那些让文案绝望的文案
出版日期:2015-10
ISBN:9787550260842
作者:小马宋
页数:219页
内容概要
小马宋
本书发起人兼作者。
前奥美助理创意总监。
前蓝色光标策略总监。第九课堂创始人。
2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。
文案类公众账号“中国文联”创办者。
现任第九课堂联合创始人。
书籍目录
《一个广告文案的自白》系列
如果你想做个文案…… 002
“高端大气”与猪饲料 007
文案也是个技术活 012
若梦想照进现实…… 017
文案是什么？ 021
文案是聊出来的 028
“大便体”与“牛×体” 033
小马宋文案扯淡录
世界上的好文案都是相通的——关于文案的细节性陈述 041
危机公关应该做的事 049
抓不住根本法则，学再多玩法也是白费 051
从锅炉工到创意总监 053
医者不自医——为什么广告公司不会为自己做广告？ 058
听了那么多道理，依然做不好营销？ 060
名字取得好，公司上市早 063
怎么识别不靠谱的社会化营销公司？ 067
从甲壳虫说开去……
Do you think the Volkswagen is homely?
你觉得VW不够好看？ 070
A Volkswagen can go forward
一辆VW 072
After a few years, it starts to look beautiful.
再过几年，它就开始好看了 074
Ugly is only skin-deep.
车不可貌相 076
Made in U.S.A.
美国制造 078
Do you earn too much to afford one?
某些人收入太高，而VW格调过低？ 080
Live below your means.
量入为出 082
Introducing two of the most radical changes in Volkswagen history. Can you spot them?
VW历史上两大重要改进, 你注意到了吗？ 084
Why is our nose so stubby?
为什么VW的车鼻是秃的？ 086
One of the nice things about owning it is selling it.
拥有它的乐趣之一，就是可以日后卖掉 088
Has the Volkswagen fad died out?
VW流行风潮过去了吗？ 090
Who in the world seals the bottom? Volkswagen.
世上谁会把车盘底密封？VW 092
Why are the wheels crooked?
为何轮子有点歪？ 094
Will we ever kill the bug?
我们会干掉这只甲壳虫吗？ 096
Even the bottom of a Volkswagen looks funny.
即便车底看来也有点意思 098
Some of the most unusual things about a Volkswagen are things you don't usually see.
VW不凡之处，通常不易窥见 100
The inside is finished like the outside.
表里如一 102
Can you name this car?
你猜到这部车的名字了吗？ 104
Need a part?
需要汽车配件了？ 106
It's a little too much car for the money.
这车太超值了 108
Repair'em? I've got enough parts to build'em!
修什么？有这些配件，我完全可以重装一辆！ 110
A Volkswagen, obviously.
是辆VW，毫无疑问 112
The experimental X-93 Volkswagen.
VWX-93型车，在试验中 114
The best kept secret in Washington, D.C.
华盛顿特区的惊人内幕 116
Presenting the 84 mpg Volkswagen.
每加仑跑84英里的VW 118
What if you only need part of a Volkswagen?
要是你只想要一个VW零部件？ 120
No point showing the '62 Volkswagen. It still looks the same.
1962年的VW也没啥亮点，看起来都一样 122
The only water a Volkswagen needs is the water you wash it with.
VW会用到水，但仅仅用来洗车 124
Last one to conk out is a Volkswagen.
扛到最后的，一定是VW 126
"A funny thing happened when I decided to expose that phony floating Volkswagen
commercial."
“我正想要曝光VW车能浮在水中的虚假广告，有趣的事却发生了。” 128
If Ted Kenney drove a Volkswagen, he'd be President today.
泰德·肯尼迪当年要是开辆VW，现在的总统就是他了 130
Volkswagen's unique construction keeps dampness out.
VW独特的设计横扫湿气 132
Save water.
节约用水 134
The first car at the bottom of the world.
第一部出现在世界尽头的车 136
Every new one comes slightly used.
每一部新车都会被开过一段距离 138
Sooner or later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.
你的夫人迟早都会自己开车回家 140
You don't have to replace half the car.
