《不认输》章节试读

《不认输》的笔记-第11页

当代无论是大型企业还是中小型企业，都热衷于通过公关传播来促销产品、提高形象.
然而,一些企业自发组织和开展的公关传播活动因缺乏系统性、理论性的战略指导而导致传播效果的失败.
而作为公关活动策划人，在精准的公关定位、别出心裁的创意点子及有效的落地执行之外，更重要的是找准所服务企业的诉求是什么？消费者的诉求又是什么？
从而思考如何将有效的信息传播给社会大众、满足企业、消费者、社会三方面的利益，
以下是“5W”传播模式的框架，看似非常简单，却被奉为传播学经典，无心者一概而过，有心人细细琢磨会有顿悟。
Who,Says,What,in Which Channel,to Whom,with What Effects
(谁，说了什么，通过何种通道，对谁，取得什么效果）
这就是所谓的“5W”传播模式，“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。
　　谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)“5W”称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点：
　　1、“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
　　2、“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。
　　3、“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。
　　4、“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。
　　5、“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
“5W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由“5W”模式发展而来。
（1）控制分析：研究“谁”，也就是传播者，进而探讨传播行为的原动力。
（2）内容分析：研究“说什么”（或称信息内容）以及怎样说的问题。
（3）媒体分析：研究传播通道，除了研究媒体的性能外，还要探讨媒体与传播对象的关系。
（4）受众（对象）分析：研究庞大而复杂的受传者，了解其一般的和个别的兴趣与需要。
（5）效果分析：研究受传者对接收信息所产生的意见、态度与行为的改变等。

《不认输》的笔记-第5页

沈飞：公关这个圈子，说白了就是纸醉金迷的圈子，工作越久，就越急于改变自己，想找捷径。
赫连娜笑着说，不以为然地继续试用，将手上的皮肤分了N块领域，一块擦上一种，然后认真地看产品宣传、质量品格证等三证，还有海关报关单等相关材料。你要时刻知道，你过去的基本工作要求是“把事情做对”。但jun升成为一个高层领导者后，工作要求则是“找到对的人，做对的事”。如何营造一个有利于同人成长的工作环境，留住人才，是高级主管实现公司与自己价值的重要动力。当然，也可以杀一儆百，前提是你有接替的人选，也有能力掌控局面。
你必须尽快转换你的角色——从处理事到处理人，从“独善其身”的工作形态，转变成“兼济天下”。你要先问自己，担任一个领导人，你最大的满足与快乐，是来自于自己的成功，还是团队的成功？你是不是能面对常常要接受得奖、接受掌声的是你的团队，而不是自己？
永远要记住：领导者的重心，是别人，而不是自己。

