《那些让文案绝望的文案》书评

练就磨练一生本领

这本书是广告界的网红小马宋编写的，全书分为3个部分1、《一个广告文案的自由》系列如果你有一些疑问，比如：文案是什么，文案怎么写出来，文案是一种什么样的工作？小马宋都会在这里给你他自己的看法2、小马宋文案扯蛋录这些写的都是一些文案后的经验心得，是小马宋公众号原创文章的集合，其中有一篇感动的是，小马宋从锅炉工刀创意总监的励志故事，曾经熬夜做文案，曾经那么低的工资还在坚持。其实小马宋提到了几点特别重要 1、热爱工作 2、勤奋 3、去顶级公司 4、机遇 5、遇到更高的职位 6、突出你的强项 7、做什么事情抓住本质很重要3、大众甲壳虫的广告翻译每年大众广告的翻译，其实分析大师的作品，是有助于自身的创作的，小马宋之所以

什么样的文案会让别的文案绝望？

严格意义上来讲我并不了解作者小马宋这个人的，他是前奥美的助理创意总监，前蓝色光标的策略总监，第九课堂的创始人，2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。偶然得到这本书还是在翻@萧秋水老师豆瓣读过的书的时候发现的，想想教主读过的书应该差不到哪里去，于是也买了读了读。这本书是由《一个广告文案的自白》系列、小马宋文案扯淡以及甲壳虫的80篇经典长文案构成的。最开始的时候我觉得前两部分远远要好于最后一部分，但是当我开始看第二遍的时候，其实才发现甲壳虫的那种上面配一张大图，下面是一段文字的文案才是经典中的经典。它们的文案在60年前就在使用互联网思维，并且让一辆小车在崇尚大车的国度畅销不衰（英文翻译的并不好）。其实文案就是一个说服消费者购买的理由。写文案的秘诀就在于说人话，大白话，详细地了解产品。小马宋在文章提到的高端大气的猪饲料文案、住宅的文案、安踏球鞋的文案、面膜宣传的小册子等文案可以说是一些些写的很不错的文案特别是他的“大便体”与“牛×体”文案系列更是让他在网络上红极一时。其实小马宋能够写出很多优秀的文案也并不是偶然的，对于一个大学学锅炉专业，毕业6年之后才曲线进入广告行业的人来说，他的成功多半是来自于勤奋。他曾经半个月的时间把德国一本世界级广告创意杂志的20000个顶尖的创意作品反复看过三遍以上，并且分门别类整理成了10个PPT。而且他还曾经收集了世界上最经典的文案，全部抄写了一遍，并且做到大部分文案都能背诵或者复述，而且在从事广告的六年间还保持每天阅读十个广告案例的习惯。但是这本书的的硬伤也在于最后80篇甲壳虫的文案，有增加书的厚度而滥竽充数的感觉，我自己觉得写得还可以，但有些人可能会觉得了无所得。整本书更偏重创意启发，这也是这本书的价值所在。有兴趣的可以在网上搜搜小马宋书中完整的7个系列文案，就当从欣赏的角度增加自己的一些文案积累吧。

如何用甲壳虫的文案思路来写文案

因为从事互联网运营的相关工作，所以输出内容也是工作中很重要的一部分，而文案就是内容的重中之重了。最开始接触小马宋是因为微博上那篇广为流传的“大便体文案和牛×体文案”，觉得很有意思，后来，看到了他讲解和士秀文案思路的视频，确实有一定的启发。当然后来因为长时间的内容工作让我黔驴技穷，《那些让文案绝望的文案》算是学习文案的第一本书。这本书可能应该叫《那些让文案绝望的甲壳虫文案》，文章中竟然用接近三分之二的篇幅来照搬甲壳虫的文案，确实，很多人对此呲之以鼻，也包括我。并非甲壳虫的文案不好，不值得学习，而是因为过于重复和冗长，却有充数之嫌。从甲壳虫的文案来说，确实有给人启发的地方。没有华丽的炫技，全都是朴实的语言组成的，所有文案无一例外，看这样的广告有一种别人跟自己聊天的感觉。和很多用词华丽的广告想比，这更像是一个长者或者经验丰富的内行人士在给你引荐，不得不说在如此之多的广告循循善诱之后，我竟然对甲壳虫真有那么一丝心动。但让正如小马宋本人所说，这种文案其实没有多大的难度，关键是要去和用户交流，体会用户的心理，但对于用户消费心理的理解和卖点的提炼，这本身也是文案中困难和重要的地方。书中的广告对甲壳虫的卖点确实提炼到位，从价格便宜、保值到零件更换方便、价格实惠；从经典不变的设计到不断改进的功能和体验；从空气冷却到强劲动力；从小巧精致轻盈到坚固安全耐用……分别从性价比、便利性、设计语言、生活价值等多个方面进行了描述。可以看出，小马宋对甲壳虫的文案是非常推崇的，他深知文案的唯一作用就是打动用户，促成消费。甲壳虫的文案并不是让人一看就惊艳，马上有消费冲动的那种，但是他让人去反复思考，回归理性，让你在理性中仍然会选择它。当然这样的广告也许并不适合所有产品，毕竟甲壳虫足够优秀会成为比较理想的选择而很多产品还达不到这种要求。在作者前缩写的文案中，有很多能看到甲壳虫文案的影子，朴实无华的讲解，轻描淡写的诉说有时候真的恰到好处。小马宋在书中对于文案写作经验的直接传授很少，并没有形成结构化的理论，这是这本书让人失望的地方。虽然文案是一种感性的思维，但是对于很多包括我在内的新手来说，水平之低根本达不到用感性的思想来打动人的地步。对于很多普通而并非很有天赋的文案来说，你告诉我怎么进行比喻，什么场景用什么样的句式可能比一句要站在用户的角度去思考要有用得多。当然书中小马宋写的文案确实有值得学习的地方，比如开篇的圆，如何利用它的特点去展示不同的产品，这实际上是文中极其重要的一点，不同事物相似特征的类比，有时候会起到非常好的作用。又比如饲料的广告，从不同角度去写有不同的感觉，而作为一个文案需要比一般人更专业的地方就在于是否有能力去辨别从哪个角度去写会更好。作者在书中提到的，也是小马宋本人喜欢的一种写作思路：用最低调的语言展示产品最不可一世的一面。这种思想，在他的很多文案中都有所体现。比如隐居别墅中的那句：如果你还需要知道价格的话，大概不属于消费它的群体了。多么朴素的语言，多么骄傲的姿态，这种文案，极其容易被传播。正如小马宋所说，在他的文案中，描写情怀和感悟的远比描写产品的受人认可。这也恰好印证了书中他对文案这个职业的调侃：什么人都可以对你进行指导。因为毕竟这是一个看起来毫无技术含量的工作，不像设计那样需要审美和技术，更不像写程序那样需要高门槛的技术功底。这也是我们这群人最悲哀的地方，别人质疑你很简单，你要说服别人很难。

含水量高于含金量

《那些让文案绝望的文案》总共219页，有价值的部分在前68页，从69页到结束，全是甲壳虫的系列广告。前68页中，有些不错的亮点。对我来说，整本书含水量高于含金量，偏重于创意启发。有人看后可能觉得有益，有人可能了无所得。我的评价，就这么简单。