”逐“本”
第8章 软件公司，一“名”惊人
第9章 冰激凌公司，善用原有经营优势
第10章 会计师事务所，内部宣传先于营销
第11章 政治候选人，竞选方案需前后一致
第12章 电视节目，以退为进
第13章 石油公司，不同品牌间的差异化定位
第三部分 新定位的艺术
第14章 听觉语言的力量
第15章 好名字的威力
第16章 避开坏名字
第17章 明确产品品类名
第18章 不可靠的市场调查
第19章 新定位与公共关系
第20章 定位的6大陷阱
第21章 让CEO全程参与决策
精读引路 带上，出发：从图书的最后一页启程
译者后记
作者简介
[内容简介]
※新增大量篇幅，深入剖析大脑在定位过程中的思维机制及其误区。了解如何借助消费者的思维机制，突破产品同质化竞争。
※市场竞争风云诡谲，6大案例揭示变化与危机之下的新定位。
※结合25年营销经验，首度提出“新定位的艺术”，直击企业实战中的具体问题。
[编辑推荐]
※定位之父，全球最顶尖的营销战略家之一，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的战略家杰克•特劳特定位战略的新进展。
※马云、周鸿祎、加多宝、方太厨电、劲霸男装等多名企业家及企业推崇的战略准则。
※著名营销及销售行为专家孙路弘倾情导读，多道测试题精读引路。
※湛庐文化出品。
发布书评
精彩书评 (总计3条)
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我的读后感和书摘：本书的第一部分分析了大脑运作的思维机制。--“先进的科学技术产生了越来越多的信息，但是大脑却没有跟上信息递增的速度”，确实，手机，pad在物理层面使人们更容易接触信息，但是：1. 之前还只有官媒，现在人人都是自媒体，信息呈几何放射增长了，网络上充斥着未加工/删减过的过量信息。大部分都是垃圾。2. 电子产品不会让思维能力更强，进去的量大，但是消化能力反而弱了，导致人们只是在不停的接受信息，”思考成了缺失的艺术“。 --大脑有”容量控制器“，“短时记忆易于储存具有7个组块的信息”，“短时记忆以听力为主，视觉信息为辅，而长时记忆则试听信息平衡兼顾。”大脑有自我防御机制，信息选择由三道防御组成：1.选择性接触2.选择性关注3.选择性保留--“在许多方面，学习是记忆我们感兴趣的事物”-- “统觉，就是将新旧概念相互联系的过程。james L. Jenkins认为要使记忆牢固，记忆者必须将记忆事件或材料的某些方面同个人经历紧密联系起来。为此，他必须使自己在一定程度上与面前的新信息协调一致。”--“简约是复杂的极致。无需将产品的全部信息娓娓道来，只要抓住产品的重要特性，使其在头脑中留下深刻印象即可。”--“感情在记忆中扮演了重要的角色.大脑总是感情用事，而非理智思考。人们往往自认为自己在购买应该拥有的东西，但实际上，他们就像羊群盲动一样，受从众心理影响而随大流”-- “广告业的惯用招数之一就是善于利用他人提供的证明。他人之证从三个方面攻击没有安全感的心灵：虚荣，嫉妒和对被忽视的恐惧。我们想要仿效那些在品味，知识和经验上优与我们的人。”-- "品牌负载的变化越多，思维的焦点就越容易模糊。”书的第二部分着重分析变化和危机下的新定位。其中关于事务所的分析很让我受益。可惜现在所有四大都是全球运营，要在彼此之间看到明显差距也是不易之事。 -
看完《新定位》之后，一直在思考其中的传统行业的举例是否还适用于当今的社会发展，特别是互联网行业。结论是完全适用！1. 产品命名对于产品本身而言是重要的！它代表着用户对产品的第一印象和理解，它是第一心智模型的入口2. 产品的定位要易于理解，这是定位的终极目标3. 传播时只瞄准一个特性，哪怕它有很多很惊艳的特性4. 产品的价格定位要有差异化，不能出现同公司的产品互打的情况5. 旧定位观点落后时要及时调整，找到产品新的转机，尽管新定位会有新的竞争对手6. 定位要有前瞻性7. 关注细分市场与细分品类。这点与互联网产品的思路不谋而合，市场上大多数创新的互联网产品都是从一个细分点切入8. 用户的调研往往是不准确的，有时候直觉更有用9. 公关先行，广告随后10. 内部宣传先于外部宣传11. 对广告而言声音的效果优于图像的效果，回忆声音比回忆效果更清晰 -
看过《定位》，感觉逻辑清晰，看过后小白们是可以大概其明白的。但这《新定位》感觉是非得为了上位而写的，然后还和《定位》对比，行业里提到过定位的有多少，提到过新定位的有多少多少……总之，看了总比不看强吧~
精彩短评 (总计17条)
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印象很深刻的一句话：商业就是消费者头脑中的观念之战（敌我定位的对决），如果你没有一个简洁、差异化的观念支撑公司或者品牌，那你最好拥有价格上的优势。——Jack Trout -
说明大脑不可靠，接着用一些例子来说明定位依旧重要 -
定位经典再续，差强人意 -
1.展开分析了大脑运作的思维机制，从而为定位的本质——如何重构认知来占据客户心智提高理论支撑。大脑具有信息接受量有限、记忆有高度选择性、自我防御机制、总是感情用事、思维难以改变等特点。因而，简化信息、可理解性信息、触动客户感情、强化记忆、抓住产品重要特性、向传统老观念借力、品牌定位专一才有效。
2.在新环境下的新定位，清楚了解客户、关注技术和产业革新（尤其应小企业来窥测市场未来走向）。作者分享了众多成功与失败的案例，分析了他们如何做出新定位，包括企业经营、产品定位、品牌定位、内外合作、营销竞选推广…
3.新定位的艺术，图像vs声音vs语言文字、听觉vs视觉、好名字vs坏名字、等等对消费者认知的影响；与公共关系；定位陷阱，包括显而易见、斟酌未来、矫揉造作、英雄情节、数字陷阱、盲目改进
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个人感觉一般一般的一本书，没看出来定位战略有什么新进展。 -
跟《定位》，《2小时品牌素养》等说明定位理论的书，这本书可以忽略不看。内容无逻辑，内容炒冷饭。。 -
内容浅，案例以成熟品牌为主，对新品牌来说不切实际。帮助不大，读读即可。 -
通俗的写法。 -
很棒的一本书，细细读再回味有很多可圈可点之处。 -
很多其实在重复定位的产品延伸陷阱吧 -
结论：定位是一门玄学，只有作者懂。 -
20160211-20160216 定位更好 -
英文原书出版于1995年，现在读来已经不够“新”了。 -
可能是期望太高了。并没有看到新在哪。 -
这本书言简意赅，大量的例子。细细思考我发现其实对互联网产品来说，新定位的很多观点也有很棒的指导意义。 -
这可能是更适合不懂市场、在意市场手段多过品牌定位的CEO和市场总监读的书。关于大脑是如何接受信息的部分是全书精华，对市场调研和PR的观点很受启发，但第二部分的观点和案例浮于表面，并且有点儿逻辑混乱。 -
定位，即企业在消费者心中的形象。（弃读，例证分析表面，时代性不突出）