《创造性破坏》书评

红•玫瑰•谋杀

[本文为《财经界 管理学家》杂志撰写]在印刷术传入之前，为了将现世的荣耀传诸身后，伊斯坦布尔的苏丹不得不定制手抄本，希冀着在这个世界留下自己永恒的印记。柔软的羊皮纸书页上，书法大师华丽的笔迹如同茂密的树叶，细密画则是其中夺目的鲜花。恪守传统的细密画师们秉承着前辈大师们的严谨造型和线条，而前辈大师们则从东方的绘画中汲取营养。可是，大海彼岸的威尼斯传来了新的技法，凭借着这种魔鬼般的技法，任何人的形象都可以惟妙惟肖地呈现——甚至不仅是形象，运用这种技法绘成的肖像，真实得仿佛被赋予了灵魂：为万物赋予灵魂，是万能的唯一者的特权。现在，居然有人在苏丹委托制作的神圣的手抄本里羼杂了这种技法，亵渎的行为理应得到惩罚。谋杀一连串地发生了。如果你对文学界的情形不是很隔阂，你立刻会发觉，这是长篇小说《我的名字叫红》(Benim Adım Kırmızı, Orhan Pamuk) 的梗概，作者奥尔罕•帕慕克，2006年度诺贝尔文学奖得主，这是他最早被译介到中国大陆的作品，也是他获奖之前唯一在中国大陆翻译出版的作品。颁奖结果公布之后，评论界照例会百花齐放一下。有人恍然大悟地指出，这本书全篇都采用了第一人称的叙述，而且每个章节都变换了叙述者，叙事结构直接继承了《一千零一夜》，属于纯粹的中东传统叙事手法。《一千零一夜》的传统显然不会让井中的尸体、画上的马自己开口说话的：帕慕克的作品，本身也是糅合西方现代小说技法的混成物。从这部小说在土耳其的畅销程度可以得知，欧亚交界处的读者们显然并没有强求帕慕克保持纯粹传统的“民族的”叙事，甚至，对于他屡次被提名却迟迟不能获奖，有人愤然声称，正是由于他的作品太过畅销，才导致了瑞典人的迟疑不决：诺贝尔文学奖似乎历来就忌讳颁发给畅销书作家的。如果跟踪浏览国内的相关资料，你会发现某个研讨会上的记要显示，与会者提出了这样一个有趣的观点：《我的名字叫红》主要的借鉴文本，是安伯托•艾柯的《玫瑰之名》(The Name of the Rose, Umberto Eco)。更为有趣的是，后者虽然也是一部反侦探小说，但叙述的恰恰是与前者旨趣相反的故事：故事发生的1327年，意大利北部某修道院，一桩桩惨剧接连发生，目的是为了阻止一部古代经典重新公诸于世：亚里斯多德的《诗学》是一部未完稿，流传至今的第一卷讨论的是悲剧和史诗，而散佚了的第二卷就藏在这所修道院，它讨论了喜剧，有可能使人们开始对真理的重新认识，从而动摇对历时数百年才确立的基督教义的信仰。在凶手眼里，这部手稿宣扬的是彻头彻尾的异端邪说。依照惯例，临近小说结尾的时候真相揭晓，出于对真理对上帝的极度虔诚和热爱，凶手把涂着毒药的书页扯烂、塞入口中，并且点燃了藏书室。作为举世闻名的符号学家，艾柯的作品向来弥漫着浓郁的知识分子气息，稍稍带点炫技的嫌疑；帕慕克则更为浑厚，同时混杂。按理说，小说家是不负责解决问题的，他的职责只是虚构并创造叙事的真实，这一真实往往会呈现小说家关注的问题，这也是小说家心目中的理想读者应该关注的问题。那么，为什么在这两位小说家描述的时态里，不约而同地提出了这样的问题：人们是否该保有或复活某一文化特质，当它正在遭受侵蚀，或者濒临灭绝？出人意表的不仅是侦探小说结尾终于被揭露的凶手。现代学术视野一贯是以边缘化、综合化而傲视前贤的，很多时候，现代学术研究匪夷所思的程度，足以令最具创意最胆大妄为的罪犯自惭形秽。作为经济学家，泰勒•考恩的《创造性破坏：全球化与文化多样性》(Creative Destruction: How Globalization Is Changing the World's Cultures, Tyler Cowen)可以称得上是一部致密的作品。琳琅满目的名词、论断接踵而至，令人目不暇给，继而为之振奋，如同持续来临的高潮。尽管世界范围内的反全球化倾向已是不争的事实，全球化的加速和加剧却更是毋庸置言的趋势。虽然有人把9•11事件称作反全球化倾向的一个标志不免伤害普遍的情感，但它的确是一记警钟。不是我不明白，这世界变化快。只要不采取鸵鸟的姿态埋头于沙堆，四顾总不免茫然。比如好莱坞在世界范围内的凯歌高奏，即使香港和宝莱坞电影潮起潮落的繁荣也不能阻止其继续猛进，即使我们的名导们也不能抵挡小金人的恒久诱惑：你能就此断言好莱坞票房和奥斯卡品味垄断了全球电影业吗？