小众行为学
出版日期:2015-4-1
ISBN:9787569901169
作者:詹姆斯·哈金 (James harkin)
页数:242页
内容概要
作者：詹姆斯.哈金（James Harkin），社会趋势观察家，曾任教于牛津大学，为路透新闻研究院访问学者及圣安东尼学院高级客座教授(2013-2014)。他定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏，也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。
译者：张家卫，北京大学工商管理硕士、中国海洋大学管理学硕士、大连海事大学哲学博士。现为大连海事大学交通运输管理学院教授、博士生导师，研究方向是组织战略管理、商业模式以及物流供应链，中国式众筹研究领域的先行者和实践者。
2013年创建世界海运研究中心，2014年作为访问学者受聘于加拿大西蒙弗雷泽大学比迪商学院奥斯汀•杰克亚太经济研究中心，从事中加、中美经济领域课程的研究。
书籍目录
前 言 没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap / 1
Chapter 1 逃出鲸腹： 巨头们不能把所有人都吞下/ 1
长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已
然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在
快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。
倒下的为什么是伍尔沃斯 /3
为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌 /11
通俗的= 量产的= 流行的吗 /17
观察他，迎合他，帮我找到他 /22
取悦所有人的策略行不通了 /27
高街百年老店的兴亡预言了什么 /35
Chapter 2 正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/ 43
各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市
场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。
星巴克横扫，创造群体亚文化 /45
Gap 奋起图变，寻找利基市场 /48
贴上独特标签，让他们更容易被找到 /51
足球妈妈：分对了，小众就成了大众 /61
人口统计学之死：当顾客拒绝被定义 /65
Chapter 3 文化地鼠：混进非主流文化里找商机/ 69
远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。同时混合文
化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已
经模糊到分不清彼此了。唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。
人一有钱，就成了文化杂食者 /71
我们熟悉的一切正在悄然崩溃 /77
猎酷族们充当着亚文化的中介人 /83
主流已死——小众消费崛起 /88
Chapter 4 “鹰时代”：分享为什么变得如此重要/ 99
是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网
上精准地取得自己想要的资讯。我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的
信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西……
电商时代，消费者成了掠食者 /101
是什么毁掉了传统报纸和唱片业 /106
互联网+ 可搜索=“寻宝消费” /115
知道你的电子信息就知道你想要什么 /119
Chapter 5 新的筑巢地：为什么小众是门好生意/ 125
不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过把目
标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。长尾肯定存在，但高人气产品的垄
断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上……
这不是电视，这是HBO /127
长尾有时无法解读自由经济行为 /134
把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户 /142
为什么独立电影比大制作更挣钱 /147
新型平台的秘密：小众其实并不小 /153
Chapter 6 人以群分：社交时代小众行为崛起/ 161
新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱
的东西周围，网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人，我们