你没必要更换大半部车 142
Why so many Volkswagens live to be 100,000.
为何众多VW车能跑到10万里程？ 144
All good things must come to an end.
再美好的事物终有结束的一天 146
Every now and then a VW runs into a little trouble at the factory.
VW不时会在工厂遇到点麻烦 148
Impossible.
不可能 150
Lemon.
酸柠檬 152
After 3 years, the car that cost the least cost the most.
当初售价最低的车，三年后却售价最高 154
A new VW is cheaper at twice the price.
新的VW比这个价贵一倍，但还是划算 156
It's been replaced.
这部甲壳虫已被完全替换 160
That's how many times we inspect a Volkswagen.
这就是我们检验VW的次数 162
How to make a '54 look like a '64.
如何让1954年的车看起来像1964年的？ 164
Think small
眼界不用那么高 166
It makes your house look bigger.
它让你的房子显得大了 168
It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?
它什么都做，但是周末晚上赴宴的是谁？ 170
Pick the right day to test drive a VW and you'll have the road to yourself.
在合适的日子开上VW，你可以成为马路之王 172
We finally came up with a beautiful picture of a Volkswagen.
这场景对VW来说，真是美妙 174
They said it couldn't be done.
It couldn't.
他们说办不到，就是办不到 176
33 years later, he got the bug.
三十三年后，他拥有了甲壳虫 178
After 30 Volkswagens, Father Bittman still believes.
开过三十部VW,毕门神父更坚定了他的信念 180
"It was the only thing to do after the mule died."
“骡子死了，只能如此。” 182
With 34 wives, even a king has to cut a few corners.
即使是国王，养34个老婆也不易 184
Which man would you vote for?
你投哪一位？ 186
Our car the movie star.
大牌驾到 188
Don't laugh.
不要笑 190
One hour later, it won't get hungry again.
它不会在一小时之后又叫肚子饿 192
Think it over, New York, Chicago, San Francisco.
想一想纽约、芝加哥和旧金山的交通现状吧 194
There's a bit of the beast in every bug.
每部甲壳虫都有点兽性 196
It's a bird. It's a plane. It's a Volkswagen?
小鸟，飞机，甲壳虫？ 198
The $35,000 Volkswagen.
价值35,000美元的VW 200
How much longer can we hand you this line?
这条曲线还能传承多久？ 202
Is the economy trying to tell you something?
算账 204
V-V-Volkswagen announces air conditioning.
V-V-VW推出车内空调 206
Our image.
我们的形象 208
