开店要掌握的基本知识

章节摘录

第1章  开店前的规划与登记程序开店之前应做好的心理准备开店之前，必须做好以下心理上的准备：1.准备迎接改变要时刻提醒自己：我的店马上要开张了，这是属于我自己的事业。从此，可能没有星期天，没有假日，我将时常工作到深夜……无论对企业，还是对投资者个人，开店都是一个大决定，它意味着你将过一种比普通人更忙碌的生活，如果没有心理上的准备，真的干起来，你可能会很不适应。2.要对风险有正确的认识做生意的出发点是为了赚钱，但却是有风险的。风险并不可怕，只要心态保持平和，做事有依据，未雨绸缪，就可以将风险控制在最小的范围。盲目冒险，是武夫的作为，但一个人如果什么风险都不敢冒，那是成不了大器的。开店之前，只有在心理上正确认识风险，才能在面对风险的时候，做到有勇有谋。3.要有积极的态度“一个人的人生态度决定了人生的高度。”态度是一种重要的影响力量。开店的过程从来都不会一帆风顺，只有保持积极的态度，才会在面临困难时不畏缩，坚强自信，也才能轻松跨越障碍。有了良好的心理准备，接下来就是进行市场分析。准确掌握市场信息对任何商家而言，细致认真的市场分析都是少不了的。因此，开店者创办新店的第一步就是搞好市场分析，以中国市场经济迅猛发展二十多年所带来的成熟市场为契机，在自己的细分市场上大显身手。要做好市场分析，首先要了解你准备进入的市场性质和特征，然后对照总体市场情况，找出自身独有的特殊情况。利用好市场信息，可以帮助自己合理开发和扩大做生意的门路，有助于确定目标顾客或调整经营项目。假如你是一个店的老板，究竟是要吸引那些有兴趣买廉价货的顾客，还是吸引那些寻找奢侈品的顾客？你必须依据自身的资金实力而确定目标市场。如果你的店规模不大，资金实力并不雄厚，难以兼营两者，则以从中择一为宜。确切地了解了此类情况之后，才可以根据目标顾客的需要，合理组织销售活动。及时发现市场需求随着社会经济的发展，社会的分工也越来越细。人们不再满足于自给自足的小农经济，越来越懒于在一些方面自我服务。城里的女人已多年没纳过鞋底，男人们也不愿自己打家具、刷墙壁，就连汽车清洗、乔迁新居也都请人代劳了。于是，一些赚“懒人”钱的行业，如洗车、洗衣、物业清洗、搬家、居室装修等便应运而生，大赚其钱。随着物质生活的丰富和生活水平的提高，生活富裕的人群逐渐增多，他们对生活和服务产品提出越来越多的需求。于是，一些为“富人”服务的行业也随之发展起来，如歌舞厅、精品屋、鲜花店、预约上门美容服务、宠物养殖业和宠物护理业等。市场是个宝，全靠自己找。市场需求无奇不有、无所不包。有的人为四处寻觅却找不到合适的礼品而发愁，有的人为自己的特殊爱好难以满足而烦恼，有的人为买到一本好书而欢欣，有的人为听到一首最新流行歌曲而雀跃……开店赚钱，就在于你能不能发现这些潜在的需求，并将满意和愉悦及时奉送给消费者。找出盲点，找出盲点中的盲点，需要敏锐的眼光、创意和灵感。找出热点，热点中的热点，财富就会离你不远。关注热门行业“热门行业”是一个模糊的概念，即使有关专家也不能下一个精确的定义，但从总体来说，热门行业都具有以下特征：（1）热门行业都是新兴的朝阳产业，具有夕阳产业无法比拟的巨大的生产力，发展迅猛，机会多多。（2）热门行业是顺应市场经济发展潮流而诞生的，符合市场的要求，可以满足市场的需求。（3）热门行业竞争激烈，人才济济，从事热门行业的人既可以锻炼自己的实力，也可以借此实现自身的价值。（4）热门行业的收入水平高。每一种职业都会给从业者带来一定的职业收入，但各种职业的收入水平千差万别，最高收入与最低收入之间可能相差几百倍，甚至更多。高收入的行业自然会成为人们争相加入的热门行业，但高收入往往与高风险和高投入相对应，因此，作为私营企业主，在从业过程中，必须有成功与失败两种思想准备。（5）热门行业的工作环境优越。良好的工作环境的内涵主要有：先进的工作手段，如电脑、办公自动化设备、先进的仪器仪表；舒适的工作氛围，如整洁、明亮、舒适的工作场所；优越的福利制度，如薪水外的实物分配、保险提供、旅游机会、进修可能等；融洽的人事关系等。同时，工作环境与职业收入间也存在着一定关联。一般而言，具有良好工作环境的行业往往也有不菲的收入。（6）热门行业具有良好的发展前景。通常，这种行业是新兴行业或在发展中有新的突破，呈现出诱人的前景，如计算机业、房地产业、生物工程业等。密切注意市场变化政治、经济、文化的因素，往往可影响市场变化，由此进一步引发市场上对某种产品的需求。对某产品的需求，有时候，一夜之间会急剧增加；有时候，会一下子烟消云散。例如：肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，旋转椅市场就曾一度被看好；里根爱吃豆胶软糖，他入主白宫之后，顿时激发了市场上各种牌子豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，经营者真的很难预测和捉摸，只能靠平日的细心观察和分析。事实表明：若能及时敏锐地感受和把握到这种趋势，并能立即采取应变措施，使顾客由此而引发的需求得到满足，就会获益良多，在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此却毫无察觉，则难免会首当其冲蒙受巨大损失。中国产业结构调整的机遇中国目前正在进行的产业结构大调整，无疑使不少人面临着巨大的挑战，但同时也给更多的人带来了机遇。随着产业结构调整的步伐加快、范围加宽、力度加大，它所带来的机遇也会越来越多。为什么这么说呢？其一，中国进行产业结构调整的目的，是为了深化经济体制改革，最终建立社会主义市场经济体制。而市场经济必然会放松对人才的管制和约束，使真正有能力的人获得发挥自己才能的多种机会。