谁说人是理性的

出版社:天下遠見
出版日期:2008
ISBN:9789862161319
作者:丹‧艾瑞利（Dan Ariely）

内容概要

18歲時的一場爆炸意外，讓艾瑞利全身皮膚70％遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊、而又痛苦不堪的歲月裡，他發展出觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學家。目前他是麻省理工學院教授，同時在媒體實驗室和史隆管理學院擔任教職。他也是波士頓聯邦儲備銀行（Federal Reserve Bank of Boston）的研究員、杜克大學的訪問學者。艾瑞利是在普林斯頓大學高等研究院（Institute of Advance Study）擔任院士時，寫下這本書。他的文章曾發表在重要的學術期刊，以及許多大眾媒體上，包括《紐約時報》、《波士頓環球報》、《科學人》雜誌（Scientific American），以及《科學》（Science）期刊。他經常往返於北卡羅萊納州的杜罕（Durham）、麻州的劍橋，以及世界各地。

作者简介

為什麼免費贈品總讓我們買了不該買的東西？

為什麼越貴的藥，吃起來感覺越有效？

為什麼我們一再做出愚蠢的決定？

精明的商人又是如何利用我們的弱點，大發利市？

了解人性，才能做出聰明決定！

傳統經濟學假設人是理性的，一般人的觀念也認定如此。但是行為經濟學家艾瑞利以創意十足的實驗證明，人的理性會當機，並告訴你如何趨吉避兇，克制自我不理性的傾向，極大化個人的幸福指數。你自認對人性了解多少呢？

不管答案如何，本書都能為你揭開人性的幽微處，讓你有「原來如此！」的頓悟。經濟學的所有假設，都是建立在「人是理性的動物」這句話。而我們一般人在日常生活中，也相信自己可掌控一切，能做出理性的決策。本書作者經過一連串趣味十足的實驗，告訴讀者，我們的理性是有缺陷的，而且我們的不理性不是偶一為之，而是不斷重複發生。聰明的生意人懂得利用人的不理性（如恐懼、貪婪、過度自信等）來賺錢，不明究理的銷費者只能乖乖上當！

本書共分13章，分別談：供需的謬誤（我們就像小鴨子一樣，會認定一開始看到的價格，以為東西就該這麼貴）、零成本的成本（為什麼免費的東西，會讓我們付出更高的代價）、社會規範的效應（為什麼有些是我們明明很樂意去做，但只要有人付我們錢去做同一件事，我們就不那麼快樂）、未雨綢繆的問題（為什麼我們不能斷絕誘惑，控制不了體重，也刷爆了信用卡）……。

「對於人性，我們總有許多不解之處。這本書可以解答很多我們心中的『為什麼』，幫助我們修習「人性」這堂社會通識課。讀過之後，你對自己與對別人的了解將更為透澈。」

－－奧美整合行銷傳播集團董事長／白崇亮

「從人類有銷售和消費的交易行為開始，因為消費者和行銷者買賣立場的不同，攸關經濟行為的理性和感性的相對論，始終就是沒完沒了，然而，經由這本書的披露，卻可以讓我們透視令人啞然失笑及拍案叫絕的兩造拉鋸戰。至於誰才是最後贏家？不妨看看這本暢銷書吧！」

－－台灣麥當勞總裁／李明元

「這本書讀來令人發笑，還可讓你變得更有智慧。你將從書中看見你是如何做決定的，並因此大吃一驚，甚至開始改變自己的行為。」

－－2002年諾貝爾經濟獎得主／卡尼曼（Daniel Kahneman）

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发布书评

　
　

精彩书评 (总计5条)

