亞洲名牌聖教
出版社:天下文化
出版日期:96/06/27
ISBN:9789866948954
作者:羅哈‧切哈
页数:384 頁页
内容概要
羅哈?切哈（Radha Chadha）
是亞洲首驅一指的行銷與消費者心理專家。她曾與廣告龍頭企業如智威湯遜、奧美、葛瑞與達彼思等共事，2000年在香港自創品牌顧問公司（www.chadha-strategy.com），執掌策略規劃工作，並為許多重要企業提供品牌策略的顧問服務，包括香港上海匯豐銀行、美國運通、英國航空、葛蘭素史康（Glaxo SmithKline）與文華東方飯店等。不僅如此，切哈也為北京清華大學與奧美廣告共同合作創辦的「清華奧美品牌計劃」擔任講師。羅哈是印度管理學院（India Institute of Management）的商管碩士，主修行銷；以及新德里的聖史蒂芬學院（St. Stephen’s College）的數學學士。
保羅?赫斯本（Paul Husband）
是亞洲頂尖的零售商場規劃與開發顧問。他於1988年赴香港擔任太古廣場行銷經理，太古廣場堪稱亞太地區最成功的零售商場。目前，保羅與他領導的企業不僅為遍布香港、新加坡、台灣、中國、韓國、印度、菲律賓與泰國等地的客戶提供服務，每年並針對奢華品牌在中國零售市場的發展情形出版年報（www.husband-retail.com）。保羅為國際購物商場協（ICSC，International Council of Shopping Center）擔任亞洲講師，也是位於華盛頓的都市土地機構（Urban Land Institute）的成員之一。他與妻子現居香港，家裡設有寬敞的衣帽間。
譯者簡介
藍麗娟
國立政治大學新聞研究所碩士、政大廣播電視學系學士。曾任《天下》雜誌副主編、資深記者、記者。《Cheers快樂工作人》雜誌副主編、召集人、資深記者。民視新聞部企編中心編輯、節目製作人。現專事創作。2001年以《Cheers快樂工作人》4月號＜誰偷了你的工作？＞、＜臥虎藏龍，兩岸爭鋒＞等系列報導，榮獲中華發展基金會舉辦之第五屆「兩岸關係暨大陸新聞報導獎」雜誌類首獎。並著有《不上班去釀酒》與《老闆為你泡咖啡》。
推薦序者
台大工商管理學系教授 洪明洲
東吳大學社會學系副教授、《風格社會》作者 劉維公
時尚名人 孫正華
作者简介
圖書分類： 商品學；市場學
掌握亞洲消費趨勢，不可不參拜的名牌聖殿
名牌在亞洲如同「宗教」般收服人心，名媛貴婦們捧著現金，心甘情願等待五年就為了愛馬仕手工柏金包；限量精品發表，大家趨之若鶩，搶不到的扼腕，買到的如同帶著耀眼的戰利享受到大家崇拜的目光。
名牌、奢華、品味以勢如破竹之姿成為主流價值觀。為什麼名牌在亞洲尤其是東亞可以造成如此「瘋潮」？本書帶你窺探名牌產業的核心操作手法，領悟他們如何實現了行銷人的夢想：一面標榜昂貴的獨家限量產品，一面卻將商品賣給所有消費大眾。
《亞洲名牌聖教》是第一本專書，探究「奢華爆炸」現象如何撼動亞洲，不僅橫掃上流社會階級，連祕書小姐都要省吃儉用買下Burberry皮包。
奢華名牌聖教的影響力來勢洶洶，全球產值已高達800億美元。為何這些名牌能不斷哄抬自身產品的崇高地位，同時又把大量商品賣給消費大眾？作者解開這個弔詭，破解了聖教的密碼。書中提出一個名牌發展模式，據此說明奢華名牌產業如何席捲已開發國家如日本、香港，並預測名牌產業在開發中國家如中國與印度將如何進展。運用這一套實證方法，你也能打造出引領風潮的品牌。
