创意的力量
出版社:许顺利 上海远东出版社 (2011-01出版)
出版日期:2011-1
ISBN:9787807066743
作者:许顺利
页数:226页
章节摘录
插图：王强：我们扮演了“红娘”的角色，利用《上海商报》独特的社会资源，促成中外商会与政府交流，与企业合作，与市场互动，从而赋予商会鲜活的生命力。2006年，上海市安徽商会组织上海10多家异地商会的会长、秘书长赴大别山地区考察，《上海商报》作为唯一一家媒体参与了此次活动。当时，我就意识到，在上海，商会的发展已逐渐成熟，亟需一个整合商会资源的平台。在随后几个月里，我们对上海的异地商会作了深入调研，在与10多家异地商会相互协作的基础上于2006年9月8日成立了上海商报中外商会服务中心，以此作为众多商会搭建“大商会”平台的一个中介平台。2008年6月17日，上海市工商联和《上海商报》联合主办了首届中外商会联谊会，美国、德国等众多外国商会都积极参与，很多在沪异地商会代表来这里交流后，感觉中外商会高峰论坛和联谊会办得很务实，使他们找到了发现商机、整合资源的平台。同时，他们认为《上海商报》不仅有国内商会资源，还能充分调动国外商会资源，令他们不得不感到由衷钦佩，从而进一步提升了媒体的影响力。《上海商报·商会周刊》近年来策划了几个影响力较大的活动，除L刚才提到的2008年6月17日举办的首届中外商会高峰论坛，去年最有影响力的就是组织30家商会“走进崇明看未来”，崇明隧桥于2009年10月30日开通，我们于9月23日带领30家商会、50位企业家走进崇明，这在上海在中国都堪称首次，后来“一桥飞架南北，崇明宝岛有商机”的宣传报道刊出后，社会反响强烈。这个活动的成功关键在于我们把政府资源、商会资源、企业资源、传媒资源等进行整合。否则，再好的创意也是难以达到活动预期目的。
前言
策划重要吗？当然重要。这是一个不证自明的命题。从策划的角度看，人类的文明发展就是一种策划思想、方法和系统的发展过程。无论是大国崛起，还是民族腾飞，溯源寻根，背后一定会有卓越策划的推动。策划不神秘。策划是人的基本的生命行为和智慧形式。怎么吃饭？怎么游戏？怎么交际？怎么竞争？但凡一切生活内容，几乎都融入了策划的意识和冲动。也许太普遍了，所以，也就不神秘了！但是，卓越策划的效应总与神奇在一起，它往往能跳脱庸常，拆解习惯，在不可能处实现卓越，在不得其门而入的困境中破局。这就是思想的力量，也是策划的力量。十七大，中央提出“加快转变经济发展方式”的要求，将进一步改变以增量和粗放的方式发展模式。努力建设创新型国家，就要大力发展创意产业，这是一个充满前景的智慧产业。创意产业是在世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起来的一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴产业。在全球化趋势不断加强、国际间竞争日趋激烈的今天，以文化产业为核心的创意产业的发展规模和程度，已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力高低的一个重要标志。正因为如此，近年来不少国家和地区开始把创意产业作为战略产业和支柱产业，并采取相应的政策措施和手段来积极推动和扶持其发展，以达到进一步提升国家或城市的综合竞争力的目的。在这根本性的转折前提上，创新和创意将成为必须的实现路径，战略和策略将成为首要的决策点。在创新时代已经来临的今天，一流的策划人才在建设创新型国家中的重要作用日益彰显。比如商业策划，从广告的创意到营销活动的推广，从产品开发到品牌规划，各门类、各行业都需要通过科学策划，以达到事半功倍的效果，实现经济效益与社会效应双赢的局面。纵观我国目前的策划人才，数量少，策划从业人员占总就业人口的比例还不到千分之一。水平参差不齐，有些策划人经过专业学习，却缺少实战经验；有的实战经验丰富，却缺乏系统的理论支撑。因此，培养既有专业理论知识又具有实战经验的高级复合型策划人才已成为这个时代迫在眉睫的紧要任务。
