营销正能量

内容概要

何足奇：水产品牌营销牧师

中国营销咨询业领军人物，著名品牌营销实战专家。现任原本品牌营销机构董事长。以多元化的视角，领先的品牌智慧，系统化营销思维，先后为章子岛、棒棰岛、东江湖、老尹家、千岛湖、岛之原、国联水产等100多家上市公司和优秀企业服务。出版行业专注20多本。在中国白酒、水产、农产品领域塑造了诸多行业领军品牌，备受业界推崇。

荣誉

2006-2007年度中国策划金普奖

2008-2009年度中国食品产业之星品牌营销服务“功勋奖” 获得者

2009-2010年度哈佛管理行动獐子岛原产地营销案例金奖领军人物

2009-2010年度中国营销最高荣誉金鼎奖杰出总经理奖

………………

著作

《白酒经销商手册》、《危机营销》、《跨界》、《辽参文化》、《2010-2011中国水产营销蓝皮书》《2011-2013中国水产营销蓝皮书》《营销正能量》2013版水产营销蓝皮书；

他是中国水产行业一位值得永远铭记的人；

他是中国水产届品牌营销的启蒙导师，拉开了中国水产届的品牌化时代；

他是一位学者，是一位实战派专家，是水产界品牌营销传道授业解惑的牧师；

他就是著名的品牌营销何足奇。

书籍目录

代序 善品牌，正营销
3

序 榜样正能量
5

第一篇 2012水产营销回顾
7

第一章 2012水产营销综述
7

第二章 2012水产竞争正能量
11

第三章 2012水产品类正能量
14

第二篇 锻造水产营销正能量
20

第四章 影响水产营销成长的负能量
20

延伸阅读：福建水产的品牌困境
22

第五章 品牌思维正能量
25

延伸阅读：好当家，占位传播抢先机
27

第六章 品类创建正能量
28

延伸阅读：獐子岛活品“中国鲜”
30

第七章 产品锻造正能量
31

延伸阅读：闽洋海蜇品类王国
33

延伸阅读：水产食品产品发展趋势
34

第八章 渠道模式正能量
36

延伸阅读：坤兴深海码头商超化品牌思维
38

第九章 营销推广正能量
39

延伸阅读：15天,舟山远洋鱿鱼的品牌传奇
42

第十章 微营销，正能量
44

延伸阅读：水产营销的电商模式
46

第十一章 品牌文化正能量
48

延伸阅读：原产地品牌特征
52

第十二章 社会责任正能量
55

延伸阅读：獐子岛，世界渔业可持续发展样板
59

第十三章 营销团队正能量
61

延伸阅读：个人英雄和规模领导力
63

第三篇 海参营销正能量
64

第十四章 海参营销进入拐点
64

第十五章 寻找海参营销正能量
72

业界互动——海参危机中的营销机会
72

业界互动——海参差异化品质的正能量
73

业界互动——海参营销的再跨界
74

业界互动——品牌源自信任
76

业界互动——锻造战略产品
77

业界互动——发挥渠道联动
79

延伸阅读：棒棰岛海珍家宴营销正能量
80

延伸阅读：阿里郎海参的差异化品质营销
82

链接阅读：海参营销正能量
83

第四篇 鲍鱼营销正能量
85

第十六章 鲍鱼的营销出路
85

第十七章 寻找鲍鱼营销正能量
87

延伸阅读：南日岛鲍鱼正能量
89

第五篇 罗非鱼营销正能量
90

第十八章 罗非鱼内销困境
90

延伸阅读：海南罗非鱼内销现状
94

第十九章 寻找罗非鱼营销正能量
95

链接阅读：罗非鱼营销正能量
97

第六篇 淡水鱼营销正能量
99

第二十章 淡水鱼营销难题
99

第二十一章 淡水鱼营销正能量
101

延伸阅读：河豚美味的营销破局
105

链接阅读：淡水鱼营销正能量
108

第七篇 水产休闲食品正能量
109

第二十二章 水产休闲食品营销能量分析
109

第二十三章 水产休闲食品营销正能量
112

延伸阅读：快消品营销的五大特征
114

第八篇 弘扬水产品类营销正能量
116

第二十四章 水产品类的营销意义
116

延伸阅读：河北良兴食品的餐饮品类营销
118

第二十五章 水产营销的品类谋略
119

延伸阅读：水产营销的十大正能量
122

历年水产营销蓝皮书回顾
126

后记：营销正能量，从思维到方法
132

作者简介

《2012-2013水产营销蓝皮书---营销正能量》集结了原本品牌营销机构长达3年对中国水产品牌营销的深度研究成果。全书八个篇章全面讲诉2012中国水产营销其发展趋势和特点，从品牌思维、品类创建、产品锻造、渠道模式、营销推广、微营销、品牌文化、社会责任、营销团队等层面系统而深入的阐述水产营销的十大正能量。

“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”可口可乐公司前总裁道格拉斯•达夫特的这句话，有力地阐述了品牌的正能量。

