《你其实不懂消费心理学》章节试读

《你其实不懂消费心理学》的笔记-第1页 - 精华书摘

商店的选址与消费者的购买心理密切相关，它一方面使顾客需求与商业利益达成一致，另一方面又关系着商店经营的成败。因此，商店选址需要综合考虑多种因素。 首先，我们需要考虑所选区域的人口因素，地理环境以及地段因素和与之相关的消费心理。一般来说，首先是了解这一地区的人口是否密集，顾客人数是否能够形成市场；考虑商家是否集聚，是否能够形成稳定的市场。一方面区域顾客越多，商品越好卖。另一方面，商店经营中具有明显的马太效应。即当消费者在一个经营环境中购物或消费时，他们可能会同时在附近的经营场所游览观光并进行其他的消费。这也就是说，一些经营性质接近或者相互兼容的经营单位地理位置接近有可能使消费者在这个经营圈里有持续消费的动力。因此，密集的人口，聚集的商家，是商店设置的理想位置。 其次，我们需要考虑交通。消费者购物讲究便捷，而购买的便捷与否又很大程度上取决于交通环境。因而，公共交通无疑是商店选址需要考虑的最重要的外部因素。所以商店位置要选择那些交通比较便捷，进出道路比较畅通，商品运输安全省时的地方。 再次，考虑低端的黄金分割处，在一条商业街中，两端的顾客会明显少于其他地段。一般而言，一条商业街接近三分之一处便是它的黄金分割点，选址在此处无疑是最佳的。 最后，我们在选址时需要考虑商店所经营的商品的性质、价格以及所在地区的消费习俗。销售日常生活用品的超市应设在靠近居民区的地段，这样既满足了消费者求便捷的心理，又获得了店铺持续发展的稳定市场。而黄金饰品、家电、家具卖场，应设在与高档商品相毗邻的地段，这样既加强了消费者对商品品质的信任感，又满足了消费者的虚荣心。经济基础决定上层建筑，一个人腰包的大小决定了他的消费层次。
一个店生意好坏不仅取决于经营情况，还应该注意商店的名称。
首先店铺起名要坚持一定的原则。第一，店铺名称要和所经营的商品相符合，反映商店的经营特色或商店的良好品质，使消费者易于了解商店所经营的范围。
第二，商店名称要新颖、不落俗套，以引起消费者的兴趣，吸引他们前来光顾。
第三，店铺名称要简单易记。简单易记的店名可以使顾客很快记住，并有利于商店名气的传播。相反，过于复杂的店名不但起不到好的作用，有时候还会事与愿违。所以，店名一定要简洁明了，易于传播。第四，店铺的名称要给人以美的感受。这样可以使消费者愿意记住你的店名，同时也给购物带来一份惬意。
商店外貌一定要有个性、有特色，符合店面经营理念，这样能够起到为商店宣传讲解的作用。 其次，商店的外貌要符合所经营商品的水准以及特色。
最后，要明确自己经营的商品所面对的顾客群体
商品陈列首先要做到“三方便”，即方便顾客观看，方便顾客行动，方便顾客挑选。除此之外商品摆放还要清洁整齐，疏密有致。
在一般情况下顾客浏览陈列货架只注意高度为0.7米至1.7米的商品，位置过高或过低不仅会引起消费者不悦感和不舒适感，还会让消费者忽略商品。因而，放置商品的柜台应该适应于一般消费者习惯的视觉高度。 在布置营业柜台时，有些单位在有意无意中会犯一个常识性的错误，即在柜台布置中出现死胡同现象。顾客沿一个方向观看了一组柜台商品后，必须折回来再观看一遍这些商品才能走到另一个柜台去，商家以为重复经过一次可以增加顾客看商品的机会，其实这样布置是不可取的。折回来的顾客必然与刚刚走入这组柜台的顾客相遇，从而会出现拥挤忙乱等不方便的现象。见到如此场景，一些顾客皱眉并立刻往别处去了，结果反而减少了更多顾客观看商品的机会。 商品陈列要尽可能做到裸露摆放，同时要有商品价格、货号、场地、性能、规格、质量等的说明，以便于消费者观看、触摸、比较。如果货架距消费者太远会对消费者的购买造成障碍。消费者因无法直接观看和触摸商品，从而会对商品产生怀疑，导致购买欲望下降。 商品种类繁多，应该按商品的特点进行分类，并精心设计陈列方式。陈列的方法很多，但从心理学的角度讲，要根据商品的不同特性、消费者的购买习惯、顾客流向等因素进行分类陈列。据心理学家的统计表明，成功的分类陈列能起到明显的促销作用。
商店内完善而恰到好处的灯光照明，具有引起消费者购买欲望的效应，是一种有力的促销手段。人都有向光的心理，明亮的灯光可以把消费者引入商店大门，明亮的内厅灯光，往往能够吸引顾客走入店中，吸引他们浏览店内的商品。商店内外的装饰性灯光是一切商店必备的，可以渲染购买气氛。店门前的霓虹色彩华丽，光彩夺目，可以极大地唤起人们的购买欲望；而店内的高档服装珠宝首饰等贵重物品，用灯光定向照射会给人以华丽的感觉。
