长尾理论

章节摘录

版权页：   插图：   01长尾市场 技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场 1988年，一位名叫乔·辛普森（JoeSimpson）的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》（TouchingtheVoid）的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价，但却不太畅销，没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔（JonKrakauer）的《走进空气稀薄地带》（IntoThinAir）引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。 书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，而它的销量也在一路上涨。2004年初，IFC电影公司按书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久，哈珀·柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年年中，《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。 玄机何在？答案是：网络世界口耳相传的威力。在《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论，查到了《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律——“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”，于是开始配套推荐这两本书。顾客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐——一个强大的正向反馈环出现了。 尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经快要绝版了。若换做10年以前，克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书——就算他们听说了，他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。 这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁，到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐，无限的选择空间正在揭示市场的真相：消费者们想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标——这么多的选择，他们在百视达音像店（BlockbusterVideo）和淘儿唱片店（TowerRecords）是看不到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进更广阔的天地时，他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流（或者说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己）。 从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。 长久以来一长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

前言

长尾理论是对实践的深度总结，是信息时代的“隆中对”。    长尾理论对80/20法则的突破，看似偶然，实际是必然的。长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计规律性：    在以物理为基础的“短头”经济中，20%的热门产品，带来80%的收入，并且带来100%的利润；而在以知识为基础的“长尾”经济中，20%的热门产品，将集中为10%的热门产品，其进一步分化为2%的大热门产品和8%的次热门产品。2%的大热门产品，带来50%的收入和33%的利润；8%的次热门产品，带来25%的收入和33%的利润。剩下的90%长尾产品，将带来25%的收入和33%的利润。从利润上看，出现了平分天下的3个33%！    这里最重要的看点在于：大热门产品的总利润，竟然同冷门产品——长尾产品——的利润总和相等！这不是主观臆造，而是大样本统计得出的结论。    这意味着，如果将长尾上的小批量多品种生意集合为一个生意——而这种机会是无限的——这个生意可以同大热门生意分享同样的利润。长尾理论由此认为，将冷门集合在一起经营，与经营热门在利润上可以是一样的。大热门、次热门和冷门集合，可以像魏、蜀、吴那样三分天下。    今天，几乎所有大规模生产出来的同质化产品，都在打价格战，然而利润却越来越薄。有没有一种可能，可以深入财富的本质，像诸葛亮发现蜀国的价值那样发现财富新大陆·《长尾理论》就是这样一个“隆中对”，长尾就是那个等待人们发现的财富新大陆。    安德森的《长尾理论》谈的是工业资本主义的原动力问题，思考的是财富的新钱眼在哪里的问题。    研究经济学的人会发现，安德森的《长尾理论》中，短头就是规模经济，长尾就是范围经济。通俗地说，规模经济，就是品种越少，成本越低；范围经济，就是品种越多，成本越低。规模经济通向单一品种大规模生产，范围经济通向小批量多品种。长尾理论实际讲的就是如何从单纯依靠规模经济，逐步转向依靠范围经济。    《长尾理论》自始至终谈的都是品种多样化问题。品种多样化，会带来更多的用户选择，更好地满足用户的个性化需求，是一种可以有效回避价格战的增值之道。有人担心，品种多了，用户的选择多了，固然会增加用户价值，但也会让用户挑花眼。安德森的回答是：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索。”意思是一方面要通过长尾针对小众提供更多品种上的选择，另一方面要通过发展信息增值服务业——例如帮助人们万里挑一的搜索服务、购物咨询、口碑营销——降低选择成本。    《长尾理论》中所说的长尾，不是一般的品种多样化，而是品种多样化中品种越多、成本越低这种特定的潮流。经济学中除了新增长理论，很少谈及品种多样化，而新增长理论谈品种多样化，仍然局限于品种越多、成本越高的预设结论。《长尾理论》发现，在资源共享条件下，品种越多，成本越低。这对经济理论具有重要突破意义，是对实践发展的及时反应。    品种越少、成本越低这种规模型的赚钱路子，在实践中经常导向像“中国制造”这样的大规模同质化经营，其结果是陷入价格战和低附加值。在这种情况下，品种越多、成本越低这种长尾型的赚钱路子，显示出非常积极的现实意义。    当然，品种经济性这种长尾经济要想实现，是需要总的前提条件的。这个前提条件就是资源共享，特别是分享基础设施和基于智慧的价值网络，这是与一个品种就需要一次专门投入的资本专用性相反的路数。比如一个大型网络游戏，在道具上变出的花样越多，品种就越多，但变花样的成本，相对于当初一次性的初始投入，几乎可忽略不计；但增值效果，由于提供了用户选择的多样性，就是单一品种难以企及的了。其中规律是，初始固定成本较高，边际投入较低，通俗地说就是，每变一个花样，不需要额外的大量投入，相反却在不断摊薄原来的成本。例如安德森在书中提到的例子：对于网上网下结合的混合零售商，产品一般是通过邮件或联邦快递运送的。而效率来自两个方面：第一，用集中化仓储方法降低供应链成本；第二，尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。    同是降低多品种生产成本，原子的范围经济与比特的范围经济具有很大区别。这种区别是由安德森第一次揭示出来的。安德森令人印象深刻地谈到美国院线的例子。由于受到物理条件的限制，美国一年只能在院线发行100部新影片。虽然随机抽出的排在后面的任何一部电影仍然是相当优秀的，但仅仅是由于物理院线的限制，它们不能在屏幕上与观众见面。院线就是多品种经营电影的限制条件。相反，视频网站就不受院线的限制，可以为观众提供更加多样化的选择。亚马逊书店在网上经营书刊，就突破了物理书店的限制。阿里巴巴在网上经营百货，也突破了百货商场物理货架的限制。    中国人如何读《长尾理论》·    中国是长尾理论的天然实践者。长尾战略与广泛流行在江浙一带的利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等“落地”战略你中有我，我中有你。有的是同心圆关系，有的是交叉关系，但都具有长尾战略共同的内核，即小的就是好的。    可以认为，利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等企业实战策略与方法，大大加强了长尾理论实战方法的丰富性。尤其是它们都适用于传统经济，在中国具有广泛的实践基础，这是长尾理论在中国本地化的天然基础。    《长尾理论》给企业提供了“做大做强”之外的新选择。从长尾战略中，我们可以得到一个重要的启示：经济和企业的规模不是越大越好，小的也可能是好的。中国可以走长尾经济的崛起之路。一旦江苏、浙江、广东类型的中小企业与数字化网络化结合，中国就可能形成一个国家长尾——不靠合并出世界五百强规模的企业，而靠那些不想长大但要做世界冠军的长尾企业和隐形冠军，通过产业集群这一长尾，承担起小批量多品种时代全球经济竞争的重担，形成与做大做强并列的又一国家竞争优势。    《长尾理论》第3章《长尾简史》对于理解长尾理论具有关键意义。它显示，新经济不是从天而降的。小批量多品种的生产方式，是从传统经济的内在矛盾中自然而然发展出来。它有助于帮助人们理解，新经济正是为解决传统生产方式的矛盾而产生的。第15章《营销长尾》则由“道”及“术”，将长尾之道落实在可操作的方法和实战之中，使《长尾理论》既是一部悟道之作，又加强了作为操作指南的功能。    安德森作为《连线》杂志的主编，与我算是同一位置的同行。他从美国看到的，我感同身受。我感到，《长尾理论》与一般畅销书的最大不同，是悟“道”深透，而不同于那种专注于“术”的小聪明之作。因此我特别向大家推荐这本经典之作，希望大家分享“品种经济性”这一重大发现。    姜奇平    中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编