再比如，摇滚乐曾经被社会主义阵营怀疑成资本主义文化侵略的武器，也曾经风靡并且仍然在世界范围内风行，你能够否认它的根源不是黑人音乐在美国的传播和持续嬗变吗？当麦当劳和肯德基出现在苏州观前街和上海城隍庙时，古色古香中突如其来的突兀感确实曾经使不少人义愤填膺，但是如今还会有人抱有同样的愤慨吗？难道现在全国遍地可见的兰州拉面馆和沙县小吃店，这些中式快餐不是由它们直接催生的吗？只需稍稍涉猎历史就可以得知，目前全球范围内势头正劲的美国文化，本身就是历史上最大规模最为混杂的移民的结果，尽管该国输出文化的派头确实令人反感。纵观人类的历史，可以断言：文化从来就不是恒定的，文化一直在交流和融合，文化的潮流冲汇激荡，催生更为丰富多样更为绚烂多彩的文化。泰勒•考恩的基本观点毋须详述，也无法详述，除非我老老实实地把这本著作重抄一遍。令人特别感兴趣的是他的论述方式。比如他把创意爆发紧接着文化和气质的迅速衰落称为“密涅瓦模式”，这个命名是借用黑格尔的著名陈述，“密涅瓦的猫头鹰只在黄昏才展翅飞翔”。他举的例子包括安第斯编织艺术在刚与欧洲人接触初期的短暂繁荣。这或许可以使我们警醒：“兑现”文化气质的后果可能是灾难性的，比如追随管理时尚的企业家。另一个论断是“往下笨”(dumping down)和最小公分母效应：前者意味着，数量越来越众多、内容越来越肤浅的文化垃圾，日益迎合低级的趣味，代表作除了美国脱口秀，还有我们的“管理大师”们为企业家们炮制的授课录像；后者则指出，文化产品的多样性之所以难以维系，是因为高质量的产品意味着高成本，而为了获取更多的顾客，生产者往往追求“同质化”的产品：这也刚好可以解释，为什么好莱坞向全世界推销了如此众多的动作片，而中国的大牌导演们为什么那么热衷于拍摄功夫大片。泰勒•考恩对此并不悲观，他断言：“只有当所谓的主流产品成了唯一可提供的东西，而且市场无法支撑多样性和边缘处的小众情感时，最小公分母文化才的确是件坏事。”从这个断言我们不难估计，中国导演们恐怕没人敢继续把成亿的投资砸向功夫大片，把功夫大片砸向海外市场了，除非真的坏了脑子。同理，企业家们也可以反思自己，是否真的要在貌似利好的领域里一哄而上，比如目前的轿车业？主流或者非主流能够并存吗？它们将如何分化呢？让我们举一个电视观众的例子。七十年代后期和八十年代初期，电视机还没有普及的时候，为了看一回电视节目，我们可以跑到某个单位的工会活动室，那种心情比看电影还要激动，因为电影至少还可以赶下一场，电视节目却是稍纵即逝的。那个时候的任何一部连续剧都可以赢得几亿人的注视和讨论，因为没有供我们选择的余地。现在的电视频道实在是太多、节目实在是太丰富了，以至于有人整晚举着遥控器，却找不到一个适合自己的频道。泰勒•考恩把这种粗放型的消费者叫作“频道冲浪员”。影视产品实在是太丰富，足以分散受众的注意力，给予他们选择产品的自由，也培养了他们辨识品质的粗略习惯，越来越多的人倾向于消费“一次性文化”。换句话说，随便撞上某个频道，恰好有那么一点顺眼，今晚也许就盯着这个频道了；如果节目进展的趋势不太适合自己的口味，或者插播的广告令人厌恶，也许你就会继续摁下切换键，继续冲浪的进程了。那么，是否就只有频道冲浪这一种消费方式呢？显然不是。精致的消费依然存在，比如正在逐步壮大的《越狱》爱好者群体。通过互联网这一典型的频道冲浪技术，这一群体的信息迅速传播，群体的人数迅速扩充。可以说，《越狱》已经成为一个品牌。在充斥着频道冲浪员的时代，品牌也许是吸引消费者的最佳手段。当然，品牌的产生已经是另一个专门的学科了。即使在网络世界，“托儿”也是普遍存在的。不过，托儿赢取的，一定不会是长期的利益，频道冲浪员和频道冲浪技术（比如互联网），最终会导致相对理智的选择。虚假不能谋杀消费者的钱包，虚假唯一能够谋杀的，就是自己。回到文化的话题上来。文化的纯洁性本身就是一个美妙的神话。事实上，不可能存在静态的文化。尽管在大众眼里，破坏现有的文化状态实属十恶不赦；而追求古典，则普遍被认为是一种高雅乃至高尚的举止，比如在客厅显眼处竖一只青花瓷，或者到公园里秀一秀宽大的汉服。网上的一位诗友，曾经如是辛辣地讽刺了诗歌中以古为美的追求：今人望唐人，唐人望汉简。汉简望猿猴，猿猴翻白眼。（作者：迟钝的鱼雷快艇）试想如果一路追溯上去，我们除了回去当猴子，还能干什么？重归爬行动物的行列？重返海洋？也许，对于文化侵蚀以及丧失的焦虑，恰恰只是因为焦虑者发现自己正处在海子曾经描述过的状态：该得到的尚未得到该丧失的早已丧失