后记
关于这本书，我讲三点。第一，打开了神秘的“月光宝盒”。我曾说过，我留意“黑马”，关注高峻已经很多年了，邵隆图先生也不会想到我常常夜访他的博客。他们之所以引起我的注意，是因为他们名震“江湖”的套路与众不同。既不炒作，也不自我推销，却能在业界形成一股强大的气场。还有杨明星先生，也是一位充满传奇色彩的《易经》文化学者，他有几次出山，我也在场。他的“料事如神”，让我再次对大学者许倬云的“阴阳五行关注自然与神秘力量”这句话深信不疑。今天，这些卓越的策划者，不经意间打开了神秘的“月光宝盒”。其中，高峻的“品牌生态理论”，张小平的“黑马”观点，邵隆图先生的“看见与发现”，都具有很高的学术价值和实战指导意义。他们应该载入史册。第二，让更多人拥有话语权。社会资源需要公平分配，话语权同样需要公平“发声”。
内容概要
许顺利，资深策划人、出版人，复旦大学华商研究中心文化创意委员会主任，华商出版社总编辑，国际注册策划师职业资格培训高级课程教材主编。先后为片仔癀药业股份有限公司、豫园商城股份有限公司、正泰电气股份有限公司等上市企业，以及知名品牌排毒养颜胶囊等进行广告创意和营销策划。荣获2010年度中国创意学人称号。
书籍目录
邵隆图：海宝的见证高峻：梅高的生存哲学张小平：上帝就是你王强：创造商会的核心价值杨明星：感动于来自民问的传统文化何子云：用发现的眼光去创意丁翔：刨新不欠地球的旅游方式王伟：从容是策划人的一种修养谢惠平：深深水，静静流李文：以到喜的名义杨洋：看见是因为想发现陈杨炎：科技创造美好生活杨云平：从油画到游画刘晓冬：拿什么擦亮“老字号”?王海洁：开创美好的创意人生孔令涛：引领是创意的真正力量后记
编辑推荐
《创意的力量:中国策划师访谈录》是一本展示当代中国策划师作品和前瞻思想的访谈，内容包含营销、策略、创意、执行等，来自实战前线，是真正把策划学作为一门交叉学科和实践学科来详尽阐述的教程和策划人必读手册。“黑马大叔”张小平“中国元素”创始人高峻“海宝之父”邵隆图孔裔集团董事局主席孔令涛《上海商报·商会周刊》主编王强易经学者杨明星“儿童动漫俱乐部创始人”何子云知名旅游策划人丁翔上海鼎策CEO王伟杏花楼企划总监刘晓冬“水乡丽人”总策划谢惠平“到喜啦”网站创始人李文平面设计创意人杨洋拜耳品牌经理陈杨炎中国“环球游画”第一人杨云平国际注册策划师培训中心王海洁打开神秘的策划“月光宝盒”，不为人知的幕后故事，足以帮助同行在困境中破局。
作者简介
《创意的力量:中国策划师访谈录》主要内容简介：策划重要吗？当然重要。这是一个不证自明的命题。从策划的角度看，人类的文明发展就是一种策划思想、方法和系统的发展过程。无论是大国崛起，还是民族腾飞，溯源寻根，背后一定会有卓越策划的推动。
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精彩书评 (总计2条)
