营销调研

章节摘录

版权页：插图：我们的目的并不是描述营销思想是如何演进的，而是试图阐释营销调研与营销的关系。二者的关系其实很好理解，因为每个营销决策制定者在开展营销活动之前，都需要充分掌握信息以更好地制定决策。我们认为，目前有关营销的定义和理论架构表明，在当今社会里信息并不是可有可无的，而是非常重要的。例如，营销服务主导逻辑意味着决策制定者只有拥有了信息，才能够知道企业所拥有的核心竞争力是什么；如何与顾客建立有价值的关系；怎样为顾客创造价值，怎样与顾客沟通价值以及怎样向顾客传递价值；怎样收集消费者反馈信息以分析顾客的接受程度；如何根据顾客的反馈确定企业需要采取的营销策略。思考以下成功的公司所需的信息：苹果公司的iPods、iTunes和iPhone都在市场上取得了巨大的成功；美国通用磨坊公司（GeneralMill）的天然有机食品（Small Planet Foods）广受欢迎；声誉颇佳的CBS公司的60分钟时事新闻节目依然有很高的收视率；非营利组织，如红十字会，以“心境平和地帮助别人”的理念来体现赞助人的价值观念，从而获得捐款和支持。这些成功的企业或组织的决策制定者要作出正确决策，就离不开信息。正如你所知道的，营销调研可以为决策制定者提供所需的信息。“倾听消费者的心声”已经成为经营常识，这意味着公司必须拥有所需的信息，以有效地满足市场中消费者的需要与欲望。我们认为只有一些公司做得比较成功，并不是所有的公司都能“倾听消费者的心声”。有些公司并没有思考如何满足顾客的需要与欲望，因此，它们不能为顾客提供价值，其销售只是短期交换行为，并不能与顾客保持长久的关系。当然，这些公司所生产的产品或服务、制定的价格、采用的广告和产品分销渠道都不会正确。如此发展下去，它们必然有许多产品会失败。

内容概要

阿尔文·C·伯恩斯(Alvin C.Burns)  美国路易斯安那大学商学院营销学杰出教授。他于1973年在印第安纳大学获得工商管理博士学位后，一直活跃在营销学教学和研究的前沿，经常在国际会议和一流期刊上发表论文。伯恩斯教授担任多家国际期刊的编委，包括：Journal ofw Advertising，Journal of the Academy of Marketing Science，Journal of Business Research.and Simulations and Gaming：An Imernational Journal of Theory Dehorn，and Research等。

    罗纳德·F·布什(Ronald F.Bush)  美国西佛罗里达大学营销学教授，拥有亚利桑那大学博士学位。

    于洪彦，中山大学管理学院营销学教授，博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会常务理事，教育部“市场营销”双语教学示范课程负责人，省级教学名师，享受国务院特殊津贴。主持国家社会科学基金项目两项，国家自然科学基金项目一项。