辉格：文化的融合与分化

文化的融合与分化辉格2014年3月11日http://headsalon.org/archives/5017.html随着贸易和产业的全球化，文化也在全球化，尽管人员流动比货物运输成本更高，语言障碍也比商业壁垒更难突破，但全球文化的一体化过程却正在稳步推进，跨国公司、大型传媒和流行影视作品在其中起着重要的媒介作用，越来越多的人在喝着可乐、看着美剧、说着英语，也自然引起一些人对强势文化排挤甚至地区文化的担忧。类似过程也在像中国这样的地方差异极大的国家中发生着，随着城市化、人口大规模流动和长途交通的大幅改善，地方文化正在迅速消失，普通话即将消灭大部分汉语族小语种，川菜和火锅已征服全国，兰州拉面、沙县小吃和武汉鸭脖也已随其流行而丧失地方性，与此同时，更多地方性的菜肴、器物、服饰、词汇和习俗则正在逐渐被遗忘，对此也有不少人扼腕叹息。在《创造性破坏》一书中，美国经济学家泰勒·柯文（Tyler Cowen）以经济学家的眼光考察了全球化对文化多样性的影响，并回应了上述担忧；他指出，开放和自由贸易在消弭和削弱不同社会间文化差异的同时，也大幅增加了各社会内部的文化丰富性，全球化确实在将世界文化融为一体，但这个整体所包容的文化分层、亚文化、小众爱好、消费品类、艺术门类、专业化程度，其多样性和丰富度是任何传统社会都无法比拟的。从个人选择机会的角度看，这两种多样性的意义就很清楚：各自封闭的社会远看着五彩斑斓，但生活于其中的个人并未因此而有了更丰富的选项，中国据说曾有三百多种戏曲，但每个地方的人能欣赏的，恐怕只是其中一两种。在高度封闭的传统社会，这种地区间多样性，仅仅对极少数富贵人士才有意义，比如由家庭教师陪着花几年时间游历欧洲的英国贵族子弟，或者将大量光阴耗费在悠哉悠哉的赶考、赴任、返京和丁忧旅途中的中国士大夫，还有少数常年奔波于主要商路上行商。相反，当今任何一个中等城市的美食街上，都能吃到比过去的贵族游历天下数十年所品尝过的更多菜肴、小吃和酒类；传统戏曲号称有上万剧目，但大多数戏迷能看到的，翻来覆去也就几十种，而且故事情节多数老套雷同，而今天你只要愿意，每天都能找到几部新电影来看。对照生物界可以更好的理解这一点：有两种生物多样性，一种是由地理隔绝造成的，比如长期孤立的澳洲大陆有着与欧亚迥异的生物区系，另一种是在单一区域内基于差异化的比较优势，通过策略分化、分占不同生态位而形成的，著名例子是非洲马拉维湖的数百种丽鱼，都是过去十万年内由同一物种辐射进化而来，其间并没有地理隔绝。因封闭隔绝而造成的地方文化，并不是因为当地人有多喜欢而得以保留，而是因为过高的流通成本或制度壁垒让他们没有其他更好的选择，因而这种多样性也是非常脆弱的，一旦技术变化大幅降低流通成本，或者制度壁垒瓦解，就会导致大灭绝，正如澳洲物种曾被来自旧大陆的入侵物种轻易消灭一样。