《不认输》的笔记-第2页

48页：公关本身就是集体智慧的行业，需要这个团队的头脑风暴。说白了，就是用头脑来赚钱的行业，虽然其他行业也要用头脑，但是，公关与其他行业最大的不同在于，它是一个需要你完美的行业。公关为什么会存在？原因其实很简单。
企业在一个社会里面是无法孤立存在的，如何与政府、媒体、公公众、NGO（非政府组织）、NPO（非盈利组织）这些环完美地紧紧相扣呢？这就要看公关存在。
53页：办公室里的政治是催情剂。你想啊，动物界里有生态链，企业界不也有”生态链“？一个恬静安宁的生态环境我们固然喜欢，一个物竞天择杀气腾腾的生态环境我们同样接受。
对于身处激烈竞争外部环境的现代企业来说，企业内部的绝对平静、稳定，那是一种奢求。
当企业内部出现一群有不同声音、有不同利益追求的人才时，并不一定就意味着这个企业将完蛋。相反，内部人才有一点竞争，有一点相互制约，来一场小小的”办公室政治“，对于原来”死水一潭“的企业来说，是一味催情剂，能激发员工的斗志，也能激发员工的激情。
54页：
撤出原组，有时候并不是警告，而是实实在在的拆台。
56页：办公室政治其实没有什么可怕的，大到派系问题、利益问题，小到职位变化、桃色绯闻等，哪一样不是直指”个人利益“”经济利益“的？只要你明白这一点，你就知道你该怎么做了，别干损人不利己的事就得了，自己该得的一分不少就是了，别掺和那么多。
你只是个新人，且在试用期。别来这套（派系问题），揣着明白装糊涂吧，只要把项目做得漂亮就好！
57页：先是掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，然后微调自己做的公关策略，又对公关活动的可行性、经费评估、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都进行详细调查，作比较，做分析报告给沈飞，再陪他一起实地考察。还要和设计部沟通广告设计稿，与媒介定好媒体范围，与活动策划活动脚本，再与沈飞反复沟通、敲定所有的事宜，反反复复无数次，甚至经常是要几乎推翻了重来。
59页：
讨论脚本中的问题沈飞：模特要怎么在水中表现出完美的一面？会不会出现呛水等突发事件？
肖恩：我们都考虑到了，有三个方案：
第一，在泳池的里面放置一个透明的箱子，职业模特在里面活动自如，且不会有任何危险；
第二，找花样游泳队的队员来做模特，在水中来做那个表演；
第三，放置一个大的贝壳，将水性很好的职业模特放置里面，这个贝壳里有给氧装备，表演一般在1分钟内完成。
沈飞：赫莲娜。你的意见呢？
赫莲娜：我觉得第二个方案很可行，而且能很好地chuan释我们的创意。
沈飞：可是会不会喧宾夺主，我们突出的是产品，而不是模特。
肖恩：绝对不会喧宾夺主，还会带来出其不意的效果。你看，模特会这样展示。（肖恩指着做出来的动画效果给沈飞看）
沈飞：不错
62页：
评估表与业务相关的条款有24条，与个人修养相关的有26条。
这样看来，作为一个合格的公关人确实需要个人的魅力，自己还是有很多不足之处的，但是与业务相关的，尤其是行政能力里10个小项，全部是管理能力的体现。
65页：不要只完成上司让你做的事，更要做你应该做的事。
做上司让你做的事情，按时完成上司给你布置的任务，你只能成为一个听话的员工，但你仅仅停留在合格阶段。
老板更喜欢什么样的员工呢？
不仅要听话，更要有思想、有创造力，最主要的是能够为公司带来价值。
66页
琳达感叹：我现在即使有20%的客户，但那些客户享受的是公司提供的服务，而不是我琳达给的服务，我离开，他们还会和公司继续合作，而不会跟着我走。
67页：琳达：要分公关公司的好坏其实很简单，你好好想想，选公司什么最重要。
公司的声誉最重要。
公司的声誉是靠客户之类、公关产品质量支持的，这些是评价一家好的公关公司最重要的标准。
如果它的客户全都是世界500强的企业或者大国政府等，那么这家公司就是了不起的公司。
如果一家公司策划了杰出的公关活动，不仅大大提升了客户的品牌形象和市场占有率，而且获得了公关业界的肯定，那么这家公关公司的创意与策划水平以及活动执行能力就是优秀的，这家公司也就是优秀的。
还有就是国际化水平，很多本土公关公司无法和国际公关巨头竞争的原因在于，很多大项目要求公关公司拥有全球化的运作水平，你看我们接受的案子就有很多这样的例子，正好接下来要做的就是K化妆品牌，我会让你进我的组。做一次，你就会有经验了。
68页：自己一个人有实力，不是真的强，如果你带领的团队强，你的实力才会被真正地认可。为什么很多好员工做了5年、10年还是员工？恐怕差距就在管理能力上，说白了，还是官人的能力上欠缺。
70页：不管是什么上司（哪怕是不喜欢自己的），都希望自己交代的事有人做，能完成。
辛蒂：你不要老是鸵鸟策略，凡是还是先打个腹稿，这样出了问题才能有对策。就好比说，琳达一上任说你别负责E组的品牌了，去做个别的吧，你怎么办？
73页：沈飞将最后敲定的新闻稿、广告稿、软文稿以及确定好的媒体和赫莲娜做了交代，然后就下个月要做的公关活动对了一遍流程表。
74页：露茜负责与供应商谈判，因为这个是崇尚纯天然的品牌，所以发布会所用的东西也全是纯天然的，故供应商要重新寻找。
从众多的供应商中甄选出三家，又分别谈判，最终敲定。
紧接着又马不停蹄地订购一切所需物品，看样、敲定，好在露茜有些行政的经验，做这些还能应付得来。
负责的外联，大大小小的事情都需要确认、再确认，接待、再接待，跟进、再跟进，琐碎又复杂。
赫莲娜负责所有文案以及活动策划，要经常外出定场地、设计场地布置以及活动彩排。
虽然赫莲娜不太懂，但是露茜经常给从CIG离开的人打电话寻求工作指导，然后再和赫莲娜沟通，赫莲娜也就学的七七八八。
这期间赫莲娜还经常出差到上海、广州。因为活动需要在这几个城市连续做，所以，基本上筹备工作是同时进行的。
不光是赫莲娜的E组异常忙碌，其他组也是一样。
靳晓思负责的三个品牌都要做明年春夏的发布，莎娜负责的两个品牌要接洽续约问题，还有一个品牌要做会员活动，大家都忙得不亦乐乎。
75页：别和上司谈公正。要知道公司里最忌讳小团体，尤其是外企，更是忌讳。
76页：
三天后就要开发布会了，临时出现意外状况：
花样游泳队的人员里有一个受伤了，肯定上不了。
赫莲娜的做法：
1. 首先问教练是否有其他队员可以替补
2. 问肖恩。因为她是导演。
这时沈飞的电话来了，是询问发布会的筹划是否成功。
赫莲娜瞒着他说准备得很充分，如果有问题的话会及时跟他联系的。
3. 从吃日本料理里得出了灵感：不对称、留白、奇斜取势。
总结：如果出现状况了，不能马上跟客户说。
因为客户只想听到、看到、得到最好的效果，至于其中你做了什么、怎么做的，他们并不关心，而且你越是慌乱，一有难题就告诉客户，他们只会对你产生不信任感。
84页：发布会完满结束后。
财务米切尔给赫莲娜打来电话：“把你们这次发布会的所有费用单据整理好，让琳达和斯黛拉签了字给我”
露茜承担了这个工作，她将厚厚的单据分类整理好，拿去分别签了字，送到米切尔那里。
赫莲娜则忙着核对媒体名单，以及确认发稿日期，媒介的瑞贝卡把收集来的样报和网页刷屏记录给赫莲娜送来。

