《表达的力量》书评

表达的力量，没那么简单

传播对于公益组织究竟有多重要？虽然近两年多如牛毛的能力建设课程一直试图在教公益组织使用花样丛生的传播工具，但公益组织在传播方面的表现不是迟钝刻板，就是浮躁跟风。自2008年“中国公益元年”以来，这种预期与效果的矛盾显得更为突出。因为公益传播，许多其他行业的人们纷纷接触或进入这个行当，使这个行当的影响力显著增长。也因为公益传播，一部分公益组织或项目声名鹊起，另一部分则声名扫地。声名鹊起的受宠若惊，声名扫地的委屈不已。公益组织虽然试图去引导社会关于公益的舆论，但呈现出来的不如说还是媒体主导着事件的传播方向。而一些善于传播自身的公益组织或项目往往都是由职业媒体人发起或主导，他们以出色的信息流切中了整个社会的良心痛点并成功将丰富的社会力量导入到这个行业，最著名的莫过于“免费午餐”等十多个公益项目发起人邓飞、“大爱清尘”发起人王克勤、“关爱老兵”发起人孙春龙。这种不自然的集中关注度与绝大多数公益组织的默默无闻形成了鲜明的对比。就连拙于传播的公益组织在能力建设课堂上学习的对象，恰好也是这些媒体人发起的公益项目。这一系列证据证明了职业媒体人正把握着当今中国公益界的喉舌，塑造了当今的公益舆论环境（虽然许多公益人自己不这么认为）。在公益人正在为这个他们不愿承认的趋势辩解时，他们大多忽略了这个趋势的一个背景原因，这也是《表达的力量》作为一个传播学著作所能告知我们的最有价值的言外之意：中国公益的现代化转型与中国媒体的专业化转型息息相关。这种关联十分紧密，二者原本是两条并行的线条，在90年代中后期到2000年左右开始靠拢，并行在一起，相互穿插，作为同盟互相借力。读罢此书，感觉不知是谁搭上了谁的船，但可以肯定的是，在21世纪的头10年，媒体企图通过公益实现他们对于社会事务的报道自由权，这是一股源自专业主义的激情，而公益组织对媒体的诉求动力则相对弱得多。话转回来，还是要介绍一下《表达的力量》的内容。环保是公益话题的首个舆论战阵地，参照2008年前中国流行的公益报道事件，《表达的力量》把中国公益组织与媒体的相遇分为三个层次：第一层是保护生物多样性的议题，第二层是对抗利益集团破坏环境议题，第三层是倡导公众参与、公众维权，并指向公共政策改革的议题。作者认为，“三个维度的议题，其政策倡导意味逐步深入，与利益集团、权力机关的对抗性也逐步深化”（p37）。基于三个层次的递进关系，书中详细描述并分析了四个案例，分别为“保护青海藏羚羊”议题、“反对金光集团APP云南毁林”议题、“反对怒江建坝”议题、“反对圆明园铺设防渗膜”议题。由于作者对这些议题保持了长期追踪，并与多种人群进行了长期多次的谈话采访，本书的分析尤为深刻翔实，对于想要了解中国公益舆论发展的人是非常适合的资料来源。除了前文所提到的两个领域的合作转型以外，本书至少还为期望实现传播效果的公益人带来了三个启发：第一，书中使用的“议题管理”框架对理解公益舆论形态是非常好的工具，也是操作公益传播的系统性方法。这个概念虽不是公益人必须掌握的，但却是从事传播必须要关注的。把握议题的走向以及目标指向性的变化是公益组织自己做传播的软肋。公益组织需要学习的不仅仅是如何让别人听到自己的声音，还要知道怎样把话筒一直抓在手里。第二，一般来说公益组织存在的目的是解决问题，而问题解决的权力是否由公益组织全部掌握却不一定。对此，公益组织需要更清晰的自知之明。媒体的目标是制造舆论，群众舆论影响政策制定，政策制定具有刚性效果。基于这个线索链，本书作者认为，“在中国的制度环境下，一个公益组织议题能否发展，并且取得影响政策议程的效果，在很大程度上取决于组织对于政治机会的把握”（p217）。因此，公益组织的传播工作不仅仅考验社会动员能力，还考验着这家组织的政治智慧。第三，区分对待国际公益组织的传播策略非常重要。虽然他们将先进成熟的传播策略带入中国，但由于中国本土组织的资源和立场与其大有不同，一味模仿国际公益组织的经验是一个不明智的做法。本书对不同类型的公益组织的媒体动员模式做了分析（p170），可见虽然国际组织有着优厚的资源，但国内组织仍有一些自己的优势渠道。这一点，是很多盲目向国际看齐的组织所忽略的。对公益传播十分感兴趣并相对客观的读者会发现《表达的力量》是一本故事性很强的学术著作，深入浅出，雅俗共赏，弥补了初入行者对中国公益传播脉络发展的知识缺失。它能帮助从事公益传播的人规避很多低效或无效的做法。然而，无论如何地学习传播理论和研究传播案例，公益组织所面临的最大挑战仍然是：自己的使命是什么，以及如何达到自己的使命？传播只是达成使命的一个助力而已，倘若连自己的使命都让人不知所云，那么媒体的闪光灯只会让这个组织消亡得更快。公众的信任感来自于组织的使命和行动方式，松散的组织是禁不起长久注视的。想要利用媒体获得广泛的社会资源，想要真正地拥有“表达的力量”，中国公益组织还有很长的路要走。