那些在更大范围竞争中赢得一席之地的物种，对所在生态位有着更好的适应，因而对该生态位的占据也更牢固，同样，在一个充分竞争的大市场中赢得受众基础的文化产品，将有更强的生命力，生产它们的作家、艺术家、表演者也更有创造力，因为他们的受众有着更多选项。传统文化的地域性，使得它总是以捆绑式套餐的方式提供，个人无法对各组成要素分别作出选择，你住在四川，就只能说四川话、吃川菜、看川剧，而在现代开放社会，你可以在工作时说英语，朋友聚会说普通话，回家说吴语，工作日吃麦当劳，约会吃法国餐，请客吃火锅，在家自己做淮扬菜吃，在生活的不同侧面，可以置身和享受不同文化。当我们观赏《国家地理》的纪录片，或者翻看人类学资料，赞叹各民族文化的千姿百态，感受其丰富性时，不要忘记，其实我们是站在上帝视角俯视，作为旁观者，我们才有机会将异国风情和古风旧俗作为日常生活之外的调味点心来品尝，真正生活于其中的人们不会有这种感受，相反，他们多半一有机会就会迫不及待的逃离这些封闭文化。http://headsalon.org/archives/5017.html

选择的文化

此书对于文化全球化的理解给出了焕然一新的思维角度。若要“过分爱国者”看来，可能又将以“美帝国主义霸权在诡辩“来抗议。此书用许许多多或抽象或具象的例子来说明全球”麦当劳化“同时存在的文化多样性。东西文化的冲突为原始封闭社会内的族群提供了多维的选择。简单说来，５０年前除了被殖民地区的有产阶级，所有中国人都吃中餐；现在，一个普通人可能这样安排一日三餐：早上西餐，中午日韩料理，晚上火锅。与此同时，这个普通人可能认识位女性朋友——晚餐只吃水果；而他的母亲也极有可能执着于传统中式——尤其五谷杂粮的养生意义。一条街上的兰州拉面店附近开着ＫＦＣ……，诸如此类差异分明的图景表明文化全球化的同时社会内部的文化多元性获得了增长。因此，民族主义者应该背过身去。此书”特定类的辩护“还通过”甘地并不真心关心文化帝国主义而仅仅因为自己所喜爱的文化被剥夺”等例子指出了“爱国主义者”的言论本质。一类是对特定传统文化的偏好者，因此他们毫无疑问对自己喜爱文化的失势大声疾呼，这代表他们的身份认同感被剥夺的过程；另一类是年老者和年轻人的鸿沟，文化的前行变化无疑使得年老者失落，两代人成长环境的差异使得前者更适应传统老旧的文化，在年龄渐增伴随社会地位下降同时，年老者文化被主流抛弃而排斥，他们的执着是一种退回的自我保护和自我认同。有一个质疑性问题——表明了作者的观察态度是值得一阅的，即，为什么本国的文化就是优秀的文化？这个问题在中国语境里很少出现，若要求证，多半人以内部考察法通讲孔孟之道何者善而道德，因而是好的。但却经不起他国文化的冲突碰撞？一元式的文化观可以蒙骗闭塞寡民的小国，但根本无力说服”村落化“的地球人。当选择菜单极大丰富后，我固然需耗费更多时间作出最终选择。但在比较中，我才有可能发现我的真意。强者，需通过与无数弱者较量而成为强者，而非逃避了所有决斗以此保持不败记录的可怜人。－－－－－－－－－－－－－－－－－－有时候发现我竟在抄书。