Some shapes are hard to improve on.
有些外形很难再改进了 210
Can you still get prime quality for $1.26 a pound?
1.26美元1磅的上等货，现在还有吗？ 212
How does a little bug survive in the automotive jungle?
一部甲壳虫的汽车丛林生存法则 214
If gas pains persist, try Volkswagen.
如果油价高烧不退，可以试试VW 216
It's ugly, but it gets you there.
它很丑，但它能带你到想去的地方 218
作者简介
什么文案60年前就在使用互联网思维？
什么文案让一辆小车在崇尚大车的国度畅销不衰？
什么文案让做文案的人产生“既生瑜何生亮”的绝望？
没错，它是甲壳虫。
远在上世纪五六十年代，这些文案让这辆不起眼的小车畅销不衰。
它的文案风趣而又言之凿凿，它的文案机智而又无可辩驳。
它充满自黑精神，善于借势时事热点，懂得乖巧卖萌，也是天生的段子手。
为了让国内读者一睹这一系列经典文案，我们将其中80篇长文案翻译整理，这就是《那些让文案绝望的文案》，内容包括：
1.甲壳虫经典广告及文案（广告原图、文案英文原文及翻译）共80篇；
2.《小马宋文案扯淡录》共8篇与广告及文案创作相关的文章；
3.《一个广告文案的自白》共7篇，包括完整的7个系列文案及创作时的想法和思路。
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精彩书评 (总计4条)
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这本书是广告界的网红小马宋编写的，全书分为3个部分1、《一个广告文案的自由》系列如果你有一些疑问，比如：文案是什么，文案怎么写出来，文案是一种什么样的工作？小马宋都会在这里给你他自己的看法2、小马宋文案扯蛋录这些写的都是一些文案后的经验心得，是小马宋公众号原创文章的集合，其中有一篇感动的是，小马宋从锅炉工刀创意总监的励志故事，曾经熬夜做文案，曾经那么低的工资还在坚持。其实小马宋提到了几点特别重要 1、热爱工作 2、勤奋 3、去顶级公司 4、机遇 5、遇到更高的职位 6、突出你的强项 7、做什么事情抓住本质很重要3、大众甲壳虫的广告翻译每年大众广告的翻译，其实分析大师的作品，是有助于自身的创作的，小马宋之所以 -
严格意义上来讲我并不了解作者小马宋这个人的，他是前奥美的助理创意总监，前蓝色光标的策略总监，第九课堂的创始人，2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。偶然得到这本书还是在翻@萧秋水老师豆瓣读过的书的时候发现的，想想教主读过的书应该差不到哪里去，于是也买了读了读。这本书是由《一个广告文案的自白》系列、小马宋文案扯淡以及甲壳虫的80篇经典长文案构成的。最开始的时候我觉得前两部分远远要好于最后一部分，但是当我开始看第二遍的时候，其实才发现甲壳虫的那种上面配一张大图，下面是一段文字的文案才是经典中的经典。它们的文案在60年前就在使用互联网思维，并且让一辆小车在崇尚大车的国度畅销不衰（英文翻译的并不好）。其实文案就是一个说服消费者购买的理由。写文案的秘诀就在于说人话，大白话，详细地了解产品。小马宋在文章提到的高端大气的猪饲料文案、住宅的文案、安踏球鞋的文案、面膜宣传的小册子等文案可以说是一些些写的很不错的文案特别是他的“大便体”与“牛×体”文案系列更是让他在网络上红极一时。其实小马宋能够写出很多优秀的文案也并不是偶然的，对于一个大学学锅炉专业，毕业6年之后才曲线进入广告行业的人来说，他的成功多半是来自于勤奋。他曾经半个月的时间把德国一本世界级广告创意杂志的20000个顶尖的创意作品反复看过三遍以上，并且分门别类整理成了10个PPT。而且他还曾经收集了世界上最经典的文案，全部抄写了一遍，并且做到大部分文案都能背诵或者复述，而且在从事广告的六年间还保持每天阅读十个广告案例的习惯。但是这本书的的硬伤也在于最后80篇甲壳虫的文案，有增加书的厚度而滥竽充数的感觉，我自己觉得写得还可以，但有些人可能会觉得了无所得。整本书更偏重创意启发，这也是这本书的价值所在。有兴趣的可以在网上搜搜小马宋书中完整的7个系列文案，就当从欣赏的角度增加自己的一些文案积累吧。 -