作者是業界的國際知名專家，寫作方式通俗易懂。他們和各國的奢華產業專家進行超過一百五十場訪談，在十個國家進行市場調查，更融合了本身在亞洲各國累積的多年經驗。本書帶你瀏覽各國的奢華品牌零售現象，從東京金碧輝煌的名牌旗艦店到首爾水洩不通的當地市集；不僅如此，還帶領讀者了解各國各階層的消費者族群之所以購買奢華品牌的內在動機。本書也顯示，整個亞洲當前的經濟與社會變遷，正在顛覆亞洲幾世紀以來難以撼動的傳統社會階級制度；今天，香奈兒套裝或卡地亞手錶已扮演了重新定義社會階級的重要角色。
無論你是鎖定亞洲消費者的企業專業人士、喜歡發掘流行趨勢的行銷人，或是鍾愛奢華品牌的血拚消費一族，本書都將為你打開成功之門。
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发布书评
精彩书评 (总计3条)
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消费者被一层层地剥析，被一个又一个的商业领域深入挖掘，有一天我们的灵魂会被挖空吗？那些，是我们需要的还是想要的？不需要的却会想要，不想要的变得需要。我们每一天都不由自主踏在商品社会的玻璃面上，低头看着清晰的、具有诱惑力的衣服、包包、鞋子、手表、化妆品、配件，那些数不清的、不断被制造出来的商品，以极强的吸纳力为工具、以观念和欲望为内核、以现代人的躁动和从众，对安全感的依赖为动力，以更多的利益为目标，循环着我们的消费行动，最后内化为我们的生活方式。一离开可靠的、实在的商品，我们就会恐惧，怕看起来连情感都那么不可靠的日常生活岌岌可危。有时候，消费商品，除了表达自我，更是种拯救自我的途径。所以，这本书在最后一节微笑着揭开一个“美好”的画面：2011年一个暖阳照人的冬日，大街上你看着许多人穿着fendi,dior的毛皮大衣，也有人穿着bottega veneta的皮夹克。人人拿着一只设计师品牌的包包，身上混搭着各种品牌，LV的最新商品搭着ARMANI夹克、香奈儿珠宝配上GUCCI服饰，亮眼的KENZO围巾照在PRADA的新款西装上头。消费者在颇具艺术感的名牌旗舰店里川流不息。你的客户优雅地身着爱马仕克什米尔羊毛大衣，订制的ZEGNA西装袖口闪现着宝格丽手环的光芒。他望一眼晚上的宝玑陀飞轮表，点了一道法国餐厅的名菜。想一想，这个场景会发生在上海。这个客户会是34岁的科技新贵，名列福布斯。呵，多么高贵的画面。多么和谐的歌舞升平。确实，这幅荣景之图就放在我们的身边，悄悄地存在，慢慢地铺开。一个被奢侈品打造出来的美好世界。西方的价值观，东方的消费者。接受着一套又一套的消费秩序。他们用“趋之若鹜”来形容亚洲的奢侈品消费者。奢侈品欢迎你。连书的作者都乐观地认为，只要不断地调整销售策略，新兴国家的消费者会一直抢购奢侈品。YES,WE NEED。无论现在经济发展的程度如何，亚洲国家的消费者会乖乖地沿着“征服——迈入富裕——炫耀——适应——奢华的生活方式”的奢华传播模式的操作轨迹往前走。表达身份和地位，高品质要求，从众性强，好胜心强，哎，我们有钱的亚洲消费者特质总是很容易被人发现。奢侈品商又盛力夸赞我们有自信、眼力好。谁不喜欢呢？反正我们会富有起来嘛，即使现在还不是。