《不认输》的笔记-第3页

关键字：竞标书
危机公关：
琳达：
L&D集团现在正在研讨对策，尚未有官方说法，但是鉴于前不久发生的S品牌的事件，CIG这次一定要做出相应的快速反应。莎拉：
要怎样的反应才行？现在不是快速不快速的事，而是正不争气的问题。靳晓思：
从S品牌的问题来看，我们至少不能那么操作，其实它的危机公关也做了，只是有些太国际化，并不符合国内消费者能接受的方式。
首先应该弄清楚这次查出的哪批产品，含了多少禁用成分，在恰当的时候承认错误，或者是……凌伟轩：
前面的说得对，但后面绝对不可行。一旦承认了错误，就不可收拾了，化妆品和其他的东西不一样，车有问题，可以召回，笔记本也是，但是化妆品不可以，就像S品牌在政府没有提出要求的情况下主动停售，接受消费者的退货，反而将自己的处境弄得不清不楚。菲斯：
危机公关最关键的两点是要做到高效、精准。我觉得有两个工作需要马上做，一个是阻止所有知名媒体对这个事件做负面报道，另外就是阻止所有网络媒体对这个事件转载。杜绝这两点，就能做到让所有媒体对L品牌事件的集体失语。至少不会造成像S品牌那么大的消费者恐慌。莫言：
媒体失口可不行，在美国发生这种事情，处理方法一般都是多发些软文，让公众能够理性地认识到问题并不是职能部门强硬的一纸公文。赫莲娜：
我早上给质检总局新闻处的联络人打过电话了，她说是广州海关在三款送检的产品里发现了与S品牌一样的成分，是钕和铬，含量分别是1.8mg/kg和0.77mg/kg。和S品牌一样，都是被广州海关发现含有禁用成分的，但是含量都比S品牌的要低得多。
而且L品牌的产品在新加坡、中国香港和中国台湾都没有问题，怎么到了中国大陆就有问题了呢？我早上给CIG在香港和新加坡的同事打了电话，让他们去询问当地的质检部门，刚才他们回讯给我说，其中确有锘和铬的残留，但基本没有风险，可以安全使用。如果是中国内地的标准高，为什么没有明文规定？当然我们不能拿这个去质问政府职能部门，我们可以做的是向大众解释清楚。我觉得莫言说的方法可行，以软文的形式来表明我们的态度。
——————————
公关公司就是名副其实的“夹心饼”“三明治”，平日里，你可以风光无限，伺候好了客户就万事大吉，记者们都趋之若*，但你别出事，一旦有了麻烦，就得求这帮记着了，真是这边求客户，那边求记着，似乎总是在低三下四地求人。