其二，中国进行产业结构调整的结果，是加大第三产业在创造国民生产中所占的比重。第三产业的特点主要是，使更多的人有机会创业，也使更多的人获得一份工作。第三产业主要是指商业、服务业、交通运输业等一般人很容易起步的行业，不像工业那样需要大量的资金、技术投入等，同时，它要求的从业人数相对较多，可以使更多的人获得工作和创业的机会。由此可见，伴随着产业结构的调整，机遇也越来越多。但是，这次结构调整，对中国人来说，终究是一场考验。因为，在未来的时间里，“优胜劣汰，适者生存”将越来越成为我们的游戏规则。总之，我们不能因此忽视了挑战，更不能无视机遇的存在。一定要记住：随着手工业结构调整而呈现出来的新兴热门行业，都隐藏着大量的机遇。产业结构调整是机遇的缔造者。勤于研究、分析市场要想及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏锐的触觉，唯一的办法就是：做好经常性的市场调查研究工作。市场分析的一个重要内容就是市场调查，只有通过市场调查，才能得到来自市场的第一手的详实资料。许多大公司通常设有专职部门，负责进行此项工作。当然，小店铺通常难以仿效他们的做法。但是，如果对其他途径和方法如果运用得当，同样会收到良好的效果。这些途径和方法有：经常订阅有关行业的各种期刊杂志，参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会等，同时，也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，察明造成销售增长或销售衰退的原因。市场调查对象市场调查对象包括消费者情况、竞争者情况以及商圈内的基本状况等一系列与开店密切相关的方面。为准备开店所做的市场调查，一般可分为两个阶段。第一阶段主要是针对开店的可能性做范围广泛的调查，作为设店意向决定之参考，重点在于预定营业额的推定及商店规模的决定。所以，此阶段的内容应涵盖调查开店地区的市场特性，了解该地区的大致情形。第二阶段主要是根据第一阶段的结果，对消费者的生活方式做深入的研究，作为决定商店具体营业方针的参考，重点在于对商店的商品构成、商品定价及促销策略的确定。所以，在此阶段，首先要有深入分析消费生活方式及确定商店格调等方面的基础资料。开店之前，对该地区的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力、竞争店的营业状况等，必须通过调查，进行研究分析，以作为预测营业额及决定商店规模时的参考因素。然后，根据这些调查结果，对商店整体的经营策略、经营收益计划、设备资金计划、店铺经营管理等各方面作整体性比较分析与修正，从而使开店决策的失误降低到最小。值得注意的是，其中两项内容我们不能忽视：首先，除对此地区过去及现在的情况要了解之外，还应考虑其今后的发展情况。其次，在运用调查资料作比较分析时，可以以类似的商圈或某一成熟商圈来作比较，以保证开店的决策更为准确。市场调查的重点开店时的市场调查与一般的调查方法并无什么不同，在此不再加以说明，而只对生活结构、都市结构以及零售结构三方面的调查重点加以阐述，以期对开店时的市场调查有所帮助。在具体实施时，则可根据店的规模以及市场定位，斟酌应用其中各点。1.生活结构生活结构包括以下5个方面的内容：（1）人口结构。对目标市场的人口数进行调查，同时将人口结构依行业、教育程度、消费年龄尺度进行分类了解。（2）家庭户数构成。可以通过目标市场家庭户数、家庭人数、成员状况等的变动情形了解人员变化趋势。（3）收入水平。可以根据目标市场收入水平来知道消费的可能性与大小，并与其他地区相比较。（4）消费水平。了解每一个家庭的消费情形，并根据消费内容来了解各种商品的支出额，作为以后确定商品结构的最重要的参考。（5）购买行动。通过对消费者购买行动的调查，可以获悉消费者购物活动的范围，还可知道消费者选择商品的标准与习惯。2.都市结构都市结构主要涉及以下5个方面：（1）地域状况。对地域与自然环境都要调查了解，这是因为商品与气候因素有相当的关系。（2）交通。调查时要考虑交通路线、往来车辆班次、载送量等要素。（3）繁华地段。如果选择在热闹地段开店，则在地价及租金上都将所耗不菲。因此，在投资成本提高的情况下，如何有效运用地段优势，是在繁华地段开店的考虑事项。（4）各项都市机能。比如行政管理、商品流通、娱乐等机能，都将成为人口流量集中的诱因。（5）都市未来发展计划。我们应该关注都市未来的发展计划，如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等。3.零售业结构零售业结构主要涵盖以下内容：（1）地域销售趋势。将地域内的商店营业面积、店员数、营业额等项目做调查，尤其要了解该地区的发展过程。（2）行业、商店销售趋势。对该地内商店中商品构成内容、顾客阶层等做调查，才能了解市场竞争情形，并据此分析、了解该地区特性。（3）大型商店销售趋势。因为大型商店的销售动向对于地区内的竞争状况具有一定的影响力，所以，无论开设大、中、小型商店，在开店之前，都必须对现有大型商店的规模、营业额、商品构成、商品设施等信息加以调查，作为开店时的参考。认真分析市场机会1.潜在市场机会和表面市场机会市场机会中那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会。而那种隐藏在现有需求后面、未被满足的市场需求，被称为潜在市场机会。例如在20世纪80年代兴起的西服热就是一个明显的表面市场机会。当时，好多企业都发现并及时抓住了这个机会。但这也正是表面机会所引发的不足，机会明显，发现者多，进入者也就多。