想买、想听、想读的东西。所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义
他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。
社交生态里，人们不希望落单 /163
Moleskine 笔记本的狂热爱好者小组 /168
新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化 /175
小部分核心粉丝成就了奥巴马 /181
社群是21 世纪的部落标识符 /187
Chapter 7 小众市场的危机/ 195
人们身份的某些方面是被给予的或继承的，鼓励人们按照相应的方式为自
己定位。这只能增加人与人之间的差别。我们有决心把自己定位为“与众不同
的人”，但讽刺的是我们最终可能会把自己简单地划入精确的小“盒子”中。
你不能把我放进“盒子里” /197
当大家拒绝自己的身份被人为分类 /200
利基悖论：越精准分类，越关注整体 /206
Chapter 8 如何让小众生意上门/ 217
新的社会生态系统真正有创意之处在于，它允许普通人从分散的广阔区域
集中到他们真正喜欢的事物上面去。当市场全球化程度变得更高时，我们就有
可能从几乎任何事物中培养出可赢利的小众。
定制策略：每个人都想与众不同 /219
自己做信徒，把顾客培养成狂热者 /224
重新定义你的受众，彰显群体特色 /228
用你的主张，找到你的知音 /234
作者后记：致谢 / 237
译者后记：模式对了，小众就能成为大众 / 239
作者简介
近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。
牛津学者詹姆斯•哈金站在全球趋势观察最前沿，以他一贯擅长的专栏散文评述风格，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。
这本书将教会你，如何从小众出发打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样，聚拢一群热情的粉丝，创造意想不到的商业成果。
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微信ID：mydreamplus真正的创业者，既要像社会学家和人类学家一样关注群体，又要像心理学家和精神科医生一样关注个人和内心。今天梦想+给大家带大家读的书——《小众行为学》——说的就是揣摩大众心理这件事。它讲述并总结了在一些商业巨头身上发生的事——试图满足所有人，最后失去所有人。他山之石，可以攻玉，知道他们曾这样失败，比不知道的好。主流文化无法依赖市场营销领域有个概念大家都知道：nichemarket，利基市场。Niche是一个法语词汇，原意是房屋外墙凿出的供放圣母玛利亚的神龛。它在英文里的另外一个意思是悬崖上的石缝，登山者常借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。Nichemarket曾是主流之外的——商业巨头拉住了主流文化的缰绳，最大限度的招揽了各个阶层的人。主流建立在坚实的社会、经济、政治生活的基础上，在一些主流文化的鼎盛时期，它囊括我们看的书，观赏的电影和电视，将所有人揽在一起，过了好一段时日。比如红极一时的乱世佳人，郝思嘉的形象统治了20世纪80年代初期的大荧幕，在它之后，好莱坞开始有意识地设计并量产这一类产品：综合了一点商业，一点艺术，一点文学和一点流行，这些产品获得了一些成功，但这并不是持续性的。当人们的娱乐方式不仅止于去电影院，影片选择也越来越多的时候，大家发现，这类商业电影不再具有吸引力。“把电影当做一件工业品来制造，就意味着电影已经走下坡路，走进这些电影，会发现他们都缺乏本质：人文关怀。”然后，独立电影兴起。独立电影是小众的，吸引的是真正热爱电影的人。这一部分人是好电影的gatekeepers,他们说好的电影，大家就会跟风去看。然后，小众就变成了大众。这件事不仅发生在电影上。一个定位在“所有人”的产品，是注定要失败的。GAP曾经骄傲地说自己的衣服“每个人都能穿。”年轻人去GAP买Tshirt，大妈去买羊毛衫，每个人都去买卡其裤。没多久，针对年轻人的A&F和AA兴起了，GAP流失了大批顾客，于是开始调转方向，迎合年轻人，结果年轻人依然不来，原先忠诚的年龄大的客户也被赶走了。主流文化在特定时间内占了上风的文化，它是一个不断变化的变量。尽管“主流”背后也许代表着最大数量的客户，也就是所谓的中间市场，但永远别企图捉住他。小众不等于想当然地为你的产品贴标签GAP于是想了个办法，换了定位：35岁以上女性。试图找回那些曾经忠诚的客户。在2004年的发布会上，设计总监发表了一番对35岁女人定义的致辞：智慧，成熟，优雅等等词汇被扣在了35岁以上的女人身上，听上去很像那么回事。但，还是败了。因为35岁女人想得到的，不是把他们和同龄女性混合在一起。不论做出来的衣服有多适合她们，也没人喜欢在商场里主动暴露年龄。并不是所有分类都是讨人喜欢的，这种看上去“小众”的分类，是一个圈套。到今天，还有不少人一头栽进了这个圈套。大数据的出现让这个圈套看上去更科学。