创意与责任

章节摘录

　　梁：研究细分市场，研究目标受众，首要之处就是要先搞明白频道节目是给谁看的，这就延伸到一个问题：频道专业化。如果这一点不明确，收视率高也没有用，可能是叫好不叫座。中央电视台提出“专业频道品牌化”战略，首先要求频道要专业化，没有实现专业化的频道，受众就无法清晰地感知你的面目，频道品牌化也就无从谈起。就收视份额来说，追求品牌建设的频道，不应该单纯追求高收视份额，而是应该追求有效收视份额，从而使品牌产生溢价。在美国，CNN的品牌溢价效益就非常明显，其一个收视点的收入相当于综合频道四个收视点的收入。之所以能够做到这一点，其原因之一就是其专业化的频道品牌建设，再细一步说，就是其目标受众的购买能力超过其他综合频道。　　中央电视台每年的11月18日都进行广告招标，广告招标靠什么？一个企业凭什么今年11月份投明年12月份的钱？最根本的判断是明年12月份中央电视台的标的——一节目能够满足广告投放预期。从这个意义上说，广告招标是期货买卖行为。而期货的基础就是品牌价值，广告商购买的实际上是频道和节目品牌的预期效果。如果频道和节目没有品牌价值，广告商就不敢如此投放。因此，频道必须坚持品牌化建设，而对于专业频道的品牌化建设而言，频道品牌溢价尤为重要。实现品牌溢价的方法之一，就是要追求有效收视份额。　　那么，对于一个频道来说，应该如何考核栏目？我在管理二套时做了一个栏目目标管理体系，不做排名，而是研究2001年到2004年的所有收视率数据，再加上播出时段、播出日期、收视增减趋势、播出时间前后变化趋势、品牌周期等变量，做了一个目标体系：达到这个目标就是好的，否则即便是收视率排名靠前也还是没有完成指标。也就是说，栏目不是跟其他频道。

内容概要

胡智锋  中国传媒大学文科科研处处长、《现代传播》主编，教授、博士生导师，兼任中国高校影视学会会长，享受国务院政府特殊津贴。入选教育部“长江学者特聘教授”，全国宣传文化系统“四个一批”人才，“新世纪百千万人才工程”国家级人选，“新中国60年影响广播电视进程的60位人物”。主持参与国家级、省部级等各类项目十余项，已出版学术著作《电视美学大纲》、《影视文化论稿》、  《电视传播艺术学》近二十部，发表学术论文近三百篇，参与了上百个电视频道、栏目、大型节目的策划和主创工作。担任中宣部“五个一工程”奖、中国新闻奖、中国广播影视节目大奖等多项全国性评奖的评委。曾赴美国、俄罗斯、法国、芬兰、英国、澳大利亚等国家及台、港、澳地区讲学、进行学术交流。

书籍目录

第一章　对话与访谈  2005：中国电视备忘录  2006：中国电视忧思录    2007：十字路口的中国电视    2008：重塑中国电视的尊严    2009：中国电视创新对话    本土化：中国特色电视理论的建构与创新  第二章　责任与角色　电视媒体的文化自觉  　电视文化版图：全球化语境下的新命题　中国影视文化建设三思  　中国电视传媒人的角色转型  　中国电视节目主持人的角色与责任  　为尊严而战  　奥运报道中的中国传媒角色  　文献纪录片在中国电视内容生产体系中的特质、地位与价值　记录时代  不辱使命  　《再说长江》：一部振奋民族精神的荧屏力作  　大型纪录片《激荡》：见证历史的生动影像  　在“贴近”上下大工夫　……第三章　潮流与趋势第四章　品牌与策略后记

编辑推荐

　　21世纪，中国电视进入充满竞争、博弈的新阶段。在面临诸多挑战、制约、需求和冲击之下，中国电视亟须新的突破和突围。　　如何实现突破和突围？在我看来，坚定地走“本土化”的道路应当是不二选择。所谓“本土化”，相对于全球视野意味着民族和国家，相对于全国视野意味着区域和本地。而在本土化的道路选择中，“创意”与“责任”无疑是两个最为重要的关键词。　　——作者手记

作者简介

《创意与责任:中国电视的本土化生存》力图在理论与实践的结合中进行自上而下的演绎和自下而上的概括，从而为中国电视发展、创新的历史轨迹作一阶段性的梳理与描述，为中国电视不断提升自己的竞争力和影响力，提升其品质与境界提供一些思考与探索。

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