一旦进入者超过一定限度，就会造成供过于求，给企业带来亏损。潜在市场机会不易被发现，但正是由于识别它的难度大，如果你找到并抓住了这种机会，你的竞争对手要比表面市场机会少，所以，你成功的几率也会大得多。80年代以来，我国化妆品市场日渐兴旺，这是表面市场机会。但这一表面背后有许多未被发现的机会。陕西户县一家乡镇企业在对市场进行分析之后，寻找到一个隐藏在现有化妆品市场背后的大市场——工业护肤品需求。他们认为，目前大家所重视的仅仅是生活护肤品需求，而对于大多数消费者来说，有1/3的时间需要特别的保护。由于劳动条件不同，如高温、有毒、野外等，各种劳动过程和劳动岗位对护肤的要求也不同，工业护肤品和生活护肤品差别很大。所以，他们从这一机会拓展出企业的商品定位和目标市场，结果获得了巨大成功。2.行业市场机会与边缘市场机会每个企业都有它特定的经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会；对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为边缘市场机会。一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别行业市场机会，达到这一结果的难度系数较小。但是，行业市场机会会遭到同行业间的激烈竞争而失去或降低成功的几率。由于各企业都比较重视行业的主要领域，因此，在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成真空地带，无人涉足。但它比较隐蔽，难于发现，挖掘它需要有丰富的想像力和大胆的开拓精神。例如：“中国铁画”就是把冶金和绘画结合起来产生的，“药膳食品”则是把医疗同食品结合起来产生的。3.目前市场机会与未来市场机会那些在目前环境变化中出现的市场机会被称作目前市场机会。那些在目前市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意愿或极少需求，但通过市场研究和分析预测，它将在未来某一时期内产生的市场机会被称为未来市场机会。两者并没有明显区别，只是在时间先后顺序和从可能转变为现实的客观条件是否具备等方面有所差别。一般来说，企业从发现有利的市场机会到推出产品，进入市场，这期间是需要一定时间的。如果企业提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而早做准备的话，就可以缩短这一时间过程，在这种市场机会到来时，将自己准备好的产品推入市场，获得领先优势。4.全面市场机会与局部市场机会全面市场机会是在大范围市场（如国际市场，全国市场）出现的未被满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场（如某个省或某个特定地区）出现的未被满足的需求。对于一个企业来说，区分这两种市场机会非常必要。一个企业所处的外部环境，既受作用于整个市场的一般因素的影响，又受只作用于该特殊区域的相关因素的影响。因此，这种区分可以使企业少犯教条主义或主观主义的错误。如1988年，温州出现了外国高档服装热，这是该地区的一种特殊需求，温州的一些时装个体户因此发了财。但如果全国其他城市的企业和个体户都将此机会看作全面市场机会，则在其他城市，很可能会遇到由于定价过高而无人敢问津的情况。什么叫市场细分所谓市场细分，就是企业根据购买者的购买欲望和需求、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干个对不同的产品产生需求的子市场，其中任何子市场都是一个有相似欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。市场细分有利于企业，特别是中小企业，发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群对不同商品的需求情况和获得满足的程度，从而发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有得到充分满足。在被满足水平较低的市场部分，往往存在着最好的市场机会。市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。市场细分对小企业特别重要。因为，小企业一般资金较少，资源薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，可以发现某些未被满足的需求，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，找到新的发展空间，使自己能够在日益激烈的竞争中生存和发展。市场细分还可以使企业投入最少的经营费用，取得最大的经营效益。这是由市场细分的优点决定的。企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：①企业可以根据目标市场的需求变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；③企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源有效使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。有专家称：“市场细分就是在市场里找钱。”进行市场细分的步骤1.依据需求选定产品的市场范围产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如，一家住宅出租公司，打算建筑一幢简朴的小公寓。