奢侈品战略

内容概要

Vincent Bastien

奢侈品行业经验最丰富的资深管理者，在过去的25年里，他一直在首席执行官/总经理的位置上任职，包括奢侈品行业——在LV担任总经理6年、赛诺菲集团（Sanofi）美妆部门的总经理3年（管理的品牌包括圣罗兰、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté），及B2B 行业（玻璃制品和印刷业）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商学院担任客座教授，教授奢侈品战略。他是巴黎理工大学、巴黎高等商学院、斯坦福商学院的校友。

Jean-Noel　Kapferer

品牌管理领域的最著名的专家，其最新畅销著作《最新战略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是国际MBA为顶级市场管理者指定的参考书。 Kapferer在巴黎高等商学院（HEC）欧洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并发表过上百篇研究文章，堪称品牌研究领域的一位有思想的领导者。在咨询领域，他为许多大品牌提供咨询服务，担任董事和顾问，经常在中国、日本、韩国、印度和美国等地为为企业高管培训。他拥有美国西北大学的博士学位。

书籍目录

推荐序

时尚在左，奢侈在右

导论

奢侈品的界限在哪里

第一部分

回到奢侈品本源

第1章

人类初期即有奢侈品

奢侈品简史   // 2

20世纪和奢侈品大众化   // 6

奢侈品、个体和社会   // 14

当今社会奢侈品定位   // 20

金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧   // 23

奢侈品：向宗教和艺术学习   // 35

第2章

理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品

理解奢侈品概念的多种方法   // 40

否定奢侈品的特殊性   // 41

高档品到奢侈品无法直接转化   // 42

以“降级战略”脱离奢侈品行不通   // 43

目前的概念混淆从何而起   // 43

定义奢侈品   // 45

走出迷雾：汽车行业案例   // 48

豪华汽车追求完美吗   // 50

高档次、超高档和豪华级轿车   // 51

豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉   // 53

奢侈品和技术的联系是什么   // 57

豪华轿车的神秘成分   // 58

奢侈品和民族认同的表达   // 59

超出产品之外：服务和特权   // 62

崇拜物的魔力：特许和精品店   // 63

第3章

反市场营销法则

1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性   // 66

2. 产品拥有足够的缺陷吗   // 67

3.勿迎合消费者   // 68

4. 远离缺乏热情者   // 69

5. 勿回应不断增长的需求   // 69

6. 主导客户   // 70

7. 勿让客户轻易购得   // 71

8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户   // 72

9. 广告的作用不是促销   // 73

10. 与非目标用户沟通   // 74

11. 预测价格总高于实际售价   // 75

12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品   // 75

13. 随时间推移涨价以提高需求   // 76

14. 不断提高产品范围内平均价格   // 77

15. 不要促销   // 78

16. 广告勿用明星   // 78

17. 亲近艺术吸引新客户   // 79

18. 勿在非原产地设工厂   // 80

19. 勿聘请顾问   // 81

20. 勿事先测试   // 83

21. 勿谋求共识   // 84

22. 勿寻求集团协作   // 84

23. 勿通过降低成本盈利   // 85

24. 慎用网络销售   // 86

第4章

奢侈品面面观

标签的重要性   // 88

奢侈品：产品和品牌   // 90

奢侈品产品构成：复杂性和工艺   // 92

卓越，无可比性   // 94

奢侈品和文化协调   // 94

奢侈品和时间   // 99

传统不是保守   // 101

奢侈品需要一些手工艺   // 102

真实还是虚拟稀少性   // 103

稀少性和持续性   // 108

奢侈品和独特性   // 109

奢侈品和时尚：本质区别   // 112

奢侈品和艺术   // 113

奢侈品和慈善   // 115

第二部分

奢侈品品牌需要特定经营方法

第5章

消费者对待奢侈品的态度

市场规模有多大   // 119

富裕还是现代   // 121

忠实客户还是低频客户   // 122

四大奢侈品客户群   // 123

强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度   // 125

第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史   // 127

第三个分化轴：脱离还是融合   // 128

不同国家的态度差异   // 129

为何西方奢侈品品牌全球化   // 132

中国奢侈品市场的现状和未来   // 134

为什么印度抵制西方奢侈品   // 138

俄罗斯：寡头心理   // 141

第6章

开发品牌价值

奢侈品与品牌共生   // 143

奢侈品品牌管理   // 145

产品、体验和品牌   // 146

视奢侈品品牌为鲜活的生命   // 148

奢侈品品牌也有根   // 148

奢侈品品牌必须需要内涵延伸   // 149

奢侈品品牌无生命周期   // 149

品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力   // 151

奢侈品品牌的财务估价   // 151

奢侈品品牌核心：特性   // 152

通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征   // 157

两种构建奢侈品品牌的模式   // 158

构筑奢侈品品牌：梦想方程式   // 159

奢侈品品牌指南针：产品角色结构图   // 161

数字时代的奢侈品品牌价值   // 164

数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战   // 165

通过沟通来管理梦想   // 169

维护品牌不被造假   // 170

伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式   // 175

永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通   // 176

第7章

奢侈品品牌延伸

通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张   // 178