我们可以浅尝奢华、成为奢华常客、修炼到奢华老饕。我们的名流、太太、情妇、力争上游的企业人士、粉领族、赶流行的青少年相互鼓励，达到“自认为有意义的人生境界”。还不够呢，奢侈品商总在琢磨着，“如何打造一个人人必备的品牌”“建立一个象征符号、砸钱让它成为全球都能一看就懂的身份标记”“如何归类出一套判别身份的逻辑”“如何大众化销售、追求全球标准化的同时保持奢侈品的独有性”奢侈品商想了些办法，既迎合亚洲消费者抢购名牌、照单全收的新鲜感，又能提供有高度隐私的购物空间、限量打造的独特商品，考虑了刚启蒙的和已有鉴赏力的消费者，留住新贵阶级和超级精英客户层的两颗心。人人买得起，皆大欢喜。偏好完美服务的日本消费者、奢侈品消费就是意识形态的香港消费者、要培养风格教育的台湾消费者、得从视觉上提高尊贵感来搞关系的大陆消费者、在克制炫耀消费的道德号召和比较性竞争的人际关系中挣扎的韩国消费者，你们都是逃不掉滴。布迪厄老爷爷在前方为奢侈品业指明道路哪。奢侈品商有以下手段来包容你们的消费习性：可以安排意见领袖，即直接雇佣当地的上流社会人士担任经理、雇佣超级偶像做品牌代言人，传播品牌形象；可以提供公关赞助，增加你的曝光率，双赢嘛；可以创造令人兴奋的故事和富有教育意义的故事，迅速吸引消费者的注意，培训内行记者来为诸位的品牌无知扫盲；还可以通过精细规划和专业掌控的名流宴会制造话题，通过时尚编辑的相关报导增加品牌曝光和拓宽使用范围，通过具备强大购买力的VIP尊荣贵宾发挥媒介作用，最后开始生产话题体系，引导普通消费者的跟随性消费。你能不疯狂吗？如果买不起，就买赝品呗。超A货很不错。 -
“欧美名牌”何以风靡亚洲？（上）——读《亚洲名牌圣教》（来源：思卓书坊http://blog.sina.com.cn/s/blog_5d5f96b30100f5c5.html）亚洲的经济不如欧美发达，达名牌消费消费却超越欧美。在欧美原产地，名牌只是一个牌子，为什么到了亚洲，它就变成了神明？名牌厂商该如何“发镳”、消费高手又如何“接招”呢？(本博文将在中央人民广播电台经济之声《财经夜读》栏目播出，敬请关注！)引子：“名牌拜物教”风靡亚洲提起宗教来，大家不陌生。基督教、伊斯兰教、佛教……。今天我们谈的不是这些，而是现代亚洲兴起的，一种另类的宗教：“名牌拜物教”。他们崇拜的，是LV、Armani、Cartier这些名牌商品。东京的女孩子，94%的人拥有LV包的；韩国的女孩子为了一双欧洲品牌鞋，甚至负债而自杀；在新加坡、马来西亚、印度，奢侈品都受到虔诚朝拜。中国更是后来居上，已经超过美国，攀升为全球奢侈品消费第二名。全球年产值800亿美元的奢侈品产业，一半的营业额来自亚洲，亚洲人有钱吗？不是啊，这里的确人均收入只有名牌原产地的10%啊。欧美的教主施了什么魔法，让这些亚洲人面带笑容交出口袋的日元、韩元、港币和人民币？看不透是吧？谁能看透？揭底最怕卧底。两位高级品牌“魔法师”出来起底了。一位是罗哈·切哈（Radha Chadha）：消费者心理专家，世界名企的品牌策略顾问；一位是保罗·赫斯本（Paul Husband）香港太古广场担任行销经理，是零售品牌的规划顾问。在2007年，二位写了一本书。全名是《亚洲名牌圣教：破解奢华爆炸的密码》（The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury）。