从产品特性，如房间大小、简朴程度等等来看，这幢小公寓可能被认为是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，不难发现，许多并非低收入的家庭也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，在市区有宽敞舒适的居室，但在山清水秀的乡间，还希望再有一套房间，作为周末生活的去处。所以，公司要把这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立地看成只是提供低收入家庭居住的房子。2.列举潜在顾客的基本需求选定产品的市场范围以后，大致估算一下潜在顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。3.分析潜在顾客的不同需求了解了潜在顾客的基本需求之后，还应进一步分析潜在顾客的不同需求，对不同的潜在顾客进行调查，了解上述哪些需求对他们更为重要。比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；对新婚夫妇来讲，遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等较为重要；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济并且有足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个细分市场出现。4.移去潜在顾客的共同需求在进行市场细分时，需要移去各细分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但它们不能作为市场细分的基础。比如，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策时的重要依据，但在细分市场时则要排除这些因素的干扰。5.为各细分市场暂定名称公司对各细分市场的特有需求，要做进一步分析，并结合各细分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。6.进一步认识细分市场的特点在此，还要对每一个细分市场的顾客及其行为，做更深入的考察。看看自己对各细分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，以便进一步明确有无必要对各细分市场再做细分，或重新合并。比如，经过这一阶段，可以看出，年轻新婚者与老年人的需求差异很大，应当作为两个细分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合两类顾客，但对他们的广告宣传和销售方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个细分市场，现在就要把他们区分开来。7.测量各细分市场的大小以上步骤基本决定了各细分市场的类型，紧接着应测量各细分市场潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，但获利的大小又取决于各细分市场的销售潜力。不做这一步是很危险的，因为有的细分市场的潜在顾客量几乎为零。评价细分市场要考虑的因素市场细分使公司发掘出了市场机会，下面就要选择进入哪个细分市场。但是，进入哪个细分市场不能盲目地选择，而需要对各个细分市场进行分析和评价，最后选定对你最有利的一个或几个细分市场，作为你的目标市场。下面就介绍一下评价细分市场的方法。在评价细分市场时，必须要考虑以下三个因素：1.细分市场的规模与发展公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为，过大的细分市场所需投入的资源太多，对大公司的吸引力也过于强烈，易对小公司形成一定的威胁。细分市场的发展通常是一个理想的特征。公司一般都想扩大销售额和增加利润，但竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使你的公司利润减少。2.细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。迈克尔•波特教授认为，有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商讨价还价能力。他们可能在五个方面威胁着你的公司的利益：（1）细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，这个细分市场就会失去吸引力。（2）新加入的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引大量的新竞争者的加入，他们将与现有的竞争者争夺市场占有率，使竞争更加激烈，那么这个市场也就失去了吸引力。（3）替代产品的威胁。某个细分市场已存在替代产品或者有潜在替代产品，它们将会对目前的产品产生巨大的冲击，也会使这个细分市场失去吸引力。（4）购买者议价能力加强构成的威胁。如果某个细分市场的消费者的议价能力很强或正在加强，他们便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争者相互争斗，最终使销售利润受损，使市场失去吸引力。最好的解决办法只能是提供给顾客无法拒绝的优质产品或服务。（5）供应商议价能力加强构成的威胁。