商店的内部照明一般可以分为三类即自然照明、基本照明以及重点照明。首先，自然照明是商店通过天窗或者侧窗等获得户外的自然光。毋庸置疑，自然光是最理想的光源，它自然柔和，明亮却不刺眼。这种光能够使人心情舒畅。
其次，商店的基本照明主要有两个作用，一方面是使顾客能够看清商品，方便消费者辨认方向走动。另一方面就是对环境进行烘托，进而影响人的情绪。
光线太弱，会给消费者造成视觉疲劳感，不容易产生兴奋。此时这种照明容易使人心情平静，使商品颜色看起来有些陈旧，因而，一般古董店会选择这种暗一些的照明。而基本照明比较强的话，就会使消费者的情绪被调动起来，产生购买的冲动。所以，类似超市等日用品的营销场所适宜比较强的灯光照明。第三种类型的重点照明，这个我们并不陌生。金银首饰橱窗的照明、名牌服饰橱窗的照明、食品橱窗的特殊照明，这些重点照明为的是突出商品的特性，引起消费者注意，激发消费者的购买兴趣。
一般而言，商店的整体环境不仅包括商店的外部设计、名称等，还包括商店内部商品陈列以及商店的温度、湿度、灯光、色彩等组成的微环境。在这里，重点介绍商店内部营造的微环境与消费者消费心理的关系。
其次，色彩对于消费者心理也会产生作用。色彩通过刺激人们的感官，使人们产生联想，进而对心理产生影响。
再次，一定要注意卖场的声音，卖场通常会出现噪音。
在拥挤的环境中，人们容易精神疲倦，心情急躁、易怒。因此，一定要保证卖场的购物有条不紊，避免出现拥挤的现象。另外，还要注意控制场内温度，维持适当的温度，使消费者能够舒适购物。还要注意为消费者提供一些休息场所，以缓解长时间购物带来的疲惫感。
晕轮效应经常发生在消费者身上。一方面，消费者经常会根据一个企业在某一方面的突出特征，作出对整个企业的评判。例如企业具有良好的售后服务，商店的总体形象便在消费者心中树立起来了。另一方面，当消费者走入礼品店去选购商品时，经常会挑选有着精美包装，价格较高的商品，因为消费者会认为这样的商品水准质量一定也是非常好的。
在消费活动中，销售人员可以利用曝光效应，通过与消费者多接触，逐渐拉近与消费者之间的距离。销售实际上还是人与人的沟通，只有多接触，才能增进彼此的了解。
当走在商业街上时，消费者通常不会甘心在第一家就把买卖敲定，而是在商业街上东逛逛西逛逛，货比三家，最终彻底打消心中的疑惑才会作出购买的决策，从而所选择的店面也不会是第一家和最后一家，而是在中间的店任意选择一个。一条商业街中，消费者不会刻意选择最中间的店铺，多数会选择两头的三分之一处。
情景效应的运用，在消费者对商品不熟悉的情况下，摒弃了以往只是说的做法，通过边说边演示的方法，把消费者带入情景，将产品的功能充分展现出来，使消费者在感性思维的影响下，认识到这是一件好商品，这时买卖的成交便没有悬念了
消费者在进行消费时首先关心的就是商品的价格。对于消费者而言，在购买一件商品时，在他们脑海中出现的不是商品的价值，供求关系，以及国家的宏观调控政策，而是你的商品究竟值多少钱，这个价格是否能够被接受。因此，只有了解了消费者这种心理后，才能够进行有针对的降价。通常情况下，商家会把降价作为销售的必杀技。认为只要降价就能赢得消费者的心。实际上，这种想法是不正确的。降价会给消费者心理上产生暗示：商品肯定有问题。这样即使你的价格一降再降，结果只会越来越坏。降得越厉害，损失越大。
如何去应对经验丰富的消费者的讨价还价。这就要求在降低价格时注意不要将价格降得太猛烈。一旦价格降得太猛烈会给消费者一种感觉认为你的商品肯定有问题，或者价格不实在，谎价严重，从而无论是商品本身还是你的信誉都会在消费者心中大打折扣。因此，即使你是出于真心的感恩大酬宾，也不会获得你所期望的结果。因此精明的商家在商品定价时会认真考虑，既可以不损害利润，又能够使消费者接受。这样出现消费者要求调价时可以从容不迫，坚持原则。如果非降不可时也可以协调好，应该是做有限度的让利。
降低消费者价格敏感性的方法之一就是让消费者看到商品的价值，明白高价的原因。第二种方法就是抢先占领市场。
由于人所受到的刺激过多、过强或者这种刺激持续的时间过长，往往会导致人心理上的逆反。同样，在消费中，人们也同样有这种逆反心理。例如，售货员越是努力推荐一种商品，消费者往往越是怀疑，在选择时越是打起十二分的小心。售货员提供的服务越是周到，表现的越是殷勤，消费者反而变得不自在，心里也会悄悄打起小鼓。