书中揭示了名牌拜特教的种种奥秘。 看人先看眼，看书看书眼。什么是书眼，序言啊。《亚洲名牌圣教》里，台湾大学的洪明洲教授写的序，就是相当闪亮的书眼。他这样写道：“时尚名牌是一组现代的象征符号，亚洲人用它来重新定义自己的身分与社会地位。”……。亚洲人热切地想要摆脱贫穷与屈居底层的枷锁，不管是否真正脱离，靠着穿戴名牌，外在上，宣示了地位与身分；内在上，提升了自我认同与自我价值感。……在“原产地”只是一个品牌；但是到了亚洲，却成了“神”。简言之亚洲人的购买或消费不是经济行为，而是宗教行为。”如何解读这种宗教的密码？我归纳为三大看点：情感密码、市场密码、流行密码。看点一：亚洲人的情感密码：将票子变成面子名牌消费为什么火烧亚洲？这本书从两个方面揭示了原因。第一个原因是面子文化。亚洲的面子文化有着悠久的历史。这些年，亚洲经济快速增长，新兴富裕阶层开始涌现。如何将经济实力转变为社会地位，这就成了一个大问题。商人是干什么的？当你渴睡时，就给你送枕头。欧美的名牌产品来了。男人戴劳力士手表、女人开宝马Z4跑车，看似漂亮的物件，实是成功的标志。广告语经常有彰显成功，尽显尊贵呀，煽动你的情绪。品牌圣教形成的第二个原因是什么呢？，是从众心理。《亚洲名牌圣教》揭示的相当深刻：欧美的个人主义最发达，亚洲的集体主义最兴盛。这种集体主义，加速了奢侈品的爆发性的流行。尤其是数量宏大的中产阶级，看到同事挎着40000元的LV包，她们也要去买一个。有些人还会去购买一款2万元的爱马仕包。干嘛？给那些同事来个“盖帽”啊。有票子的想要面子，没票子也想要面子。怎么办？商家就把第二个枕头递过来了：名牌折扣店出现了。比方这些年，北京兴起的奥特莱斯，香港兴起的名牌特卖场。我比较过，香港的名牌折扣店要比北京的好得多，Aamani（阿玛尼）、Marni（玛尼）、LV，大概保持200多个一线品牌，连日本游客也慕名而至。名牌折扣也买不起怎么办？商家的第三个枕头递过来了：A货店，弄个假名牌用用嘛。有人说山寨现象出于仿冒手机，那是孙子辈的了，爷爷辈的是服饰名牌仿冒者。这早在手机还没有流行之前就出现了，书中写到：“即使是挑剔的香港上流社会贵妇，也会到邻近的深圳购买质量极佳的名牌赝品，例如Gucci包、劳力士表与LV皮夹。中国制造商了解，“魔鬼藏在细节里。”别说中国人怎么样，外国人也爱便宜啊。《亚洲名牌圣教》写到，一位菲律宾女佣说：感谢她大方的美国老板，每次去深圳就会买一个赝品送她。有人说中国制造A货很厉害，那是只知其二，不知其一！在中国经营赝品是“雾里看花”，经常受打击啊。但在韩国经营赝品，那是“明明白白我的心”，一度受到保护。所以韩国才是“赝品一哥”。书中写到：“南韩擅长制造赝品的能力可说是威名远播或恶名昭彰。在赝品产业里的“韩国制造”，等同真品产业里的“法国制造”，“法国各大名牌企业对韩国相当忌惮，因为他们的赝品质量极高……。即使热爱高品质的日本消费者也对南韩赝品颇感满意，使得日本成为南韩赝品的最大出口国。韩国赝品的质量之高，据说甚至连欧洲奢华品企业员工也爱不释手。”…… …… -