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读罢《创意的力量》，方知在书中所列的每一位策划师都有着传奇的经历，每一位都独具个性，创意的思维时时在话语中闪现。阅读此书，在敬仰的同时，不免有一种认识恨晚的感觉。正如作者书中所采访的十六位策划师那样，“创意的力量”的确像是一支“魔法棒”，造就了一群真知灼见的才子佳人。其实说到底在书中所显现的，创意的魔力，不单单能够让一个具有“梦想和激情”的人成就一番事业，还能让一个原本无名的品牌引领整个行业的潮流，甚至让一个国家向其他国家输出自身的价值观，用文化引领当代世界。寻找一个支点，从一个想法开始说起一个创意形成巨大的影响力，大多都由这样的规律性的开始。这样的开始，其实就和牛顿与苹果的故事一样，看上去是如此的巧合和偶然。有一个人正在研究一项事业，这是一项艰难的事业，因为当一个事业发展到一定的程度它可能难以维持下去，关键的是需要寻求一个突破的想法，有一天那个人突然有了一个想法，他知道这个想法将能够为这项事业带来新的高峰，于是他将自己所能触及到的资源与这个想法结合在一起，然后通过强大的执行力量，通过媒介推动整个事业的发展。在这个事业的发展的同时也找到了事业自身的立足点（定位）。由此这项事业成功了，同样也成就了这个人。在上面的一段文字中，可以看出，一个小小的创意显然起着决定性的作用，因为是这个创意打开了前所未有的发展局面。创意本身的确具有着强烈的魔法，很容易会让人只注意到它的存在，而忽视了其他。所以很多创意人，往往只注意到创意的存在而忽略了创意之外的因素，导致整个事业的崩溃。要知创意其实只是整个创意链中的一个“元点”，只是因为它本身的独特性造就了它的与众不同。说到这里我便要话锋一转，要说这样的创意是从何而来的了？答案无可非议必定是人。邵隆图先生说：“看见是生活中的一种被动性的影像思考，是眼睛能够解决的，但生活中又有太多的东西是看不见的，由此必须要去发现。”这种发现的本质便是创意。创意来源于人的“思想、洞察力以及想象力”。创意不是随随便便就蹦出来的，人的“积累和博学”，人的洞察力和想象力的不断发掘，才是它最为根本的显现，说到这里其实不难看出，创意的产生并非单纯的偶然性的产物，而是学识积累的结晶。所以一个创意人独具信念、从容、扎实、自我修炼，才能让创意源源不断改变我们的生活。然而因为人都有一个所在的文化环境的熏陶，这种文化环境大多具有地域性，本土性，这也让创意在无形中具备了文化的属性。菲利普•科特勒说：“所有成功的案例都是Locad的，本土的。”高峻在采访中说：“世界性的成功品牌背后一定有它的国家和民族的精神和文化所在。”所以创意的成功首先必须是能够让这份“事业”在本土立足，定位便这样产生了。其次创意具有先见性，即如邵隆图先生所说的“占位策略”，第一个想到的那是创意，第二个想到的便失去了独创性，即被先前想到的那人占了位。再者创意具有层次性，在一个“事业”中，一个创意链中的创意具有决定性的作用，这里所说的创意是指策略层的创意，而技术上的创意虽然也很重要，但却不具备决定性的作用。创意的层次性，我把它总体归为这样一句话：小创意（技术层的）树立形象，而大创意（决策层的）则是树立精神。创意的力量，厚积而薄发 “创意的诞生需要灵感，但让创意成为现实，需要优秀的团队共同执行。”在执行过程中，将资源、媒介与创意结合在一起，才能让创意的力量更具喷发力。正如王强先生说所：我们身边所接触的事物都是我们可以利用的资源，在创意融合的过程中，我们首先需要对身边的资源进行整合。把所有有用的资源结合在一起，这样的结合是为了能够配合创意，使创意与资源“优势互补”。而对于媒介来说，创意只有通过它的途径才能具有奇迹般的传播价值，能够让目标受众在时间、地点、空间上都能无所不在的接收到你的创意。这是第一步，只有将资源、媒介和创意融合，才能让创意具有发挥的可能，在这里创意的力量是融合。第二步是适应，在高峻先生所提出的品牌生态论里，“品牌通过适应才能寻找到自己的坐标”在品牌之间的争夺战中，不是靠强大来取胜，而是通过适应。就如前面所讲的“所有成功的案例都是本土的”，在这里创意的力量便是适应。这种适应让文化与产业链接，进一步巩固了品牌的地位。在适应之后，“引领”这股创意真正的力量才能最终显现。