媒体关注与评论

安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。    ——埃里克·施密特 Google创始人    技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅读《长尾理论》，它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。    ——杨致远 雅虎创始人之一    这是一个里程碑，这本书体现了信息革命带来的最翻天覆地的变化：曾经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和经济，长尾蕴涵着丰富的理念和商机，将彻底地颠覆现存企业的运作方式。安德森的洞见是富有原创性的，且组织得井井有条。    ——纳西姆·尼古拉斯·塔勒布 《黑天鹅》的作者    自50年前的电视商业化潮流以来，媒体从未发生过像今天这样巨大的变革，互联网的长尾就是变革的驱动力。克里斯·安德森精彩地阐释了长尾理论和长尾的重要性。任何关心媒体的人都应该读读这本书，实际上，任何关心社会和社会发展方向的人都应该读读这本书。    ——罗布·格拉泽 RealNetworks首席执行官    从eBay、亚马逊、Google到Web2.0，一些共同的潜规律正在浮出水面。《长尾理论》第一次把互联网先锋们各自暗中觉察到的东西明白地说出来，并赋予一个简单而响亮的名字。什么是网络带给大众的最深远和本质的力量？下一个10年里它将怎样颠覆流行文化的传播？这本书未必有完整的答案，但一定可以给你一条清楚的线索。    ——杨勃 豆瓣网创始人    上世纪60年代席卷全世界的革命是“想象力夺权”，如今的经济全球化时代则是“消费者夺权”。Google广告、“山寨精神”、“长尾理论”对此是最好的证明。克里斯·安德森这个空想社会主义者，试图对资本主义发起一场“人民消费革命”，他的《长尾理论》将像彗星飞过太空一样光芒四射。    ——《中国企业家》杂志    近年来，“长尾理论”风靡全球。在中国的营销传播领域，“长尾理论”也正引起越来越大的关注。 在中国市场，常听到一些中国企业老总说：“我用某种媒体的时候，首先是凭自己的感觉，结果很管用。”这话听上去不科学，但说这些话的，多是一些成功企业家。原因何在？ 假设，媒介策略对市场策略的反作用存在，则媒体溢价反过来对市场产生强大的需求刺激，极大的促进企业销售，这就是中国企业家仅仅“凭自己的感觉使用媒体”、企业获得高速成长的秘诀。    ——CCTV.COM    从某种意义上说，奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。对于企业来说，也有很多借鉴的地方。如果我们把一个竞选团队看做一个企业，它面临的核心问题和许多中国企业现在遇到的问题非常相似：在经济形势极其严峻的情况下，怎么样才能获得大量的运作资金？又如何把自己推销给更多的潜在客户？一切的一切，互联网领域的长尾理论或许都能给你提供帮助。    ——凤凰网    在网络时代，当我们用“长尾理论”的观点重新审视每一个领域时，几乎都能发现在过去被忽视的“长尾”。在最适宜通过互联网表现和传播的文化领域，“长尾”更是随处可见，网络歌曲、手机短信等的流行和市场上的成功，靠的就是网络聚沙成塔的巨大作用。随着信息化的深入和互联网、手机的继续普及，“长尾理论”的影响还在进一步发展，在先进网络文化建设和管理中，应该下大力气认真研究“长尾理论”。    ——《光明日报》