《不认输》的笔记-第1页

16页
媒介部：莫言
客户服务部 旅游组：康健
医疗保健组：刘超
金融服务和投资者关系组：米乐
科技组：绍斌
消费品营销组：赫莲娜、靳晓思
劳动合同
公司邮箱——主管邮件。了解将要开展的工作。
19页
赫莲娜第一份工作：“要核对现有数据库北、上、广三地的娱乐场所、饭店各50家的联系方式，还要再各找10家，并阻隔分析适合什么样的活动”
20页真正聪明的人，是懂得不要对别人的隐私抱有好奇心的，要知道有些事得点到为止，才能给自己也给他人留下一片自由呼吸的空间。每个人都有好奇心，但这种好奇心却会在无意中成为制造矛盾的根源。
别在上班的第一天就渴望得到友情，因为这个概率为零。
也别以为在办公室里走得近的老人都是朋友，因为她们的故事情节太过复杂，你没有机会了解。
说不疼不痒的话题可以，就算是自己特别明白的，也不能摆出很懂的样子，这样会让别人产生戒心。
25页
靳晓思活动策划的案子：给了点品牌的资料，结合时令和时尚点，做出一个完整的活动计划，还要将预算、执行策划都写出来。周末给上司发邮件：一周总结、自己的工作、学习进程表以及品牌创意提案初稿。
发布发型活动：
布景灯光问题——注意供应商态度
签到台——清点发放礼品
媒体联络——整合活动的线上、线下、店内与网络的宣传渠道
为品牌的创意总监安排时尚媒体访问。利用电视媒体传达他的美发理念。
社交媒体
26页
创意提案：5W模式（详细见11页笔记）
30页：
满是人名、称谓、联系方式的表格：先统计上面已经打了对钩的人数，然后把旁边的请柬按这里画红色的名字打出来，没有标红色的就不用写名字，按统一格式发就好，然后把快递单填了，封好后叫快递发走。
31页：按活动的流程，再与各相关部门以及场地、供应商什么的——确认一下
供应商的干冰机出了故障：问下其他组的供应商的联系方式，然后打个电话，先暂定一台干冰机备用
34页：PR版”三从四得“
一从：从国际视野出发
二从：从社会触觉出发
三从：从策划思考出发
一得：语文了得
二得：分析力了得
三得：逻辑了得
四得：捱得
你提出了有机美容的概念，但是没有很好地chuan释这个概念的意义，会让品牌的消费者产生疑问，就比如你要去买衣服，别人告诉你这是全棉的，你懂，但是如果说是有机衣料，你可能就要问一下，什么是有机衣料？
对产品宣传定位以及整体策划你要再明确一些，尤其是对品牌自身产品的定位要更深入地了解，才会让你在整体的思路上有一个更明确的方向，比如，我们要做的品牌是针对30岁以上的熟龄肌肤……
提案不光只是阐述一个宣传概念，而且是要做一个品牌的整体宣传包装，也就是品牌文化BC(Brand Culture)，而且要将品牌文化做成适合本土的宣传包装，而不是强调品牌原产地的风物。
做提案的要点就是不仅要点子新颖，还得考虑周全一些，这样才方便后面的活动策划以及媒介推广。而且我建议你用价值体系排序的办法来阐明你做的这个提案的重点以及这个品牌的核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后说明它为什么是重要的。
37页：
莫言负责：相关宣传媒体的统计及数据分析
康健负责：策划推广活动
40页：
做任何提案都要有备案
41页：
提案讲解。赫莲娜：我为这个品牌打造了一个3D的概念作为推广主题。3D的意思大家都知道是立体的意思，但是这个品牌的化妆品要怎样与3D这个概念结合有以下几个要点：首先他们的几款主打产品都是由三种纯天然的成分组成的……琳达：为什么只说到3D立体这个点，其他的不加入，会不会单薄？赫莲娜：我觉得不会，因为我在无限扩大一个点，但是这一个点是那些概念所托出来的。比如，我所说的，3D不光是一个立体的概念，还有整合的概念……琳达：ok，3D立体保湿美白的这个点我接受，但是你在广告设计上要怎么做，怎么才能突出这个概念？赫莲娜：我们可以请电脑3D制图高手，做一个3D效果的产品广告画面，这样既有新意又很贴合主题。……
琳达：你的推广活动方案里有3D电影这个环节，你是要放产品的宣传片还是什么？如果是产品的宣传片，你知道做成3D效果的要多少费用吗？那可是天文数字，不太可行。如果无法让来宾感受3D的氛围，这个就没有什么必要了。赫莲娜：还有一个备选方案琳达：你说你为了营造这种3D感官氛围，推广活动要在水中进行？赫莲娜：是的，在今典花园那里有一个三面玻璃的深水游泳池，活动可以在那里做。
42页：提案通过后，接下来需要做的就是完善这个提案中的每个细节，其余还有类似数据分析、费用结算等问题。

《不认输》的笔记-第180页 - 危机重重

我与众不同，我不随波逐流，我不甘于平庸，我不苟延残喘，我不堕落消沉。就算全世界都怀疑我，也要大声对自己说我不认输。