如果供应商能够提价，或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，该细分市场就会降低吸引力。最好的解决办法是与供应商建立良好的合作关系，努力开拓多种供应渠道。3.开店者的目标和资源即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，开店者仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合开店者的长远目标，因此不得不被放弃。这是因为，虽然这些细分市场本身具有吸引力，但是它们不能推动开店者完成自己的目标，甚至会分散开店者的精力，使之无法完成主要目标。即使这个细分市场符合开店者的目标，开店者也必须考虑本店是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要想在其中取得成功，都必须具备某些条件。如果开店者在某个细分市场中的某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得这些能力，就应放弃这个细分市场。并且，仅仅具备必要的能力，也还不够。开店者真正能在该细分市场取得成功，还需要发展优势，以压倒竞争对手。如果开店者无法在细分市场创造某种形式的优势地位，就不应贸然而入。分析细分市场的潜力市场经济的不断发展，使人民的生活水平得到很大提高，生活习惯发生了不少改变，因此，产品的销售方式也随之日新月异，经营手段不断出新。要深入了解细分市场的发展潜力，务必深入探讨未来可能发生的变化，对不同行业介入的可行性进行评估，预测所属商圈地域的变动，分析交通动向、公共设施以及商业娱乐中心等的发展现状。如果市区交通紊乱且停车不便，房租高涨且店面难求，人口密度又高，并且，住户分布已逐渐发展至邻近市区的乡镇，那么店址结构也会随之改变，开设于乡镇地区的店铺所得到的业绩，可能比市区店铺还要理想得多。所以在开店前，必须注意如下三点：（1）对新的城区，要预估其未来的发展潜力。若要一年以上方能达到损益平衡点的地点，投资效率太差，应果断放弃。（2）必须考察地区经济发展与企业整体的长期发展。在制定开店经营计划时，对于整个区域开店的店数、时机与发展顺序均要通盘考虑，同时配合外在的市场环境与公司资金现状作出规划。（3）在开店时，从本身地点及经营条件出发，应避免在已经饱和的区域开店，而与同行形成商圈重叠的恶性竞争，以致两败俱伤。如果在市场未饱和的区域开店，则即使与同行业商圈重叠，也可能形成既竞争又合作的状态，相互集客，扩大商圈。选择目标市场的策略市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。（1）集中性策略。它是指以追求市场利润最大化为目标，开店不是面向整体市场，而是将主要力量放在某一个子市场上，为该市场开发具有特色的产品项目，同时展开广告宣传攻势。这种策略主要适合于小规模店铺，成本小，能在短期内取得促销的效果。（2）低成本策略。它是指开店不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以低成本获得竞争优势。这种策略一般适合于大型店铺。（3）差异性策略。它是指面对已细分化的市场，从中选择两个以上或多个子市场作为开店的目标市场，分别向每个市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，产品项目针对不同的子市场，广告宣传也有所不同，以调动各个子市场消费者的消费欲望，实现实际消费行为。选出目标市场以后，还要依据目标市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估。（1）市场规模。对开店者来说，市场规模指的是开店者从目标市场所获得的销售额。销售额是由该市场顾客数量和购买力水平决定的。（2）发展潜力。一个小规模的目标市场，如果有发展潜力，也是具有吸引力的。成长中的市场是极具魅力的，而那些当时看来获利较多，好像极有诱惑力的市场很可能正在衰退之中。因此，看一个市场要看前景而非一时。（3）服务成本。不同市场中的购买期望值不同，为不同的目标市场服务，成本也不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，以保证开店者获取一定的利润。店铺经营战略的四个特点经营战略是开店者着眼于整体经营活动的总谋划、总方针和总体部署。经营战略是要解决店铺的未来经营的方向问题，而非反映经营环境的短期波动或着眼于解决日常事务。因此，经营战略是开店者综观各项经营活动计划而形成的全局的、整体的规则，而不是单项活动的计划，也不是单项经营活动的长期计划。此处，我们简单介绍店铺经营战略的四个主要特点。1.面向全局，囊括整体店铺经营战略解决的是有关店铺发展的综合的、总体的和全局的基本方针、总体部署问题，它要从店铺的全局出发，确定店铺专卖店在未来较长时期内的发展目标、发展重点、发展阶段、发展措施等重要内容。2.着眼于长期店铺经营战略是店铺长远发展的总目标和规划，对店铺具有较长时间的指导意义。它虽然对店铺的短期计划、短期行为也起着制约和决定作用，但与短期计划并不一样。经营战略要在科学预测的基础上，开拓未来市场，规划前景。3.追求稳定经营战略的确定，意味着战略实施过程的开始。经营战略的实施过程是一系列经营活动有机组合的过程，战略的变化将会引起专卖店经营活动的一系列变化。因此，经营战略一经确定，就不得随意更改，否则势必引起店铺内部各项工作的混乱和资源的浪费，让开店者的目标变得模糊起来。当然，这并不是说经营战略必须一成不变，当环境和条件发生重大变化时，经营战略也要适时调整，只是这种调整必须保持战略的连续性和相对稳定性。