内容概要

克里斯•安德森

自2001年起担任美国《连线》杂志总编辑。他被誉为“信息时代的精神领袖”。在其领导下，《连线》杂志九度获得“美国国家杂志奖”的提名，三次获得“卓越杂志奖”金奖。

他的作品《免费》描述了数字化网络时代的商业未来，一上市即引发广泛关注，成为全球畅销书。

书籍目录

专家推荐序一

姜奇平 // XI

专家推荐序二

吴伯凡 // XV

专家推荐序三

吕本富 // XIX

序言 // XXI

01  长尾市场

技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场

区域限制 // 005

无尽的市场  // 006

潜藏的大多数  // 013

02  大热门的兴衰起伏

大一统文化只是例外，不是规则

流行榜的终结 // 020

谁毁掉了热门音乐？ // 023

广播业的忧虑 // 025

大热门经济就是大热门文化 // 028

03  长尾简史

从邮购分类目录到虚拟购物车

助长尾巴 // 036

电话式消费者 // 038

终极分类目录 // 039

长尾无处不在 // 042

04  长尾的三种力量

制造它，传播它，帮助我找到它

长尾的出现 // 048

05  新生产者

万不可小视数以百万计的业余生产者

生产工具的普及 // 059

维基现象 // 061

集体生产的力量 // 063

声誉经济 // 067

自我出版热 // 069

案例研究：孤岛 // 072

新参与机制 // 076

06  新市场

从头部到长尾

进入集合器 // 083

从混合到纯数字 // 085

开拓长尾 // 088

即需即印 // 090

存货的消亡 // 092

07  新时尚领军人

如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？

群体智慧的力量 // 098

过滤器法则 // 100

排行榜未必公平 // 102

长尾中满是垃圾？ // 105

纷杂的长尾 // 109

事前过滤器与事后过滤器 // 112

08  长尾经济学

匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

供给瓶颈如何扭曲市场 // 118

80/20法则 // 122

更长的尾意味着更短的头？ // 126

提高需求还是转移需求？ // 128

价格该涨还是该落？ // 129

长尾中的“微结构” // 130

时间长尾 // 133

被忽视的丰饶经济学 // 134

09  货架争夺战

有限货架的世界

城市长尾 // 143

为货架辩护 // 145

一寸货架一寸金 // 146

地理限制 // 148

匮乏的天空 // 150

“大热门主义”的危机 // 152

10  选择的天堂

我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事

选择过多吗？ // 158

多样性并非一切 // 161

多样性经济学 // 164

11  利基文化

长尾世界是怎样的？

大规模平行文化的兴起 // 171

“适合刊登”的新闻 // 174

海纳百川 // 177

12  无限的荧屏

电视之后的视频

渠道长尾 // 186

更短、更快、更小 // 188

把好莱坞搬回家 // 189

13  娱乐业之外

长尾触角能伸多远？

eBay // 193

KitchenAid // 195

乐高 // 197

Salesforce.com // 199

Google // 201

14  长尾法则

怎样创造一个消费天堂？

降低成本 // 212

考虑利基市场 // 213

摆脱控制 // 215

15  营销长尾

如何在滞销市场中推销产品

尾声 明天的长尾 //245

致谢 //247

编辑推荐

建议所有的商务人士都仔细研读《长尾理论》。《长尾理论》是众多企业成功的不二法门，它将改变企业生产与营销的思维，带动新一波商业势力的消长。而《长尾理论》的影响不仅限于企业战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有善于并充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。

作者简介

网络经济正如火如荼地发展着，长尾理论无疑成为当代商务人士最为关注的焦点之一。不论是关于长尾理论的溢美还是论战，都代表了其备受关注的程度。

《长尾理论》是克里斯•安德森对这些争论的最明确的回答。在书中，他详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。他还揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济和范围经济——的矛盾中产生出来的。同时，长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾，通过口碑营销，长尾理论将在不可能的情况下实现销售。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民主的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。

建议所有的商务人士都仔细研读这本“杰出而又及时的著作”。长尾理论是众多企业成功的不二法门，它将改变企业生产与营销的思维，带动新一波商业势力的消长。而长尾理论的影响不仅限于企业战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有善于并充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。

图书封面

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