全球化与文化多样性

一、全球化会抹平社会间的多样性，但会增加社会内部的多样性。因为人们可供选择的菜单增加了。想想哪个更重要。二、多样性是一个悖论。全球化确实会使某些局部上的多样性减少。太多的知识会限制我们的创造力。某种程度的隔绝可以将自信和某种魔术感注入到艺术中。这种局部多样性的减少又意味着人们可供选择的菜单的减少。三、这是一个“度”的问题。

CREATIVE DESTRUCTION

在全球化、Web2.0等概念层出不穷的今天，阅读这样一本书显然有着非常重要的意义。作者通过对是世界各国的音乐、文学、电影等艺术领域进行潜心的研究，试图揭示全球化进程与各国文化多样性之间的潜在联系，并给出了很好的启示。全书观点的基调，是给全球化作辩护。面临当下很多指责全球化抹杀文化多样性的反对声音，作者试图从经济学的角度进行解释，进而论证全球化其实不但没有抹杀，反而更加促进了文化多样性的发展。这里有一个关键的争议点就在于对“多样性”这个概念的定义上。反对者们往往着眼于国家与国家之间、社会与社会之间的差异化，是集体主义的视角；而本书的作者则是从文化消费者个体的需求和选择出发，是个人主义的视角。作者试图证明，只有当全球化使国家、社会之间形成集体规模的同质化，作为消费者的个体才可能获得尽可能多的消费选择，实现个性化的异质消费。这里的终极差别，就在于这种基于个体的差异化才是文化多样性的本质，而集体之间的差异化则仅仅是一种辅助性、工具性的存在。这本书虽然是从文化艺术的领域入手，但其中渗透的经济学思想却是值得广泛的借鉴。尤其是作者对个体消费差异化、个体选择多样性的重视，本质上与今天随处可见的Web2.0精神是暗合的。

【读品•浅尝】本力：创造性破坏：全球化与文化多样性

“创造性破坏”是伟大的经济学家熊彼特最有名的观点，这是其企业家理论和经济周期理论的基础。熊彼特认为,创新就是不断地从内部革新经济结构，即不断破坏旧的，不断创造新的结构。而全球化与文化多样性是当前世界范围内文化发展中的一对突出矛盾。美国经济学家、文化史学家泰勒•考恩的《创造性破坏：全球化与文化多样性》一书以建设性的眼光来对待这对矛盾。大量的历史事实表明，全球化与跨文化交流不是一种新现象，而是世界文化发展的常态。考恩教授通过梳理历史上全球化过程中艺术和商业的关系及其现状，以“创造性破坏”恰如其分地表达了自己的观点。他认为，全球化对传统文化虽然有破坏，但市场的“创造性破坏”本身就是一种艺术，它创造了许多不同类型、风格与媒介的具有创新性的高质量作品。[美]泰勒•考恩著：《创造性破坏：全球化与文化多样性》，世纪文景出版集团、上海人民出版社，2007年1月，25元。

左右手

文化是属于某一个社会群体的吗？我们因该怎样站在地球的观点，来看全球化大文明吗？我想要回答这个问题，需要认识两个问题 ，个人和社会都分别代表什么。个人是左手，接纳世界文化；社会是右手，保持现有文化，避免被同化。