  •     1978年，瑞典皇家科学院将当年的诺贝尔经济学奖颁发给了卡内基-梅隆大学的心理学教授，凭有限理性理论扬名的Herbert Simon。24年之后，2002年的诺贝尔经济学奖再次由一位心理学家所获得，这次的得奖者是前景理论的提出者Daniel Kahneman。这应该不是巧合，而是意味着经济学关注点的一个转变。经济学的研究对象是什么？在19世纪的时候，经济学家Alfred Marshall在他的著作《经济学原理》中对此进行了回答：“经济学是一门研究人类一般生活事务的学问。”如果大家觉得这个回答过于宽泛，还可以参考另一位经济学家，N. Gregory Mankiw在他的《经济学原理》（这似乎是一个很受欢迎的书名）中关于经济学作用的描述：“研究社会如何管理自己的稀缺资源。”无论是处理一般生活事务，还是研究社会稀缺资源的分配，人总应该是这些行为的实施主体，对行为结果有直接的影响。但是，经济学的研究兴趣似乎不在人身上，经济学家理所当然地认为人应该都是理性的，能够合理地利用自己有限的资源来获得最大的效益。《国富论》中的一段著名论述——“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠夫、酿酒师或面包师的恩惠，而是出自他们自利的打算”——时常作为论证理性人假设的论据而被引用。但在现实中，人们真的如经济学家所言般理性吗？1982年，德国学者Güth,、Schmittberger、和Schwarz三人发表了一篇题为An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining的论文，里面提及了一个他们所设计的实验，该实验以“最后通牒博弈实验”的名字广泛流传，内容如下所述。实验中有两个被试，一个被称为提议者，另一个被称为响应者。研究人员提供100美元，要求提议者提出一个建议，例将100美元按一定比例在他自己与响应者之间进行分配。面对提议者的建议，响应者有两个选择：（1）接受建议，双方根据提议者所建议的比例瓜分100美元；（2）拒绝建议，研究者收回100美元，提议者和响应者都无所得。假如你是提议者，你会提出什么建议？是将100美元平分？六四分？抑或是三七分？Güth等人以及其他研究者陆续在全球各地进行了相同的实验，结果发现，在美国和南斯拉夫，被试几乎都是平分100美元；而在以色列和日本，则是提议者获得60%，响应者获得40%。根据经济学中的理性人假设，上述情况中的提议者显然没有作出使自身收益最大化的决策：他们为何不将响应者所获得的比例定为30%或更少呢？关于这个疑问，在印尼所获得的实验结果也许能为我们提供答案：当响应者认为自己所分得的比例过低时，会拒绝提议者的建议——尽管他所得到的收益仍大大高于当地的平均月收入。但是如此一来，响应者选择拒绝接受提议这一行为就偏离经济学的理性人假设更远了——接受建议，虽然收益远小于提议者，但起码能无偿得到美元若干；而拒绝建议，则双方都一无所获，可谓损人不利己的决策。若要经济学的理性人假设成立，需要满足两个前提条件：人能掌握所有与决策相关的信息、人有足够的能力和时间处理这些信息。而正是这两个前提，使理性人假设脱离了实际情况。对于第一个前提，“囚徒的困境”案例提出了颠覆性的质疑。假设甲和乙一同入室盗窃，结果被警方抓获。警方分别同时对他们进行单独审讯。根据相关法例规定，甲和乙有以下选择：（1）两人同时坦白、交出赃物，则均处以入室盗窃罪，判刑3年；（2）如一人坦白，另一人抵赖，则坦白者将因成为污点证人而无罪释放，而抵赖者则由于入室盗窃兼妨碍公务而判刑5年；（3）如两人同时抵赖，则均处以私闯民宅罪，判刑1年。甲和乙的博弈矩阵如下所示：甲 乙 坦白 抵赖坦白 3，3 0，5抵赖 5，0 1，1（数字为入狱年数）如果以两人合共入狱年数作为收益衡量指标，年数越少表示收益越大。那么，根据理性人假设，两人同时抵赖是使两人收益最大化的决策。但是由于警方对他们进行了分别审讯，两人无法得知对方决策的信息。在这种情况下，坦白则成了在信息不全的情况下获得最大收益的选择，但由此带来的最终结果则是甲乙两人共同利益的最小化——合共入狱6年。退一万步说，即使人们掌握了与决策有关的所有信息，谁又能保证他们能毫无偏见和偏差地处理这些信息，最终得出最符合理性人假设的结果？华尔街的银行家们在投资信息搜集和数据分析方面的专业性应该鲜有人会置疑，但如雷曼兄弟这样的百年老店也难逃倒闭的厄运，还有谁敢断言人是理性的？
