《市场营销原理》章节试读

《市场营销原理》的笔记-2.1 企业层面的战略计划 - 2.1 企业层面的战略计划

第二章主要介绍了营销战略层面的一些东西，营销战略应该是在公司整体的战略的基础上进行制定的，因此，，第一节作者介绍的内容是公司范围内的战略计划。
公司层面的战略计划主要分为三个步骤：明确公司的使命，设定目标，业务组合。
公司的使命是企业存在的理由，成功的公司总是能够始终明确公司的使命。首先，公司的使命要以市场需求为导向，而不是产品需求，产品可能具有生命周期，但人的需求基本上是不会变化的；第二，公司的使命陈述要从市场需求的角度进行；第三，公司的使命陈述是为企业自己明确存在理由，而不是对外宣传的一种口号，它更多的是为企业提供前进的动力的；第四，企业的使命是要随市场环境变化而变化的。
明确了公司的使命，企业必须制定相应的目标系统来保证企业完成其使命。企业必须制定整体的目标，同时企业各个业务部门依次向下也要根据上一层的目标制定自己的目标，从而保证整体目标计划的实施。
为了完成公司的目标，公司必须选择自己的业务组合。一方面，公司要审视自己已有的业务组合，根据各种管理矩阵的方法或者其他方法确定不同战略业务单元的战略，这里我们要注意的是，业务单元的位置不是一成不变的，是会随着市场环境的变化而变化的，必须要做出一个合理的预期；另外一方面，企业需要通过产品——市场拓展方格确定将来的业务发展应该采取什么样的措施。
公司层面的战略计划本节只是简单介绍一下，下两节营销战略的内容才是本章的重点内容，将在下次笔记中加以描述

《市场营销原理》的笔记-1.5 建立顾客关系 - 1.5 建立顾客关系

上次市场营销原理只是粗略的翻一翻，发现真的是本很经典的书，从头再读，在博客上记录一些自己的读书笔记和理解，欢迎指教。
这一节基本上介绍了一些顾客关系管理的一些整体上与理念上的内容。从顾客关系管理的定义说到顾客关系的两个重要的内容：顾客价值与顾客满意。然后作者介绍了一些顾客关系变化的几个方面以及对顾客关系的延伸：合作伙伴关系管理。
狭义的顾客关系管理指的是一些数据上的管理活动，而更广泛的意义上来说顾客关系管理包含了实现顾客价值获取顾客满意从而达到形成并保持顾客关系的整个的过程。从这个意义上说，现代的顾客关系管理是整个营销过程中最重要，最核心的环节。顾客关系管理管理的是获得新顾客，保持老顾客等各方面的问题。
顾客关系管理的两个重要的内容是顾客价值与顾客满意。顾客感知价值是企业获取新顾客的重要的因素，它决定了顾客会选择哪家企业的产品；来满足自己的需求。值得注意的是，顾客感知价值并不完全等同于产品实际的价值，也并不由产品的价值直接决定，能够影响顾客感知价值的因素还有很多，包括社会地位啊之类的因素，总体来讲顾客选择的标准取决于顾客所能获得的总价值与总成本的差值，因此企业关注的焦点不应单单只关注产品的价值，而是整体的价值的总和与顾客所要付出的成本的总和。顾客满意是决定企业能否留住老客户的重要因素。高度的客户满意一方面可以使顾客产生重复购买行为，另一方面也会推荐其他顾客购买。高明的营销者会恰当的确定顾客期望与顾客价值之间的差值，使顾客始终感觉物超所值，往往更容易使顾客满意。另外值得注意的是，使顾客满意需要企业在使顾客达到满意与成本之间做出平衡，不能一味的使顾客满意而把自己的老本都赔光了。
谈到如何使顾客满意，我觉得有必要专门拿出一段来进行叙述。在我看来顾客满意有三个层次，最底层的是企业的产品能够超值的达到顾客的期望，中间是企业优质的服务与友善，最高层的是顾客关爱。底层和中层是顾客满意必须要做到的基础，而顾客关爱则是实现顾客满意的杀手锏，尤其是在中国的企业尚不能提供优质的服务的时候，如果能做到对顾客关爱那企业的竞争力将会大大提升。顾客关爱不是一种制度，它是一种理念，是一种文化，是一种以顾客为中心的营销思想的体现。想到一句话，收获感动，也许放在顾客关爱上是再合适不过的了，能够让顾客感动的企业还有什么理由阻碍顾客成为其最忠诚的客户呢？使顾客关爱成为企业的一种文化也许值得中国的企业多多探讨一下。
为了使顾客关系更加牢固，企业可以借助一些营销工具，也就是所谓的提供给顾客更多的过程利益以及体验利益，有很多方法，不做多说。
关于顾客关系的变化，总结起来三个方面：一，无差异营销向一对一营销的转变；二，顾客短期价值向顾客终身价值的转变；三，分销向直销的转变。这里面涉及一些顾客关系管理理论更深入的东西，在以后的读书笔记中将再进行更详细的学习。
最后一个很重要的方面是顾客关系管理向合作伙伴关系管理的延伸。这里又包含两个方面的内容：公司内部合作伙伴的关系管理与供应链管理。公司内部合作伙伴关系管理告诉我们，现代的营销只靠营销的团队已经无法完美的完成任务了，为了更好的满足顾客的需求，企业内部各部门必须联合起来，一起进入营销的领域才可以，例如宝洁公司就为每一个大客户指定一个顾客开发团队，这个团队里包括产品、生产、销售、营销等各个方面的人员，简直就像一个缩小版的宝洁公司一样在位顾客服务，满足顾客的需求。供应链的管理也已经越来越引起企业的重视，现在的竞争预期说是企业的竞争不如说是供应链的竞争，因此，我以后也会读一些这方面的书籍。