4.存在风险市场竞争激烈，环境复杂多变，能否适应竞争和环境的变化，是关系到店铺生存和发展的大问题。经营战略的失误，往往会导致店铺的重大损失，破产关门也并非什么稀奇之事。因此，店铺经营战略的制定存在着一定的风险。开店经营战略的主要内容开店经营战略包括总体战略和分战略。总体战略决定分战略，分战略是总体战略实现的保证。有什么样的总体战略，就需要有什么样的分战略与之相适应。具体地讲，经营战略包括以下四点内容。1.经营战略思想它是指导开店者制定与实施战略的观念和思维方式，是开店者进行经营战略决策的行动准则。2.经营战略目标它应当与店铺的经营目标相一致，是制定店铺经营战略和经营策略的基础，在店铺的经营活动中占有重要的地位。它关系到店铺发展的方向性问题。3.经营战略方针它是开店者经营战略思想的具体化，是实现经营战略目标、组织经营活动的行动指南，是指导店铺经营战略实施的行动纲领。4.经营战略行动经营战略必须付诸实施，无法实施的战略只能是“空中楼阁”，毫无价值。战略行动要以战略目标为准绳，以经营战略方针为指导，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。由以上四点可以看出，开店者决不能把眼光停留在总结上，不能只看到今天企业的成功，而必须高瞻远瞩，对企业未来的研究探索，注重根据经营环境的发展趋势，对未来的经营事业进行统筹规划，合理安排，从而使自己的经营事业持续、稳定、健康的发展。今天，店铺经营要适应外部环境的要求日益强烈，开店者必须依据自身的经营条件，规划未来发展方向，制定发展目标及行动纲领，即制定出适合自己的发展战略，这是现代化管理的自然要求。店铺能否依照市场经济发展的要求制定并实施经营战略，将是开店成功与失败的分水岭。制定开店经营战略的步骤开店者制定经营战略，是一个根据经营环境及未来趋势考虑如何更好地利用现有的实力以及潜在的资源和能力优势，制定出能够满足目标市场需求，完成开店者既定目标的过程。开店者制定经营战略通常包括下面五个步骤：1.研究经营环境和经营能力对经营环境及经营能力的研究是为了分析店铺现状和未来发展趋势，以便进一步确定店铺的战略目标。搜集各种有关的经营信息，可以为确定经营战略提供必要的资料和依据。这些研究可以使店铺经营避开威胁，抓住机遇，发挥长处。2.制定战略目标它是指把店铺的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，进而将店铺的经营任务分解为一系列的经营目标，以便执行的过程。3.确定战略方针店铺的经营战略方针以店铺的经营战略思想、经营环境和经营能力、经营目标为依据，使店铺的经营战略思想具体化为指导企业战略行动的纲领。4.决定战略行动当店铺的使命、战略目标、战略方针确定以后，即着手考虑实施，使店铺由小到大，由弱到强，逐渐成长壮大起来。战略行动的确定，要依靠店铺全体员工的共同努力。首先，要进行广泛讨论，让本店全体员工畅所欲言，提出自己的见解，使战略行动方案较为民主；其次，店铺的经营者，必要时外请一些专家，要运用现代科学方法进行系统综合，提出并论证战略行动方案，进而确定店铺的战略行动。5.不断完善经营战略经营战略是主观思维活动的产物，它在实施中不可能与现实处处吻合。因此，在经营战略的实施过程中，开店者必须要对经营战略进行总结、评价，并加以修正和完善。开店者要密切掌握外部环境和内部条件变化的动向，及时地修正战略中不适应的部分，使经营战略不背离实际，确保其对本店经营活动的指导作用。经营战略的三种模式经营战略模式是指可供店铺经营者选择的，体现不同战略要求的战略方案。从战略行动的不同特点来看，店铺经营战略模式可分为下列三类。1.扩张进攻战略扩张进攻战略是指店铺扩大经营规模和实现经营多样化的一种战略模式，就是对现有的商品经营范围和服务范围从深度和广度上进行全面渗透和扩大。扩张进攻战略又可以细分为四种类型：（1）市场渗透战略市场渗透战略指店铺利用自己在市场上的优势，扩大购销业务，向纵深发展，在竞争中吸引顾客，进而提高市场占有率。（2）产品开发战略产品开发战略指店铺通过扩大经营品种、保证商品质量、发展新商品等，来适应市场变化和消费者的需求，不断扩大商品销售。（3）市场开发战略当市场受到限制时，店铺经营必须选择和发展新市场，如建立分支机构、发展经营网点等，为自己开辟新天地。（4）多样化经营战略多样化经营战略指开店者充分利用自己在商品、资金、技术、设施、信息等方面的优势，使店铺经营不断向广度和深度发展。包括纵向型多样化、同心型多样化和复合型多样化。扩张进攻战略，对店铺经营者来说，可以创造新的经营机会，提高企业资源利用率，但同时也给开店带来一定的风险。通常，处于有利发展的地位、优势较大的店铺较为适合此战略。2.稳定防御战略稳定防御战略是指店铺经营者在现有经营条件下，以守为攻，伺机而动，以安全经营为宗旨，不冒大风险，着重于改善经营管理，提高经济效益的一种战略。其特点是风险小，但店铺却可能面临着被淘汰的危险。此战略通常为处于波动或下降趋势的店铺以及经济实力较小的店铺所采用。3.紧缩调整战略紧缩调整战略是指店铺经营者缩小经营规模、减少投入，以摆脱困境的一种战略。在经济不景气时期常常采用这一策略，但与此同时，还应加强预测，及时对经营业务作出调整，努力寻找新的机遇，为将来的发展做好准备工作。进行商店定位的方法商店定位就是指在有效且可以掌握的商圈内，针对不同消费者的需求层次及消费形态，提供恰当的商品类别和属性，以期在消费者心目中建立鲜明而独特的商店形象。商店的定位，直接影响到该店的销售业绩。因此，开店之前，应做好所在区域客户群的属性的判断，调整商品结构，以满足消费者的需求。