  •     「牛熊混杂」的投资策略美国今年首季GDP收缩6.1%（继2008年第四季GDP下跌6.3%之后连续两个季度经济收缩，这是1957-58年以来最弱的六个月的经济表现），4月份失业率升至8.9%的25年高位，部分银行未能通过压力测试，但道指及标普500指数却由3月开始节节上升。股市是经济的「领先指标」，美国经济今年是否由熊转牛，投资专家仍然意见不一，熊、牛论者分别提出支持理据，但神经科专科医生Robert Burton在他的On Being Certain：Believing You Are Right Even When You're Not分析，不要太肯定自己的看法正确。那麼，在这个「牛熊混杂」（Cyclical Bull Meets Secular Bear）市况如何部署投资策略。麻省理工管理学院教授艾瑞利（Dan Ariely）在2001年担任柏克莱大学访问学者时做了一个实验，他邀请一些优秀的学生接受测试，希望找出聪明理智的人能否预测自己在激情的状况下，态度会如何改变。艾瑞利选择了研究在性兴奋时所做的决定，他解释说，由於想了解受试者是否能够预测自己在特定情绪状态下如何行事，因此这种情绪必须是他们非常熟悉的情绪，艾瑞利认為，如果二十来岁的男大学生有什麼可预测、熟悉的事情，那就是他们对性的常态反应。结果显示，受试者在冷静、理性、超我（superego，良心中的道德规范，能压抑人的欲望）状态下，会尊重女性，始终採取高尚的道德立场；但实验证明，他们严重低估了本身被勾起性欲后自己的反应，预防、保护、保守和道德会完全不存在。艾瑞利因此指出：不论我们有多好，我们低估了激情对自己行為的影响力（《谁说人是理性的》〔Predictably Irrational〕，远见出版社译本）。艾瑞利的实验证明，人们不只会错估自己，还错得很离谱。而神经心理学博士Robert Burton新著（ On Being Certain : Believing You Are Right Even When You're Not）更指出，人们对事物自以為经过深思熟虑必然正确无误的看法，不管你自己感觉有几肯定，其实与直觉（gut feeling）判断没有分别。美国穿梭机「挑战者号」在1986年升空不久便爆炸的意外事件翌日，心理学家Ulric Neisser要他106个学生写下听到穿梭机爆炸意外的消息时他们在什麼地方。两年半后，Neisser问同一班学生同一个事件，但不足10%準确描述当时的情况，其中25%学生讲的是一个截然不同的故事，差不多所有学生都肯定自己的记忆正确无误，即使Neisser 展示他们自己的笔记，大部分学生仍坚持自己「相信」的事实，其中一个学生竟然答道：「这是我的笔迹，但当时并不是这样的。」兼容驾驭不同意见Burton对人们在没有证据（甚至有反面证据）支持下仍充满自信的表现大惑不解，他研究多年后发现，儘管人们衡量证据和正反两方面的说法后，以為这个经过深思熟虑的必然是独一无二的事实而深信不疑，但其实这种确信的感觉与爱意和怒气的感觉一样，并没有经过理性推敲而只是不受我们控制的脑部深层（hidden layer）运作的结果。Burton把这样的「肯定」（certainty）名為「认知的感觉」（feeling of knowing），而每个人都会遇到认知的感觉，例如当你要打电话给某个人但无法想起那人的电话或名字的时候，「我是知道的，但只是一时想不起来」便是这种感觉。这种认知的感觉会令我们固执己见而忽略其他客观的现实，Burton认為有必要克服单凭直觉处事，他提出的解决方法就是引用小说家费茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald，1896-1940）的名句：一个顶级的智者可以兼容并驾驭两个相反的意见（The test of a first rate intelligence is the ability to hold two opposed ideas in the mind at the same time, and still retain the ability to function）。Burton的忠告是，对於不能确定的问题虽然会感到不愉快，但应该以包容的心态处理，当发现问题的其中一组答案的理据最充分，我们便要接受客观的现实，即使答案与我们的认知并不一致。两手準备投资策略GMO基金经理格兰瑟姆（Jeremy Grantham）和胡斯曼（John Hussman）都不约而同為目前市况作「两手準备」。外号Perma-Bear的格兰瑟姆在认為标普500指数有50%机会跌破600点的情况下在去年 11月和今年3月均大手买入股票，因為「过往数据」显示股市对财务刺激（financial stimulus)政策的反应更為敏感（相对GDP而言）。他以1932年以来的总统周期（Presidential Cycle）的经济刺激政策作為例子；每届总统在任的第三年，标普500的平均回报（由10月1日至次年10月1日）比之前两年平均高22%。他分析说，由於要為争取连任做準备工夫，基於政治原因，任期第三年甚少出现大熊市。但格兰瑟姆指出，总统周期的经济效应比不上联储局政策的威力，格林斯平2005和2006年刺激经济措施的影响可见一斑；而联储局刺激经济效应也类似总统周期，不同的是刺激经济措施在开头两年特别见效，而股市对财务刺激的反应最敏感，在联储局有史以来最大刺激方案的推动下，相信股市仍有支持，而标普500更可能挑战1,000点。