书籍目录

第1章  引言  营销调研与营销的关系  营销调研的定义  营销调研的目的  营销调研的作用  营销调研的分类  营销信息系统第2章  营销调研过程  营销调研过程的基本问题  对营销调研过程的几点评论第3章  界定营销问题和明确调研内容  营销问题和调研内容的概念  确定营销调研需求  正确界定营销问题的重要性  界定营销问题和明确调研内容的过程  营销问题的来源  识别营销问题  界定营销问题  调研内容  界定营销问题过程中的障碍第4章  调研设计  调研设计  调研设计的三种类型  实验法  试销第5章  二手数据和在线信息数据库的使用  二手数据  二手数据的分类  二手数据的优点  二手数据的缺点  评估二手资料  查找二手数据  二手数据的主要来源第6章  标准化信息收集  什么是标准化信息  标准化信息的优缺点  标准化信息的应用  单一来源数据第7章  定性调研方法  定量调研、定性调研和复合调研  观察法  焦点小组访谈  其他定性调研方法第8章  数据收集方法  问卷调查法的优点  四种数据收集方法  对数据收集方法的说明  调查方法的选择第9章  测量  基本问答形式  量表问答形式  选择问答形式时应考虑的因素  有关测量的基本概念  量表特征  各种量表的测量水平  为什么量表测量水平非常重要  营销调研中的常用量表  何时采用何种量表  测量的信度和效度第10章  问卷设计  问卷的功能  问卷设计过程  撰写问句  问卷结构  计算机辅助问卷设计  问题编码  问卷预测试第11章  如何选取样本  样本与抽样的基本概念  为何抽样  概率抽样与非概率抽样  在线抽样方法  抽样方案设计第12章  确定样本容量  样本容量定理  用置信区间法确定样本容量  样本容量公式  确定样本容量时应考虑的现实因素  确定样本容量的其他方法  两种特殊情况的样本容量确定第13章  实地访问和数据审核  数据收集与非抽样误差  数据收集现场可能出现的误差  现场数据收集质量控制  非回应误差  调查问卷的初步审查第14章  描述分析  数据编码和编码手册  营销调研中统计分析的种类  通过描述分析理解数据  何时使用特定的描述指标  向客户报告描述统计结果第15章  参数估计和假设检验  样本统计量与总体参数  推断的概念与统计推断  参数估计  向客户报告置信区间  向客户报告假设检验第16章  差异检验  为什么差异分析重要  小样本容量：使用t检验还是z检验  检验两组之间的显著差异  使用SPSS检验两组比率之间的差异  检验多组均值之间的显著性差异：方差分析  向客户报告组间差异  同一样本(配对样本)中两个均值之间的差异第17章  相关检验  两个变量之间相关的类型  变量之间关系的特征  交叉表  卡方分析  向客户报告交叉表的结果  相关系数和协方差  皮尔逊积差相关系数  向客户报告相关分析结果第18章  回归分析  理解预测  简单线性回归分析  多元回归分析  逐步多元回归  关于多元回归分析的三个警告  向客户报告回归结果第19章  如何撰写调研报告  营销调研报告的重要性  提高书面报告的效率  撰写报告  报告写作的指导原则  使用视图：表格和图形  创建准确的且符合道德要求的视图  口头展示

编辑推荐

《营销调研(第6版)》：工商管理经典译丛·市场营销系列。

作者简介

《营销调研(第6版)》是一本经典的营销调研教材，在北美列销量排行榜第一，在其他国家也很受欢迎。作为畅销教材，《营销调研(第6版)》特色鲜明：

应用导向。营销调研有两层含义，一为学术研究，二为应用研究。《营销调研(第6版)》特别注重实务操作，避开了学术研究所用的理论框架、信度、效度和多元数据分析等内容。同时，对于一些基本的理论主题，如研究设计、抽样分布、参数估计、假设检验等也作了通俗易懂的介绍。

初学者导向。《营销调研(第6版)》力图用能够与教学者沟通的语言介绍营销调研的内容，如调研内容的界定、研究设计、抽样方法、问卷设计、数据分析和报告撰写等。《营销调研(第6版)》将复杂的内容简单化，并用细腻而循循善诱的语言，全面地介绍营销调研工具及其使用方法。

操作导向。《营销调研(第6版)》将营销调研的内容简单化，将调研实务步骤化。如对于调研内容的识别、定性调研方法、问卷设计、抽样、数据分析、SPSS的使用和报告撰写等内容，书中都列出了具体的步骤，并提出了在操作过程中应注意的问题。

网络导向。全书自始至终贯穿着一条主线，即互联网环境中的营销调研。可以说，互联网的出现促使营销调研有了重大突破，但至今尚未有人对其进行总结。《营销调研(第6版)》并不是零散地介绍网络调研，而是将营销调研与互联网密切相联系。从这一视角去阅读《营销调研(第6版)》，你将体会到互联网在收集信息、整理信息以及分析信息方面的绝妙之处。

《营销调研(第6版)》的英文改编版同步推出，供读者参照阅读。《营销调研(第6版)》由阿尔文·C·伯恩斯等编著。

图书封面

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