在做商店定位时，应考虑经营者理念、财务能力、商店规模、竞争状况及商圈特性等因素。顾客层次、顾客心理等诸多要素的变化都会影响经营业绩，因此，经营商店必须经常改变商品策略及经营方向。同时，怎样依照区域特色，制定商品策略，进行商品规划，以确实符合消费者的需求，是店主应深入了解的课题。所以，在选择店址之前，务必将整个商圈特征调查清楚，了解其究竟属于何种商业形态之后，再给予明确定位，才不致在商品策略的应用上有所失误。如何进行市场角色定位开店者必须根据自己的实力来找到自己应扮演的角色，否则只会被市场毫不迟疑地赶出去或大材小用。按照菲利普•科特勒教授在《市场营销管理》中的观点，市场角色定位可以有以下几种。1.市场领导者在目标市场上，经常会有一个经营实力雄厚的巨头，在各方面左右着整个市场，领导着其他企业的经营方向和方法。这类企业一定要防御挑战者的攻击，尽力扩大企业与竞争者之间的差距，以继续保证其领导者的地位。2.挑战者在行业中名列第二、第三名或排名更低的公司即称为挑战者。他们竞争观念、赶超意识特别强，构成了对主宰者的实际威胁。大多数市场挑战者的策略目标是增加市场占有率，因为他们认为这可以增加其获利的能力。3.市场追随者在市场上，还有许多实力较小者。他们深知凭实力无法与大企业一争高低，因而宁愿充当追随者。他们的营销策略以灵活、创新为原则，能充分发挥“船小好掉头”的优势。4.市场补缺者一些实力极小者，由于受本身能力的限制，很难去追随、模仿大企业，而只能在市场上充当拾遗补缺的角色，在领导者忽视、遗弃的市场上进行补缺型的经营活动。但是有意思的是，扮演这种角色的店往往能取得较大的成功，正如前面所述，市场细分愈加深化，这种角色也就更加符合市场发展的大趋势。开店需知的基本知识不论干那一行，都要懂得一定的商业知识和经营之道。你一旦选择了开店谋生，就要眼观六路，耳听八方。如果没有丰富的商业知识和经营之道，就难以把握商机，甚至开展不了业务。所以说，准备必要的商务知识和专业知识，是开店的第一课。作为一个经营者，应具备以下基本商业知识：（1）合法开业知识①有关私营及合伙企业、有限公司的法律法规；②怎样进行验资；③怎样申请开业登记；④哪些行业不允许私营；⑤哪些行业的经营需办理有关行业的管理手续；⑥怎样办理税务登记；⑦纳税申报有哪些规定和程序；⑧如何领购和使用发票；⑨银行开户程序和有关结算规定；B10成为一般纳税人有哪些条件；B11你应该交哪些税费，如何交纳；B12怎样获得税收减征免征待遇；B13怎样进行账务票证管理；B14国家对偷漏税等违法行为有哪些制裁措施；B15增值税率及计征方法；B16工商管理部门怎样进行经济检查；B17行业管理部门如何进行行业管理和检查。（2）营销知识①市场预测与调查；②消费心理和特征；③定价方法和策略；④产品知识；⑤销售渠道和方式；⑥营销管理知识。（3）货物知识①批发、零售知识；②货物种类、质量和有关计量知识；③货物运输知识；④货物保管贮存知识；⑤真假货物识别知识。（4）资金及财务知识①货币金融知识；②信用及资金筹措知识；③资金核算及记账知识；④证券、信托及投资知识；⑤财务会计基本知识；⑥外汇知识。（5）服务行业知识①服务行业管理的法律法规；②各专业服务行业的行业规则、业务知识。（6）经济法常识（7）劳动用工及社会保障知识（8）公关及交际基本知识对开店者来说，上述知识不需要全部都掌握，只需掌握与你选择的挣钱方法有关的知识，各取所需即可。上述知识可以通过专业培训、就业指导咨询、广播电视媒体讲座、自学或向别人请教等多种方式获得。可以边干边学，边学边干；带着问题学，学以致用，逐渐了解和掌握。“合法经营、劳动致富”是每一个开店者应该确立的基本观念。无论做什么，都应遵纪守法，不能靠投机取巧、坑骗顾客致富，也不能偷偷摸摸、无照经营。因此，办理必要的合法开业手续是合法经营的前提。当然，从目前来看，有些自由职业者开展的业务或许还无需办理合法开业手续，如自由撰稿人、作家、画家、演员、作曲家、家教、家庭保姆和钟点工、从事简单的上门维修服务的人员等，但也必须依法纳税，同时也要考虑以合法形式和手段保护自己作为自由职业者的合法权益。申请营业执照必须具备的条件到工商行政管理部门进行登记申请，应当具备以下条件：（1）有符合规定的名称和章程。（2）有国家授予的企业经营管理的财产或者企业所有的财产，并能够以其财产独立承担民事责任。（3）有与生产经营规模相适应的经营管理机构、财务核算机构、劳动组织以及法律或章程规定必须建立的其他机构。（4）有必要的与经营范围相适应的经营场所和设施。（5）有与生产经营规模和业务相适应的从业人员，其中专职人员不得少于8人。（6）有健全的财会制度，能够实行独立核算，自负盈亏，独立编制资产负债表。（7）有符合规定数额并与经营范围相适应的注册资金。（8）有符合国家法律、行政法规和政策规定的经营范围。（9）法律、行政法规规定的其他条件。申请营业执照必须提交的材料经营者应当向工商行政机关提交下列文件、证件，以待其进行审核。（1）组建负责人签署的登记申请书。（2）主管部门或者审批机关的批准文件。（3）经主管部门审查同意的企业章程。（4）资金信用证明、验资证明或者资金担保。（5）企业主要负责人的身份证明，包括任职文件、附照片的个人简历（由人事关系所在单位或者乡、镇、街道出具）。（6）住所和经营场所使用证明，包括产权证明、租赁期一年以上的房屋租赁协议等。（7）其他有关文件、证件。进行登记注册必须牢记的事项登记注册，是国家建立现代企业制度，建立企业的正常市场进入制度，确认企业的法人资格或营业资格，行使国家管理经济职能的一项行政监督管理制度。它是对企业法人资格依法确认的具体反映，是企业合法经营的依据，它具有法律效力。