《市场营销原理》的笔记-3 营销环境 - 3 营销环境

第一二章作者在对营销的整体作了一个介绍之后，从本章开始对营销的每一个过程进行详细的描述，本章介绍的是企业的营销环境。
企业要想制定正确的战略与策略，首先必须掌握消费者的信息，而第一步就是了解企业所处的环境。企业的环境分为微观环境和宏观环境，不难理解，所谓微观环境是指可以更直接对企业的营销产生影响的环境，主要有公司，供应商，营销中间商，顾客，竞争者吗，公众。而我们平时尝尝忽略的是公司还有公众。所谓公司指的是公司内营销系统以外的职能部门，营销人员想要达到更高的顾客满意必须与公司其他部门合作协调才行，而公众则指那些现在还没有发生联系但是具有潜在的利益关系的所有群体而不单单是指顾客所处的公众。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注意到现在市场的竞争已经不单单是企业之间的竞争而是整个供应链之间的竞争，因此，企业也必须注意到供应商与营销中间商之间的关系。
再说企业的宏观环境，由于书中的分析基本上以美国为例，所以我这里只是简单的了解一下宏观环境的几个方面，具体的内容将在日后自习的对中国的企业宏观环境进行分析。企业的宏观环境主要包括人口统计环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，文化环境几个方面。
在本章的最后作者提出，一个优秀的企业总是能够找到一些方法来对环境采取更加积极的方法而不是简单的消极的等待。