因为从事互联网运营的相关工作，所以输出内容也是工作中很重要的一部分，而文案就是内容的重中之重了。最开始接触小马宋是因为微博上那篇广为流传的“大便体文案和牛×体文案”，觉得很有意思，后来，看到了他讲解和士秀文案思路的视频，确实有一定的启发。当然后来因为长时间的内容工作让我黔驴技穷，《那些让文案绝望的文案》算是学习文案的第一本书。这本书可能应该叫《那些让文案绝望的甲壳虫文案》，文章中竟然用接近三分之二的篇幅来照搬甲壳虫的文案，确实，很多人对此呲之以鼻，也包括我。并非甲壳虫的文案不好，不值得学习，而是因为过于重复和冗长，却有充数之嫌。从甲壳虫的文案来说，确实有给人启发的地方。没有华丽的炫技，全都是朴实的语言组成的，所有文案无一例外，看这样的广告有一种别人跟自己聊天的感觉。和很多用词华丽的广告想比，这更像是一个长者或者经验丰富的内行人士在给你引荐，不得不说在如此之多的广告循循善诱之后，我竟然对甲壳虫真有那么一丝心动。但让正如小马宋本人所说，这种文案其实没有多大的难度，关键是要去和用户交流，体会用户的心理，但对于用户消费心理的理解和卖点的提炼，这本身也是文案中困难和重要的地方。书中的广告对甲壳虫的卖点确实提炼到位，从价格便宜、保值到零件更换方便、价格实惠；从经典不变的设计到不断改进的功能和体验；从空气冷却到强劲动力；从小巧精致轻盈到坚固安全耐用……分别从性价比、便利性、设计语言、生活价值等多个方面进行了描述。可以看出，小马宋对甲壳虫的文案是非常推崇的，他深知文案的唯一作用就是打动用户，促成消费。甲壳虫的文案并不是让人一看就惊艳，马上有消费冲动的那种，但是他让人去反复思考，回归理性，让你在理性中仍然会选择它。当然这样的广告也许并不适合所有产品，毕竟甲壳虫足够优秀会成为比较理想的选择而很多产品还达不到这种要求。在作者前缩写的文案中，有很多能看到甲壳虫文案的影子，朴实无华的讲解，轻描淡写的诉说有时候真的恰到好处。小马宋在书中对于文案写作经验的直接传授很少，并没有形成结构化的理论，这是这本书让人失望的地方。虽然文案是一种感性的思维，但是对于很多包括我在内的新手来说，水平之低根本达不到用感性的思想来打动人的地步。对于很多普通而并非很有天赋的文案来说，你告诉我怎么进行比喻，什么场景用什么样的句式可能比一句要站在用户的角度去思考要有用得多。当然书中小马宋写的文案确实有值得学习的地方，比如开篇的圆，如何利用它的特点去展示不同的产品，这实际上是文中极其重要的一点，不同事物相似特征的类比，有时候会起到非常好的作用。又比如饲料的广告，从不同角度去写有不同的感觉，而作为一个文案需要比一般人更专业的地方就在于是否有能力去辨别从哪个角度去写会更好。作者在书中提到的，也是小马宋本人喜欢的一种写作思路：用最低调的语言展示产品最不可一世的一面。这种思想，在他的很多文案中都有所体现。比如隐居别墅中的那句：如果你还需要知道价格的话，大概不属于消费它的群体了。多么朴素的语言，多么骄傲的姿态，这种文案，极其容易被传播。正如小马宋所说，在他的文案中，描写情怀和感悟的远比描写产品的受人认可。这也恰好印证了书中他对文案这个职业的调侃：什么人都可以对你进行指导。因为毕竟这是一个看起来毫无技术含量的工作，不像设计那样需要审美和技术，更不像写程序那样需要高门槛的技术功底。这也是我们这群人最悲哀的地方，别人质疑你很简单，你要说服别人很难。
精彩短评 (总计50条)
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甲壳虫确实厉害。 -
这个多甲壳虫广告其实看头不多。不过还蛮被小马宋激励的 -
真心买了本甲壳虫广告史。 -
公司要求看的书，不情愿地看完了。 -
前面自白挺有趣的，后面VW的广告搬太多了吧…… -
如果我愿意花时间自己搜集一些成功的广告文案，那么这本书完全不必要，后面一多半都是对甲壳虫文案的罗列。 -
不一样的思路 还是有技巧性在的 -
这能叫书？ -
2/3都是大众广告，改名叫大众甲壳虫广告翻译会比较合适。还好没买只是图书馆看了。 -
太敷衍了…… -
后部分的书有点水 -