企业在核定的登记注册事项的范围内，从事生产经营，依法享有民事权利，承担民事义务，受到法律保护。它分为企业法人登记注册事项与企业营业登记注册事项。开店法人登记注册事项主要有：名称、住所、经营场所、法定代表人、经济性质、经营范围、经营方式、注册资金、从业人数、经营期限、分支机构等。开店营业登记注册的事项主要有：名称、地址、负责人、经营范围、经营方式、经济性质、隶属关系、资金数额等。进行税务登记税务登记，也叫纳税登记，它是税务机关对纳税人的开业、变动、歇业以及生产经营范围变化实行法定登记的一项管理制度。凡经国家工商行政管理部门批准，从事生产、经营的公司等纳税人，都必须自领营业执照之日起30日内，向税务机关申报办理税务登记。从事生产经营的公司等纳税人应在规定时间内，向税务机关提出申请办理税务登记的书面报告，如实填写税务登记表。税务登记表的主要内容税务登记表的主要内容包括：（1）企业或单位名称，法定代表人或业主姓名及其居民身份证、护照或其他合法入境证件号码。（2）纳税人住所和经营地点。（3）经济性质或经济类型、核算方式、机构隶属关系。核算方式一般有独立核算、联营和分支机构三种。（4）生产经营范围与方式。（5）注册资金、投资总额、开户银行及账号。（6）生产经营期限、从业人数、营业执照号及执照有效期限和发照日期。（7）财务负责人、办税人员。（8）记账本位币、结算方式、会计年度及境外机构的名称、地址、业务范围及其他有关事项。（9）总机构名称、地址、法定代表人、主要业务范围、财务负责人。（10）其他有关事项。填报税务登记表应携带的证件和材料店铺经营者作为纳税人在填报税务登记表时，应携带下列有关证件或资料：（1）营业执照。（2）有关合同、章程、协议书、项目建议书。（3）银行账号证明。（4）居民身份证、护照或其他合法入境证件。（5）税务机关要求提供的其他有关证件和资料。办理税务登记的程序店铺经营者办理税务登记的程序是：先由经营者主动向所在地税务机关提出申请登记报告，并出示工商行政管理部门核发的工商营业执照和有关证件，领取统一印刷的税务登记表，如实填写有关内容。税务登记表一式三份，一份由公司法人留存，两份报所在地税务机关。税务机关对公司等纳税人的申请登记报告、税务登记表、工商营业执照及有关证件审核后予以登记，并发给税务登记证。税务登记证是经营者向国家履行纳税义务的法律证明，经营者应妥善保管，并挂在经营场所明显易见处，亮证经营。税务登记只限企业经营者自用，不得涂改、转借或转让，如果发生意外毁损或丢失，应及时向原核发税务机关报告，申请补发新证，经税务机关核实情况后，给予补发。

前言

前言“要想富，开店铺！”，古今中外有许多名流巨富就是从一家小小的店铺起家的。开一家成功的店铺是许多人的梦想，然而创业真的容易吗？只凭借决心与意志力就能成功吗？许多营销专家的经验表明：若事前没有完善的准备，适当的经营、企划方案，不了解开店应具备的专业知识和管理技巧，开店仍然是一件风险很大的事。在激烈的市场竞争中，开店也是一门学问，而并非只是找到店铺，再找几个员工，将产品铺上店面陈列销售那样简单。如今，每天都有新店铺红红火火地开张，每天也有不少店铺由于经营管理不善而无可奈何地关门停业。同样是经营店铺，为什么有的从小到大，历经风雨，开成了名扬天下的百年老店？有的却在日益激烈的竞争中风雨飘摇，面临倒闭？作为店铺的投资者和管理者，又有谁不想让自己的店铺日进斗金、风光百年呢？那么，投资经营者要如何才能让自己的店铺一帆风顺，成功壮大呢？怎样才能成功开店？在店铺经营管理过程中要注意些什么？有没有让你立于不败之地的经营秘诀？《开店要掌握的基本知识》为你一一解答了这些问题。本书的第一章、第二章向你介绍了开店的前期策划、登记程序和资金筹措知识，让你顺利开店。书中还详细介绍了店铺经营管理过程中必须掌握的各项技能和各种知识，通过对国内外成功案例的分析，加深你对店铺管理知识的理解和吸收，使你在实际运用中能融会贯通。本书的最后一章列举了当前最流行的店铺形式，细述了这些店铺的经营要诀，使你对怎样开一家赚钱的店铺有更深刻的体会。本书作者一直致力于店铺经营管理的实践与研究，此书浓缩了他对店铺管理的真知灼见，从开店、管理、销售等环节一一道来，用直白的文字，为店铺经营管理者提供了科学有效的管理方法和先进的经营理念。本书内容丰富、通俗易懂、切合实际、操作性强，是一本难得的中小店铺经营管理实用工具书。如果你正计划开设一家店铺，或是你的店铺正在营业中。那么，本书将值得您仔细阅读及品味，因为它会为你的店铺带来更多的商机和“亮点”！编著者2012年8月

内容概要

千高原工作室成立与1999年，成功策划了700余种图书，在出版发行界享有盛誉。千高原工作室策划组织了“商务书库”、“语研书库”、“中小企业创业文库”、“宾馆酒店管理实务丛书”、“亲子教育”等成系列丛书，2012年底加盟江苏凤凰美术出版社有限公司。

书籍目录

第1章  开店前的规划与登记程序第2章  开店前的投资预算第3章  如何选择理想的店址第4章  店面设计与装潢第5章  店铺的商品陈列与定价第6章  店铺的宣传与促销策略第7章  店铺的进、销、存管理第8章  店铺的员工培训与管理第9章  店铺的待客服务之道第10章  店铺的财务管理第11章  店铺的安全管理第12章  店铺的连锁扩张之路第13章  开店赚钱实务

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作者简介

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图书封面

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