在达到引领这一步的时候，品牌已不单单只是品牌，而成为这个行业发展的风向标。读完此书，在我看来，在一项“事业”中创意的力量主要体现在突破瓶颈发展的这三个阶段中，从融合到适应，再到引领，成厚积薄发之势。如上所说的创意的力量只是在一项“事业”发展中的分层显现。然而对于整个国家和社会来讲，创意的力量是能够使在这个国家生存着的人形成价值观的趋同，这种价值观的趋同能使整个国家形成一种创意文化，当这种创意文化以其渗透性，向其他国家输出时，国家在文化上才有引领世界的可能。创意具有社会使命其实无论这种创意的力量是作用于人，还是一项品牌“事业”，甚或是整个国家，它的最终结果都将会是一种积极进取的状态，我想本书是在通过对中国策划师们的对话访谈，来传达一种积极进取的生活态度，让“创意的力量”不再只是广告策划这样的话语圈中所独有的享有，而是让“创意的力量”渗透到更多人的心中，使整个国家更具创意的活力。通读此书，我想作者更希望通过此书，让更多的人像书中受访的策划师们一样致力于国家创意文化的发展中来。说到这里创意已经不仅仅只有力量，更具有使命感。 -
此书收录了一些知名策划师对这个行业、职业的看法。他们分享了自己在策划、创意、执行各个方面的一些心得，可以使入行不深的人，对这个职业有一个宏观的了解。成功人士的经验，总是值得听取的，所谓听君一席话，胜读十年书，总会有那么几句话说到你心里去，点到某个痒处，让你豁然开朗。我们不能指望一本书承载太多的东西，能够有所触动，有所收获，就不枉读一回。会心之处，摘录如下：邵隆图（海宝设计者）：“人的弱点都是我们可以利用的机会，这就是策略的定位。”“好斗也是人性的弱点，奥林匹克、世界杯就是利用了人性好斗的弱点。因为人们不能打仗，也不能打架，因此出现了有规则的、不流血的战争——奥林匹克，难道这不是人类内心暴力倾向的另一种宣泄透露吗？这就是策略成功了，胜负并非目的，谈不上是好是坏。”“产品解决认知，品牌解决选择。”“一个国家不能向世界输出价值观的时候，它是很难成为大国的。”“三个残障人士想出门，一个是驼背，一个是瘸子，还有一个是摇头，但是他们不想让别人知道他们的缺陷，于是他们想出了一个办法：驼背走在最前面，左手被设计过放在背后，一边走还一边用右手指着地上喊：“一只虫，一只虫”紧跟在后面的就是瘸子，按着节拍“踩死它，踩死它”然后摇头的就在最后面说：“罪过，罪过”就这样三个残障人士用表演和虚拟的情节巧妙地掩饰了各自的缺陷，也成功地躲过了别人异样的目光。这就是定位。驼背走第一个对着地上说“有只虫”这就是一种对自己的设计。这样后面的瘸子才可以瘸着说“踩死它”，这不就是组合好了么？……所以这三个人第一个是定位，第二个是执行，最后一个是评估。品牌策划也都是这样做的。品牌整合就是为了掩盖不足，定位、执行、评估这三个整合好难道不是整合行销的全部原理吗？整合行销就是把缺点掩盖掉，没有好坏之分。”高峻：他曾在菲利普·科特勒的回忆上提了这样一个问题：“一个美国富翁感冒了，体检就是市场调查，诊断就是定位，处方就是执行，拿药、吃药，一个礼拜以后病好了，算一个帐花费2000美元。在这一系列过程中，确实提供了不少就业机会，牵扯到很多行业，有市场调查，有医生。医生就是策划师帮你诊断、处方就是出方案，方案出了以后再执行，执行就是买药了。这药是另外一件事，是药厂做的事，在广告业里就是制作公司做的事，在此之前的事情就属于策划的范畴了。但是中国的一个农民感冒了，喝了碗姜汤，被子一捂，出了身汗，下午就下田了，你说孰对孰错呢？”菲利普·科特勒回答得很棒：“所有成功的案例都是local的、本土的。”“成功的品牌背后一定是这个国家或民族的元素在发挥作用”“没有民族化就不会有世界性，反过来你没站在世界的高度，你的民族化也没有前途。”