《信任的语言》章节试读

《信任的语言》的笔记-第六章 言之有理 - 第六章 言之有理

合理性原则：人生不是完美的，你推销的东西也不是
当你尝试推销某个产品或者想法时，如果你的听众质疑你的意图，不要觉得惊讶。毕竟，企业界、政界人士和来自各行业的销售人员长期以来都做出各种无法保证的承诺和不成立的声明。他们随心所欲地使用语言，而你只是在承受他们造成的后果罢了。与此同时，你还面临着一个信任差距——你所说的话和你的听众所相信的并不相一致。
合理的语言是中性的
打开今天的有线新闻，你会看到什么？在你将接收到的无数信息中，最稀缺的就是中立观点。福克斯新闻台是有名的右翼保守派——它的粉丝热爱它。微软全国广播公司是众所周知的左翼自由派（或激进派，看你喜欢哪种说法），它的观众也喜欢它。这两家电视台的共同点是，它都用极端的语言来推销自己的节目。不过它们不用克服观众怀疑来出售产品——它们已经得到了各自观众的支持。这些观众并不渴望被说服，相反，他们希望听到最极端的观点来支持自己的见解，这样在下次被泼冷水的时候他们能做出更有力的反击。
对于大多数人来说，这个工作也不是那么容易。我们必须要让听众相信我们正在推销的商品的价值，不管它是一个产品还是想法。试着告诉某人你有市场上“最好的”产品，看他是如何当场拒绝你的。或者跟他们谈“全国最先进的”技术、“最佳的”服务或“独有”的做法，他们可能会完全忽略你的话。这些语句没作用是因为它们缺乏必要的中立性。它们妄图用不理性的论据就说服听众相信产品的优点。它们失败是因为其中的偏见破坏了传播者的操守。
我们不只是在这里玩文字游戏，更确切地说，我们正在用理性的言论替换不准确的判断。我们给人们充分的信息让他们自己做出决定，而不是尝试告诉他们该如何思考。在这个过程中，我们取得他们的信任并且——假设我们的产品像我们认为的一样好——成功地卖出产品。
所以，我们怎么判断语言是否中性呢？
中性言论用事实代替判断。我们大多数人的语言中充满判断和结论：产品是“伟大”的，人是“被误导的”，当然我们的立场是“正确的”。
在现实中，这些词都是幻觉——更重要的是，它们让人失去兴趣。在如今这个不同人有着完全不同观点的世界，“伟大”根本就没有任何意义，“误导”或“正确”也是一样的。今天的消费者希望从你那听到论据和细节，然后得出自己的结论——根据我们的研究，他们将会对你的任何企图支配他们的行为奋力抵抗。
中性言论提供细节。没有人愿意从你那得到一份冗长的产品功能列表，然而一次措辞合理的谈话中往往包含很多信息而不过度夸张。如果你认为销售的目的是给人们提供需要的信息并且澄清问题，而不仅仅是简单售卖而已，你会发现自己的言语正在向正确地提供细节的方向靠近，你会和人们分享他们想听到的信息。
合理措辞的新世界
不知道我们会不会看到这样一个世界：在这个世界中，卡车广告说“这辆卡车的耗油量是大部分轿车的两倍，但是可以运输重物”。一个政治家说“我计划提高您的税收来改善社会福利计划”，或者一个演唱会的宣传语是“本演唱会对大多数21岁以上的人来说比较吵”。亚利桑那州的“心脏病烧烤店”给顾客提供“四重汉堡”这样的油腻食物但同时在门上贴着“你将要享用的食物并不健康”的提示语。
我们不知道营销宣传和客观现实之间的差距是否会被永远填平，但是我们知道，相比过去，这个差距已经小了很多。我们的消费者往往比我们聪明。他们通过调整手中的刻度盘指针表达自己的意见，但是在更多你没意识到的情况下，他们拒绝表达自己的意见并干脆离开。这意味着合理措辞正在迅速成为一个新卖点。
合理措辞这个原则很好理解。简单来说它涉及采用一个新的观点：不支持也不反对，而是一个中立的观察者的视角。
讽刺的是，相比我们以前花在花言巧语上的努力，使用合理的语言几乎不花什么力气。我们只是需要给观众提供详细的真相，就像父母和老师曾经教育我们的一样。
使用措辞合理的语言会帮助你快速和更有效地采用这个观点。在这个过程中，你会在一个竞争激烈的市场中大放异彩。更重要的是，你将和受众站在同一水平线上密切交流——对于大多数推销产品和想法的人来说，这是他们从未有过的全新体验。