几乎所有的百年品牌，正是依赖品牌蕴藏的凝聚力所形成的正能量，屹立百年，根植消费者的心中。品牌的能量不仅让企业获得了可持续的利润，积累了巨大的品牌资产，同时为应对强势竞争品牌构筑起一道阻隔竞争者们的天然屏障。另一方面，品牌正能量除了可以吸引更多消费者，还能让经销商主动上门，大大减少传播成本；更重要的是，品牌正能量还将辐射到企业内部员工，构建强大的企业文化，从而反作用于品牌，积淀起强大的品牌文化力量。

之于水产领域，品牌营销运动正方兴未艾，品牌能量正在不断发酵。水产营销的正能量来自于对品质的坚守，来自于对品牌的呵护，来自于对市场、消费者的负责。近年来，水产品牌阵营日渐强大：既有领军海洋牧场的獐子岛，掌控海参、扇贝种苗的壹桥苗业，罗非鱼全产业链的百洋集团；也有淡水鱼领域的文化品牌千岛湖淳鱼，以及营养美味的公共品牌舟山远洋鱿鱼。中国水产品牌的正能量，正伴随着水产营销的快速进化不断释放能量。

当安全、健康的水产产业链建设成为业界共识，当营养、美味成为品质塑造的核心力量，当可信赖的水产品牌塑造成为行业主旋律的时候，中国水产营销充满着正能量。正能量不仅是推动中国水产品牌营销成长的力量，也是驱动中国水产企业强化食品安全，提升品质管理，构筑品牌信誉的驱动力。水产作为富含蛋白质的食品，作为成长中的朝阳产业，企业所承担的安全责任、社会责任明显更加重要。营销大师菲利普•科特勒博士在《正营销》中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值方法和路径，对于中国水产营销而言，弘扬营销正能量，创建市场善品牌，是一个高瞻远瞩的课题，是一个可持续发展的课题，也是产业发展、企业成长的终极目标。

2011年的蓝皮书以营销布道为宗旨，2012年的蓝皮书以营销聚焦为核心，2013年的蓝皮书我们提出中国水产营销的正能量。我们从2012年度水产营销分析中挖掘正能量，我们从2012年度水产品牌研究中寻找正能量，我们从2012水产企业发展中梳理正能量。水产营销正能量不仅是品牌成长的力量，也是凝聚行业共识，推进行业健康成长的巨大力量。

中国渔业协会会长,原国家农业部副部长齐景发老先生指出，消费升级趋势将不断扩大居民对水产品的需求，而政策的扶持也将为中国水产业未来几年的整体发展提供良好的机遇，尤其是国家海洋战略的出台，将为水产品牌带来前所未有的发展机遇。水产品品牌化前景将会更加光明。品牌是一个国家、一个产业的竞争力和市场地位的重要标志。在过去一段较长的时间里，中国水产企业重视养殖加工多于重视品牌营销，中国的水产品多为初级产品，大多局限在低附加值的产品竞争层面，这不利于水产业的品牌化成长，不利于中国水产品牌在国际市场上的竞争。提升中国水产品的附加值，提升中国水产品牌营销的核心竞争力，提升中国水产品牌营销的水平，是中国水产业发展的重要任务。

"正能量”本是物理学名词，而“正能量”的流行源于英国心理学家理查德•怀斯曼的专著《正能量》，其中将人体比作一个能量场，通过激发内在潜能，可以使人表现出一个新的自我，从而更加自信、更加充满活力。在国内营销中，正能量不仅是营销要素，营销模式，营销方法，正能量也是市场的营销生态环境所亟需的力量。营销在中国，已经进入无底线的掠夺、透支阶段，企业为了追求利润，忽视资源、忽视环境，忽视消费者，盲目追求市场占有率和企业成长速度。在中国水产行业，从养殖、加工到市场终端，正能量是行业发展最匮乏资源。养殖环境的恶化，加工方式的落后，产品研发的初级，品质控制的缺失，渠道建设的短视，人才培育的滞后，无不对中国水产的成长形成制约。在水产行业，品牌和营销的基础是产品品质，品质的关键是食品安全，所以认清和控制行业、企业潜在的风险十分重要。以这个为基础，开展品牌与营销的能量蓄积，对于中国水产业是一个全新的课题。

值得关注的是，不管是企业品牌还是产品品牌，在水产行业榜样影响力仍然十分孱弱，营销正能量在不同地域，不同水产品类依然参差不齐。在缺乏商业道德和社会责任，以追逐利润为终极目标的中国市场，别说是一场大火可以烧毁企业，诸如三聚氰胺、瘦肉精或者各种各样的添加剂，就可能很快让企业的品牌大厦在顷刻间灰飞烟灭。对于食品安全大于天的中国水产行业，品牌正能量、营销正能量显得前所未有的现实意义。事实上，品牌正能量的蓄积从来都并非一朝一夕之功，企业不仅需要从理念上树立对品牌价值的正确认识，也需要设计出科学、有效、系统的规划，以及长期的配套措施；与此同时，借助营销团队的建设，借助系统营销的开展，依托国家政策、行业与市场环境的变化，传递营销的正能量。基于此，本书在过去两部蓝皮书的体例基础上，我们在弘扬水产营销正能量的同时，直面水产行业存在的品牌建设难题，力求水产营销正能量在水产业的发展中得以最大化地释放。正能量是榜样的力量，正能量是成功的力量，正能量是驱动中国水产营销高歌猛进的力量！

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