全球化与文化多样性

创造性毁灭（Creative Destruction）是奥地利经济学家熊彼特（Joseph Schumpeter）提出的观点，是指创新需要不断地从内部革新经济结构，即不断破坏旧的，不断创造新的结构。泰勒-考恩（Tyler Cowen）既然用创造性毁灭来为本书命名，就毫不掩饰作为经济学家的自己将用经济学的视角、经济学的方法，针对全球化和文化多样性之间的关系进行研究。因此一开始，考恩就引用了孟德斯鸠：“贸易的历史是各民族的交通的历史。各民族形形色色的毁灭，人口的或涨或落，劫掠的时起时隙，是贸易史上最重大的事件。”——这正是所谓“创造性破坏”。作者用了很大的篇幅来完成groundwork，针对“全球化扼杀文化多样性”的论点，作者提出了多样性的两个方面：一、社会内多样性，指个人选择的丰富程度。二、社会间的多样性，指不同社会间的差异程度，强调集体概念。跨文化交流带来的是不同社会之间的同质化，以及个人层面上选择的多样化。也就是说，贸易和全球化推动了每个社会内的多样性，而减弱了社会间的多样性。考恩认为跨文化交流带来科学无法解决的文化冲突，整个世界有了更多选择，导致老的综合文化必须让位新的综合文化。这种“创造性破坏”本身就创造了许多高质量艺术作品，证明跨文化交流可以扩展选择。但是考恩认为，即使认可全球化和跨文化交流对文化多样性的促进作用，仍然需要避免肤浅的全球化标语和天下大同口号。一定的文化特定主义(particularism)和真正的地方主义如果能同时在生产者和消费者身上出现，对艺术是有好处的。——全球化的改良能力在某种程度上反而依赖于潜在的特定主义和反自由主义态度。值得一提的是大文化和小文化（富国和穷国）在跨文化交流过程中的动态演化。考恩认为这种动态演化分为三个阶段：第一阶段，小文化的本土团体在大文化的资金支持下，将最初的理念和灵感商业化，转化为新的综合性风格，获得外部市场，赢得商业成功和喝彩。这个阶段内小文化保持了本土的审美感和气质（ethos），实现了文化角度的最优。第二阶段，小文化在贸易中不断获利，此时文化的核心仍然保持完整，但是内部平衡改变，开始调整产品以迎合大文化的文化爱好。第三阶段，小文化被专门化，之后“忘记”如何制作高质量的产品导致文化衰落。考恩将这个过程中小文化的演化模式称之为“密涅瓦模式”（语出自黑格尔“密涅瓦的猫头鹰只在黄昏展翅飞翔”），认为一种文化只有在开始最终衰落的同时才会将其创造力发挥到极致，当然这种潜在创造力的“兑现”，作者认为是值得的，并且得出了一个推论：文化衰落不一定是衰退，同样可能是文化活力和财富的征兆；没有文化衰落反而不见得是成功，反而是失败。那么，那些成功在全球化的过程中保有了自身独特性质的文化，有什么共同点呢？一种文化气质是多个个体的独立性为形成的，因此人口越多、经济越强的文化，对于外来渗透和影响的抵御能力就越强，保留原有风格、融合的机会就更多，被跨文化摧毁的风险就越小。在这又要吐槽一下，古代的汉文化之所以能够流传至今，与中国众多的人口和强大的经济显然更有关，所以别再拿什么文化的优越性来意淫强国了……当然也有特例，比如由多个文化上的独立区域构成的墨西哥，作者认为这种文化结构对外来影响具有高度弹性。有一个很有趣的事例，很多人认为手工制品比机器制品具有更高的质量和艺术价值，但是事实是否真的如此？机器确实将一些手织机赶出市场，但这并不损害产品的整体质量。许多手织的纺织品质量差、色调简单、材料低劣、风格粗俗零乱。今天手织产品的普遍高质量，是因为机器纺织产品已经占据了低端市场。手织工要提供的是机器无法复制的产品，因此他们致力于提高产品和设计的等级，使纺织品的质量在刺激下不断进步。那么，全球化和跨文化交流，是否影响了产品的整体质量？依照最小公分母效应，供给者在开放的艺术市场上将推销所有人皆可欣赏的流行作品，代价是牺牲可以持久的作品质量。（参见波兹曼的《娱乐至死》，为什么现在的娱乐节目那么三俗？