《市场营销原理》的笔记-第17页

营销的目的是让渡最大的客户价值，创造最大的客户满意。最终获得企业收益和利润。

《市场营销原理》的笔记-4 管理营销信息 - 4 管理营销信息

上一章，我们了解到企业需要了解其所处的环境的信息，这一章作者向我们介绍了企业如何进行营销信息的管理。作者首先向我们介绍了企业营销信息系统的整个过程，然后针对每一个过程加以详细的阐述，最后还介绍了小型企业与非盈利组织的营销调研两个专题以及营销调研的伦理问题。
首先，我们明确企业面临的问题是如何在这个信息爆炸的时代获取更优质的信息而不是更多的信息，过多的信息已经造成了信息成本的升高以及营销决策者的迷茫。为了更好的管理营销信息，企业必须建立一个高效的营销信息系统。一个营销信息管理系统分为以下几个步骤：第一步：信息需求者评估信息需求；第二步：信息系统通过内部数据库、营销情报、市场调研三种手段进行信息收集；第三步：系统对信息进行分析；第四步：系统将信息分配给信息需求者使用，帮助其作出决策。
第一步：信息需求者评估信息需求。第一，作者告诉我们信息的需求者已经不单单是企业内部的人员，而扩展到整个供应链，信息系统同时在位企业内以及合作者提供信息支持。第二，好的营销系统首先要明确信息需求者真正需要的是什么，对于决策者来说，信息过多或者过少同样有害，过多的需求同时也意味着成本的上升。
第二步：企业获取信息。三种方法，第一，内部数据库为企业的营销决策提供信息，但是内部数据库可能对企业的信息管理系统的信息整合加工能力提出更高的要求。第二，营销情报。基本上市场上的公开信息都可以作为企业的营销情报，但里面的尺度界限产生的伦理问题需要引起我们的思考，基本上公司拥有充足的合法信息来源，不必冒险采取一些违法或者违背社会道德的措施。第三，营销调研。针对一些特定的问题，我们需要进行市场调研，这也是我们重点研究的方法，以后会重点关注。
第三步：分析市场信息。在完成了信息的收集，系统需要对信息进行分析，将简单的数据转化为一些市场与营销问题的回答。
第四步：分配和使用营销信息。通过对信息系统的设计以及一些软件的辅助，企业的人员可以利用各种工具在其需要的时候得到营销信息，同时，企业日益关注供应链的合作也使一些供应链成员能够进入到整个的信息系统当中。
至此，就是企业的营销信息系统的整个过程。

《市场营销原理》的笔记-第5页 - 什么是营销

营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承若高价值来吸引新顾客，一级让顾客满意来留住现有顾客。

《市场营销原理》的笔记-关于客户份额 - 关于客户份额

现在很多企业开始不只是关注产品的市场份额，而越来越多的关注客户份额。客户份额是一个什么样的东西，与市场份额的区别在哪里？企业为什么要关注客户份额？提高客户份额的关键又在哪里？
首先，客户份额指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。我的理解是，顾客份额反应的是企业的单个客户对企业的盈利贡献能力。相对于市场份额只是关注产品在整个市场上的份额，客户份额更多的关注了企业的每一个顾客的价值，关注了客户对企业以及其品牌的忠诚度。简单的说，客户对企业的忠诚度越高，就越容易购买企业提供的其他的相关服务，客户份额也就越高。这也可以解释为什么有些企业的市场份额很高，但盈利能力却要低于市场份额低于他的竞争对手，因为他的客户份额不高，客户购买企业的其他产品的能力较低。所以，客户份额与市场份额同样重要，同样值得企业关注。而且市场份额高，客户份额也高的企业往往具有较强的竞争力。
客户份额与市场份额主要的区别在于，提高市场份额需要不断的开辟新客户，提高客户份额则需要不断的巩固老客户。但往往大家关注企业的竞争力的时候只关注到了市场份额，而忽视了客户份额的指标。成功的营销过程最终是要形成忠实的顾客，牢固的顾客关系。因此当我们再去关注一个企业的时候也应该关注一下客户份额的指标，高的客户份额说明了企业的营销能力也比较高。
如前所述，客户份额需要的是不断巩固顾客关系，深度挖掘每一位老顾客的需求，通过为顾客提供更多的满足其需求的产品来提高顾客的忠诚度，提高客户份额。比如说，IBM当年在开展PC业务的同时为客户提供IT咨询业务，当当网从一个网上书店逐渐转变成综合性的网上商城，这都是企业在努力提高客户份额的案例，也给我们一些启示。