但他同时认為，一个真正长期牛市（true lasting bull market）仍未诞生，所以他暗示如标普500见1000-1100点时策略会再变，格兰瑟姆是知名的价值投资者，但他近期的动作之快和timing之準令不少trader也自叹不如。凡人没有预知能力《圣经》记载约瑟告诉法鲁王七个丰年之后将有七个荒年，然而，格兰瑟姆强调，除非得到上帝赐予，普通人并没有预知的能力，虽然过去大市的跌幅令人感到有若经歷了七个荒年，好日子即将来临，但格兰瑟姆不排除正式步入牛市之前可能仍会终极一跌。格兰瑟姆指出，如果错过了在恐慌性抛售期间入市的A计划，现在只可以採取B计划，在标普500指数880点（GMO分析认為是目前标普500合理水平）附近每月小注分批买入。格兰瑟姆同意大市仍有机会调整，甚至有机会再试新低，让祈祷市况逆转的投资者得偿心愿买平货（他们早前由於某些理智的原因认為大市仍会跌下去的心态），但假若大市直线上升，他们只可继续祷告，但荷包不会有任何进账。他举例1932年6月华尔街曙光初现，大市在两个月内几乎直线暴涨了110%！跟着的四个月在高位徘徊，其后在连串坏消息下慢慢调整了半年时间，但大市比一年前仍上升了35%。但关键是：曙光这时才正式出现，华尔街连续八个月爬升了130%。投资者需要不停改变策略来迎合市况，一如玩风帆时见风驶舵般。胡斯曼在5月4日的文章亦指出，标普500已收复之前跌幅的四分之一，而政府修订会计準则令银行可以呈交一份亮丽的资產负债表，令人憧景牛市已出现。但胡斯曼认為，政府的救市措施对金融机构只能起到粉饰表面的作用，按揭及银行资產问题仍然恶化，他估计目前市况只是熊市的反弹。但胡斯曼借用 Burton 新书的建议，对於不可预知的未来不要太执着自己的判断，必须容纳其他不同意见，才可以与时并进。胡斯曼指出，目前基本经济因素仍然疲弱，但标普500的反弹幅度及宽度（股价上升与下跌的股票数字比较，目前80%股票升穿20及50日平均线）令人不能排除牛市或已出现，胡斯曼基金的策略是继续持有个别股份，同时用期权沽空标普500、纳指100及罗素2000对冲作 portfolio protection；如股份跑赢指数便可获正回报。在这个熊又似牛又似的市况，格兰瑟姆及胡斯曼的灵活运用包容相反意见的投资策略值得参考。The uncertainties of the economy are so great that when the uncertainties of the stock market's anticipation are laid on top of them, you simply must have big ranges of outcomes and hedge your bets.----Jeremy Grantham破执与投资佛学家 Pema Chodron 教导「随遇而安」（being comfortable with uncertainty），凡事都当作是一个新的开始，不要浪费时间空想现实会改变，接受现实随机应对，而且毋须预知未来会发生什麼事情。最重要是不要执着，因為固执己见只会令你对新事物一无所知，不如解放思想迎接不可预测的将来。Burton的意思与佛教的「破执」大同小异。Burton 忠告要忍受由不肯定造成的不舒服感觉，应以科学方法去计算事物发生的或然率，每项投资都同时存在风险与回报，衡量各种客观条件得出的结果即使与自己原先想法南辕北辙，亦要面对现实，我们没有必要也不能承受因為「肯定」（certainty）心态导致的灾难性后果。格兰瑟姆就大市是熊是牛设计了两套推算方案【表】，读者可作為参考，也可以在机会率方面换入自己估计的数字。
  •     本書的作者是經歷過生死兩重天的人，也許只有的經歷給了他充分的觀察天賦，雖然本書是由理性的作者觀察而得出人是不理性的結論，但我想，本書讓我們明白很多說話中的決策細節，雖然我們自我認為是理性的決策，其實背后隱藏了很多不理性的東西。從而提醒我們自己，做決策時，多點考量有一定的好處。當然本書也有遺憾，那就是啤酒游戲以后的章節有點羅嗦。

精彩短评 (总计8条)

  •     人類的行為並非總是合乎理性, 而且時常一而再, 再而三犯下相同的錯誤, 當然也包括男人時常犯的那種...... (菸)
  •     非理性的人类，第一次接触行为经济学。 里面的实验真是很有意思。
  •     认为理性的选择，往往都不是好的选择！人性难测！ 顿悟!!原来如此。。。
  •     一两个实验方法不太能苟同。。除此之外提出的观念都很创新，修行为经济学必读
  •     不就是大陆的怪诞行为学吗
  •     忽然发觉，借了本读过的书。但为什么借的时候没发觉呢。。。。。。
  •     :无
  •     据说蛮火的
 

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