教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材·营销策划案例分析

章节摘录

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前言

广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。祖国大陆的高等广告专业教育始于20世纪80年代初期（1984年）。但早在20世纪20年代，我国第一批新闻学者（如徐宝璜、戈公振）就在自己的新闻学研究中涉猎了广告的内容。1920-1925年，上海圣约翰大学、福建厦门大学、北京平民大学、北京燕京大学、上海南方大学等院校相继开设了广告学课程。40年代，虽然战火不断，但我国也有10余部广告学著作、译著出版。当时，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，这在客观上也促进了中国广告学研究和教学的发展。1949年，中华人民共和国成立，学术性的广告学研究基本终止。除了体制方面的原因之外，主要是因为当时有许多比广告更重要、更急迫的工作需要人们去做，有比广告更重要、更急迫的问题需要人们去研究。建国初期，百废待兴，作这种轻重缓急的安排，应该说是可以理解的。然而，自1954年生产资料广告退出市场始，就预示了中国经济将要走入误区。从1950年前后至1960年代中期，人们很少从学术的角度关注广告，而整个。“文化大革命”时期，不要说从学术、理论的角度研究广告，就是实践层面的商业广告在祖国大陆也几无立锥之地，遑论发展。在现代社会，广告的有无与兴衰往往是一个国家（或地区）经济生活的晴雨表、政治生活的温度计，人们可以从中解读出许多意味深长的含义。

后记

在市场竞争日益激烈的今天，营销工作的好坏在某种程度上决定着企业的生死存亡。而营销管理人员是否具备规划、创意、策划、组织各种营销活动的专业知识则在很大程度上决定着营销工作的质量与水平。案例分析是学习市场营销策划理论与方法的有效形式之一。通过案例分析方法，可以培养学习者运用营销理论分析问题、解决问题的能力；可以使学习者更深刻地掌握相关知识，这比通过听课和阅读得到的知识更加牢固；可以使学生在运用知识解决问题的过程中培养有效的思维方式，更好地吸收新知识，解决新问题，迅速适应新的环境。本教材从营销管理者的角度出发，介绍在策划、组织和实施各类营销活动时所需要的程序、方法及技能。全书按照实际营销活动的大致顺序，一共分为15章。根据教材的编写目的和使用者的特点。在编写体例上也作了一些新的尝试。每一章分成两个部分：第一部分为相关的营销原理或相关策划方法的理论概括，尽可能简洁和明确；第二部分为案例分析，首先提供案例素材，然后提出要思考、分析的问题，最后给出简单的分析线索。需要说明的是，“分析线索”不是问题的标准答案，而是参考性的个性分析。

内容概要

张永，副教授，北京工商大学商学院副院长。1984年起一直从事市场营销管理的教学、研究与实践工作，主要研究领域为营销战略管理、分销渠道管理、营销策划等。主讲过市场营销学、营销案例分析、国际市场营销、市场调查、推销原理与方法等本科或研究生课程；主要著作有《人员推销原理与方法》、《销售管理与客户关系》、《公共关系管理》等；发表市场营销相关论文20多篇；主持或参与过国家社科基金课题及多项省部级研究项目；曾在8家IT、广告、商业、生产型公司担任过营销总监或营销顾问。2006年被评为北京市“中青年骨干教师”。

书籍目录

绪论第一节 市场营销过程第二节 案例分析的方法第一章 营销策划的准备第一节 营销策划准备工作概述第二节 案例分析第二章 营销策划的基础：市场调研第一节 营销调研的组织与管理第二节 案例分析第三章 营销目标的设计第一节 营销目标设计概述第二节 案例分析第四章 目标市场的选择第一节 目标市场选择原理第二节 案例分析第五章 市场定位策划第一节 市场定位策划的概述第二节 案例分析第六章 营销战略策划第一节 营销战略策划概述第二节 案例分析第七章 产品策划第一节 产品策划概述第二节 案例分析第八章 价格策划第一节 价格策划概述第二节 案例分析第九章 分销渠道策划第一节 分销渠道策划概述第二节 案例分析第十章 促销策划第一节 促销策划概述第二节 案例分析第十一章 广告策划第一节 广告策划概述第二节 案例分析第十二章 公共关系策划第一节 公共关系策划概述第二节 案例分析第十三章 营销预算的制定第一节 营销预算制定概述第二节 案例分析第十四章 营销评估第一节 营销评估概述第二节 案例分析第十五章 营销过程的控制第一节 营销控制概述第二节 案例分析后记

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《教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材•营销策划案例分析》由中央广播电视大学出版社出版。

作者简介

《教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材•营销策划案例分析》从营销管理者的角度出发，介绍在策划、组织和实施各类营销活动时所需要的程序、方法及技能。《营销策划案例分析》按照实际营销活动的大致顺序，一共分为15章。每一章分成两个部分：第一部分为相关的营销原理或相关策划方法的理论概括，第二部分为案例分析，首先提供案例素材，然后提出要思考、分析的问题，最后给出简单的分析线索。

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