真他妈日了狗，前三分之一感觉是写在博客上的吹水，如果这一部分可以说是尚且有点价值的话，后面三分之二全是甲壳虫的print ad，全是！而且图片，英文，中文，每一样都要占一页！从没见过这么厚颜无耻的书，草 -
指点江山之余，行文间没有应有的矜持。（原来很多问题，文案是这么思考的。（还有好多刻薄，想吐槽而不得。 -
工作随笔不错，后半部分文案合集就…… -
小马宋的文案技巧和创意能力是毋庸置疑的，只是这本书...除了书名让人眼前一亮之外，其他内容顶多就是差强人意。前面侃侃而谈个人经历和创作的典型案例，后面一大半都是甲壳虫的广告文案。虽说也能从成功几十年的产品里读出一些东西，但这不是这本书应该做的事情。 -
这也行？ -
发现文案之美，后续打算系统收集经典文案 -
这本书应该叫 甲壳虫文案集。 -
前小部分确实用心，传授了自己的成长历程和构思文案的心路历程，但是后半部分全是甲壳虫的广告文案，真的很敷衍…… -
大便体和牛逼体 -
图书馆随手拿到的一本书，闭馆之前看完68页，作者自我总结的6点经验有点干货的意思。你自己不努力，是没有机会的。 -
有意思。 -
甲壳虫文案评鉴还没看，前三分之一讲小马宋自己的蛮有味道，几年前看到一个媒体人长文勉励自己的实习生，到现在还生动地记得一句话“聪明人下笨功夫”，常引为至理。 -
起码翻译了甲壳虫的一些列文案 -
慕名而来，有些失望，内容很敷衍，上半部分基本上是个人随笔，后半部分罗列甲壳虫文案合集。不建议购买，干货太少！ -
挺有意思的 -
这有点太敷衍了，后面以甲壳虫的文案占据了大部分篇幅，没兴趣阅读，前面讲的还是挺好的，感觉是本复制粘贴的书 -
甲壳虫的整套文案不错，并没有任何实际上的指导，全篇的案例 -
甲壳虫的广告特别具体～ -
对于刚要入门者来说，看到里面的文案，只有新生佩服 -
前面的内容挺好的，讲了很多案例等，侃侃而谈，让我这个之前不了解文案策划的都有点喜欢上了文案策划。但是后面的内容真的是敷衍了，全篇都在讲甲壳虫甲壳虫。 -
真的是让人绝望的文案的书……就像封面写的7篇是一个广告文案的扯淡录，80篇是甲壳虫的长文案，也许这种书就适合小白看看吧……扯淡+绝望…… -
还可以吧，大半部分都是VW的广告也是有点尴尬。 -
逛西西弗书店购入（没听说过作者）。甲壳虫的广告好赞！ -
建议看看，但不建议购买，因为只有前六十几页是作者自己写的，后面都是甲壳虫的广告（虽然我看完了想买甲壳虫><），并且前面的六十页里面还有很多早就看过的系列。这本书对我来说最大的用途就是，它让我觉得写文案没有那么难了。1.好文案的本质就是陈述事实，透彻地、多角度地陈述事实，而不是卖弄辞藻，故弄玄虚。2.传播性很重要，别用蹩脚的词汇，最好让人一次就记住，而且容易输入。3. 需要大量的阅读累积和练习。4. 丰富的联想。 -
看过目录之后，我就不怎么想看了。 -
几个小时看完，然后我想去买甲壳虫了。谢谢翻译。 -
还是有内容的，但并不值45，折半还差不多。 -
其实甲壳虫那部分也很好 谁帮你去整理啊？ -
浑水摸鱼 -
感觉一般般 -
也没有什么牛逼与shit的文案吧，注重逻辑和利益点才是最核心的。 -
我知道甲壳虫广告很好，一定要全贴在自己的书里么 -
最初它只是一个大众汽车广告翻译合集。
为了使其丰富才添加了教学内容及“不成系统的”微信公号里的文章。
可是，
前半部分并没什么实际意义。
后面的翻译也被大家忽略了。
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书还行 可以看看；一个亮点就是小马宋把20000个顶级广告看了3遍 把收集到的经典文案都抄写一遍 六年里每天看10个以上创意广告 -
奉命阅读。也就是一些案例，没什么方法论，没有多少学习价值。 -
强烈建议别买，买完后悔了……去图书馆，半小时翻阅一下，足矣。全书来看，小马宋很善于营销自己，该书名不副实，over！ -
竟然有错别字。安踏的那个文案真傻B，大半是甲壳虫的广告。不值得看。 -
标题应了这本书的名字，小马宋真地是创意的，前面一部分是作者的一些心得，后面就是mini的每年的文案的汇总，对于写文案卡壳的人来说，较好的学习书，比如其中列出所有的产品优势及核产品的负责人聊天了解详细信息，这两个很实用，看了这本书，初级入门的可读 -
大部分是甲壳虫的案例。