对于消费者的这种逆反心理，商家应当遵循适度原则，无论是在产品还是服务的宣传上都要拿捏有度，不能为了急于求成就无限制地推销宣传，一定要转换立场，从消费者的立场去审视自己的宣传，体会消费者对于宣传的接受程度。另外，在具体的销售活动中，售货员要明白自己的服务太过殷勤会激起消费者的逆反心理，因此少说多问，从源头预防消费者的逆反情绪。
逆反心理能够使消费者对于商品或者服务产生厌烦抵制的情绪，当然，如果从另一方面考虑的话，逆反心理的另一面就是好奇心理。正面的大量宣传往往达不到预期的效果，而一反常规，自己做揭短的宣传往往会勾起消费者的逆反心理的另一面，越是不了解的新奇的东西越想要看个究竟。将逆反心理反过来使用，也是一个不错的方法。
所谓的招徕定价就是多品种经营的企业将一种或几种商品的价格定得特别高或者特别低，以招徕消费者。例如我们熟悉的天价月饼。这种策略的目的是吸引消费者在来购买招徕商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。这种定价的销售重点并非那些招徕商品，只是利用价格做了一次广告。
当一个目标的实现遇到困难以至于无法通过时，人们往往通过实现与它类似的目标，来获得需求的满足。
在销售活动中，有一个致命真理：赢得了一场辩论，就等于输掉一桩生意
能够使消费者接受高价的一个重要策略就是让消费者觉得值。
消费者在进行消费活动时总有一种提防心理，他们希望看到的不是销售者所夸耀的商品如何如何好，而是希望知道商品是否有问题，这样才可以获得心理上的平静。但宣传自己商品的优点是销售中必不可少的环节，但这并不是一个永远不变的定律。在一定场合和环境中，在面对特定的消费者时，只讲优点不讲缺点不一定会对销售有利。有时商家适当地把商品的缺点暴露给消费者，不仅可以获得消费者对自己的信任，而且可以淡化缺点，强化优点。
一般来说，顾客抱怨商品价格太高，一种情况是顾客自身缺乏或者没有购买能力，另一种情况是顾客不放心商品的质量以及售后服务或者通过抱怨的方式进行砍价。针对第一种情况，销售者应该适可而止，不要明知不可为而为之。而对于第二种情况，销售者要抓住时机，详细地说明产品的性能和售后服务的情况，并让客户自己算一下账，让消费者更深切地感受到商品本身的价值，以有力地促成交易。 利用金额细分法最直接的目的就是分散客户对较大金额的注意力，让他们把注意力转移到比较容易接受的小数额上，当顾客将注意力转移到小数额上来时，就不会在小数额上跟你斤斤计较，从而交易更容易实现。不仅如此，通过价格细分，还可以让人们较快地接受一些新的消费观念，从而开辟新的市场。
商家在进行销售时，应该抓住消费者的价格歧视心理，锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点和对价格的敏感程度的差异，有针对性的定价。这样既可以拓展市场，同时也可以使利润最大化。但需要注意的是，价格歧视不是谁都能用。第一，商家必须有一定的实力。只有这样，才能够对价格进行有力的控制。第二，商家必须能够区分不同消费层次的买者，只有这样才能将商品顺利出手。第三，商家应当考虑这样定价的收益率，只有收益率高于统一定价时，这样的大费周章才有价值。第四，一定要清楚消费者对商品的心理价格。
针对消费者的砍价心理，商家应当采取具体措施。一方面，在商品定价时一定要把握好度，争取能够协调好盈利与消费者接受程度之间的关系。做生意应懂得细水长流，应当获得消费者的信任，即使现在你定的价格盈利不是很多，但是你的价格实在，就会获得消费者的信任，不会就价格和你过分纠缠。一句话，薄利多销。
虽然习惯心理会使得一些迎合消费者求新好奇心理的销售创意受到暂时的阻碍，但是只要让消费者亲身领略到新产品的真实效果，便可将消费者的戒备心理用亲身的感受和体验打消掉，从而避免了消费者一叶障目，自己的生意之路就不会被阻断了。
在销售过程中，销售人员在服务的过程中一定要注重让消费者参与到销售活动中来，不要让销售阶段变成自己的独角戏。做生意不再只是一手交钱一手交货的程序，而是一次愉快的人类感情的交流，应当尽量满足消费者受肯定的心理。
所谓的情感消费是指：把消费者个人感情的差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
人区别于一般动物的最大特点之一就是有感情，人们在消费中渴望感情能够有所寄托，通过消费使情感得到诠释，也使消费不单成为物质需求得到满足的过程，还成为充满情感体验的活动过程。