按消费习惯，收入，地域，性别，教育程度来将消费者区分，乍看是一个好方法，理论上来说，假设每个人都在一定时间内保持一定的口味，那么数据越多，分析预测越准确。“但是，如果觉得相同年龄阶段并且都有小孩的人群价值观念是差不多的，会过于简化人们的价值观和关注点。这和政治家门根据选民的种族，性别和宗教信仰以及性取向将选民分类是一样的，这样的整齐分类只能让市场策略墨守成规。”通过消费者购买习惯分析和预测下一步其实并不那么奏效。经常去超市买打折商品的人，可能是在省钱买奢侈品包包，TFboys的粉丝也许哪天也会购买歌剧票，看画展和读红楼梦。我们在各种广告上看到各种标签，商家以为我们会自动跳进那些标签里面，但其实我们并不想这样做，并觉得自动跳进去的人很“俗气”。就像先锋派不喜欢说自己是先锋派，文艺青年喜欢反文艺。创业者不能通过简单地贴标签来小众化，更好的做法是“场景化。”下一本要分享的书就是这本《场景革命》哦~打造场景来吸引特定的消费者并不是互联网时代的发明。星巴克当年之所以能快速扩张，不仅是购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备，更因为它创造了一种咖啡文化，也就是如今我们讲的“场景”。这场景是：白领，好咖啡（真的好不好我们另说），高品质生活。它的大小中杯用的都是意大利文，Grande，Venti，这完全呼应了美国白领对欧洲贵族文化品味的难以言说的欣赏。为什么场景可以奏效？因为我们期待的可以用来“定义自己”的产品是多元的，与众不同的。并且元素越多，越与众不同。各种文化，政治信仰和社交上的碎片化信息，喂养了很多杂食者。我们可能会一边看跑男，穿复古服装，用iphone，并且关心时政，完全不矛盾。我们需要细分的品味，和整体的场景。首先要找到适合的场景，然后让你的产品变成这场景中不可或缺的元素。MUJI白衬衫，Elementfresh 沙拉，iPhone，星巴克，moleskine笔记本，Lamy钢笔，多肉植物……回想iPhone在TVC中搭建的是什么场景？彩虹？草坪？颜值高的模特？天真无邪的金发儿童？才华横溢的街头艺人？而moleskine笔记本呢，它的故事是海明威和布雷顿都使用过的笔记本，浸染了历史、文化和想象空间。电子时代的手写笔记本显然是小众的，但是所有人都可以买。聪明的你应该懂：用你的主张，找到你的知音。不用向大众解释太多，只要为那些对你的套路感兴趣、专注而又深入的群体创造场景。 -
作者以散文评述的风格， 用一套完整的理论体系解读了星巴克的产生和崛起---除了高质量的咖啡和设备之外，他的小众定位就是咖啡文化，而不是大众的饮品。相信大多数人在看了这本书之后，首先想到的就是乔布斯的苹果公司和雷军的小米公司，事实上，这两家公司所采用的口碑营销战略也属于小众行为学的范畴。一本不错的书，读完之后，让人有一种豁然开朗的感觉。 -
互联网给这个世界带来的改变不仅仅是技术革命，更有改变人与人之间的联系方式，社群成为了人与人共性，人与人的差异的一个区分标志，从而改变了原有的商业模式，从按照年龄段定位的商业模式进入兴趣社群定位的商业模式。这种由原来占领中间市场，企图提供无所不包的服务的商业变成了培养自己的粉丝，用信仰来形成自己的商业品牌。詹姆斯哈金的《小众行为学》给电商时代，互联网社群时代提供了一种不一样的商业模式，而这种培养自己小圈子粉丝，透过兴趣定位受众，透过信仰来培养拥趸的做法也正在进行中。哈金提到的人总是需求社群，但是不喜欢被定义，而是自己找寻一种自我定义。在互联网时代，人们从被动接受信息到主动搜寻，这种转变下，商家可以更容易发现客户所需求的是什么。从社群出发的经济模式可以透过社群传播出去，在脑残粉的传播中形成网状的粉丝链条。与作者在书中举例的诸多已经坍塌在互联的新型商业模式之下相比，小众的商业模式至少看起来是正确的。商家在互联时代也同样如此做的。小米手机的饥饿营销方式和一批MIUI的脑残粉的传递，让用户看到的是火热的品牌效应，而忽略了其本身品质其实还不过依然是低端手机，罗永浩的锤子手机则让信仰从新定义了手机，很多时候，用户购买手机购买的是情怀，而不记得罗永浩卖得原来是手机。而将兴趣社群的商业模式进行得更为深入的莫过于网络广告，比如Facebook的广告，在寻求受众的时候可以透过选择用户的兴趣或者是常去网站等，可以通过缩小兴趣点精确用户定位。而并非所有以小众定位的商业企业都活下来了，仍然有许多商业企业在他们的定位兴趣中走得太慢而失去商机，毕竟在互联时代，除了社交，还有着速度。小众行为学并没有摆脱受众定位，只不过是换了一个出发点，而且这个出发点需要有些前瞻意识，有些敢变的魄力。由于社交的需求一直都会存在，于是乎这种小众的经济模式会一直伴随着经济发展存在。商业模式的核心永远由人来决定，人的生活方式和消费方式引导着商业模式发展的方向。而在技术主导的人类社交中，似乎又要问问我们的社交方式是不是被其他所决定？然而，这种模式是否会随着软体的变更或者新的社交模式的变化而改变，决定权只能交给未来。
精彩短评 (总计50条)
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例子举得不错，可是讲解方面略欠 -
一本看目录就知道中心思想，看正文就摸不清头脑的书= =标题写的比正文好。。。 -