奢侈品品牌延伸的起源   // 179

奢侈品品牌延伸：改变行业之举   // 180

意大利和法国品牌延伸模型比较   // 181

两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式   // 182

金字塔模型   // 184

星系模型   // 185

奢侈品品牌延伸的成功因素   // 186

掌控品牌延伸   // 191

通过延伸的增长：万宝龙案例   // 192

品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜   // 194

保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例   // 197

在新领域打造声誉：香奈儿案例   // 198

品牌延伸的风险因素   // 199

控制品牌延伸的“反向效应”   // 202

第8章

保证奢侈品产品和服务品质

产品即包含服务   // 204

奢侈品和梦   // 205

功能性和满足美梦遵循不同的经济模型    // 207

奢侈品不是完美的，是神圣的   // 208

奢侈品和竞争领域   // 209

奢侈品和时间   // 210

使用场合和价值感知   // 210

永久延续   // 211

延长荣宠时刻的喜悦   // 211

适应时代   // 213

架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构   // 214

通过发布新的产品系列创新   // 216

不要为了未来牺牲过去   // 219

满足想象的生产方式   // 220

奢侈品和工厂迁址的对立   // 222

特许意味着脱离奢侈品   // 223

奢侈品服务的挑战：制造差距   // 223

第9章

奢侈品定位

关于价格弹性   // 227

价格溢价   // 232

奢侈品的定价   // 233

随时间变化的价格管理   // 234

奢侈品无促销   // 237

降低价格   // 238

价格和沟通   // 239

不公布价格   // 240

需要销售价格   // 240

奢侈品战略的两大价格挑战   // 241

第10章

经销和互联网困境

奢侈品经销   // 245

销售对象首先是人，其次是产品   // 245

销售给顾客的是价格，不是产品    // 246

销售人员挣的永远不是销售提成   // 247

经销表明品牌主导但尊重客户   // 248

经销首先靠沟通   // 249

经销不是夸耀而是提升产品形象   // 250

经销的任务是传达品牌价格水平   // 250

奢侈品购买是一个漫长的过程   // 251

经销是奢侈品的薄弱环节   // 252

不能随意指派销售点   // 254

经销必须经营稀少性   // 255

经销可以避免竞争   // 256

奢侈品和经销模式   // 256

奢侈品和数字化经销（互联网困境）   // 259

奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么   // 264

第11章

奢侈品沟通技巧

沟通内容不是促销   // 267

为销售而沟通   // 268

不要谈论钱   // 268

只沟通，不广而告之   // 269

广告焦点不在人   // 274

品牌形象大使作用   // 275

建立社会欲望驱动力   // 276

永远鼓励口头宣传   // 277

怎样平衡本地和全球内沟通情况   // 278

互联网和奢侈品沟通   // 278

奢侈品沟通的专属代码   // 284

增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签   // 284

通过传说、故事和传闻增加品牌内涵   // 285

不同沟通对象对应不同奢侈品特质   // 286

特殊性和普遍性的辩证   // 287

第12章

奢侈品公司的财务和人力资源管理

奢侈品公司的财务问题   // 289

全球化   // 293

奢华度、规模、利润   // 293

奢侈品品牌的人力资源管理   // 296

第三部分

战略视角

第13章

奢侈品商业模式

奢侈品核心盈利贸易   // 309

在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱   // 313

严格受限的奢侈品核心系列产品   // 317

香水的商业模式   // 324

高额开支的奢侈品贸易商业模式   // 328

“高科技”的商业模式（高度创新的行业）    // 331

危机和奢侈品商业模式   // 333

第14章

进入与脱离奢侈品行业

想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件   // 336

为什么设想一个奢侈品战略   // 338

从小规模到大盈利   // 340

一旦盈利，快速增长   // 341

收购现有品牌   // 343

脱离奢侈品   // 345

奢侈品品牌的终结   // 345

将品牌脱离奢侈品领域   // 350

在低成本战略中利用品牌形象   // 352

第15章

从奢侈品品牌中学习

奢侈品涉及所有贸易   // 354

理解规则以适应规则   // 355

苹果公司如何遵循奢侈品战略   // 356

宝马MINI车的奢侈品战略   // 359

混合策略   // 361

企业到企业再到客户   // 363

作为传统营销未来的奢侈品营销   // 367

奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题   // 367

鳄鱼品牌案例   // 368

向奢侈品品牌学习   // 370

第16章

奢侈品和可持续发展：集中与分歧

奢侈品与可持续发展   // 374

未来展望   // 390

参考文献

作者简介

奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。

这部阐述奢侈品品牌的经典之作，与奢侈品本身一样，是一件世间稀缺的珍品。它出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。这两位专家都拥有奢侈品行业丰富的从业经验，他们专长互补，为读者揭橥奢侈品风靡全球的所有秘密，为什么奢侈品让你如此着迷？读完本书你自有答案。

透过专业的视角，你可以在书中自如追溯奢侈品的本源，体会奢侈品在历史积淀后留存的艺术与工艺价值。

作者在书中总结欧洲奢侈品先驱们的成败得失，为读者提供了一个严格的蓝图，揭秘最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节——奢侈品品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的极致开发、经销商的严格把控、颠覆市场营销策略的营销手法、销售人员高明的沟通技巧，这是迄今为止你所看到的最科学的一套规则。

奢侈品的品牌战略并非专利，只要做个有心人，你同样能够遵循这些经验，引领你的品牌跻身世界顶级奢侈品之列！

 奢侈品战略下载 精选章节试读