奢侈品牌的全球战略在发达国家，消费习惯早已养成，消费形态也根深蒂固，从房产、奢侈品和游艇均如此。在发展中国家，某个品牌一旦成为奢侈品的标杆，要被取代就很不容易，所以要领先进入新兴市场。如越南经济刚开始富裕，LV就开始布点了。为什么只对欧洲奢侈品感兴趣美国奢侈品，除了tiffany和coach外，对亚洲人影响力不大。亚洲人更钟情于欧洲奢侈品。因为亚洲国家历史上都有定义严格的社会秩序，这和欧洲传统一致。欧洲的奢华名牌与整套身份体系注入新兴亚洲，成为彰显身份的砝码。你不能根据自己的喜好来穿着打扮，而要追随者套品牌的规范。亚洲的集体主义也可以说明这个现象。它与美国式的个人主义是对比的。亚洲人重视面子，面子意味着成就，继而由炫耀来展示赋予，强化了亚洲人对奢侈品牌的狂热。奢侈品的几个阶段：第一阶段：炫耀：中国目前的阶段。人有了钱，就想要大家知道。只是富裕还不够，还要获得大众的尊重心理。而奢侈品牌简单明了的字母符号，成为一望即知的“身份标记”。奢侈品牌从亚洲集体主义入手，当富裕小团体规定穿Gucci，人们不敢不从。第二阶段：适应：台湾韩国处于这个阶段。第三阶段：生活方式：日本目前的阶段。对于品质要求极高，从众性强但又执着于品质。重视个人风格。奢侈品的目标客户1） 奢侈老饕：亚洲超级富豪的夫人、情妇和子女。这个阶层需要个性化、远离大众的设计。2） 奢侈常客：专业人士，中高级经理人。在各个管理阶层，仿佛把奢侈品服饰当成企业制服，成为庞大稳定的消费族。3） 奢侈浅尝者：低级主管，秘书，青少年。收入高而存款少。只要有钱就会购买名牌。人数众多。这个阶层收入不高，所以多买奢侈品牌的低价货品，比如tiffany的银饰，LV的皮夹等。是配件和皮包的购买主力。针对目标客户，奢侈品也会推出副牌，扩大各阶层的消费族。如armani按不同价格创造品牌阶梯。奢侈品的店面设计也采取这种策略，前排放置低价商品，吸引顾客入店。地段选择也从幽静地区变为人潮众多的购物中心。重点迎合奢侈浅尝者。亚洲奢侈品使用者的心态1） LV和Gucci成为每个人的必需拥有的品牌。哪怕是个不起眼的皮夹都好。亚洲人都寻找身份标记，所以要购买这种品牌来凸显身价。这也是名牌大量投资者具有视觉效果的公开活动中，以加深这些符号的广告效应。2） 把昂贵的奢侈品牌与廉价货混搭。对富人来说，这是有趣好玩的游戏。对不是很有钱的人来说，会在基本款式上省钱，最后在关键品上使用奢侈品画龙点睛。如Gucci的手表，Tiffany的经典款，香奈儿的太阳镜等。亚洲人重视别人的看法多过自我感受，消费者宁可把钱花在显而易见的地方，而在看不到的地方勒紧裤腰带。3） 日本少女为了名牌甚至兼职应召女郎，韩国人为了名牌过度刷卡甚至自杀，说明奢华品牌文化已经深入亚洲青少年文化。如果没有奢侈品牌，就会被人看轻，大家要靠名牌来维持地位。
精彩短评 (总计5条)
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若有意做奢侈品牌推广或相关工作，挺有参考价值 -
作者提出的品牌五个传播模式还是有应用价值的：征服--迈入富裕--炫耀--适应--生活方式 -
亚洲占据全球奢侈品销量一半；欧洲人好东西自己享用不拿出来炫耀，亚洲恰恰相反，LV，Gucci，Burberry为此转变。消费的两类人，二奶+送礼。值得花个把钟头看看，梁文道推荐过。 -
大陆版有删节，台版现已很难找到，只能淘二手了。感谢黄老师适时推荐，让我在台湾看完了这本书。是我的名牌入门书籍。品牌与文化、社会、心理有关，尤其是奢侈品更甚。 -
学习本质，看懂现象。