「人们假装自己很独特，但其实全都一样。」流量入口重构的今年，找到这样精准的小众群体，给他们以自己很独特的幻觉，并为之服务，是一门生意。 -
观点不错，举了一些例子来证明，但是读起来要花点力气。本书可借阅！ -
一般般 -
又是一本没读完或者说读不完的书，尝试了几次想要读下去都失败了，或许是作者太啰嗦，或许是我太浮躁了，over！ -
没什么结构，就事论事的观点，一直以为是对长尾的肯定，结果看到一大半，说长尾不是很科学了...总之，当做拓展读物来读就好了，不要抱太大期望。 -
观点和案例都有些旧 -
1、翻译烂；2、出版商玩一手好营销；3、原著名不副实。12，23成立一个。 -
再次刷新我对国外畅销商业类图书啰嗦没逻辑没干货的认识，看这种书真不如看点社会学方面的科普类图书 -
社会学 -
看看就好，没啥干货 -
被推荐的一本书。还以为多厉害，潜下心准备拜读，每次读不过5页就放下了。今天终于耐下性子看完了，真是浪费时间。其实这本书的所有精华都在目录上了。内文只是在罗列各种事例，连总结都是那么不走心。Gap的例子从头讲到尾，最后你倒是得出个了不起的结论来呀？失望啊… -
一般，看看标题其实就够了。 -
可能是基于外国国情吧，有些地方读不太懂，翻译得有点容易走神，嗯，估计以后还要再看一遍。但是里面还是有很多小亮点的～ -
消费领域什么才是吸引顾客的东西 -
更多地是在列举事实而不是观点，看完之后只记得例证而对例证背后的原因毫无头绪，因为概念并不能解释现象。结构有硬伤。 -
杂七杂八列举了很多流行品牌的衰落，没有什么干货。本来一篇微信图文就能说清楚的事情，作者愣是扩充成了一本书。白白浪费两个晚上的时间。 -
小众不是去迎合小众而是让自己的小众成为大众 -
与其迎合大众，不如独创，让小众来自行匹配。 -
不提供解决方案，而是很多成功案例，可用于撕逼 -
买了英文版，因为中文翻译好像有点弱 -
创业，把小众做成大众。 -
做大而全，面向大众-->大众市场饱和，发现中间市场->不易控制的中间市场，分门别类区分用户->探寻小众市场和亚文化。kindle伴侣推荐 -
走了一遍市场调查的历史，最后的结论就是小众圈子经济。 -
如果不是我的理解能力有问题，就是译者水平太差，否则那就是书本封面所谓的“《金融时代》、《纽约时报》、《经济学人》、《卫报》等财经媒体深度好评、商业阅读必备”是个虚假卖点。总之，我一般最差会给一本书三颗星，而这是我第一本给两颗星的书。 -
“品牌”主题阅读。当你无法让一部分讨厌你，那你也无法让更多人狂热的喜欢你。从一个小众人群薄薄的切进去，是被验证的成果做法。 -
这类书一大问题就是案例太局限性 -
今年负分榜第一位入选的，这是一本只需要读标题的书。虽说列举了很多案例，作者也尽力把案例串联起来，但是不足够深入的分析让全书毫无内容！也可能是这样的一个标题本就是一个结果，没有太多分析的必要了吧。不过我更想知道的是多小才是小众，多直才是垂直？ -
提出一个概念，然后就是通篇不知所云的案例穿插解释某些生活中的现象，没什么干货，比较失望的一本书。 -
作为背景稍微有点老了，但些得不错。 -
案例有点散，但有些还是值得花点时间思索的。 -
例子多，观点少。 -
逻辑不严密，一个概念翻来覆去讲了一本书 -
以前知道《长尾理论》，然后就听说了《小众行为学》，一直想读无奈当时还是比较没有阅读习惯。今天终于花了三个小时读完，怎么说呢，感觉是本小说一样的通俗读物，丰富的案例下掩盖的是贫瘠的干货储备。可以一看，千万别有太大期望。 -
没到1星的极端，也无5星的满分 -
#READ2017#不推荐的一本书，一本堆砌枯燥案例出来的畅销书，干货不多。个人理解，首先，大众其实是一个比较年轻的概念，工业革命带来的物质领域极大丰富，才第一次真正实现了“大众”生活方式，在工业革命前的上万年人类历史，都是小众为基础的。其次，大众是反人类的，人对个性化的需求是天生的，在这一点上“别去满足所有人”是无比正确的。最后，大众市场其实并不大，小众市场其实并不小，通过精准营销，小众市场带来的品牌附加价值不输于大众市场，看你能不能抓出这些有共同调性的用户了。那么问题来了：工业革命带来了物质生活领域的小众市场崛起，目前我们所处的信息化革命，小众市场将通过哪种方式崛起呢？ -
还是那个笑话：乘坐热气球旅行的人问地面上的人我在哪里，地面上的人大声回答你在热气球上。正确但是没有意义。 -
读了几次都觉得读不下去…不知是不是翻译的原因 -
一整本的标题党 -
不知道是原文的逻辑就有问题，还是翻译得有问题，读起来就像以前做英语的阅读理解，字你都能看懂然而上下文连着看你还真不知道他在说什么。题材是可以的，但是读完之后只能说有一定启发，谈得比较泛，收获不是太大 -
串了些欧美生活碎碎念 -
商业走在更前面。现在读蛮滞后的了。 -
结构一团糟，例证一团糟，烂出预期 -
不太好看噢，除了政治生活和农夫相亲网站通俗点感觉有点道理，其他的总觉得不值得推敲。跟定位一样的道理，以偏概全，有道理但不是适用所有的道理 -
只读10页。没有读下去的欲望。语言啰嗦。看标题知主题。 -
没干货。啰嗦拖沓。重点一句话可以概括了。不值得看。 -
用了整本书阐述了标题的内容，几乎GAP的案例hold全场，个人阅读体验不是很好 -
20160725-20160729 -
翻译的烂到一定水平了，真想用脚狠狠踢译者的屁股！