高雅的太小众了好么。）首先文化产品的生产需要昂贵的固定成本，考恩认为高昂的固定成本成为了生产多样性的障碍，限制了顾客的选择，因此为了追求回报，大多数生产者必须追逐最大多数的顾客，牺牲品就是那些利基（niche）喜好，导致顾客的选择减少。这就很能解释，为什么大城市比小城市存在更好的文化多样性，因为大城市人口更多，观众需求更大，文化作品收回成本将更加容易，而顾客也将一方面追逐共同的文化体验，另一方面追求与众不同的文化体验。为了进一步说明这个问题，考恩将消费者群体分为了两类，精致消费者和粗放消费者。产品的多样性会导致消费者尝试越来越多的产品，在每一种产品上投入的时间精力减少，导致无法精确辨识产品的品质。同时全球化导致顾客、商品流动性增加，趋于粗放的生产和消费模式会让产品变得平庸。然而另一方面，产品多样性也鼓励精细的监督。精细消费者和粗放消费者在这方面是互补的。精细消费者更能够帮助一些已经全球化的文化保留一些非全球性的特质，动因完全是希望能改变世界或者影响别人的快乐。精确消费的另一个确保群体是那一部分对多样化怀有抵触情绪的消费者，他们将从对文化的维护中获得身份象征和认同感。职业评论员（美食家、影评家、乐评家……）在这种全球化的消费中将扮演更重要的角色。他们的存在是劳动分工的产物，而他们的作用是减少生产者和消费者之间的信息不对称，减少文化产品市场的监督费用。由于存在搭便车现象（美食点评、影评等几乎随处可以免费获得），这些评论员的收入不会很高。那么如何避免这种搭便车现象？贵族社会曾经限制了这种搭便车行为，因为贵族社会的购买力非常集中。然而贵族社会并不利于培养良好的艺术品位，因为精英阶层掌握了最大多数的购买力，将导致艺术创作向精英阶层的品味靠拢，而精英式观点本身又对艺术标准有所限制。品牌的作用。品牌的作用在于确定产品的质量（同样是减少交易成本）。考恩认为，品牌的建立过程是创新的过程，而品牌建立之后，产品向标准化产品倾斜，导致同质化和单一化。既然是讲文化，既然是讲全球化，就不得不提到电影行业。电影行业的特点是成本高、产量低，因此有利于行业巨头而不利于利基市场。由于滚雪球效应造成了电影制作业的地理空间集群，而对电影行业成就影响最大的三个方面，分别是巨大的国内市场、制作具备全球影响力的大片的能力，以及高投资。一个创造性破坏就来自电视机的发明和普及对电影行业的破坏。然而不同的电影行业，受到电视机发明和普及的影响程度也不同。拿欧洲电影和美国电影（好莱坞）来做对比，电视机在美国的普及要比欧洲早十年。在遭受到电视冲击之后，好莱坞转而将巨大的投资投向华丽场景和特效制作上，与电视分庭抗礼，在这个阶段产生了《大白鲨》、《星球大战》之类的佳作。而欧洲电影的失败则主要取决于以下几个因素：一、电视的冲击。电视的发明让更多人远离电影院，欧洲的电影收入很大一部分来自电视，在这个互动的过程中，观众被动接受电视节目，就没有高标准的要求，导致欧洲电影制作世俗化、公式化。二、欧洲人口平均年龄大于美国。老年人更喜欢看电视，而欧洲的优势在于艺术院线，难以吸引年轻人。三、电影的失败导致行业需要政府补贴，而补贴导致了电影行业更大的失败。从好莱坞、印度和香港电影业的成功来看，电影能否出口成功取决于能否成功商业化。政府补贴的结果就是制作者为满足国内需求、政治家愿望和官僚服务，难以制作高水平的艺术作品。当然，电影从无声到有声的转化过程也是美国电影业崛起的良机。由于最初的转化需要很高的资金和技术，好莱坞得以利用优势捷足先登。在此之后，英语作为世界语言帮助美国电影成功占领欧洲市场，从此依法不可收拾。总结一下，认为全球化破坏多样性，实际上是预设了“集体主义多样性”的概念，而个人主义的立场认为社会间的多样性只具有工具意义，应当为实现高度个人化的广阔选择自由服务。跨文化交流同时带有宏观层面同质化和个人角度异质化的作用。事实上跨文化交流只是消除了由空间差异所造成的差异，更深层次的意义是为每个个体提供了更为自由的选择能力。