“麦肯锡做战略，奥美做传播”黑马大叔张小平：“在广告界流行着两句话：激情和梦想。当你感觉激情和梦想被这个浮躁的社会磨砺得快要消失的时候，不妨安静下来做学问。……唯有安静下来做学问，才有取之不尽用之不竭的力量。”何子云：“精心策划和有效执行是活动营销的成败关键。因为一个具有社会效应和经济效益的活动必须具有吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五大关键点。没有吸引力的活动营销是苍白的，缺乏关联度的活动营销是幼稚的，失去可信度的活动营销是可憎的，弱性操作力的活动营销是可恨的，忽视传播力的活动营销是残疾的。”“一个成功的活动方案必须符合‘晓之以情、动之以理、攻之以心、诱之以利’十六字策划方针。”王伟：“实践表明策略的成功来自于：29%的正确判断+1%的正确逻辑演绎+70%正确强大的执行。”“无论世界多喧嚣，从容都是一种不能毁约的自我约定，是心灵保存的一份真实。……但凡从容淡定的心境，皆来自于许多智慧的沉淀，形成于诸多磨炼的累积。……别人的烦恼，是我们服务的机会；面前的困难，是我们从容的源泉。”谢惠平：“文化的核心是价值观，文化魅力的灵魂和核心是以个性召唤共性的精神形态和行为方式。”“时代感是女人的造型光，投射在女人的眼神、表情、妆容、衣着、言谈、举止里，令她们与隔代的佳人不同，那么的不一样。”“景观与文化，如人之与思想。宋人郭熙曾言，‘山水以山为血脉，以草为毛发，以烟云为神采’聊聊数语就把山水景观拟人化了。……景观也有灵魂，景观的灵魂就是地域文化。……景观没有了文化的灵魂，没有了历史的沉淀，必定走向灭亡。山水美景有了大自然的外在形象，却没有文化的灵魂，如同行尸走肉一般，有的无人问津，湮没在岁月无痕；有的消逝于风雨的波折。”杨云平：“我觉得学习就是要做到三广：即视野要广阔，能看到别人看不到的东西；兴趣要广泛，能保持好奇心和敏感度；知识要广博，能豪取各家之长来为我所用。而创作则要做到二百，即百无禁忌，效果怎么好就怎么来；百感交集，所有的感觉、感情都要恰如其分地用上、用好。”刘晓冬：“文可以通过日复一日的经营来积累，而化则是扬弃、升华、和内化的过程，需要修炼，需要培养，不可能一蹴而就。”
精彩短评 (总计7条)
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从广告、设计、网络、游戏、艺术、文化等领域，以脑力为主要生产力的中国“创意产业”，真正站在席卷各行各业。“中国最高智库”的成立，也表明了中国最高决策层已然意识到一个国家对“脑风暴”的迫切需要。中国经济，正在从硬件到软件再向“脑件”迈进，尽管只是萌芽。一切的发展正在应验未来学家托夫勒上个世纪的预言：“资本的时代将过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！” -
没有收藏价值，但是策划处于瓶颈期可以翻一翻，感受一下先瑞团队和经典案例的精彩，内中最让人欣赏的一段就是张家界的包装策划，运筹帷幄之中，决胜千里之外，令人拍案叫绝其它的有一些比较平平，但是策划是新兴事物，有点儿像百家争鸣 -
只是对策划人采访的罗列，涉及到一些创意的理论，但是缺少实质性的总结！ -
看完这本书之后才发现，原来销售可以作为策划师来说的，当然这有点片面。策划师是作文化的，是创意，是如何把东西卖出去的创意，书中涉及到生产白加黑的拜尔集团，到喜网，做了那么多的婚庆，怎么就没有想到走个婚庆网站呢？ -
领导推荐的。但里面的几个创意，特别是对海宝的设计理念观点我敢苟同。文字上还是可以。 -
看到最后竟然是大学策划师专业招生的介绍 -
内容不错，但是用的纸感觉像是地摊上买的