广告企划

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目录

序 行销学博士杨朝阳

第一部 如何写统合传播广告企划书

第1章 如何写具有冲击力的广告企划书

1．企划书写法要领

要点1：问题解决导向

要点2：成果导向

要点3：企划书不能脱离市场与商品

要点4：必须和客户的想法同步

要点5：企划书要能让内部执行人员理解

要点6：企划书在设想面必须大胆，

在执行面必须精细

要点7：好的企划书必须积极向前、

具有前瞻性

要点8：系统化

2．广告企划书的新趋向：统合传播企划

3．统合传播企划书写法

阶段1： Worksheet（工作表）

阶段2：提出用企划书

阶段3：提案用金划书

第2章 企划书准备第一阶段

WORKSHEET的利用

公司 统合传播企划书

I．环境分析

II．统合传播战略

III．广告计划

IV．促销及促销传播

V．关系传播计划

VI．Campaign预并与Schedule

第3章 企划书准备第二阶段

“提出用”企划书（实例应用）

事例说明（假设案例）：

背景

星光卡拉OK录放影机1994年

统合传播活动企划案

I．市场环境分析

1．市场分析

2．市场竞争分析

3．消费者分析

4．传播分析

II．统合传播战略

1．战略问题点、机会点及课题

2．市场战略

3．传播战略

III．广告企划

表现企划

媒体企划

IIV．SP企划

1．基本策略

2．促销传播企划

V． 关系传播企划

1．关系传播目标

2．关系传播战略

3．PR企划

4．Event企划

5．Direct Response企划

第4章 企划书准备第三阶段

“提案用”企划书（实例应用）

1．提案用企划书

2．提案时注意要点

A．必须有条理及目的

B．必须有权威

C．必须有感觉

D．必须控制内容

E．必须注重沟通而非训示

F．必须选择适当提案工具

星光卡拉OK录放影机1994年

统合传播活动企划案

市场分析

市场预测及构成

品牌偏好变动

品牌转换意向

现有的星光品牌推・拉力量分析

战略要点（A）：VTR

战略要点（B）：卡拉OK VTR

传播战略

传播概念检讨

传播概念设定

商品定位

目标对象

传播目标

统合传播组合

广告计划

表现策略

媒体策略

预算分配

媒体预算分配

媒体组合策略

媒体SCHEDULING策略

媒体企划

媒体效果 CONTROL CHART（1）

媒体效果 CONTROL CHART（2）



促销计划

关系传播计划

第二部 如何写跨国英文广告企划书

第5章 英文企划书写法注意点

第6章 跨国英文广告企划书（实例应用）

事例说明（假设Case）

1994 KTWC Image and Promotion Campaign

附录统合传播企划书――日本事例

背景

南星饮料上市统合传播企划

前言

目次

环境分析

1 分析

2 问题点和市场机会

市场及传播战略

广告计划

1 传播概念的开发

2 表现概念

3 展开表现的想法

4 媒体计划

5 效果调查

SP 计划

1 市场分析一由SP观点来看

2 问题点与市场机会

3 课题的设定

4 题解决对策（案）

5 SP表现

6 企划展开

7 日程表

PR计划

1 基本认识一PR的主题

2 如何培养这种风气

3 如何将“X”固定成一种风格――PR战略

4 日程表

作者简介

本书目录简介：第一章广告的行销战略；第二章广告的行销战略1：商品力战略；第三章广告的行销战略2：市场力战略；第四章广告的传播战略等。

图书封面

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